第九章 网络营销物流模式 完稿

第九章网络营销物流策略进入了网络时代，企业生存和发展的环境有了很大的变化，电子商务的出现，加速了全球经济一体化，致使企业的发展趋向多国化、全球化的模式。由于网络经济对于物流强烈的影响和更加严格的要求，物流业必须要提高现代化的程度以满足社会的需要。在网络时代，物流对经济的反作用明显强化，企业不仅关心生产量的多少，更关注如何占领市场把产品送到用户手中。拥有一个高效而通畅的物流系统是现代企业生存与竞争的可靠保障。近年来，网上购物越来越普及，越来越火热，网上交易趋向成熟，网络物流快速发展，给网络营销带来了更快捷、迅速的产品传递模式和渠道，其迅速发展使物流活动发生了根本性的变革，网络物流的企业所面对的顾客群不断扩展。在当今的电子商务时代，搞好网络物流已成为网络营销得以成功的基础。【学习目标】了解网络物流的特点和发展趋势，掌握网络物流的基本模式和操作实务，能够为企业设计更好的网络营销物流对策。【本章重难点】了解物流在网络营销中的作用掌握网络营销的物流模式掌握网络营销物流模式的选择理解网络营销的物流策略第一节网络营销物流模式一、案例导入 联邦快递速度制胜如何组织实施有效的网络营销，使自己的客户分享网络营销带来的利润与价值才是问题的关键。在此，我们无须在搜索引擎登录、电子邮件营销等工具性方面花费过多的笔墨，事实上，把不同行业网络营销的实施状况做一个展示，对营销人员加深认识、掌握营销技巧更有意义。这里我们以联邦快递公司作为代表案例，帮助网络营销人员理解自己的使命与工作技巧。作为世界快递行业的先锋，联邦快递的成功秘诀是什么呢？正如弗雷德·史密斯所总结的最后一条成功创业的秘密所言：不断吸取新知识，随着世界的变化面同步前进。他说：“创业者应该不停地学习一切和公司业务有关的知识，甚至还应该学习其他科学。从古代历史到现代经济学理论，包括园艺和摄影、共同基金和莫扎特。这种学习应该贯穿一生，因为你不知道这所有的知识，在哪一天会突然融会贯通成为你的一个新想法，也许只要5分钟，也许需要5年，但我肯定会有那么一天。”(一)学习的革命推动组织变革很显然，善于学习新技术并应用于营销领域，也是联邦快递成功的要在。这里网络营销的运用和成功，说明了以速度制胜的快递行业的发展。联邦快递深知利用高新技术为客户服务的力量。20世纪80年代在传真机普及之前，联邦快递推出了一种通过联邦快递的网点，进行电子文件传输的新型服务。这个方案因为需要通过卫星转发以致成本太高而最终失败。弗雷德·史密斯果断地放弃这个方案。转而专注于建立一个全球快递网络，联邦快递成了这个全新产业的典范。在商业市场不断磨砺的过程中，联邦快递不断找寻着自己制胜的关键。为了使在线经营成为人们首选的业务处理方式，早在20多年前联邦快递就建立了Cosmos信息网，一直为处理客户紧急电话查询代理包裹跟踪。在过去几年，公司开始把Cosmos信息网与万维网连接在一起。联邦快递网站F在1994年底开设时只有两页，一页是输入跟踪包裹号码的方框，第三页显示包裹在什么地方。2005年这个网有8000多页，每天有送往209个国家和地区的31.5万个包裹的现场跟踪显示。企业客户在互联网运送的程序帮助下，不用拿起电话就能处理他们所有的运输需要，甚至让客户可以从最近的任何网络浏览器上打印运输标签。可以说，联邦快递及时推出网络技术支持的信息管理系统，不但适应了时代发展的需要，进而凭借这一点成为行业的先锋力量。对此，许多业界管理者都对此给予了高度的评价。联邦快递网站()——被国际互联网专家研究组公认为世界顶尖级网站之—，是20世纪90年代中期，第一个为用户提供网上货运和跟踪服务的功能型网站。联邦快递的经验证明，信息时代的企业创造和整理的信息，其价值远远超出企业内部使用的范围。联邦快递有一种百威发运系统，可以接订单、跟踪包裹、收集信息和开账单。公司约2/3的运输都是通过这个系统，或者联邦快递发运电子运输系统完成的。联邦快递首页如图9-1所示。图9-1联邦快递公司主页实际上，正是由于联邦快递在其网站上，推出了“联邦快递网上速递系统”，用户能够以最有效、最便利的途径使用联邦快递的各种货运服务。美国国内的新老用户，都可以通过联邦快递网站申请这项服务，符合条件的用户可即刻开设网上账户并办理网上货运业务，这些用户还可在诸多速递业务上享受到减免10%费用的优惠。同样的评价还有，“联邦货运管理系统可通过网站，为我们提供高效、便捷的服务，同时为我们节省大量的时间。”通用电气公司资产管理部门负责人柯蒂斯·布赖思说：“网上地址薄可以免去我们在一遍遍打印货运信息上所浪费的时间，联邦货运管理系统可自动将我的货物与某个账号相连接，这样我的财务部就可以知道找谁去收取这笔贷款。通过使用联邦快递网上服务，许多中小型企业将从中受益。该系统也可以引导其他用户进入联邦快递网站。使他们能够方便、快捷地使用我们的全球货运服务。”以网络技术支持提供在线服务，首先为客户带来了便利，进而使联邦快递赢得了市场竞争的先机。在线服务大大方便了客户，联邦快递也适时对在线系统进行改进。而联邦快递的学习革命还远未结束，它随后实施了一系列管理举措来带动变革，适时迎合新技术挑战，推动组织业务与管理方式的变革。早在20世纪80年代早期，联邦快递就将本公司名为“FedExPowerShip”的网络向大客户开放，成为货物配送跟踪服务的创始者。PowerShip是一套由客户在专用的电脑上进行送货方式、发送目的地和配送状况等进行管理的系统。1995年，联邦快递首家推出了面向中小骨干客户的专用系统“FedExShip”。客户只要采用windows浏览器、启动调制解调器就能与联邦快递的系统连线。1996年，联邦快递成功开发了更大程度地使用Web的“internetship”，无论是大中小企业客户还是个人用户，也无论是利用频率高低，谁都能方便地得到服务。