中国电子商务行业研究报告

新浪全国营销中心●数据来源：2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2017上半年中国电子商务交易额13.35万亿元，同比增长27.1%。其中，B2B市场交易额9.8万亿元，网络零售市场交易额3.1万亿元，生活服务电商交易额0.45万亿元。电商市场规模仍呈增长趋势

零售电商市场交易仍高速增长2017年上半年，网络零售交易额达到3.1万亿元，与2016年同期2.3万亿元相比，同比增长34.8%。

移动网购市场交易占比持续提高2017上半年，中国移动网购交易规模到达2.2万亿，在网络零售中的占比达到71.0%，与2016年同期同比增长了39.7%。预计到2017年年末，中国移动网购交易规模将会达到5.1万亿元。

数据来源：2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告天猫：与2016年同期相比，天猫依据处于霸主地位，位列B2C网络零售市场份额占比第一，但是占比份额同比下降了3%。京东：2017年上半年京东交易总额达到了5885亿元人民币（行业口径），活跃用户达到了2.583亿人，紧随天猫其后，稳居“第一阵营”。2017年618大促，6月1日-6月18日，京东商城累计下单金额达1199亿元(行业口径)。唯品会：连续19个季度连续盈利，GMV持续增长，2017年上半年净收入就达到了334.7亿元，活跃用户数达到了2810万人。苏宁云商：2017上半年，苏宁云商线上GMV达500亿人民币，市场份额同比增长了2.1%。

数据来源：2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告天猫仍占霸主地位与京东构成第一梯队2017年上半年中国网购用户达到了5.16亿人，较2016上半年的4.8亿人，同比增长了7.5%。预计2017年中国网络购物用户规模将达到5.4亿。用户放缓

随着互联网以及网购的普及，网购用户的增长趋 势逐渐放缓。品质服务

在现今消费升级市场环境下，消费者对商品品质 以及产品服务的要求越来越高，越来越看重购物 体验，开始有消费者愿意在线下进行购物。

个性化

对商品个性化的需求增速明显，产品开始向IP、 个性、社交、明星方向延展。线上线下随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消费者在线下购买就能享受线上购买商品的优惠。

数据来源：2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告天猫全天交易额1682亿京东好物节（）交易1271亿苏宁：8小时52分苏宁全渠道销售额即超过去年全天唯品会：3小时超过自身2015年双11的成绩，10小时超过2016年双11总成交额网易考拉海购：11.11销售额达去年4倍国美：全站订单量同比增长3倍，半日销售额超过去年全天

数据来源：来自阿里、京东电商官方数据●区域商品围绕区域特产打造的食品、商品、原材料产业集群已经成熟

供应链商品的采购、生产、渠道、客户体验、产品信息等形成 互联网化的产业集群

产品服务

售前、售后、维修等围绕电商产品 服务的产业。电商产业拓展

物流体系

四通发的的物流产业，通过电商的 刺激，被充分调动IP品牌营销围绕商品一系列的包装、营销、IP、品牌等产业格局已经形成。品化。各种信息将会被更加智能化地收集和整理，以便被商业用户所定制。智能化数据分析功能可帮助商业客户从简单的数据处理业务提升到智能的数据库挖掘，为企业提供更有价值的决策参考。营销服务、数据服务、平台服务、物流服务.、金融服务,智能化趋势物联网云计算

