用户界面设计对消费者认知的影响-跨文化比较

用户界面设计对消费者认知的影响：跨文化比较

Theinfluenceofuserinterfacedesignonconsumerperceptions:Across-culturalcomparison

Abstract主要目的：向德国和台湾地区客户提供在线产品的公司提供一些见解。实验结果表明颜色和价格显著影响着客户的反应。结果还表明暖色和冷色也会在不同程度上影响德国和台湾地区的参与者。1.Introduction在对于在线零售商来说，最关键的问题就是了解不同国家/地区的文化差异(Chan&Tai,2001)，以设计一个既吸引潜在客户有吸引现有客户的网站(Kassim&Abdullah,2010)。在各种环境因素中，颜色是导致消费者购买行为改变的最重要的和有效的刺激因素之一。(Bellizzietal.,1983,

BellizziandHite,1992,

Eskilson,2002,

Meyers-LevyandPeracchio,1995,

Middlestandt,1990,

Poast,2000,

Smith,2008,

Yildirimetal.,2007)提出以下问题：不同的界面设计会导致不同的消费者反应吗？不同的价格水平会导致不同的消费者反应吗？不同的国家/地区是否会缓解界面和价格对消费者反应的影响？2.Literaturereview研究框架：基于MehrabianandRussell(1974)提出的刺激-有机体-反应(SOR)模型。框架在线商店环境中进行了广泛测试(Dailey,2004,

McKinney,2004,

MenonandKahn,2002,

Wuetal.,2008)，并证明是预测消费者情感反应的有效模型。2.1Color研究发现，当消费者在冷色调的购物环境中，他们对商店的反应更加积极。(BellizziandHite,1992,

BrengmanandGeuens,2004,

Meyers-LevyandPeracchio,1995,

Poast,2000,

Yildirimetal.,2007)研究表明，红色在实体商店环境中对消费者的购买行为有负面影响，而冷色商店环境更受消费者青睐。(Bellizi,Crowley,&Hasty,1983)2.2Price研究发现，价格不仅会影响客户的购买意愿，而且还会影响企业的销售利润率。(Azametal.,2012,

Bloch,1995,

Crillyetal.,2004)价格在消费者的决策过程中起着重要的作用。2.3Culture根据(HofstedeandBond，1988)，台湾是一种高度集体主义的文化，展现出非常低的个人主义水平和典型的群体取向文化。与之相反，德国倾向于个人主义文化，强烈要求自己做出决定，为个人的幸福创造巨大的价值。(Wuetal.,2008)在颜色方面的研究表明，不同文化背景的人对网站背景颜色偏好不同。例如，在中国文化中，红色是一种“快乐”的颜色，在大多数西方文化中，红色被视为“激进”。根据现有的证据，我们认为对德国和台湾参与者的研究将基于文化特征来掩盖显著差异。总共使用十项措施来清晰地了解参与者的种族和文化背景。2.4OnlinestoreperceptionDaileyandHeath(1999)据研究发现网站的气氛确实会影响消费者的行为意图。宜人的网上商店环境会导致更高的客户愉悦度和兴奋度，导致购买行为。(Eroglu，Machleit，＆Davis，2003)2.5Perceivedusefulness根据MawhinneyandLederer(1990)，信息系统的感知有用性与客户满意度密切相关。当客户接触到交互式购物体验时预期会影响网站的有用性和易用性(Childers,Carr,Peck,&Carson,2001)。如果消费者认为网站没有用处，那么他们不太可能使用网站，因此将此变量添加到研究框架中。2.6Trust研究表明，安全性和可靠性是在线购物的两个重要问题。(LiaoandCheung,2001,