联邦快递对其网络“FEDEXCOSMOS”，不断投入大量资金加以改进。从客户选择方式和跟踪输入开始，直到集配中心的分货作业和飞机与车辆组配等所有作业，都可以依靠COSM0S实现全部自动化。联邦快递网站建立了为用户服务的管理理念，并把它与网络通信技术融合，在最大程度上给用户提供便捷服务。在这一背景下，他们采取了一系列为客户服务的管理举措。如“定位系统”可以提供方位图，指示用户找到距离自己最近的联邦快递服务网点；“地址核实系统”可让用户检查其货运地址是否准确无误；“投递确认系统”可让用户在网上查看收件人的签名；“供应系统”可让用户方便地向联邦快递订购相关用品；“网上费用结算系统”可让用户通过互联网对费用清单进行核实和结算。针对中小企业用户，联邦快递网站还特别提供了以下服务：“全球贸易管理系统”可自动免费提供国际货运所需文件及应遵守的规章；“电子商务构筑系统”可让用户利用联邦快递的网络能力建立Web商务空间；“小企业中心”可为小企业提供多种行业信息及处理工具；“我的联邦快递．com”可让用户定制自己的浏览方式和与联邦快递网站交流的方式。顺应网络技术大潮，推出组织网站服务系统。1996年6月建立的联邦快递网站(．com)，被国际互联网专家研究组公认为世界顶尖级网站之一，是第一个为用户提供网上货运和跟踪服务的功能型网站。它于1997年在因特网上推出亚太区关税资料库，提供24小时查询亚太区国家关税及海关规定的服务。1998年3月，联邦快递根据客户的意见和要求对网站进行了改进，将网页的画面和操作设计得更吸引人和更方便，针对不同国家顾客设计了国籍网页，还增设了便于登录住址和距离最近的专用下降站的下降定位器等。FedE还能通过网链将其他公司的Web站链接起来，将联邦快递的跟踪信息自动向其他公司的顾客提供。现在，与联邦快递网站链接并为联邦快递服务的其他企业、机构的网站已有5000多个，形成了联邦快递重要的在线服务特点。跨进21世纪，联邦快递及时在其网站上推出了“联邦快递网上速递系统”。通过这个速递系统，客户能够以最有效、最便利的途径使用联邦快递的各种货运服务。符合条件的美国国内客户，可以通过联邦快递网站申请这项服务，开设网上账户并办理网上货运业务，同时享受减免各种速递业务10%费用的优惠。“联邦快递网上速递系统”可以为注册用户提供多种便捷的服务；很方便地输入和打印国际、国内货运标签；通过资费报价系统迅速查询由美国各地发往全世界的货物运输费用；使用为用户建立的近千家常用地址簿，要求联邦快递上门揽收；通过联邦快递运送包裹；全天候对包裹进行网上全程跟踪；生成网上交易记录；通过电子邮件将货物已上路或已投递的信息通知相关各方等。合理规划联邦快递货运管理系统，为客户创造价值。网上服务建立了用户跟踪系统，符合条件的用户还可以通过联邦快递网站，成为联邦货运管理系统的注册用户，注册用户可以享受以下服务：将1000个常用地址，储存进联邦快递货运管理系统为用户建立的地址簿中；全天候对包裹进行网上全程跟踪；通过电子邮件将货物已上路或已投递的信息通知相关各方；生成网上交易记录；很方便地输入和打印国际、国内货运标签；要求联邦快递上门揽收；通过联邦快递运送包裹；通过资费报价系统可以迅速查询由美国各地发往全世界的货物运输费用。(二)网络营销提升业务水平熟悉快递行业属性的入都明白这样一个道理——“快捷、可靠、方便”是组织营销模式的生命线。正是基于网络技术水平的提高和管理思路的开拓。事实上，联邦快递最初提供三种服务：一种是快捷的保证当夜到达的传递，一种是次日运到的降价传递；一种是能够装入用马尼拉大页纸待制信封内的任何物品的专项传递，并一律收费5美元。联邦快递发展到今天，其所代表的已不仅是一家从事航空快通运输的公司。而是依靠集团强大的科技力量、丰富的专业经验，为客户提供从综合物流解决方案到海运普通货物的各项物流服务，是一个物流行业真正的巨人。联邦快递的Cosmos信息网已有20多年历史，一直为处理紧急电话的客户代理跟踪包裹。在过去，公司开始把Cosmos与万维网连接。于是一个称为互联网运送的程序，帮助企业客户不用拿起电话就能处理他们所有的运输需要。该程序甚至让客户可以从最近的任何网络浏览器上打印运输标笺。在这种情况下，客户逐渐转用便利的以网络为基础的服务；看网页的人数现在超过给公司免费电话号码打电话的人数。这使联邦快递公司在美国16个电话中心的工作人员，可以集中精力解决问题，而不只是寻找信息。公司甚至给电话服务代理装了接入网络的设备，因为这使代理有更好的工具跟踪包裹和指导客户到包裹收集地点。所有这些在线客户服务带来了最明显的好处：利润更高。联邦快递公司负责电子商务和客户服务的高级副总裁劳里·塔克说，要不是有在线服务，公司还得增加10电话中心。同时，联邦快递公司还组建了电子快递服务系统。FedEx电子快递助理(FSA)是联邦快递为了满足中国客户对快递业务不断增长的需求，而向中国客户推出的新型托运软件。FSA是一套旨在为客户提供便利、节省客户托运时间、减少错误发生、精简整个托运程序的免费软件。软件中的数据库可以存储寄件人、收件人、所寄物品的有关资料，可以方便客户记忆和重复使用信息、编印空运提单及商业发票。此外，客户还能利用追踪号码、日期或指定标准在线查询货件状态。通过FedExShipAlert功能，通知客户货件正在运送途中。FSA还具有预约功能，使客户能够提前10天准备托运文件。当通过电话线路或卫星将图形或信件加以扫描传递的快递方式出现时，联邦快递为此投资12亿美元开办了无线电传真的捷邮服务，提供这种两小时内的电子信息投递，实现了从办公桌至办公桌之间的服务。在后面一系列的管理举措出台时，联邦快递都始终围绕着网络信息技术化变革的经营理念，贯彻到自己信息系统的方方面面。