自考笔记-00151-企业经营战略概述-第八章 企业市场营销战略

企业市场营销战略

第八章1市场营销战略概述2目标市场战略3营销组合战略4企业品牌战略5市场营销新谋略

目录Contents(一)市场营销战略的概念市场营销战略(MarketingStrategy))是指企业在现代市场营销观念下,为实现经营目标,投人有效资源,使一定的产品或服务进人、占领目标市场,并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。这一概念的要点是(1)实施市场营销战略的目的,是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场;(2)进人、占领和扩大市场必须投入有效的资源,使之合理使用;(3)用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。一、市场营销战略的概念、地位和实质

(三)市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。因此,市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略,即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量,以及采取对策对付竞争对手,来调节顾客需求和满足市场的需求。(二)市场营销战略的地位市场营销战略是企亚经营战略的一部分,是根据企业的总体战略来制定的,先有了企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其与产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略。第一节市场营销战略概述第一节市场营销战略概述二、市场营销战略决策的内容（一）目标市场营销战略的决策（四）关于市场营销新谋略决策（三）关于品牌战略与名牌战略决策（二）市场营销组合战略的决策1市场营销战略概述2目标市场战略3营销组合战略4企业品牌战略5市场营销新谋略

目录Contents目标市场战略(TargetMarketStrategy)是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三者之间是相互联系、缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。一、目标市场战略的含义第二节目标市场战略（一）企业市场细分概述1、市场细分的概念市场细分(MarketSegmentation))的概念就是把整体市场按照消费者的特性,划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。市场细分的实质是需求的细分。第二节目标市场战略二、企业市场细分2、市场细分的作用(1)有利于企业分析和发掘新的市场机会。(2)有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略。(3)有利于企业发挥竞争优势。（二）市场细分的理论基础第二节目标市场战略二、企业市场细分1、同质偏好同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好,消费者对产品不同属性的重视程度大致相同,现有产品品牌基本相似。2、分散偏好分散偏好是指市场中的消费者的偏好差异极大,呈现出很大程度的分散模式。3、集群偏好集群偏好是指不同的消费群体有不同的消费偏好,但同一群体的消费偏好大体相同。（三）市场细分的依据第二节目标市场战略二、企业市场细分1、消费者市场的细分依据消费者市场又可称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场,是指为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者市场细分变量走要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量,消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。2、组织市场的细分依据组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型,即产业市场(生产者市场)、中间商市场和非营利市场。不同的组织,由于其产品及市场定位的不同,细分市场的标准和方法也不同。但通常清况下,组织市场的细分变量包括区域、行业、规模、组织购买类型等。（四）市场细分的方法与有效性1、市场细分的方法(1)单一变量因素法:根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。如按品种细分化妆品市场,按龄细分服装市场。(2)多变量因素组合法:根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素,从多个角度进行市场细分。如手表制造商,主要根据性别和档次来细分市场。(3)系列变量因素法:根据企业自身的资源与经营特点,对影响消费者需求的诸多因素,由粗到细地进行选择,并以此为依据进行市场细分。第二节目标市场战略二、企业市场细分2、市场细分的有效性(1)可衡量性:即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。(2)可盈利性:即细分市场的规模足够大,有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业能获得长期稳定的利润。(3)可进入性:即企业能有效地进入细分市场并为之提供服务。衡量企业产品能否进入各个细分市场,一是看企业能否影响该细分市场的顾客;二是看企业的产品能否进入该市场。(4)可区分性:指细分市场在观念上是能被区别的,并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如女性化妆品市场可根据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。第二节目标市场战略三、企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场,就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会,但企业到底能否把握住这些市场机会,则有赖于对目标市场的选择。企业针对其目标市场,通过适当的营销组合,以满足该目标市场消费者的特定需求,进而达到企业期望的目标。目标市场选主要包括两项工作,一是评价细分市场,二是选择目标市场。(一)评价细分市场1.细分市场的规模与发展前景2.细分市场的结构吸引力3.企业的目标与资源(二)选择目标市场1.单一市场集中化这是最简单的一种模式,即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。2.选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的模式。3.产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。4.市场专业化这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。5.全面进入这是指企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。第二节目标市场战略三、企业目标市场与营销战略选择（三）目标市场营销战略选择1.目标市场营销战略的类型（1）无差异性营销战略（2）差异性营销战略（3）集中性营销战略2.影响目标市场营销战略选择的因素（1）企业资源。（2）产品的同质性。（3）市场的同质性。（4）产品所处的寿命周期阶段。（5）视竞争者战略而定。第二节目标市场战略四、市场定位战略（一）市场定位的概念市场定位(MarketPosition)是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度,有目的地树立本企业产品的形象,确立其在目标市场上的位置。理解这一概念,应注意以下要点:1、市场定位的对象2、市场定位与产品差异化的关系3、市场定位是一个相对概念4、市场定位的本质第二节目标市场战略四、市场定位战略（二）市场定位的类型1.避强定位战略采用避强定位战略,必须具备以下条件:(1)本企业有满足这个市场所需要的货源;(2)该市场有足够数量的潜在购买者;(3)企业具有进人该市场的特殊条件和技能;(4)企业经营必须赢利。2.迎头定位战略实施迎头定位战略主要有两种情况:(1)本企业实力可以同强大竞争对手较量,敢于在同一标市场上竞争；(2)目标市场的需求量很大,即使实力雄厚的对手也法满足其需要,因此,无暇顾及其他对手。3.创新定位战略采用创新定位战略,公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为公司带来合理而持续的盈利。4.重新定位战略当企业的目标市场发生下列变化时,就需要考虑重新调整定位的方向:(1)当竟争者的销售额上升,使企业的市场占有率下降,企业出现困境时;(2)企业经营的商品意外地扩太了销售范围,在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时;(3)新的消费趋势和消费者群的形成,使本企业销售的商品失去吸引力时;(4)本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。1市场营销战略概述2目标市场战略3营销组合战略4企业品牌战略5市场营销新谋略