体验消费体验

转化消费转化

定制个性消费

智能智能商品

场景虚拟场景

三四线城市用户增长随着三四线城市人均收入水平的不断提高和智能设备的普及，通过互联网购物的用户持续增加

城镇地区巨大市场电商城镇化布局将成为电商企业们发展的重点,三四线城市、乡镇等地区将成为电商"渠道下沉"的主战场,法律法规不断规范电商行业将迎来更加良心的发展环境

电商市场将进一步得到健全和规范。商品与服务的提供方在售前的货源品质保障、售中的宣传推介、和售后的服务兑现等方面将随着市场完善和相关法律及奖惩措施的出台而变得更加规范自律。普遍存在的假冒伪劣商品的生存空间越来越小，而且随着地球环境的不断恶 化和社会价值的逐步转变，环保低碳的共识将会在消费者之间慢慢产生，进而影响到电商领域，将环保等理念融入到行业中来。国民购买力的提升国民购买力的大幅提升，拉动了国外商品的渗透跨境物流的完善跨境物流的发展，提升了全球商品流动的效率。保税区的建立保税区、自贸区的建立为全球商品进入国内提高了更加快捷的通道电子商务全球化产业集群的加速形成、中国制造的领先地位。已经促使跨界电商，从PC到移动、从海外到本土、从产品到服务、从全面到细分、从单一到多元的电商全球化发展趋势。

消费者数量增多随着智能设备的发展和农村收入水平的提高，在一线城市用户饱和的情况下，三四线及农村用户开始爆发式增长，消费者数量继续增多

消费者需求升级随着中产阶级的崛起和日益壮大，消费升级是未来经济增长的一个重要推动力，消费者不再只关注商品价格和数量，而且品质、品牌。

消费个性化电商行业的深入发展，也将消费者的个性和需求也被更大化的挖掘和满足，人格、个性、价值追求、社交分享成为电商个性化的趋势。

社交场景

围绕直播、网红、微博社交平台的社交购 物场景，通过社交属性激发消费行为。，

智能购物场景VR、AR、MR各种人工智能与 虚拟购物体验，成为新趋势。

移动化场景

随着移动智能设备的普及，购物场景变得多元化、碎片化，移动端仍然是 消费生态中的主要场景

新零售O2O场景

线上与线下企业从对抗逐渐走向相 互渗透融合，并探索新零售模式，

O2O的价值将达到一个新高度。内容商品背书用户不再只关心商品是否丰富、价格是否便宜，正品行货、性价比、品牌基因已经成为行业标配，而这些标配都需要内容来做背书。社交基因网红直播、智能化、场景化、VR等社交基因下的即时性内容，最大化的传递商品价值。背书价值观价值通过不同形式的内容传递商品展现的价值观和品牌基调，释放产品价值感，吸引更多粉丝用户。

产品介质

围绕产品属性及受众人群，通过不同 传播介质所发散的内容营销体系，精 准覆盖、吸引、影响目标用户。产品服务

粉丝粉丝社群

未来的商品从工厂到达用户手中，电 商的发展趋势推动了内容是衔接工厂 与用户的粘性介质。通过内容构建商 品与用户的粉丝社群。产品服务连接用户服务和售前售后的内容载体，围绕产品提供更多服务化内容社交

用户消费者发出不同的消费需求，在需求发出的过程中有价值观、喜好、个性化、品牌认知、生活习 惯、生活场景、浏览习惯

商品围绕商品的价值观、品牌基调、 受众人群、产品信息、服务体 系、体验优势、社交背书。内容生态下 购物社群商品服务品牌营销体验衣

食 住 行娱乐生活用户诉求产品信息内容营销口碑分享用户不再只围绕某一个电商平台形成只有一个购物中心的购物网络，而是围绕“内容”形成某一产品类别的购物社群，这个内容直接连接商品和平台。通过对用户衣食住行和日常生活等诉求的挖掘，结合商品信息，通过不同的内容体系运转，提高购买效率20751.5414045.49 6706.0518542.0314456.99 4085.0421728.5815231.48 6497.0927864.1717408.7910455.3925179.6218728.87 6450.7531435.9422277.55 9158.4031003.2623525.13 7478.1249014.2337850.8611163.3741084.6031890.70 9193.9043799.4535299.53 8499.910.0050000.0040000.0030000.0020000.0010000.00201701201702201703201704201705201706201707201708201709201710mobpc总计