比如，联邦快递在孟菲斯设立了全球控制中心，强大的全球网络使联邦快递，对自己在地球上任何一个角落的飞机进行实时控制，使不同地方飞来的飞机能在同样的时间段到达转运中心。假如有航班延误，立刻派遣当地的临时飞机救援。在孟菲斯国际机场，每天的22时半到23时半之间，150多架从全球各个角落飞来的带有FedEx字样的飞机，在这里全部降落，机上所有的货物经由几百辆货运车迅速转入设在机场边的超级转运中心。转运中心先集中各地空运来的物品，然后按照备件投递地址分区汇集，盛入容器再分别迅速搬运装上飞机。所有整检及分装工作都必须在两小时内完成。凌晨两点半到5点是起飞时间，150多架飞机又要呼啸而去，带着货物飞向各个国家。在飞机起飞45分钟后，可将几十万件物品分送到美国79个机场，然后再用飞机或卡车将物品转送到收件人手中。如果你曾经亲身到达联邦快递的货运中心就会发现，装卸、分运工作忙碌异常。各种装货车辆来回奔驰，迅速将每一个包裹搬运到标定的位置。包裹信件在一系列互相连接的输送带网、平台和阶梯间推进，按部就班地处理分运。公司每个工作人员就像消防演习一般迅速。他们负责卸货、搬运、分类、报送、打印标签、登记存档、包裹过磅、检查核对等，复查后再装上另一架飞机。世界上的每一角落，联邦快递都有上门收货的服务。与此同时，联邦快递还在全球设有3.4万多个投递箱，每天定时收货。邮件经由货车运到当地的收货站，再统一运至当地机场。在美国、加拿大及海外，联邦快递每年投递6700万件包裹全靠电脑及员工的辛勤作业来完成。全国各地分设有多处“服务中心”，每日接受各代理店12万次询问及托运电话，他们用电脑登记顾客姓名、提货人员、地址、托运物品、核定运费以及计算折扣，这一切都在20秒内完成。每天约有2500次电话询问交货情况，一有包裹遗失便立即加以追踪查询，保证准确无误。而在菲律宾的苏比克和法国的巴黎，联邦快递建有两个同样的超级转运中心，用以处理发往亚洲和欧洲的货物。国际间的货物运输只需要24小时，最多不会超出48小时就可以完成。联邦快递努力使其手续简便、服务周到及信用可靠，服务方式的精益求精、无孔不入，使企业界深信速度就是金钱。经过一系列的变革，联邦快递实现了业务水平的迅速提升，创造了新的服务理念和客户服务价值。它的网络“FEDEXCOSMOS”日处理数量已达6000万件，为联邦快递带来了极大的效益。如果仍沿用FedExShip的话，完成现在同等的作业量，需要增加2万名工作人员。而联邦快递始终坚持以“快”字取胜，企业界称史密斯是“与时间竞赛的人”。为了确保重量在70磅以下的包裹保证隔日送到，联邦快递建立了一个类似银行清算系统那样运作的配送体系，并制定了各种操作的时间量化标准。配送体系运用拓扑学的原理，即将很多个点连成一个网络，然后全部通过一个中央控制室来周转。这个体系在处理大批量的配送时，是一个非常高效率的方式。比如，你想把100个市场连接起来，如果纯粹通过点对点的方式，你需要四仍次直接配送。但是如果你通过一个唯一的中央清算系统，那么最多只需要100联邦快递的网站，成为整个网络信息系统事实上的整合中心，也是联邦快递实现信息化服务的核心所在。如借助于网站建设，有“网上费用结算系统”，可让客户通过互联网对费用清单进行核实和结算。联邦快递网站还特别为中小企业客户提供便捷的服务，有“全球贸易管理系统”，可自动免费查询国际货运所需文体及应遵守的规章；有“供应系统”，可让客户方便地向联邦快递订购相关用品；有“地址核实系统”，可让客户检查其货运地址是否准确无误；有“投递确认系统”，可让客户在网上查看收件人的签名；有“小企业中心”，可为小企业提供多种行业信息及处理工具；有“电子商务构筑系统”，可让客户利用联邦快递的网络能力建立Web商务空间；有“我的联邦快递．com”，可让用户定制自己的浏览方式和与联邦快递网站交流的方式。联邦快递可以为客户提供的便捷服务，还有提供方位图的“定位系统”，指示客户找到距离自己最近的联邦快递服务网点。在一般运送企业，其电子化往往都只局限在企业内的作业上。这就是说，要将顾客亲手写的传票拿来才能输入，货物送到目的地后还要对领取人加以确认，从而增加了工作负担。联邦快递面向客户开放的电子系统．能有效减少配送目的地地址输入的差错，因而减少费用，客户与企业双方都从网上得到了好处。此外，针对客户的需要，联邦快递还设立了联邦贸易网络公司，江门的5个分公司正式成立并投入运营。这是继2005年7月宣布将亚太转运中心迁至广州后，联邦快递在华南地区的又一重大举措，进一步巩固了广东省拥有国内最密集网点的优势地位。联邦快递将继续对珠三角增加投入，加大市场拓展力度，为即将在2008年投入运营的亚太转运中心积极拓展市场，进而带动整个华南地区面向全球的进出口贸易发展。这次大田—联邦快递的5个分公司同时宣告成立，是联邦快递在华发展史上的最重要的举措之一。此前联邦快递宣布将亚太转运中心迁至广州，预计于2008年投入运营；如今在广东省内的10个分公司将促进华南地区的快递需求良性增长，将为亚太转运中心培育良好的市场环境。这一重大举措也明确了以该地区日益增长的快递需求——尤其是中小企业对国际快递的需求为导向的市场发展战略。二、相关知识目前在我国，商品的配送是网上销售活动后续的最主要环节。消费者在网上商店购买商品后，需要物流企业来实现商品的配送。如果为消费者送货所花费的配送成本太高、时间太长等问题不能很好的解决，就会影响网络销售的发展。可见，配送是网上销售活动的重中之重。网络配送的有效进行离不开整个物流系统合理高效的运行，因此本节我们将从整个物流系统的角度来探讨网络营销物流模式和对策。（一）物流的概念及其在网络营销中的作用物流是指物品从供应地向接收地的实物流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。