目录Contents所谓营销组合战略,就是指对营销各要素进行优化组合以利于开发市场的长远谋划与方略。根据传统市场营销学理论的观点,营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个,称为4P营销组合。四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合。以每个要素系统为重点进行组合,则形成了四种营销组合战略。第三节营销组合战略一、营销组合战略的概念第三节营销组合战略二、营销组合战略的类型1234产品开道战略价格引路战略渠道开通战略促销开路战略（一）目标市场的特点（二）企业营销战略的任务（三）企业营销环境（四）企业资源状况（五）营销预算第三节营销组合战略三、营销组合战略的选择1市场营销战略概述2目标市场战略3营销组合战略4企业品牌战略5市场营销新谋略

目录Contents(一)品牌及品牌价值品牌,品牌是对出售的产品规定的商业名称,即商品的牌子、商品的名字,又称“牌子”,它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来,不至于使竞争者之间的产品发生混淆,从而有利于顾客识别和购买。企业品牌能够形成品牌价值。品牌价值可以从两个方面理解：一是指品牌在某一时点、用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格；二是指品牌在需求者心目中的综合形象，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。第四节企业品牌战略一、企业品牌战略概述第四节企业品牌战略一、企业品牌战略概述(二)品牌战略的概念品牌战略(BrandStrategy)是指企业将品牌作为核心竞争力,在从产品经营向品牌经营转变过程中所做出的长远性的谋划与方略;或者讲是企业在向品牌经营转化过程中,以品牌为核心,通过品牌经营,营造并强化品牌优势,最终实现由不知名到知名,由低知名度到高知名度,获得顾客的高满意度,成为名牌的谋划与方略。这里的品牌经营则是指以品牌为经营对象进行的品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列开拓和扩大市场的运营活动。品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段,以获取差别利润与价值的企业经营战略,所以,品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。品牌战略的最终目的就是在消费者中制造“品牌控”,其最高目标就是缔造传奇品牌、成就百年企业。第四节企业品牌战略一、企业品牌战略概述(三)品牌战略与名牌战略的关系名牌战略就是指企业以创建和运用商标和商号,为使产品或服务在相关市场上获得相关顾客的公认,达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益,实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。名牌战路与品牌战略是相互依存的关系,两者之间既有联系又有区别。品牌不等于名牌,但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上;缺乏品牌经营,就谈不上创出名牌,名牌是品牌经营的结果。因此,要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略,这一战略的目标就是要创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展;共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名,成为影响更大、等级更高的名牌。企业品牌战略涉及以下一系列内容，包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。(一)品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动,这是品牌运营的首要环节。一般来讲,品牌化具有以下好处：(1)从企业本身来讲:有利于保护产品的某些独特征,以免被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有利于树立产品和企业形象。(2)从分销商角度讲,分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。(3)从消费者角度讲,便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别,以便进行更高效率的选购。