2017年1月-10月电商行业总体呈上升趋势

移动端上涨明显，PC端趋于下滑

2017年电商行业投放趋势60000.00数据来源：艾瑞网2017年1月-10月电商行业数据分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月京东商城阿里巴巴唯品会苏宁集团网易1号店国美控股美团网百联集团聚美优品亚马逊

2017年1月-10月电商品牌投放总体呈上升趋势

阿里呈持续上涨趋势，京东5月回落后增势迅猛

2017年1月-10月电商品牌广告投放趋势140001200010000 8000 6000 4000 2000 0数据来源：艾瑞网2017年1月-10月电商行业数据分析●新零售智能购物场景营销社交营销即时性内容营销跨品牌联合

货（商品）

品类商品人（消费者）

消费群体服务(商品服务)

商品服务售前售后体系

体验（消费体验）

购物体验，物流、线下、线上

线下体验，线上订单，线下取货的完美结合

实现了电子商务与实体店的深度融合和多方互动，为消费者带来兴趣化智能购物的全新享受。

随着新零售的概念提出以来，引起了社会各行各业的广泛关注与讨论，也引起了国家相关部门的关注。9月11日，商务部发布《走进零售新时代——深度解读新零售》报告，这也是国家部委首次对新零售这一新经济现象进行调研和专题报告发布。 新零售成为再一次引爆市场的热词，传统电子商务或者传统线下市场已不能满足当代市场营销的需求，作为新进入电商领域的如此生活商城来说，公司凭借着特有的线上线下一体的销售模式，在新零售时代的浪潮中快人一步。

场（消费场景）

线上线下消费场景VR、AR、MR各种人工智能与虚拟购物体验，成为新趋势。围绕智能购物场景定制的营销模式和内容也不断升级视频、直播、随看即买以人为中心的全新连接是场景电商发展的趋势产品即场景手机在今天不仅是个人的计算中心，也作为社交器官重新甄别我们的生活状态。快速刷新的手机应用塑造着各种独特的APP场景

分享即获取在场景时代，企业获取新客户、个人获取影响力的渠道，也在发生深刻的变革。互联网的核心精神之一，便是分享思维。在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，消耗就是积累。跨界即连接场景电商框架里，六度空间理论正在被简化——任何两个陌生的企业，通过强BD，就能彼此形成互补的品牌链，这就是跨界即连接。品牌的跨界，背后伴随的是用户群流动

流行即流量漫画、弹幕、死飞、美剧、穷游、瑜伽……越来越多的亚文化，正重新塑造今天年轻人的身份与标签。基于内容的入口不仅是营销更是转化

口碑传播Kol、官方社交开放平台、意见领袖、网红、都是口碑传播的引领者。

互动分享社交营销下的互动、分享、可以更加直接的串联起用户消费行为和周围人群的辐射，社交关系下的内容分享转

用户社群社交属性可以高效的汇聚不同兴趣爱好的用户，并形成用户社群，通过社交工具、kol构建商品的粉丝聚集地

化率更高。

品牌聚集通过社交属性，迅速聚集价值观和品牌基调相同的目标人群，聚集品牌、发散品牌。社交营销平台化、品牌化

网红人设覆盖受众人群标签直播过程直观传递产品

UGC内容及即时互动网红直播直播+电商+网红——汇聚品牌粉丝，激发品牌意识网红所带来的流量具有高黏性属性，购买转化极强，这也正是电商所梦寐以求的完美流量，电商通过网红+直播的组合，来形成粉丝为核心的商品社群

更加直观的直播营销模式通过与腾讯、百度、头条、360四个超级流量入口与京东建立的战略合作关系。在数据、内容、资源多个维度和京东产生合作实现共赢。京X计划囊括主要流量入口，实现行业赋能挑好物联盟助力京东双十一全球好物节百度、爱奇艺、易车、新浪财经等互联网企业及媒体加入“挑好物联盟”，各行各业头部品牌开创性站到一起，共同为京东11.11全球好物节打call，引爆京东双十一挑好物的品牌态度。●当时我就震惊了M大王叫我来巡山然后下面就没了我的朋友是个呆B微博搞笑排行榜-冷笑话精选八卦_我实在是太cj了新浪女性英国报姐Happy张江我的前任是个极品小野妹子学吐槽