在网络营销活动中物流发挥着重要的作用，具体表现在以下几个方面：1.物流是实现产品价值、完成网上销售活动的必要条件有形产品由生产到消费，不仅要完成所有权的让渡，还必须进行实体的转移，才能实现商品的交换。只有合理组织实体分配过程，创造产品的时间效用和空间效用，才能发挥网络营销的应有功能。2.提高整体经营效益合理的物流配送模式可以加速商品流通，节约流通费用，降低产品成本，从而有助于企业提高整体经营效益。西方许多营销专家认为，物流是创造营销优势的重要来源。良好的物流配送模式，可以降低不必要的流通成本，节约企业费用开支，进而直接增加企业销售利润。正因如此，西方发达国家非常重视物流管理和物流技术的研究，并把降低物流成本视作“第三利润源泉”(“第一利润源泉”是指物质资源的节约，“第二利润源泉”是指劳动消耗的降低)。近年来，随着我们国家电子商务的发展，合理的物流配送模式也成为重要的研究课题。3.有利于企业提高服务质量，扩大产品销售，增强竞争能力在商品严重同质化的时代，如果企业不能及时供应商品，顾客就可能转购其他企业的商品。此外，及时交货，随时满足顾客需要也是体现企业信誉的一个重要方面，若因物流管理不善而延误交货时间，企业会失去信誉度，从而使顾客流失。因此，合理的物流模式及管理工作不仅能增加顾客满意度，还有助于企业扩大产品销售，维护企业形象，提高市场竞争力。（二）现代物流系统的管理方法网络营销下的物流系统要达到的目标不仅仅是简单的送货和库存，它需要的也不仅仅是车队和仓库。最重要的是对整个物流系统的优化设计以及对物流全过程的科学管理，以实现科学的物流配送。要使物流配送系统在满足网络销售目标的前提下花费最少的物流成本，这并不意味着要求单品送货费用最少或者库存费用最少，而是要使整个物流系统的总成本最小化。要达到这样的目标，只有在现代物流理论的指导下，对物流配送进行科学化设计和管理才能达到。另一方面，从消费者的角度看，物流中最敏感的方面就是物流服务质量、速度、安全、可跟踪性。为配合网络销售的顺利实施，基于互联网技术的现代物流系统一般应具有如下特点：1.顾客驱动性现在的很多物流公司的业务都是为了满足顾客的需求而开辟的。对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动是顾客的送货订单，顾客的需求是货物的及时送货上门。所以，现代物流系统都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通、提高物流效率。2.全面服务性随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。特别是对于电子数码产品和家电，很多客户需要安装调试。3.高效性随着现代人们生活节奏的加快，物流业务的高效性越来越成为物流企业之间相互竞争的重要因素。物流的时间作为消费者购买的时间成本，此成本越小，消费者的满意度越高。因此，高效的物流配送模式成为物流企业的关键竞争力。4.可跟踪性顾客在确定送货订单后，需要了解货物最近送达的地方，以及什么时候送到目的地。因此，现在的物流系统通过互联网技术，允许顾客商通过互联网了解产品物流的进度和过程，满足消费者对货物运送的了解和监督。（三）网络营销物流模式的构建物流系统大致可以有以下几种构建模式：1.传统企业利用原有物流系统对于已经开展传统商务活动的公司，可以建立网站，开展网上业务，同时可以利用原有的物流资源，承担相应的物流业务。传统自营物流模式(第一/二方物流模式)，是指企业自身拥有物流的运输、仓储、配送等功能，在进销存业务过程中只存在供方和需方的物流活动，供需双方按照合同规定各自进行运输配送以及货物的存放保管等物流活动。传统企业完全可以利用原有的物流网络和设施支持网络业务。开展网络业务不需新增物流、配送等方面的投资。对这些企业来讲，比投资更为重要的是物流系统的设计、物流资源的合理规划，物流配送模式的设计等。传统企业运用自营物流系统好处在于：第一，自己负责配送能直接掌握第一手的消费者资料，有利于改进产品和物流服务；第二，避免了由第三方送货所带来的附加的管理协调费用，降低了产品的总成本；第三，简化了货物流通环节，便于提高送货效率。因此自营物流受到很多企业和消费者的欢迎。例如北京的翠微百货、西单商场、哈尔滨的远大、中央商城等都开展了网上业务，其网络物流业务都与其店铺销售的物流业务一起安排。一般而言，采取自营性配送模式的企业大通常是规模较大的集团公司。特别是连锁企业的配送，其基本上都是通过组建自己的物流配送系统来完成企业的配送业务，包括对内部各连锁店的配送和对企业外部顾客的配送。阅读材料海尔集团的自建物流配送系统就是一个典型自营配送模式的应用。2001年3月，海尔开发区全自动国际物流中心正式启动。该中心是国内规模最大，自动化水平最高的国际物流中心。海尔的所有产品都会进入总部的物流中心进行整体配送。首先按照订单进行配置，然后通过物流运输系统运送产品。海尔物流如果从产品的原材料采购及配送，最后送达消费者这一系列过程来看，它所整合的社会资源规模达到700亿～800亿元，送达车辆有几万辆。2001年海尔在全球的营业额为602亿元人民币。海尔还制定了一个长远发展物流的规划，即将来仅让海尔自身的物流占其整个物流业务的三分之一，另外三分之二去做第三方物流。利用自身颇具实力的物流系统的优越条件进行业务延伸，开展第三方物流业务，为其他企业提供采购、配送等方面的服务，使海尔国际物流中心成为海尔集团的又一营业增长点。海尔物流网如图9-1所示。图9-2海尔物流网以自营制胜的苏宁家电物流2004年，以服务著称的全国大型电器连锁流通企业苏宁电器向福田汽车公司一次性采购200辆奥铃轻卡货车，从而北京苏宁彻底实现自营物流配送体系。