Roseetal.,2003,

Salkin,1999)企业不仅仅关注建立消费者信任的满意度，还要降低消费者对服务的感知风险。(Ranaweera&Prabhu,2003)2.7Emotion购物时，环境所产生的情感可以转化为消费者满意度。(Kuo&Wu,2012)在良好环境的影响下，消费者会表现出各种更积极的情绪。(Isen,1984)3.Methodology—3.1Researchframework研究框架如图1，其中包含2个可操纵的自变量（颜色和价格）和4个因变量（在线商店感知，感知有用性，信任和情感反应）。文化差异被认为是影响颜色，价格和四个因变量之间关系的调节剂。3.2Experimentaldesignandmanupulation实验：3(颜色：暖/中性/冷)X2(价格：高/低)之间设计6种不同的情况。使用服务建立一个虚拟网站，创建品牌名称“WATCHWORLD”。实验网站提供各种男女手表，共有三种颜色条件：暖色、中性色和冷色。在暖色条件下，红色被选为网站背景色，白色背景被选为中性，蓝色被选为冷色。所有条件下，除背景色外，所有刺激均保持不变。根据先前研究人员（AgarwalandTeas2002;

TeasandAgarwal2000），产品腕表价格分别为50美元，175美元和300美元(低、中、高)。本研究使用最低和最高价格。3.3Procedures由于这项研究的重点是德国和台湾市场，因此选择了这两个地方的在线消费者作为主要参与者。参加本研究的所有参与者都是随机选择的，采用3×2设计的问卷，其中包含与颜色（暖/冷/中性）和价格（高/低）六种条件之一相对应的情景。在所有6种情况下，首先向受试者显示一个实验网站，参与者使用7等级的Likert量表来评估他们对该网站的反应。3.4Measurements问卷使用Google表单创建。在整个研究过程中，使用7等级的Likert量表来评估参与者对问卷项目的反应。在线商店感知测量：Kim,Fiore,andLee(2006)，包括5个项目，了解客户对网站的感知。感知有用性测量：由Deane,Podd,andHenderson(1998)开发,

HendersonandDivett(2003)使用。信任测量：Kim,Ferrin,andRao(2008)改良的三个项目。情感反应测量：KooandJu(2010)通过愉悦和兴奋两个维度来衡量。4.Dataanalysis—4.1Participants共有731名参与者，703份有效问卷(完成率96%)。所有参与者的分别来自台湾北部、中部以及德国北部。男性259名，女性444名，约84%的参与者年龄在15至24岁，约16%年龄在25至34岁。4.2Manipulationcheck操作检查，以确认被操作的高价和低价能被参与者感知到价格的显著差异。台湾地区最低价1600台币，最高价9740台币。德国最低价44欧元，最高价270欧元。结果表明参与者对价格的看法差异显著(p<0.000),价格水平操作成功。4.3Reliablityandvalidity为了测试本研究中使用的构念的有效性，对每个构念中的项目进行了因子分析。因子负荷量小于0.7的项目被删除。因子分析的结果表明，本研究中所有构念均具有有效性。此外，用克隆巴赫系数评估了所有构面的内部一致性，结果表明所有措施均显示出高可靠性。4.4ANOVA4.4ANOVA表3

结果表明，颜色对于在线商店感知、信任和兴奋是显著的主要影响。价格对感知的有用性和愉悦是显著的主要影响。文化差异对在线商店感知、感知的有用性、信任和愉悦是显著的主要影响。此外，揭示了颜色和价格对在线商店感知和感知有用性的显著交互作用，颜色和文化差异对商店感知和信任的显著交互作用。4.4ANOVA4.4ANOVA表4

进一步说明了不同情况下不同单元的差异。结果表明，当参与者在白色背景时，他们对在线商店感知和信任程度最高。红色比蓝色和白色更容易引起兴奋。表4

还表明与高价相比，低价有更高的感知有用性和愉悦性。此外，台湾地区的样本始终显示出比德国样本更高的在线商店感知，感知有用性，信任度和愉悦性。4.4ANOVA4.4ANOVA表5

显示了使用Scheffe进行颜色和价格的成对比较结果。分析表明，在不同的价格水平下，白色始终如一地在在线商店认知和信任有着显著的主要影响；红色是引起兴奋程度最高的颜色。4.4ANOVA4.4ANOVA表6进一步验证了台湾和德国两个地区的差异。在台湾和德国的样本中，红色导致兴奋明显高于蓝色。在德国的样本中，蓝色有着更高的信任度。在两个样本接触到白色背景时，在线商店感知水平明显高于蓝色或红色。5.Discussionand

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