第四节企业品牌战略二、企业品牌战略的内容(二)品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌,就涉及如何抉择品牌归属的问题,即品牌归谁所有、由谁管理和负责。企业的产品在品牌归属上可供选择的方案,是选择制造商品牌还是经销商品牌,是自创品牌还是加盟品牌。第四节企业品牌战略二、企业品牌战略的内容1.个别品牌策略2.家族品牌策略3.独立家族品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。也称为统一品牌策略,即企业所有的产品(包括不同种类的产品)都使用同一个品牌。企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌时，还在各种产品的品牌面前冠以企业名称。4.组合品牌策略第四节企业品牌战略二、企业品牌战略的内容(三)品牌名称决策产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。1.产品线扩展品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。2.品牌延伸多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。3.多品牌新品牌是指为新产品设计新的品牌。4.新品牌,即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来,其目的是通过合作接触新的受众。5.合作品牌第四节企业品牌战略二、企业品牌战略的内容(四)品牌发展模式选择重新定位的成本重新定位的收入考虑因素即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的成本费用,包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远,它的再定位成本就越高。即企业品牌定在新的位置上所能增加的收入。是指全部或部分调整或者改良品牌原有市场定位的方法。第四节企业品牌战略二、企业品牌战略的内容(五)品牌重新定位决策品牌战略有四种典型类型(1)以需求为中心,例如宝洁就是其中典型代表。(2)以产品为中心,例如苹果电脑就是其中典型代表。(3)以品类为中心,例如加多宝红罐凉茶就具有这种特点。(4)以市场为中心,例如娃哈哈就具有这种特点。第四节企业品牌战略三、企业品牌战略的典型类型(一)企业创业期在创业之初就要树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为自标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体厂告、促销等,更要侧重于品牌的长远发展,确定品牌的核心价值。(二)企业成长期当企业进入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。(三)企业成熟期培育品牌忠诚度对企业来说至关重要。品牌忠诚是品牌价值中的最重要部分,品牌价值最终体现在品牌忠诚上,这是企业实施品牌战略的本目标。第四节企业品牌战略四、企业品牌战略的管理方法1市场营销战略概述2目标市场战略3营销组合战略4企业品牌战略5市场营销新谋略

目录Contents直复营销直复营销是指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易,使用一种或多种广告媒体扩大市场所做出的谋划与方略。关系营销为了不断去发现和满足顾客新的需求,帮助顾客实现和扩大价值,与顾客建立一种长期的良好关系的基础,培育长远市场,所做出的谋划与方略。文化营销企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化、寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所做出的长远性的谋划与方略。绿色营销企业在生产经营过程中要确立环境保护意识,从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式,到产品消费过程中,都要突出强调环保理念和可持续发展。顾客满意营销顾客满意营销是指企业为了以顾客为中心,以达到顾各满意为目标而开展市场营销活动所做出的长远性的谋划与方略。整合营销企业在兼顾企业、顾客和社会三方面共同利益这一目标的驱动下，努力把各种营销技巧、营销手段相互结合，优势互补，挖掘潜在市场，创造新市场，所做出的长远性的谋划与方略。第五节市场营销新谋略网络营销企业以因特网为核心,利用电子计算机处理信息，进