目前，国内大型家电连锁企业完全自营物流的现象并不多见，大多数选择将配送业务廉价地外包给多家物流公司，而又希望通过与第三方物流公司的合作来提升自己的物流水平，而在家电业竞争压力巨大的情况下，苏宁没有选择第三方物流，而是选择耗巨资自建物流配送体系，这在业内很多人看来是不明智的选择。苏宁自营物流究竟出于哪些考虑呢？首先，在创业之初，苏宁就投入相当一部分资金建立了自己的物流中心，在当时，这种举措和意识是非常超前的。如今，经过十几年的积累，苏宁拥有了优秀的物流管理队伍，投资建成了占地2.7万平方米的中央立体式物流中心，其物流运作网络流体系在华北、华南、浙江、上海、安徽、西部、东北等地区设立了二十几个二级中转库，在全国各地连锁店设立150多个总面积达9万平方米的门店仓库；通过先进的计算机网络系统随时监控和管理库存和物流状态，以保证连锁网络内企业物流干流及连锁店最后1公里配送任务的顺利完成，投资3000万元实施了ERP系统，进一步提升物流系统的网络化。与福田奥铃的合作为苏宁实现自营、专业、快提的物流配送体系，全面实行统一、规范的送货服务，提供了有力的支撑。其次，苏宁认为“自己做物流，服务更放心”。自己做物流更能提高服务质量，自营物流将成为苏宁在服务上的一大特色：在苏宁看来，目前家电业的价格竞争已经达到极限，单纯的价格竞争已经不具有优势，企业要继续发展只能靠服务领先。苏宁的快速发展，离不开服务的支持。可以说，服务是苏宁的核心竞争力。服务不仅仅是简单地送货、热情接待顾客，它包括很多内涵。在苏宁，服务分为两个层面：一是为供应商服务，为其产品提供销售平台，为其“半成品”提供后续服务，如空调的送货安装、等离子电视的送货安装调试；二是为消费者服务，其中包括在送货的同时为消费者介绍产品知识，提供家电消费咨询。这两个层面中，物流都占有相当的比重。物流在服务于企业内部的同时，更是服务于顾客的有力手段。再次，目前我国家电业与物流公司的合作并不能令人满意，苏宁认为，外包适合于不需要其他增值服务的过程，只是简单地把货送到顾客指定的地点，而目前要求第三方货运公司提供增值服务也是难以实现的。苏宁作为家电流通企业，所卖的产品都是别人的品牌，自己唯—的产品就是服务。将服务外包给别人去做，自己的核心竞争力就无从体现，因而苏宁选择自营。苏宁为顾客送货时可提供许多附加服务，大到为顾客提供家电消费咨询、家电使用常识、保养常识，小到顾客的房间适合选择什么样的彩电、什么样的空调，苏宁的送货人员都能一一回答。选择自营，对于送货服务的质量也容易控制，能够按照苏宁统一的标准执行，避免出现服务质量良莠不齐的局面。如为顾客送货的第二天，苏宁的客服人员会对顾客进行电话回访，询问送货人员是否按照公司标准提供服务，以及顾客是否满意。配送服务如果交给别人去做，这些是无法保障的。苏宁选择自营为自身发展提供了保证，也在消费者中树立了良好的品牌。由于拥有设计良好的物流系统和强大的物流网络，苏宁实现了运输、储存、配送、装卸、保管、信息等环节的实时控制和运作，从而降低成本、优化库存结构、减少资金占用；另一方面，准确、及时的信息使物流的速度更加快捷，准确率更高，能更有效地减少库存。正因为有了物流系统强有力的支持，苏宁的顾客反应能力才更迅捷，能够为顾客提供更方便、更快捷的服务。如今，物流已成为苏宁这个连锁巨人行动的主线。2．电子商务企业自己建立物流系统国内的物流公司大部分是由传统的仓储公司转型过来的，提供物流服务水平有限。所以，如果电子商务企业有很高的顾客服务需求标准，其物流成本占总成本比重较大，自己的物流运输配送能力比较强，则可以通过自己建立物流系统来满足对物流的需求。新组建物流公司具有一定的风险性，必须按照物流的要求来运作才有可能成功。3．第三方物流模式第三方物流是物流专业化的一种形式，是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作形式。第三方指物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者，如美国的联邦快递、联合包裹公司、日本的佐川急便都是国际著名的专门从事第三方物流、配送的企业。按照供应链的理论，将不是自己核心业务的部分外包给专业从事该业务的公司去做，这样从原材料供应到生产，再到产品的销售等各个环节的各种职能，都是由在某一领域具有专长或核心竞争力的专业公司来完成的，这样所形成的供应链最具竞争力。例如，美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将要配送电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过因特网传输给联邦快递，联邦快递就直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司，联邦快递拥有自己最先进的InternetShip物流管理系统，客户可以通过因特网直接送货、查货、收货，客户足不出户就可以完成一切货物配送。Amazon在美国国内的电子商务物流业务由自己来承担、但对于美国市场以外的业务则外包给UPS等专业物流公司。在中国境内的跨国公司从事网上业务时，物流业务一般都外包给中国当地的第三方物流公司，例如中国远洋物流有限公司、中邮物流有限责任公司、中远国际货运有限公司、招商局物流集团有限公司等。但中国的第三方物流公司与发达国家的第三方物流公司相比还有差距。当发达国家物流公司的进入中国市场，必然会加剧国内物流行业的竞争，因此中国的第三方物流公司还需要进行大量的努力来赶超国际领先的物流公司。