第九章国际市场定价策略

第九章国际市场定价策略第九章国际市场定价策略2025/1/21第一节企业定价应考虑的因素

价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。第九章国际市场定价策略影响国际定价的因素一、定价目标1.利润目标2.市场目标3.竞争目标（1）维持现状（2）避免竞争第九章国际市场定价策略二、产品成本1.生产成本2.分销成本3.运输成本4.关税5.通货膨胀6.汇率成本7.融资成本第九章国际市场定价策略三、供求状况各产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。消费偏好收入水平支付能力第九章国际市场定价策略四、国际市场竞争状况对许多种类的产品来讲，竞争因素是影响产品价格最为重要的因素。市场竞争按其程度大小可分为完全竞争、完全垄断、不完全竞争和寡头垄断四种类型

第九章国际市场定价策略竞争导向定价法特权地位（完全垄断）领导地位（寡头垄断）平稳竞争（垄断竞争）无序状态（完全竞争、恶性竞争）定义缺少很激烈的直接竞争领导者有能力确定价格水平；领导者影响基本价格水平的变化程度公司有定价自主权；根据公司战略要求，平稳改变价格水平价格水平和变化不可预测且变化频繁特征高度技术或服务差异化；进入成本高；良好的客户和竞争者信息；很高的定价自由竞争少，进入成本高；领导者占有很高的市场份额；领导者拥有公认的技术和市场领导权；领导者拥有合理定价的声誉；领导者能够对外沟通公司政策。没有公认的行业领导者；没有企业占有主导性的市场份额；企业实施产品差异化和市场细分；竞争基于技术、服务和交货而非价格；价格变化不频繁价格是主要竞争手段；商品在每个人看来都是同质的；消费者对价格敏感；行业生产能力过剩没有公认的领导者表现高份额和利润；负有市场开发责任领导者市场份额和利润状况良好；追随者拥有可接受的份额和利润；消费者满意大家都有良好或可接受的份额；消费者满意没有人获得可接受的均衡利润；消费者可能不满意第九章国际市场定价策略五、公共政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，遵守政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，约束了企业的定价自由。

第九章国际市场定价策略国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。第九章国际市场定价策略本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。如美国政府对农产品实行价格补贴，可以提高其农产品的国际市场竞争力。我国出口产品退税制也是为增强出口产品的竞争力。第九章国际市场定价策略第二节国际定价方法一、成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。1.成本加成定价法成本加成法是以商品总成本为基础，再加上一个百分比作为利润来确定价格。若以C表示产品单位成本，以S表示百分比，P表示价格，则有：P=C（1+S）

第九章国际市场定价策略成本加成定价法的主要优点：（1）相对于需求的不确定性而言，成本的不确定性一般比较少，根据成本决定价格可以大大简化企业定价的过程（2）如果同行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低程度。（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平第九章国际市场定价策略成本加成法的主要缺点就是忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素。当市场出现供大于求时，因企业定高价而未及时改变，使产品难以销售出去；当市场出现供不应求时，产品定低价，一方面未能及时提高利润率以加快收回投资，另一方面使购买者认为企业产品质量低劣，影响企业和产品形象。

第九章国际市场定价策略2.目标利润定价法目标利润定价法亦称为投资收益率定价法。它是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法第九章国际市场定价策略企业使用目标收益率定价法，首先要估算出不同产量的总成本，未来阶段总销售量（或总产量），然后决定期望达到的收益率，才能制定出价格。总收益=产品总成本+目标利润总收益=产品单价*产销量总成本=固定总成本+单位变动成本*产销量∴P=VC+（FC+R）/Q第九章国际市场定价策略二、需求导向定价法1.价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。第九章国际市场定价策略价值定价与认知定价是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观的感知并不等于企业产品的客观的真实价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持顾客对企业产品的忠诚

第九章国际市场定价策略2.倒推定价法这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点。可以通过以下公式计算价格：批发价=零售价格/（1+零售商毛利率）出厂价=批发价格+（1+批发商毛利率）第九章国际市场定价策略倒推定价法仍然是建立在最终消费者对商品认知价值的基础上的。特点是：价格能反映市场需求情况；有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透；并且根据市场供求情况及时调整，定价比较简单、灵活。这种定价方法特别适用于需求价格弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品。

第九章国际市场定价策略3.差别定价法一些企业依据企业自身及产品的差异性，特意制定出高于或低于市场竞争者的价格，甚至直接利用低价格作为企业产品的差异特征。主动降价的企业一般处于进攻地位，这就要求它们必须具备真正的实力，不能以牺牲顾客价值和顾客满意为降价的代价。而实施高价战略的企业则只有保证本企业的产品具备真正有价值的差异性，才能使企业在长期竞争中立于不败之地第九章国际市场定价策略三、竞争导向定价法1.随行就市定价法大多数企业以竞争为导向定价的企业采用随行就市定价法。企业往往按同行业的市场平均价格或市场流行的价格来定价。第九章国际市场定价策略2.密封投标定价法当多家供应商竞争企业的同一个采购项目时，企业经常采用招标的方式来选择供应商。供应商对标的物的报价是决定竞标成功与否的关键。很多企业在投标前往往会拟定几套方案，计算出各方案的利润并根据对竞争者的了解预测出各方案可能中标的概率，然后计算各方案的期望利润，选择期望值最大的投标方案。第九章国际市场定价策略第三节国际营销调价策略

