第６章：市场营销战略规划

设计创作：常军淮阴师范学院市场营销学教学课件2第六章市场营销战略规划§6.1

企业战略规划§6.2

企业战略与营销战略的关系§6.3

竞争性市场营销战略

3学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业总体战略规划的过程与内容。明确市场营销战略计划的基本内容。理解竞争性地位的分析思路，掌握一般性竞争战略的形式。了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的竞争战略。4战略的正确性比它是否能立即盈利更为重要——PhilipKotler5§6.1企业战略规划一、企业战略1.战略的概念美国历史大词典：战略是应用于大规模战争的整体计划和战斗运作的军事指挥艺术。战略是关于企业基本长期目标，以及实现目标的行动方案和资源配置的决策。战略为企业选择正确的发展方向、道路和策略62、战略与战术的区别战略考虑的是如何赢得一场战争，而战术谈的则是如何赢得一场具体战役；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但重点是战术；7企业战略规划指通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。规定企业使命确定企业目标规划投资组合设计成长战略8（一）规划企业使命企业使命（Mission）：反映企业的目的、特征和性质。业务范围基本目标价值观9纲领：为国贡献，为民造福，为创造世界一流企业和一流产品而奋斗主要目标：追求卓越，培养永葆青春的小天鹅人；做大做强，创造世界一流和第一的家电产品经营理念：立民族志气，创世界名牌经营战略：以洗为主、同心多元、全面进军白色家电经营作风：24小时，365天运行才是真正的经营经营观念：企业出产的不仅仅是产品，更重要的是信誉和质量经营方针：全心全意小天鹅小天鹅精神：为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌基本目标基本战略核心理念价值观小天鹅的使命宣言10（二）确定企业目标1、可供企业选择的目标有利润(P)或投资收益率销售量（Q）或销售增长率市场份额（市场占有率）或相对市场份额目标产品——技术创新目标11（三）安排业务投资组合1、市场成长率—相对市场占有率矩阵由波士顿咨询公司首创，又称“波士顿矩阵”，通过“市场成长率/市场占有率”对各业务单位进行评估。市场成长率：代表市场的增长率，即产品年销售增长速度，在矩阵图的用纵坐标表示。相对市场份额：表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，在矩阵图的用横坐标表示。12BCG分析模型65432178市场成长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率维持/收获发展发展/收割放弃/收割问号？明星现金牛瘦狗13课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。14（四）规划成长战略制定企业增长战略的思路在现有业务范围内寻找进一步发展的机会建立或收购与目前业务有关的新业务增加与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务企业的增长战略主要有3类密集性增长一体化增长多元化增长15战略类型密集性增长战略一体化增长战略多元化增长战略子战略类型市场渗透纵向后向一体化同心多元化市场开发前向一体化水平多元化产品开发横向一体化综合多元化161、密集式成长战略市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development（多元化）Diversification现有产品新产品现有市场新市场172、一体化成长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化前向一体化183、多元化成长战略同心多元化水平多元化综合多元化现有市场新市场现有技术新技术19§6.2

企业战略与市场营销战略的关系一、市场营销战略的含义1、市场营销战略是指在服从企业战略目标的前提下，由营销部门和营销管理人员根据企业内外环境的变化，确定市场营销目标，采用最佳营销因素组合，制定出为实现企业战略目标的营销规划与策略。203、企业战略与市场营销战略的区别与联系区别战略管理是为完成整个企业的市场定向，明确企业总的经营范围，确定企业总的发展方向、预期目标和资源调配。市场营销管理（即营销战略规划）是在已确定的业务经营范围内，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。21联系市场营销战略必须服从和服务于企业的总体战略市场营销战略是企业总体战略体系的核心市场营销部门对企业总体战略的计划具有重要作用市场营销战略既可以认为是企业总体战略的重要组成部分，也可以看作是实现企业总体战略的重要保证。22二、制定市场营销战略计划确定企业的目标和任务分析企业的经营状况和实力分析市场环境选择目标市场设计市场营销组合制定市场营销计划23§6.3

竞争性市场营销战略科特勒论营销：忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。24一、基本竞争战略波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场集中战略战略基础成本差别全部局部市场范围25（一）成本领先战略（福特公司早年战略）1、优势获得较高利润率，形成进入障碍有较大的价格空间，抵抗价格战有利于扩大市场份额可以使用价格战武器2、弱点竞争对手采取模仿的手法；竞争对手采取产品差异化等手法企业对价格战的不当使用易使企业忽视长期战略思考26（二）产品差异化战略（产品差异化：指具有独特性，与同类产品形成差异）所谓的“人无我有”1、优势形成进入障碍降低顾客敏感程度增强讨价还价能力防止替代品的威胁2、弱点产品差异化的成本过高竞争对手可以推出类似的产品竞争对手推出更具差别化的产品以吸引原有的购买者购买者需求发生变化27（三）市场集中战略（小企业和创业企业采用）1、优势集中精力发挥优势实行专业化，节约费用防御替代品的威胁2、弱点所选目标市场范围较小，企业经营风险大竞争者可能找到更有效的方式超越企业顾客偏好发生变化，使得企业的差异化战略失败2810%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额二、市场地位竞争性营销战略29市场领导者（MarketLeader）是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。大多数行业都存在一家或几家市场领导者市场领导者通常可采取策略扩大市场需求总量保护现有市场份额扩大市场份额策略核心是守住阵地，以防守为主（一）市场领导者战略30市场领导者战略扩大总需求保护市场份额扩大市场份额发现新用户开发新用途增加使用量阵地防御

侧翼防御

先发制人

反击防御

运动防御

收缩防御

31了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统宝洁公司的战略32（二）市场挑战者战略市场挑战者（MarketChallenger）：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场挑战者的主要战略：进攻选择进攻对象市场领导者规模相同但经营不佳、资金不足的公司规模较小、经营不善、资金缺乏的公司33迂回进攻游击进攻正面进攻侧翼进攻包围进攻选择挑战战略34(三)市场追随者战略市场跟随者（MarketFollower）：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场跟随者一般仿效领导者，采取跟随策略：紧密跟随距离跟随选择跟随35（四）市场补缺者竞争战略1、市场补缺者/利基者（MarketNicher）：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业，每个行业几乎都有这样的小企业。“Niche”：墙壁上凹进去的空间，用来悬挂雕像或装饰品，海外通常译作“利基”。362、一个最好的“利基”应具有以下特征具有一定的规模和购买力具备发展潜力强大的公司对这一市场不感兴趣本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵373、市场补缺者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务项目专业化分销渠道专业化38创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场4、市场补缺者的三大任务3