第三方物流越来越受到企业的青睐，原因就在于它使企业能够获得比原来更大的竞争优势，这种优势主要体现在以下几个方面：1）归核优势由于任何企业的资源都是有限的，很难成为业务上面面俱到的专家。为此，企业应把自己的主要资源集中于自己擅长的主业，而把物流等辅助功能留给物流公司。第三方物流公司由于从事多项物流项目的运作，可以整合各项物流资源，使得物流的运作本钱相对较低，物流速度更加高效，企业将物流业务交给他们来做，将得到更加专业的物流服务。2）资金运作优势企业自建物流需要投入大量的资金购买物流设备，建设仓库和信息网络等专业物流设备。这些资源对于缺乏资金的企业特别是中小企业是个沉重的负担。企业通过物流外包可以减少对此类项目的建设和投资，变固定本钱为可变本钱，同时也将由物流需求的不确定性和复杂性所带来的财务风险转嫁给第三方。尤其是那些业务量呈现季节性变化的公司，外包对公司资产投入的影响更为显着。3）客服优势(1)第三方物流的信息网络优势。第三方物流企业具有信息网络的独特优势。他们可以利用强大便捷的信息网络来加大订单的处理能力、缩短对客户需求的反映时间、实现直接到户的点对点的配送和商品的快速交付，提高顾客的满足度。(2)第三方物流的服务优势。第三方物流企业在经营理念、服务意识、经营管理方面更专业，这种更为专业的服务可为顾客提供更多、更好的物流服务。阅读材料通用汽车公园委托Penske公司提供第三方物流服务通用汽车公司在美国的14个州中，大约有400个供应商负责把各自的产品送到30个装配工厂进行组装，由于卡车满载率低，使得库存和配送成本急剧上升，为了降低成本，改进内部物流管理，提高信息处理能力，于是委托Penske专业物流公司为他提供第三方物流服务。调查了解半成品的配送线路之后，Penske公司建议通用汽车公司Cleveland使用一家有战略意义的配送中心，配送中心负责接收、处理、组配半成品，由Penske派员工管理，同时Penske也提供60辆卡车和72辆拖车，除此之外，还通过E0I系统帮助通用汽车公司调度供定商的运输车辆以便准时送货，为此，Penske设计了一套最优选货路线，增加供应商的送货频率，减少库存水平，改进外部物流活动，运用全球卫星定位技术。使供应商能随时了解形式中的送货车辆的方向。与此同时，Penske通过在配送中心组配半成品后，对装配工厂实施共同配送的方式，既降低卡车空载率，也减少通用汽车公司的运输车辆，只保留了一些对Penske所提供的车队有必要补充作用的车辆，这样也减少了通用汽车公司的运输单据处理费用。4．国内第三方物流企业一览图9-3中国远洋物流有限公司图9-4中邮物流有限责任公司图9-5上海中远国际货运有限公司COSFRESH(COSCO)图9-6招商局物流集团有限公司图9-7锦程国际物流集团(四)网络营销物流模式的选择对于投身网络营销的企业，在物流配送方面除了采取企业原有的物流系统、新建物流系统之外，还可考虑第三方物流模式，不同的企业应选择何种物流模式，需综合考虑以下几方面的因素：1．企业规模和实力资金充裕的大中型企业有能力建立自己的物流配送体系，保证稳固的物流需求和物流服务的高质量，同时过剩的物流网络资源还可以供给其他企业。小企业则受资金、人员及核心业务的限制，物流管理效率难以提高，更适宜把物流管理交给第三方专业物流代理公司。如麦当劳公司每天必须把汉堡包等保鲜食品运往中国各地，为保证供货的及时准确，麦当劳组建了白己的货运公司。此外，企业物流管理能力强，网络资源丰富，可自营物流。反之，物流管理水平低的企业，宜采用第三方物流模式。2．核心与非核心业务企业在选择物流模式时，应充分考虑自己的核心业务是什么。如果物流不是自己的核心业务，那么按照供应链的理论，将物流管理外包给在某一领域具有专长或核心竞争力的专业公司来完成的，这样所形成的供应链具有最大的竞争力，同时企业面临的风险也更小。3．物流对企业成功的影响程度如果物流对企业战略有着关键作用，企业适宜自营物流或寻找较为可靠的第三方物流代理商，建立长期稳定的物流合作关系。自营物流可以确保企业的关键业务不受外界因素的影响，而与可靠的第三方物流公司合作，可以便企业在物流设施、运输能力、专业管理技巧等方面获得收益，同时降低成本及风险。4．目标客户的空间分布传统营销活动的有形销售网点资源都是按销售区域来配置的，每一个销售点负责一个特定区域的市场。但是，由于网络营销的目标客户可能在地理分布上是十分分散的，要求送货的地点也不集中，致使企业无法经济合理地组织送货。因此，目标客户的空间分布就决定了网络营销必须对不同区域采取不同的分销方式。5．产品的特性不同的产品具有不同的消费特点和流通特点，需要有不同的物流方式。对于通过信息传递就可以完成销售的产品(如音乐、歌曲、电影、游戏、图片、图书、计算机软件等)可以选择网上直接传递方式；而必须通过实物分销才能完成销售的产品，在物流模式的选择上则需要通过自己的物流系统或第三方物流来完成。6．服务技能一般来说，传统零售商店、传统批发企业、制造企业等均有条件开展网络营销，但不同的企业对商流、物流、信息流、资金流的组织和服务技能是有差异的。从物流的角度来看，传统的零售商、批发商的物流能力要优于制造商，但从商流、信息流和资金流的角度来看可能正好相反。因此，选择何种物流模式，就要根据企业自身的优势和劣势，扬长避短，形成各具特色的企业物流新模式。7．物流成本的控制与管理网络营销的物流具有多品种、小批量、多批次、短周期的特点，不容易形成物流的经济规模，因而会有较高的物流成本。如果想降低物流成本，企业必须扩大在特定的销售区域内的销售规模。能否有效降低物流成本，就成为了选择物流模式的重要指标和主要影响因素。三、知识扩展（一）网络营销对物流网络的影响网络营销使物流网络的变化表现在：一个方面是和信息直接相关的物流网络，另一方面是实际的物流网络。1.