一、产品的提价策略由于国际市场供求关系及竞争状况的变化，产品价格在不断地变动，或者是价格提高，或者是价格下降。企业提高产品价格，有可能引起消费者和国外中间商的不满，甚至本公司的销售人员也会表示异议。但是，一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加。产品价格提高，除了追求更高利润外，还有一些其它导致企业不断提高产品价格的因素。第九章国际市场定价策略1.通货膨胀为了应付国际上普遍存在的通货膨胀趋势，企业可以采取很多方法来调整价格：①采取推迟报价的策略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时才规定最后价格。②签订短期合同，或者在长期合同中附加调价条款，即企业在合同上规定在一定时期内(一般到交货时为止)可按某种价格指数来调整价格。第九章国际市场定价策略③把产品供应和定价作为两个文件分别处理。④提高最小批量，减少价格折扣。⑤取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。⑥降低产品质量或者减少产品功能和服务。

需要注意的是，企业提高产品价格后，应该使用各种沟通渠道，向客户说明提价原因并听取反应。企业的外销人员应该帮助客户解决因提价而带来的各种问题。第九章国际市场定价策略2.供不应求企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业也必须提价，或者对客户限额供应，或者两种措施共同采用。第九章国际市场定价策略3.市场竞争当同行业主导企业提价时，为了避免与其抵触所造成的损失，必须考虑随之提价。当企业产品在与竞争产品的抗衡过程中，已在顾客心理上确立了某种差别优势时，企业可以考虑利用自己的独特优势提价。但此时，提价幅度必须是顾客能够承受，且能够维系顾客忠诚的。提价幅度过大，差别优势就可能丧失，顾客将依据价格另选品牌，转向竞争产品。第九章国际市场定价策略二、产品的降价策略企业由于诸多因素的交织作用，有时不仅会提高产品价格，也会降低产品价格。如下情况可能会导致企业降低价格：第九章国际市场定价策略1.供过于求。当国际市场产品供过于求时，企业为了追加出口额，可能会千方百计地改进产品，增加促销手段或者采用其他措施。这些均不能奏效时，就要考虑降低售价。2.竞争加剧。当国际市场上出现了强有力的竞争者时，往往会导致企业市场占有率的下降,为保护市场份额企业不得不降低价格竞。第九章国际市场定价策略3.成本优势。当企业进入国际市场的成本费用比竞争者低时，一般会考虑通过降低价格来扩大市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量及排挤竞争者第九章国际市场定价策略总之，企业在采取降价策略之前一定要考虑降价对整个产品线的影响以及对企业利润的影响。由于价格高低常常被视为产品质量的象征，当产品降价时，顾客可能以为产品质量出了问题，且怀疑原先是否受骗了，从而影响到产品线其他产品的销售。而且，降价势必会减少企业的收益，因此，必须权衡利弊，慎重选择此策略。第九章国际市场定价策略三、购买者对变价的反应企业在国际市场无论是提高价格还是降低价格，都必然会影响到国外消费者的购买，进而影响到企业产品的销量。一般说来，产品降价时，用户的购买量会增加，但也可能由于其他因素影响顾客的购买量。第九章国际市场定价策略例如：（1）认为降价的这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。（2）认为这种产品有某些缺点，销售不畅才降价。（3）认为企业财务困难，难以继续经营下去才会降价销售。（4）认为价格还要进一步下跌。（5）认为现售的这种产品的质量下降了。第九章国际市场定价策略企业提高产品价格通常会使销售量减少，但是购买者也可能因提价而购买，其原因是：（1）提高价格，表明这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。（2）认为提价表明这种产品很有价值第九章国际市场定价策略一般说来，购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。购买者对于价值高、又是必需品的产品的价格变动比较敏感。对价低、不经常购买的小商品的价格变动不大注意。购买者对产品的价格变动，虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用。因此，如果企业能使顾客相信某种产品购买、使用和维护的总费用较低就会积极购买，企业就可能把这种产品的价格定得比竞争者高，并取得较多的利润。第九章国际市场定价策略四、企业对竞争者变价的反应企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买者的反应，还必须考虑竞争对手的反应。当某一行业中企业数目很少，产品差别不大，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就显得更为重要。第九章国际市场定价策略我们可以通过竞争者的内部资料或借助其它方法来进行估计竞争者的反应。内部资料来源于竞争者以前的雇员、顾客、金融机构、供应商、代理商或者由其他渠道获得。企业要调查研究竞争对手目前的财务状况，销售和生产能力，顾客忠诚度以及企业目标等。如果竞争者的目标是提高市场占有率，他就可能随着本企业产品价格的变动而调整价格。如果竞争者的目标是取得最大利润，他可能会采取其他对策，如增加广告预算，加强促销或者提高产品质量等。总之，企业在变动价格时，必须善于利用企业内部和外部