外汇零售产品营销之西联汇款案例分析-安华国

主要内容■市场调研与产品开发■商业战略

商业计划市场计划分销计划■市场计划

媒体广告计划公关计划促销计划■案例解析

广告投放公关活动

MarketResearch&ProductDevelopmentBusinessStrategyMarketingplanSpecialCaseAnalysisBusinessPlanMarketingPlanPlacePlanADPlanPRPlanSalesProPlan市场调研与产品开发■市场调研市场容量——MarketSize目标客户选定——TargetCustomer市场区域分层——MarketTier■产品开发产品的市场定位——NicheMarket产品功能的补充与完善——ProductDevelopment市场容量目标客户分布330万80万70万50万50万16万HK、Macaw、Taiwan、SingaporeUSA&CanadaEuropeRussiaSouthKoreaJapanAustralia附：目标客户锁定TargetFocus示例：2004年，整个中国市场个人国际汇款总量估计为170亿美元。市场构成如左图所示TargetMarket

农行西联汇款的目标客户主要为三类人群：1、海外劳工及华人华侨（无论在中国还是在国外）2、留学生与来华旅游者3、小额贸易商显然，经过区分的国际汇款市场的主要构成者，就是西联汇款进行产品营销时的目标市场

农行西联汇款的中国市场主要分为五级市场：

目前我行西联汇款业务量（截止6月13日），共有3100个西联汇款业务代理网点，实现交易197328笔，结算量2.9亿美元，手续费收入150万美元。其中，交易笔数的70%以上来自于一级市场：福建、广东、浙江、辽宁与上海5个省市；交易金额的70%同样来源与以上5家分行（一级市场2004年业务量均已超过1500万美元）2004年福建省自1月至5月16日的交易笔数占据了总量36.4%左右，交易金额的40.5%;排名前十家分行：福建、广东、浙江、辽宁、上海、吉林、北京、天津、深圳、四川，交易笔数占全国的87%，交易金额占88%市场潜力分层niTier1:BJ,SH,GZProvincialcapitalcityTier1:GD,FJ,ZJTier2Tier3Tier4Tier5市场的动态发展常常导致市场分层的正常变动产品的市场定位position根据与主要竞争对手产品的比较分析，找出产品的市场定位速度价格低慢高快西联汇款中国银行XX银行分销网络（国际、国内）品牌知名度（对于目标市场而言）少多低高中国银行XX银行西联汇款简而言之，农行西联汇款产品的市场定位（marketniche）就是：

国际汇款特快，汇款服务网络遍布全球与中国各个省市、地区西联汇款产品所有的市场营销活动都是围绕这样的市场定位展开的。市场定位一定要凸显产品的竞争优势或比较优势产品功能的补充与完善西联汇款单机版（DOS版）网络版（全中文界面）现金交易互联网及银行卡交易网点服务电话通知、送款上门等增值服务美元汇款欧元、日元等多币种汇款服务业务操作的便利程度客户使用产品的方便程度产品功能完善的市场优势产品的成本与竞争因素产品的定价（成本—收益分析）——我行西联汇款平均收益率为0.5%产品完善需要考虑的因素：产品完善的决定因素：商业计划——BusinessPlan市场计划——MarketPlan分销计划——PlacePlan商业战略商业计划市场计划分销计划决策层面策略层面执行层面WorkBreakdownProductPricePromotionPlace商业计划据我们分析，西联公司在中国的商业计划就是：在5-8年内成为占据最大市场份额的国际汇款金融服务提供商，拥有国内最广大与最便利的业务分销网络。简而言之，就是一方面努力提高产品的销售额（结算量）与销售收入---主要通过零售银行产品的市场推广计划来实现；另一方面就是尽量增加西联的国内（外）代理商并扩张其分销网络，将分销网络扩展到中国以及世界各地华人聚居地的每个角落。为了实现这一目标，西联公司实施了具有进攻性的市场营销预算投入来扩大在这个市场上的影响力。与之相对应，我行西联汇款的对应商业策略就是：在5-8年内大幅度提高在中国个人国际汇款市场中占据的份额，成为客户首选的国内快速国际汇款服务提供商，并且拥有国内最便利、服务最优质、网点最规范的西联汇款分销网络。具体而言，在理想状况下，我行西联汇款业务的结算量在2008年（借助北京举行奥运之机）可望达到35—40亿美元，以当前平均收益0.5%计量，可望实现销售收入1750—2000万美元。同时成为西联公司在国内的合作伙伴中业务量最大、市场份额最高的业务代理。我行每年也投入相应的市场预算（包括从西联分配的以及自身投入的）来支持商业目标的实现。单位：百万美元市场计划个人国际速汇产品主打品牌中国农业银行公司品牌各项市场推广活动单个项目广告媒体公共关系促销活动品牌/产品管理次序品牌/产品推广次序（包括广告、公关及促销活动等）销售激励农行西联汇款市场计划制定的原则：

以中国农业银行为领导品牌，在此品牌领导下推出的个人国际速汇产品的品牌为西联汇款；即强调“中国农业银行西联汇款”，在此顺序的基础上策划相关的各项市场推广活动

市场计划通常包括：广告媒体计划、公共关系计划、产品促销计划与业务人员销售激励计划等

市场计划制定的前提是市场营销预算约束线，在一定的预算基础上才可能制定具体的营销计划并分配相应的预算

正常情况下，预算分配顺序如下所示：广告媒体、促销活动、销售激励、公共关系分销计划市场计划广告媒体——ADPlan公共关系——PRPlan产品促销——CustomerPromo销售激励——SalespersonPromo品牌推广产品推广市场计划（预算分配）广告媒体公共关系产品促销销售激励65%预算20%预算10%预算5%预算广告媒体计划竞争品牌投放分析——对手分析年度媒体投放计划——自身定位主要媒介形式电视广告报纸广告杂志广告户外广告互联网广告灯箱站牌（公交或地铁）车身横幅挂旗气球或飞艇竞争品牌投放分析不同媒体投入比例日期：2003.01.01—2004.05.15数据源