物流网络信息化物流的网络信息化是物流信息化的必然，是网络营销中物流活动的主要特征之一。当今世界Internet等全球网络资源的可用性及网络技术的普及为物流的网络信息化提供了良好的外部环境。网络信息化主要指以下两种情况：第一是物流配送系统的计算机通信网络，包括物流配送中心与供应商或制造商的联系要通过计算机网络，另外与下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信。第二是组织的网络，即Internet。2.实体物流网络的变化物流网络可划分成线路和结点两部分，其相互交织连结，就成了物流网络。我们进行了物流结点设施的设置，将确定如何进行存货、交付，还融合进运输能力。仓库数目将减少，库存集中化配送与JIT的运用已使某些企业实现了零库存生产，将来由于物流业会成为制造业的仓库与用户的实物供应者，工厂、商场等都会实现零库存，自然也不会再设仓库了。配送中心的库存将取代社会上千家万户的零散库存。将来的物流结点的主要形式是配送中心现在，仓库的专业分工将其分为两种类型，一类是以长期贮藏为主要功能的“保管仓库”，另一类是以货物的流转为主要功能的“流通仓库”。在未来的网络营销环境下，物流管理以时间为基础，货物流转更快，制造业都实现“零库存”，仓库又为第三方物流企业所经营，这些都决定了“保管仓库”进一步减少，而“流通仓库”将发展为配送中心。物流中心己成为城市功能的有机组成部分，一般来说，其选址应处于市区边缘和交通枢纽结点。目前在实践中，城市综合物流中心的筹建已经开始，它是上述变化的一个具体体现。城市综合物流中心将铁路货运站、铁路编组站和公路货运站、配送、仓储、信息设施集约在一起，可以减少必须经过大规模编组站进行编组的铁道运输方式，实现各城市综合物流中心之间的直达货物列车运行，使“一次运输”顺畅化；又可以利用公路运输实行货物的集散、完成“二次运输”；还可以实现配送中心的公用化、社会化，并使库存集中化。物流中心己成为城市功能的有机组成部分，一般来说，其选址应处于市区边缘和交通枢纽结点。3）综合物流中心将与大型配送中心合而为一第二节网络营销的物流策略一、案例导入丹麦DFDS运输公司提供“门到门”服务和第三方物流解决方案DFDS运输公司是丹麦的J．Lanritzen组织分化的结果。DFDS运输公司已经从传统的航运公司发展成为一个综合运输公司，它提供“门到门”的服务，并向欧洲的主要国际客户提供第三方物流解决方案。该公司集中精力致力于两个主要市场：计算机市场和汽车零部件市场。他们的客户包括：DigitalEquipment、IBM、ICL、Olivetti、苹果电脑、福特汽车、通用汽车和丰田等。DFDS运输公司为计算机行业的客户开发了一种北欧的物流解决方案，运用在哥本哈根的配送中心，为在丹麦、芬兰、挪威和瑞典的顾客直接配送。这种方式使有相同服务要求的顾客能分享配送中心设施、信息系统和运输能力。与单个客户依靠自己所提供的物流解决方案相比，DFDS运输公司有较高的服务成效和较低的总成本。DFDS运输也为计算机行业提供了另一种增值服务，如按顾客的要求安装计算机、检查装备和在客户所在地安装计算机等。1994年春天，意大利的一家名叫Olivetti的计算机公司同北欧的DFDS运输公司开始了第三方物流的合作关系。在此之前，Olivetti在每个北欧国家都有一个全国仓库，以服务于全国的顾客。备用零件的服务和维修也同样地分权给各国的销售机构。在此之后，Olivetti关闭了在芬兰、挪威和瑞典等国家的仓库，而把它们转移到丹麦。这个新的斯堪的纳维亚的仓库是Olivetti自己的仓库和DFDS在哥本哈根的配送中心的结合体。个人计算机安放在Olivetti，办公用品存储在DFDS的配送中心。服务的要求是发送时间短、可信度高。大部分发往丹麦、挪威的货物，运达时间为24小时，而发往芬兰及其他较远的北欧国家的运达时间则为48小时。DFDS运输也提供增值服务，如为Olivetti检测和组装计算机。合作对Olivetti的好处有几个方面：一个好处是仓库的减少可以腾出资金并且压缩操作成本，存货成本已经减少30%，存取成本至少降低10%，总的物流成本也减少了10%以上；另外一个好处是，可以将从非欧盟国家进口的货物存储在自由贸易区，从而推迟海关关税、增值税的缴纳，直至产品出售为止。二、相关知识网络营销环境下一切商务活动的实现，都要依赖于一个良好的网络营销物流系统的运作。物流系统在网络营销环境中处于供应商和网上用户之间，在这个供求关系中物流起着规划与调度作用。由于网络营销的运作环境、工具等诸多方面与传统营销不同，所以网络营销的物流策略也呈现出许多新的特点，这就要求从事网络营销的企业一定要充分认识与了解这些特点，并根据这些特点营造适合自己的物流策略。（一）企业网络营销活动的物流策略通常网上销售形式是在企业网络的产品页面上附有订单，如果浏览者对某一产品产生兴趣，则可以直接在页面上下订单，然后付款、供货，完成整个销售过程。这只是一种在企业网站上购物的形式。随着网络技术的进一步发展，另一种重要的销售形式已成为网上购物的主流，即正在兴起并蓬勃发展的网上商城。为此，企业要善于借助于自身的资源与社会资源的整合，在物流系统的设计上，体现网络营销活动物流的业务流程、网络销售中网络订货系统与订货信息管理以及网上运货和管理的科学设计，以实现顾客满意为第一目标，进而实现企业营销的总目标。从销售和物流一体化的角度，设计物流系统针对特有顾客的地理分布和现实需求状况，采取由近至远的方式进行设计。即对于与企业距离近的，采用网络直销的物流方式；与企业远的，采用间接销售物流方式，充分发挥网络商务中心的中介作用。对于产品品种的需求和顾客需求分布差异，可采用企业建设自己的地方仓库和中央仓库，以及借助网络商务中心的物流系统相结合的方式，构建物流体系。