传播社会化传播盛宴

场景一场全民化的互动

营销新浪频道矩阵导向

前所未有

打造史上最强传播矩阵，六大频道13个官方账号全面 助力

强势宣传

三条京东日常权益线+7大KOL导流传播+新浪官微助 力！京东微指数急速提升,

有效引流京东活动会场。新满码

活跃惊人

新浪视频

讨论量73.1万，同比微博话题#套路浪数满#过十亿阅读量讨论量与#疯狂6一把

#相同！我爱围观5.256.16.66.96.14

年中购物节

主话题词上线#疯狂6一把#6.56.18

童梦日公关传播国品日【京东童梦日】#厉害了我的#中国品牌日#

童梦日海报中国品牌#京东

配图海报国品海报

秒杀日

趣味海报趣味gif图

神券日

京东鬼畜视频

6大频道每日两条日常运营新闻频道、时尚女性频道、星座频道、科技频道、育儿频道、教育频道 日常运营传播线：带有京东权益

【值得等的男人只有一个】快递小哥线

【暴击666】购物趣味线 京东品宣线8天的话题运营，首战取得了惊人的成绩！

TOP1

5月25日社会榜TOP8

总榜TOP10 6月1日社会榜TOP2

总榜TOP56月14日社会榜TOP1

总榜TOP1

2.8亿2.3倍话题阅读量2.1亿京东微指数为品牌广告曝光量达221062增长3倍

到2.8亿爆点日超过天猫微指 数2.5倍

13个新浪官微账号主推史上最强传播矩阵 覆盖5531万人天猫国际派出“首席妙物官”，打算一改我们耗时耗力的原始海淘模式，精挑细选全球好物，让妙物官一一奉上，一站式展示全球精选第一步：线上线下联动打造重要第一印象。天猫国际品牌官肩负“挑遍全球，精选地道好物”的重任，定期向世界出发，搜罗全球妙物，只为你精选。第二步：O2O矩阵让你更懂我。通过层层筛选，真正有眼光会识货的人被邀请到了一场线下高端派对：美颜黑科技——为颜值全面开战“。第三步：借势营销带来全球爆发，妙物官找来50位来自7个国家的超级买手，来了场24小时不间断直播，带着消费者近距离感受好物。苏宁易购感恩扫货季，围绕新浪门户资源，进行了主题为感恩秒杀的强视觉内容营销，分别在门户、新浪图片、手机新浪网以图片的强视觉形式，送出感恩福利。怀念1997，那时还没双十一-苏宁易购x新世相推出《中国家庭购物自白书》通过长图的形式，悉数了张博文一家从1997年至今的购物生活，画面温馨怀旧具有年代感，从而传达出关注苏宁易购与新世相关注的是「买买买」背后人们的精神世界。随着电商交易移动化电商营销也趋于移动 移动化内容营销 成为趋势

热点化围绕造物节、节庆活动社会热点定制的热点化内容

场景化O2O、直播多内容联动

以内容为核心的电商营销已经成为常态 精品内容、创意内容、精准内容、话题内容、 垂直内容将成为电商营销的新细分趋势

社交化

内容社交化、围绕话题 的互动、分享、讨论成 为电商营销中商品口碑 的重要来源移动化依托新浪移动端资源：手机新浪网、新浪新闻客户端、新浪微博客户端，实现内容营销的移动化覆盖。围绕新浪微博社交属性，通过超级话题、垂直热点话题内容、即时性的口碑内容传播，反哺电商社交营销。联动新浪多种人群场景，实现对消费者购物场景的联动和品牌基调的传播。移动化社交化场景化

