新媒体文案写作（微课版）课件 第4章 新媒体文案写作的创意

新媒体文案写作：策划、创意、编辑与传播（微课版）第4章新媒体文案写作的创意

知识目标

熟悉吸引用户注意力的技巧。

熟悉使用户产生代入感的技巧。

熟悉使用户产生信任感和引起用户共鸣的技巧。

掌握新媒体文案写作的创意策略。

掌握新媒体文案的写作技巧。素养目标加强国产品牌意识，增强爱国主义情感。4.1新媒体文案写作的创意策略

3创意是文案写作过程中的关键因素，下面介绍新媒体文案写作的创意策略，包括头脑风暴法、元素组合法、九宫格思考法、五步创意法和金字塔式结构法。

4.1.1头脑风暴法

4头脑风暴法，又称脑力激荡法，是由美国BBDO广告公司的亚历克斯·奥斯本提出的一种开发创造能力的集体训练法。时效性贴近性冲突性情感共鸣名人效应神秘性4.1.1头脑风暴法

5新媒体文案写作人员在头脑风暴法的执行过程中可以采用以下流程来获得思路。

时效性贴近性冲突性情感共鸣名人效应神秘性确定文案的主题是一项至关重要的工作，它关乎文案的针对性和吸引力。确定文案的主题01确定主题后，要围绕主题确定关键词。02围绕主题确定关键词

文案的风格多取决于所要描绘的产品，有趣、温馨、实在、华丽等，都是文案可能涉及的风格。03确定文案的风格

畅想用户使用产品的场景，包括思考该事物是什么，使用的主体是谁，在哪里使用，为什么用户会选择使用它。畅想使用场景

04在撰写文案前，新媒体文案写作人员可参考各种外部信息进行综合整理，如参考成功案例、流行热点等。

参考外部信息

05考虑文案可行与否，有没有向用户明确地传达出产品的特点和亮点，是否能够触到用户的痛点，这些都是文案修改过程中需要重点关注的问题。修改并确定文案

064.1.2元素组合法

6美国广告创意学者詹姆斯·韦伯·扬给创意下了定义，即创意是旧元素的新组合。元素组合法就是据此来实现创意思维的一种方法。时效性贴近性冲突性名人效应神秘性123先随机填写一些关键词（元素）看它们能否搭配形成一些全新的创意。再对这些关键词与产品或服务进行联想74.1.3九宫格思考法

1．九宫格思考法的操作步骤九宫格有助于发散思维，用九宫格思考法创作新媒体文案时，要把产品名称写在正中间的格子内，再把由产品名称引发的各种联想写在其余8个格子内。九宫格思考法的具体操作步骤如下。找出热点关键词

将产品关键词与热点关键词组合填写九宫格的注意事项

先在白纸上画一个长方形，再将其分割成9个格子，将主题（产品名称等）写在正中间的格子内。将与主题相关的联想任意写在旁边的8个格子内，尽量根据直觉来写，不用刻意寻求“正确”答案。12尽量扩充8个格子中的内容，鼓励反复思考、自我辩证，先前写下的内容也可以修改。384.1.3九宫格思考法

2．填写九宫格的注意事项使用九宫格思考法寻找新媒体文案创意时，新媒体文案写作人员应注意以下事项。找出热点关键词

将产品关键词与热点关键词组合填写九宫格的注意事项

想到就写填满格子进行细分用词简明尽量填满重新整理经常修正提供行动依据94.1.4五步创意法五步创意法是美国广告创意学者詹姆斯·韦伯·扬提出的，顾名思义，这种方法包括以下5个步骤。

卖点要写利益而不是优势

痛点要“扎心”痒点要写出独特、鲜活的细节

原始资料分为一般资料和特定资料。收集原始资料01发散思维是创意过程中的关键步骤。02发散思维在发散思维的过程中，新媒体文案写作人员需要不断过滤和筛选想法，以找出最具潜力的核心创意。03聚焦核心创意往往是在竭尽心力、停止有意识的思考，经过一段时间的休息与放松后出现的。产生创意04可以通过市场调研、用户反馈等方式来了解目标受众对文案的反应，并根据用户反馈进行优化和改进。