以应对大需求量品种交易条件下，确保降低输送成本；而对于小规模需求量的用户可采用建立地方流通系统，完成快捷的产品输送服务。1.网络订货系统与订货信息管理1）订货系统首先，为了减少顾客订货的麻烦，提高订货的易操作性和信息传送的准确性，订单的设计应尽量减少顾客的劳动，要方便、简单、易操作。具体方法将订单放在页面上，顾客需要购买时，只需输入购买数量，按一下“确认”按钮就完成了订货。其次，当顾客在网上购买不同厂家的多种产品时，为了使顾客订货或购物方便，可采用一种叫“购物车”的技术。它实际上是一种较高级的商品目录，其功能使顾客更简单的在目录中选择所需要的商品，使购物过程非常容易操作。此外，它还可以在顾客选择不同厂家的产品，只需完成一次付款。在网上订货系统设计时，应注意以下几个方面：其一是产品页面附有订单是一种方便顾客操作的办法；其二是最好要告诉顾客什么时间范围内能够收到货物。其三是最好能让顾客选择运货方式，并能在网站上专门设立一个免费的订购电话。2）订货信息管理订货信息管理就是必须重视顾客的订单信息，订单本身并非只是简单的“将什么发送给谁”。订单所包括的数据信息可用于市场分析、促销、客户关系的维持、库存控制管理等。订单数据通常是由采购客户、所采购的商品、运送商品的方式和地点以及付款信息组成，它可以用来研究和分析生产状况、所提供的产品品种和推销这种产品的效果，也可以作为更好地与客户发展交往关系的手段。具体有以下几个方面：（1）确定产品和品种的销售形式，决定调整所提供的产品的种类或者改变价格和费用。（2）购买特定种类产品的客户可能对类似的或相关的新产品感兴趣，或者对这类产品的减价感兴趣，因此它对于企业建立明确的目标市场有积极作用。（3）评估站点的效益，达不到要求时要重新设计页面。（4）了解某些项目是否在一定时段内或者只在特定区域内流行。除了与订单直接相关和订单所必要的信息外，还可以要求客户有选择地提供一些附加信息，借此完善企业的数据库信息管理，它不但更好地满足客户的需求和喜好，而且有助于企业实现更高的销售绩效。具体内容如下：（1）向客户获得有关兴趣，是否喜欢网上购物，是否经常在网上购物，年龄、性别、婚姻状况、受教育程度、收入、职业等信息。在对客户进行附加信息调查时，应尽量设计成选择类型的题目，便于顾客回答，不要让顾客过多的书写或敲入很多文字。（2）做好网络站点自动接收客户订单工作。数据库信息的建立，不仅将这些信息储存起来，而且可通过预先编制好的程序对这些数据进行分析，如提货、运货、库存、结算、销售等所需要的结果及其他重要结论也可以从数据库中获得。2．网上运货与管理网上运货和管理，既要注重运货，也要重视库存和订单跟踪。1）网上运货当客户在网上完成订货(包括下订单、付款等手续)，企业只是完成了网上交易的一部分工作，另外的工作就是由公司把商品递送给客户。这是网络营销中的关键，从货物运送的形式来看，有两种情况：一是对于那些可以直接在网络上传送的产品，如软件、图像、咨询服务等，可以通过网络直接发送给顾客；二是对于不可用网络传送的实体性商品，必须要采用传统的送货方式。公司与网络商务中心根据订单客户的地区范围及时准确地将产品输送到客户手中。2）库存与订单追踪为确保订单的按时兑现，及时处理可能出现的问题，必须做好库存跟踪和订单跟踪两项主要的工作。(l)库存跟踪。为避免当销售者收到大量的订单，而又因库存不足导致这些订单无法兑现此种状况的发生，企业必须事先做好记录，完善库存管理。将数据库与站点之间直接连接，这样订单信息就可以不断地更新数据库，使数据库信息同步显示市场状况。该程序可以及时地检查库存水平、运行报表，并列出更新进货后已满足需求和仍未满足需求的商品以及在必要时应补充或减少的库存货物。(2)订货跟踪。为了确保订单能尽快处理和发货，最好的办法就是创建追踪订单信息的数据库，以便快速提供有关订单及其状态的信息。综上所述，企业网络营销活动中物流系统的设计，是一项繁杂且技术含量较高的系统工程。网络营销不但正改变着企业的营销手段、技术、观念，而且也在逐步改变着消费者的购买方式。因此，必须在企业营销的具体实践中，重点做好物流系统的建设及运作，使之真正成为企业网络营销活动的基础和核心。阅读材料冠生园集团第三方物流冠生园集团是国内唯一一家拥有“冠生园”、“大白兔”两个驰名商标的老字号食品集团。近几年为集团生产大白兔奶糖、蜂制品系列酒、冷冻微波食品、面制品等新产品市场需求逐步增加，集团生产的食品总计达到了2000多个品种，其中糖果销售近4亿元。市场需求增大了，但运输配送跟不上。集团拥有的货运车辆近100辆，要承担上海市3000多家大小超市和门店的配送，还有北京、太原、深圳等地的货物运输。由于长期计划经济体制造成运输配送效率低下，出现淡季运力空放，旺季忙不过来的现象，加上车辆的维修更新，每年维持车队运行的成本费用要上百万元。为此集团专门召开会议，研究如何改革运输体制，降低企业成本。冠生园集团作为在上海市拥有3000多家网点并经营市外运输的大型生产企业，物流管理工作是十分重要的一项。他们通过使用第三方物流，克服了自己的搞运输配送带来的弊端，加快了产品流通速度，增强了企业的效益，使冠生园集团产品更多更快地进入了千家万户。2002年初，冠生园集团下属合资企业达能饼干公司率先做出探索，将公司产品配送运输全部交给第三方物流。物流外包试下来，不仅配送准时准点，而且费用要比自己运营节省许多。达能公司把节约下来的资金投入到开发新品与改进包装上，使企业又上了一个新台阶。为此，集团销售部门专门组织各企业到达能公司去学习，决定在集团系统推广他们的做法。经过选择比较，集团委托上海虹鑫物流有限公司作为第三方物流机构。虹鑫物流与冠生园签约后，通过集约化配送，