电视电台报纸杂志户外合计花旗银行2,020,000595,655316,230811,995233,0903,976,970汇丰银行50,081,78370,80013,498,2462,337,550714,47166,702,850渣打银行11,353,30114,07086,400303,675011,757,446招商银行103,450,0483,282,36720,335,8654,124,10011,515,433142,707,813中国银行39,920,3304,774,75328,268,264270,0006,433,19279,666,539中国建设银行58,958,5954,779,97018,893,507345,4508,902,38191,879,903合计265,784,05713,517,61581,398,5128,192,77027,798,567396,691,521比例67.00%3.41%20.52%2.07%7.01%100.00%

电视电台报纸杂志户外合计花旗银行2,020,000595,655316,230811,995233,0903,976,970汇丰银行50,081,78370,80013,498,2462,337,550714,47166,702,850渣打银行11,353,30114,07086,400303,675011,757,446招商银行103,450,0483,282,36720,335,8654,124,10011,515,433142,707,813合计

166,905,1323,962,89234,236,7417,577,32012,462,994225,145,079比例74.13%1.76%15.21%3.37%5.54%100.00%附：积极投放策略广告媒体主要投放区域

东北华北华东华南西北西南全国合计花旗银行044,850851,0352,441,085

640,0003,976,970汇丰银行9,200947,7234,773,60556,676,572

4,295,75066,702,850渣打银行

192,07011,532,876

32,50011,757,446招商银行5,023,61813,066,48728,596,51051,686,1851,153,0002,316,28740,865,726142,707,813合计5,032,81814,059,06034,413,220122,336,7181,153,0002,316,28745,833,976225,145,079比例2.24%6.24%15.28%54.34%0.51%1.03%20.36%100.00%品牌广告与产品广告投放比例分析

报纸电视电台户外杂志总计产品广告投放1816913274501612127235530584624647020101648581品牌广告投放625050052068254628737645188961867847320304811618数据来源：花旗银行、汇丰银行、渣打银行、招商银行、中国银行行业广告投放季节性变化分析数据来源：花旗银行、汇丰银行、渣打银行、招商银行、中国银行年度媒体投放计划——自身定位2002MasterPlanofWUMT2003MasterPlanofWUMTMasterPlan(NationalLever)LocalPlan(ProvincialLever)LocalPlan(ProvincialLever)LocalPlan(ProvincialLever)知名国际广告公司附后：盛世长城麦肯光明智威汤逊精信奥美李奥贝纳电通公共关系计划公关关系活动的目的在于建立消费者与企业之间良性互动关系（互相了解、信任与支持），而这种关系对于企业的发展及产品的推广至关重要2003年度主要公关计划是举行“SpeedChallenge”极速之旅暨旗舰网点公关推广活动；目的是为了促进西联汇款在当地消费者中的知名度；同时通过国外同期举行的活动，宣传关键“汇款通路”的概念

中国农业银行西联汇款旗舰店示意图（成都总府路支行）基本要素总体日程安排各方职责分工媒体记者联系现场活动准备日前活动彩排现场活动执行媒体效果汇总总体活动评估CriticalPathandGeneralAgendaParticipant’sResponsibilitiesMediaListgo-throughandPressReleaseDraftPreparationofPREventatthelocationRehearsalPREventMediaReleaseClipsAppraisalofPREvent

促销计划与销售激励计划（略）促销计划：电话卡促销活动中秋节促销活动（送月饼）现场促销员活动校园巡展活动销售激励计划：中国农业银行“西联汇款服务之星“业务量排行榜期望我行代理西联汇款业务

关键概念注释附件：我行代理西联汇款产品成本-收益分析EVA计算公式的选择EBIT的计量方法与税率的选择InvestedCapital的计量方法WACC的计量方法EVAonWUMT的计量EVA分析TMEVA=EBIT（1-Taxrate）-K*C

EVA计算公式的选择其中：K=WACC(WeightedAveragecostofInvestedCapital)C=InvestedCapital在计量西联汇款的资本投入时，我们近似地将网点人员的年累计成本换算成现金来衡量资本投入。WWEBIT=手续费累计收入-网点累积成本（资本投入）EBIT的计量方法与税率的选择EBIT=手续费累计收入-网点累积成本（资本投入）

=4000000*8.26*-4000*2*0.25*12000=33040000-24000000=9040000元/年NOPAT=EBIT*（1-Taxrate）=9040000*（1-0.38）=5604800元/年InvestedCapital=网点累计成本+人员培训与管理费用+产品市场营销费用=网点累计成本其中：我们认为，我行操作人员培训费用以及产品市场营销费用基本上由西联公司承担，而这部分费用相对网点累计成本而言投入不多；同时为了计算简便，我们近似地将网点累计成本计量为在西联汇款产品上的资本投入。InvestedCapital的计量方法.WACC=risk-freeinterestrate+*[E-r]其中：

risk-freeinterestrate记为r(f),等于同期人民币定期存款利率，约为2%

表示西联汇款产品的市场收益率相对于农行所有零售产品的市场收益率的相对敏感变化系数,表示西联汇款与零售产品组合市场收益的协方差。表示零售产品组合收益的标准差。4、WACConWUMT的Beta值的衡量主要以农行零售产品组合平均的收益率变化来比较的。WACC的计量方法r(w)WW

W,MM

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