优化和改进05104.1.5金字塔式结构法

金字塔式结构法是指将自己的多个想法按从上至下或从下至上的顺序排列出来，形成由同一思想统领的递进式结构。这种结构既包含主题与子主题之间的纵向关系，也包含子主题与子主题之间的横向关系，能够帮助新媒体文案写作人员快速、明确地找到文案的主题和中心论点，让文案逻辑清楚、条理明晰。

在参考同行优质内容时，需要分析文案的各个要素，如标题、开头、正文、结尾等。分析文案的各个要素在参考同行优质内容时，需要分析文案的各个要素，如标题、开头、正文、结尾等。分析文案的各个要素在借鉴同行优质内容时，新媒体文案写作人员需要结合自身特点进行转化。结合自身特点进行转化4.2新媒体文案的写作技巧

11新媒体文案的写作技巧有很多，新媒体文案写作人员需要不断实践和总结。只有掌握了这些技巧，才能写出吸引人、有价值的文案，提高品牌知名度和销售业绩。4.2新媒体文案的写作技巧

12随着智能手机的普及和移动网络的进一步完善，人们越来越习惯使用手机观看视频内容，短视频成为大众获取信息和娱乐的主要方式之一。短视频创作者应该熟知短视频剪辑的基础术语、基本原则、基本流程和常用手法，为剪辑工作打下坚实的基础。要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论（1）一般情况下你会被文案的哪一部分吸引？是文案标题，还是文案正文？

（2）通过哪些方法可以让用户产生代入感？

134.2.1吸引用户注意力的技巧

一则好的文案能够吸引用户的注意力，激发他们的购买欲望，从而让企业实现销售目标。让文案吸引用户注意力的技巧包括与用户利益相关、制造对比、满足好奇心。

微观市场环境由于对企业的营销活动有直接影响，所以又被称为直接营销环境。

微观市场环境分析文案成功与否，往往取决于它能否与用户利益紧密相连。与用户利益相关

对比是一种强大的修辞手法，它通过展示两个或多个事物的差异来凸显它们的特征或优点。好奇心是科学家、发明家、探索者不可或缺的品质。居里夫人曾说：“好奇心是科学家的灵魂。”0102制造对比

03满足好奇心144.2.2使用户产生代入感的技巧

代入感，简单来说就是让用户能够身临其境般地感受到文案中的情感、情境和人物角色。这里有4种方法：讲故事、提问题、用情怀、设置悬疑点。利用假设去设定

从身边出发用户反馈和评价

社会问卷调查通过讲故事使用户产生代入感是文案写作中一种非常有效的方法，它能够拉近与用户之间的距离。讲故事在文案中，提问题能够引起用户的重视，激起他们的反应，甚至让他们产生代入感，直接进入文案要表达的主题中去。在文案中，新媒体文案写作人员需要用情怀来营造代入氛围，让目标用户真正感受到品牌的魅力，进入相应的情境中。设置悬疑点的关键在于吸引用户的好奇心，让他们对文案产生兴趣并继续阅读下去。设置悬疑点

0102提问题03用情怀044.2.3使用户产生信任感的技巧

15文案作为与用户沟通的重要工具，尤其需要注重建立信任感。增强用户的信任感，可以有效地影响用户的购买决策，从而在“传播—影响—购买”的过程中发挥关键作用。SWOT分析方法核心竞争链对比分析方法权威是指具有专业知识、技能和经验的人。他们被广泛认可为某一领域的专家，他们的观点和意见具有很高的可信度。借助权威