依托新浪垂直热点内容体系及媒体内 容基础，通过对造物节、主题日、节 庆日等热点的结合，实现热点引爆。热点化数据来源：QuestMobile2017.。10与《微博2017年第三季度财报》结合万圣节热点，解密人体脑洞器官中的奥秘。可根据电商不同品类商品进行内容的定制和创意互动参与，分享引发关注粉丝量600万+1个微博账号7个微博账号新浪时尚女性频道粉丝量2000万+

话题35个 聚焦成熟女性/时尚白领/

服饰、美妆达人/追星潮人40个62个

2个微博账号新浪育儿频道

粉丝量240万+

话题15个 聚焦育儿专家、达人/

温馨亲子家庭

2个微博账号新浪教育频道

话题9个 聚焦学生用户/高中家长/高三家 长 粉丝量677万+新浪星座频道

话题31个聚焦女性/90后人群/学生/企业白领

企事业白领/社会中坚新浪财经频道16个微博账号 粉丝量2000万+

话题17个 聚焦财经学者/政界精英/

职场新贵/社会中坚

新浪科技频道6个微博账号 粉丝量2300万+

话题8个 聚焦极客玩家/学生/企业家/

草根白领/摄影/户外玩家新浪新闻频道6个微博账号 粉丝量8000万+

话题15个 聚焦高知人群/政务从业者/星推官，解密星座与购物的奥秘都说射手是最热情的，当然，他只对购物时这样，光棍节有什么不开心么？买买买就好了。水瓶座对待购物这件事情还是很稳重的，但是，致命的是，水瓶最喜欢新奇的东西，那就意味着贵贵贵在对每一季的新款都特别关注的双鱼座看来，没有比疯狂shopping更让人觉得心情畅快的事情了。白羊座号称最冲动的购物者，羊羊们总是以迅雷不及掩耳之势把自己所有想要的东西拿、拿、拿，然后转身做别的事情!市场认可受众创意品牌双赢快闪地图玩法场景营销认知品牌客户更灵活更创意的营销玩法将品牌“玩”到线下，通过限量、限时概念，脑洞大开的创意，短时创造大量话题，引爆社交网络

实现品牌促销双赢的可能

将完美打通快闪与快速购买，促成爆 点营销制造；更完美实现场景化营销模式配合线上社交传播体系打造，电子地图化生活坐标式场景营销

快闪被更多品牌认可

从2016年起，快闪成为最炙手可热的营 销新模式，更多大品牌开始逐步认可快 闪带来的品牌拉动与营销拉动效果。

快闪面向人群更年轻

调查显示，快闪网络关注人群以90后/女 性/一二线为主，这三大标签带来的是强年轻

购买力、体验力和传播力快闪带来的高质认知高质调查显示，快闪在人群中的认知倾向为“体验营销“和“品牌提升“，附带更多情感体验倾向，如鹿晗主题（名人效应）、哆啦A梦美味（IP效应）等，更适用传递品牌情感和体验。

适用更多重点品牌用户：2017年上半年快闪营销已经有过结合和操作的集中在了泛快消、IT、互联网企业，涉及3C、化妆/护肤、零食/饮品等行业，在新浪重点品牌用户极具潜力。快闪地图结合线上线下联合营销模式，在线下打造爆点的前期，从预热与启动期就开始制造话题热点，打造上映预告，爆发期则结合线下快闪店/车模式，迅速拉高整个舆论关注度，打造集中爆点，后续更运用社交手段，持续滚动效应，形成一次持续期长、多阶段话题期、爆点期集中、社交属性强烈的项目优势特色。预热期

线上定制话题上线/预告海报上线（文案推广）/联合营销展开/红人（明星）预告展开启动期线上话题推广启动/线上地图活动上线/优惠及爆点内容 全面告知/红人（明星）具体排期告知（募集粉丝）/爆发期线上优惠发售/线下快闪展开/红人（明星）现场直播/活动短视频素材扩散/现场场景内容扩散/各大