2-消费者行为幻灯片资料

本章重点阐述消费者如何在既定收入下获取最大效用，基本概念包括效用、边际效用、基数效用、序数效用等。探讨决定产品需求的消费者行为。第二章消费者行为第一节效用与边际效用一.基本概念(一)效用、总效用与边际效用

效用是指消费者从消费该商品或服务中所感受到的满足。

总效用是指消费者在一个特定时间内消费一定数量的商品或服务所获得的满足的总和。

边际效用是指消费者在某一时间内增加一个单位（或微量）商品的消费所增加的满足.如果以

TU表示总效用增量，

X表示商品增量，MUX表示边际效用，则：

MUX=

用导数概念可表示为：

MUX=

案例“狼来了”的故事

这个故事可谓家喻户晓。它说的是一个调皮小孩在牧羊时，觉得无聊，想来点恶作剧，假装惊恐地高喊“狼来了”。这第一回喊叫产生了很大效果，附近田地里劳作的村民信以为真，带着锄头等农具赶来打狼，结果知道被骗了。然后散去继续他们的农活。过了一会儿，小孩又高喊“狼来了”，这第二回喊叫也产生了一定效果，村民们停下手上的农活，原地驻足，朝小孩所在的地方观望和倾听动静，但由于有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。又过了一会儿，狼真的来了，小孩大喊起来，这第三回喊叫几乎未产生任何效果，村民们对这种“骗人”的喊叫已经麻木了，一门心思忙自己的农活。结果，小孩和几只羊被狼吃了。

讨论：(1)该故事印证了经济学中的什么原理？(2)该故事对于领导对下属、父母对小孩的承诺或威胁有何启迪意义？

边际效用递减的语言隐喻现象

●喜新厌旧隐喻了边际效用的递减.

●审美疲劳说明了边际效用的递减.

●人们在谈论收入的调整和收入补助等问题时,常主张要雪中送炭,而不要锦上添花.因为雪中送炭的边际效用高,而锦上添花的边际效用低.（二）基数效用论与序数效用论基数效用论认为，效用是可以用1，2，3……等基数词来表示大小的，或者说，效用的大小是可以用基数来衡量的。序数效用论认为效用的大小是无法用基数来衡量的，而只能用第一、第二……等序数来表示效用大小的顺序。二.边际效用递减规律与需求曲线

为什么消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格成反向变化？1.随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。2.随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。MUPOQOQ(A)边际效用曲线(B)需求曲线三.消费者剩余消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品所获得的总效用，与他为此所花费的货币的总效用的差额。简言之，是消费者对一种商品所愿意支付的最高价格与他实际支付的价格的差额。例如，某人对胶卷的需求状况是:如教材表2-2所示，而其消费者剩余图如下，阴影部分代表了消费者剩余。P

DO123Q141513第二节无差异曲线与消费者均衡

案例导入休闲俱乐部的规则

小周和小徐到临虹休闲俱乐部玩，俱乐部告诉他们，为了掌握和控制各活动场所的人数，每个人要事先领卡，桔色卡表示打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，绿色卡表示打一个半小时的羽毛球和玩二个小时的电子游戏。小周问小徐：“我们是领桔色卡还是绿色卡？”小徐讲：“我无所谓，随便领哪种卡都可以。”这说明，对小徐来说，打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，同打一个半小时的羽毛球和玩两个小时的电子游戏提供的效用是相同的、无差异的。一.无差异曲线（一）定义

无差异曲线是用来表示给消费者带来同等程度的满足水平或效用水平的两种商品的各种不同组合的轨迹。无差异曲线只表示消费者偏好和效用水平，不表示效用数量或数值。Y5A43B2C1O123XΔYΔXΔYΔXI1I2I3(二)特点:1.同一坐标平面上有许多条无差异曲线，位置较低的无差异曲线代表较低程度的效用水平，反之亦然。2.任何两条无差异曲线不会相交。3.无差异曲线从左上方向右下方倾斜，曲线斜率是负的。4.无差异曲线凸向原点，无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。5.无差异曲线图虽然一般只分析两种商品的组合和消费选择，但其基本原则也适用于分析多种商品的消费选择。（三）边际替代率

边际替代率是指消费者在保持同等程度的满足时，增加一种商品的消费量而必须放弃的另一种商品的消费量。每增加一个单位X而必须放弃的Y的数量，叫作X对Y的边际替代率，公式表示

MRSXY=

边际替代率是递减的，这意味着为增加一个单位的X的消费量，而必须放弃的另一种商品Y的消费量是递减的。

边际替代率还等于两种商品的边际效用之比，因此X对Y的边际替代率MRSXY=二.预算线（一）定义

预算线是表示在既定收入和价格条件下，消费者可以购买的两种商品的各种可能的最大数量组合。预算线的斜率等于两种商品的价格之比。教材图2-4中，

预算线斜率=（二）移动1.收入变动的情况下商品价格不变，收入↑，预算线上移。（A1B1→A2B2）商品价格不变，收入↓，预算线下移。（A1B1→A3B3）YOX

收入影响下的预算线移动A2A1A3B2B1B32.一种商品价格的情况下

收入和Y商品的价格不变，X商品的价格↑，预算线内旋。收入和Y商品的价格不变，X商品的价格↓，预算线外旋。Y

A

OB2BB1X价格影响下的预算线移动

3.两种商品价格变动情况下X商品价格↓，Y商品价格↑（A1B1→A2B2）X商品价格↑，Y商品价格↓（A2B2→A1B1）Y

A1A2OB1B2X两种商品价格变动与预算线

三.消费者均衡消费者均衡就是指消费者在货币收入和商品价格既定条件下购买商品而获得最大的总效用的消费或购买状态。

消费者均衡表现为既定的预算线与尽可能高的无差异曲线相切。切点所代表的商品组合是在既定收入条件下能给消费者带来最高效用水平的商品组合。在切点处，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率，即：YA

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