01细节就是更具体的信息、更具体的卖点，文案通过逐个展示细节来体现整个产品主要的卖点。

02借助细节在这个信息爆炸的时代，人们越来越注重信息的真实性和可靠性。数据是客观事实的反映，能够让用户感受到文案的真实性和可靠性。03用数据

在文案中添加用户评价，尤其是真实、客观的用户评价，已经成为提升产品吸引力、增强用户信任感及推动销售的关键策略。

添加用户评价04在文案中添加示范效果，不仅可以生动地展示产品的特点和功能，而且可以给用户带来一种亲身体验的感觉。添加示范效果

054.2.4引起用户共鸣的技巧16写作文案的最终目的都是促成销售，要想让用户浏览文案后就购买产品，文案就必须要能打动用户，引起用户共鸣。

能够引起用户共鸣的技巧通常有以下3种。图片类素材包括新媒体文案写作人员自行拍摄、绘制的图片，以及源于网络的截图、拼图等。图片类素材视频类素材包括企业或品牌拍摄的宣传片、产品视频或截取自电影、电视剧的视频片段等。视频类素材惊讶赞同刮目相看4.2.5针对不同购买心理的文案写作技巧

17求美心理

低价心理求新心理

求实心理名牌心理03020104隐秘性心理

0506从众心理

07购买心理是影响用户购买决策的重要因素，新媒体文案写作人员了解并掌握不同购买心理的文案写作技巧，有助于提升营销效果。本小节将介绍几种常见的购买心理类型及其对应的文案写作技巧。

本章实训——写作珠宝首饰产品的新媒体文案

18假设你是某珠宝首饰品牌的新媒体文案写作人员，公司新上了3款珠宝首饰，需要你为这批珠宝首饰写作产品推广的新媒体文案，以增强用户对产品的信任感，提高产品的知名度，促进用户购买产品，增加销售额。

【实训要求】

（1）深入理解产品特点，提炼其卖点，从而向潜在用户传达出产品能够给他们带来的利益。

（2）借助权威信息，打消用户的疑虑，让他们对产品有更深入的了解。

（3）提供真实可靠的数据，增强用户的信任感，让他们更愿意购买产品。

（4）通过讲故事的方式，让用户产生代入感，从而更好地理解公司的产品。

本章实训——写作珠宝首饰产品的新媒体文案

19【实训内容】

（1）分析产品的特点。在分析产品的特点时，可从产品整体、产品原料、工艺设计、价值等方面展开。例如，我们的珠宝首饰，以其精湛的工艺、独特的款式和优良的材质，赢得了广大用户的喜爱。我们的产品不仅美观大方，而且具有很高的实用性。我们的手镯不仅外观时尚，而且可以有效地防止滑落。

（2）分析产品的权威信息。产品的权威性可以从材质、产品设计、产品整体等不同方面加以体现。例如，我们的珠宝首饰已经通过了国际质量标准认证，并且获得了多项专利。这些权威认证和荣誉不仅证明了我们的产品质量，也表明了我们产品的专业性和信誉。

（3）提供产品数据。产品可以提供的数据一般包括产品销量、产品重量、金或银占比等。例如，我们的珠宝首饰销量一直名列前茅，该产品由999足金作为底座，镶嵌3克拉宝石5颗，每颗价值均在10万元左右。

本章实训——写作珠宝首饰产品的新媒体文案

20（4）通过故事叙述。为了让用户更好地理解产品，可以讲述产品背后的故事或有关产品使用场景的故事。例如产品使用场景的故事，主人公是一位演员，她经常需要戴着珠宝首饰进行各种活动。她选择我们的珠宝首饰，不仅因为其美观大方，更因为其具有防滑功能和舒适的佩戴体验。这个故事可以让用户产生代入感，从而更好地了解产品。

思考与练习21一、填空题（1）___________的目的在于产生新观念或激发新创意，这种方法有利于打破常规思维，激发人的创新意识。

（2）常见的对比有___________

、___________

两种。

（3）___________

简单来说就是让用户能够身临其境地感受到文案中的情感、情境和人物角色。

（4）___________

是指具有专业知识、技能和经验的人。思考与练习22二、选择题（1）（

）是指将自己的多个想法按从上至下或从下至上的顺序排列出来，形成由同一思想统领的递进式结构。

A．金字塔式结构法B．五步创意法C．九宫格思考法D．元素组合法

（2）（

）是一种瞻前顾后的购物心理，其核心是怕上当受骗。

A．安全心理B．疑虑心理C．隐秘性心理D．从众心理

（3）具有（

）心