《企业营销环境分析》课件

企业营销环境分析课程目标分析能力理解企业营销环境的构成及其影响因素。决策能力运用环境分析方法，识别企业面临的机遇和挑战，为营销决策提供依据。市场营销环境的构成微观环境企业直接控制的因素，包括企业内部资源、供应商、营销中介、竞争对手、消费者等。宏观环境企业无法直接控制的因素，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境等。宏观环境分析1经济环境2政治法律环境3社会文化环境4科技环境经济环境202020212022经济环境会影响消费者购买力，进而影响企业产品和服务的需求。例如，当经济增长率较高时，消费者收入增加，购买力增强，企业产品需求量也会增加。政治法律环境法律法规消费者保护法、反垄断法、广告法等政府政策产业政策、税收政策、环境政策等政治稳定性政治制度、社会秩序、国际关系等社会文化环境1人口结构人口规模、年龄结构、教育水平、收入水平等因素影响着企业的营销策略2生活方式消费者的生活方式、价值观和态度，直接影响着他们对产品的需求和选择3文化习俗文化习俗和传统观念，会影响消费者的购买行为和产品设计4社会责任企业需要关注社会责任和道德规范，满足消费者对可持续发展和社会公益的需求科技环境10技术变革科技发展日新月异,不断涌现新技术.5创新应用新技术应用不断推陈出新,带来新的营销模式.100数据驱动大数据分析技术,推动精准营销和个性化服务.100互联网+互联网技术与各行各业融合,推动营销方式变革.行业环境分析1行业生命周期分析行业发展阶段，预测未来趋势。2行业吸引力评估行业盈利能力和投资回报率。3行业竞争格局识别主要竞争对手，分析竞争强度。行业生命周期导入期市场规模小，消费者认知度低，竞争者少，利润率低成长期市场规模快速增长，消费者认知度提高，竞争者增加，利润率高成熟期市场规模稳定，消费者认知度高，竞争者众多，利润率下降衰退期市场规模萎缩，消费者认知度下降，竞争者减少，利润率低行业吸引力分析1市场规模评估目标行业当前的市场规模和未来增长潜力。2盈利能力分析行业的利润率水平和盈利能力，评估其对企业吸引力。3竞争强度评估行业竞争格局和竞争对手的强弱，判断进入行业的难度。行业竞争格局市场份额分析各竞争对手在市场上的份额大小，了解其市场地位和竞争力。竞争策略分析各竞争对手采用的竞争策略，例如价格竞争、产品差异化、服务竞争等。竞争优势分析各竞争对手的优势，例如品牌知名度、技术实力、成本优势等。竞争劣势分析各竞争对手的劣势，例如产品质量、服务水平、成本控制等。主要竞争对手市场份额竞争对手在目标市场中的占有率是多少？产品优势竞争对手的产品或服务在哪些方面更具吸引力？营销策略竞争对手采用哪些营销策略来吸引客户？竞争对手分析识别主要竞争对手确定企业在市场中面临的主要竞争对手，了解其市场份额、产品和服务、目标客户以及营销策略。分析竞争对手优势评估竞争对手的优势，例如品牌知名度、技术实力、渠道网络、营销预算和客户忠诚度。供应商谈判能力供应商数量供应商集中度供应商替代性供应商议价能力消费者谈判能力消费者对产品的购买数量、替代品的易得性、价格敏感度和信息获取能力都会影响他们的谈判能力。潜在进入者威胁低进入壁垒高进入壁垒低进入者威胁高进入者威胁替代产品威胁5替代品威胁程度50竞争优势评估因素100市场份额潜在影响企业营销资源与能力分析1营销资源企业拥有的营销资源是实现营销目标的基础，包括人力资源、财务资源、技术资源、品牌资源等。2营销能力企业将营销资源转化为营销成果的能力，包括市场分析能力、产品开发能力、渠道建设能力、品牌管理能力等。营销资源1人力资源优秀的营销团队是成功的关键，包括经验丰富的营销经理、创意十足的文案和高效的销售人员。2资金资源充足的资金支持是开展营销活动的基础，包括广告投放、市场调查和产品开发等方面的投入。3技术资源先进的技术手段是提升营销效率的利器，包括数据分析、社交媒体营销和数字广告等。4信息资源对市场和竞争对手的深入了解是制定有效营销策略的关键，需要收集和分析相关数据。营销能力市场分析能力识别市场机会和威胁，并制定有效的营销策略。产品开发能力设计和开发满足市场需求的产品，并不断创新。品牌管理能力建立和维护强有力的品牌形象，树立品牌差异化优势。营销传播能力有效地传递营销信息，吸引目标客户并建立良好的客户关系。SWOT分析优势强大的品牌知名度、优秀的研发团队、高效的供应链管理等。劣势产品线单一、营销渠道不足、客户服务欠佳等。机会新兴市场发展、技术革新、政策支持等。威胁竞争加剧、经济衰退、政策风险等。优势明确的目标市场企业应专注于特定目标市场，以最大限度地利用其优势。强大的团队经验丰富的员工团队，能够有效地执行营销计划。创新能力独特的产品或服务，能够吸引客户并保持竞争力。劣势品牌知名度低与行业领先品牌相比，品牌知名度较低，市场影响力不足。资源有限人力、资金、技术等资源相对不足，难以支撑大规模的市场扩张。创新能力不足产品和服务缺乏竞争力，难以满足市场需求的快速变化。机会市场需求增长新的市场趋势或消费需求增长，为企业提供扩张或发展新业务的机会。技术进步新技术的出现，例如人工智能、云计算等，可以帮助企业提高效率或开发新产品。竞争对手弱点竞争对手的市场份额下降、产品质量下降或服务质量下降，为企业提供超越对手的机会。政策支持政府政策的变化，例如税收优惠、补贴等，可以为企业带来新的发展机遇。威胁竞争对手新进入者、现有竞争对手以及替代产品都可能对企业构成威胁。经济环境经济衰退、通货膨胀和利率波动可能会影响消费者支出和企业盈利能力。政治法律环境政府政策的变化、法规的实施以及法律诉讼都可能对企业经营产生负面影响。社会文化环境消费者偏好的变化、社会价值观的转变以及生活方式的改变可能会影响产品需求。战略选择和实施1战略分析深入分析企业现状，评估外部环境，识别机会和威胁2战略选择根据分析结果，制定切实可行的营销战略3战略实施将战略分解为可操作的计划，分配资源，执行和监控营销策略制定原则1目标导向策略应明确定义目标，并制定相应的行动方案来实现这些目标。2客户为中心策略应以客户需求为核心，深入了解客户的需求、偏好和行为。3竞争优势策略应强调企业的竞争优势，利用差异化优势来赢得市场竞争。4可行性策略应考虑企业资源、能力和环境条件，确保策略的可行性。营销策略类型产品营销策略产品营销策略重点关注产品本身，包括产品开发、产品定价、产品渠道、产品促销等方面的策略。价格营销策略价格营销策略主要围绕产品的定价策略展开，旨在制定出最有利于企业盈利和市场竞争的定价策略。渠道营销策略渠道营销策略主要关注产品的销售渠道，包括选择合适的渠道，建立有效的渠道网络，以及对渠道进行管理等方面。促销营销策略促销营销策略主要关注产品的促销活动，包括广告、公关、人员推销、销售促进等多种促销手段的