珠海某地产项目策划案-非常“6+1”作业模式精彩案例

珠海某地产项目策划案——非常“6+1”作业模式精彩案例

天天文档在线《2010房地产营销策划大全》，QQ：744421982关于空间印象有这样一间公司——空间印象装饰设计工程有限公司（SIDD）是一家集策略型设计、空间设计和施工管理为一体的设计机构。公司于1994年在珠海成立，2009年与珠海市显筑设计有限公司、贝德曼设计有限公司强强联合。至今为止，公司已有15年历史并在上海、杭州、山西、成都、乌海等地建立了分站。公司的项目来自于地产发展商及销售代理商，政府以及一些公共团体、个人。业务涵盖了大规模的规划设计，地产营销空间的全案设计，学校，办公楼，商业、酒店以及会所等商业地产项目的全程策略设计及实现。有这样一个跨界联合体——

•空间印象是由商业策划师/建筑师/规划师/室内设计师/广告人/传媒人组成的跨界联合体。由这个跨界联合团队服务的项目总是先力求定位正确，再达到空间精彩！•在这个团队中，规划师、策划师、设计总监、工程总监都已有逾十年的空间策划、规划、设计、施工经验。•他们一起工作、学习、交流。•他们始终保持团队作业的脑力叠加优势，向全中国不同的城市、不同的空间推出既正确又精彩的空间印象。•15年共同创造了300余个项目刘星村空间印象创始人、总经理品牌整合营销传播专家、策划人合一工作营策略总监成都华盛集团策略顾问亚太建筑与室内设计师联盟首席代表工作经历：拥有18年品牌运营及管理经验，品牌服务遍及上海、内蒙、杭州、广州、深圳、澳门、珠海、中山、阳江等城市，先后就职于姗拉娜、王志纲工作室、华与华营销等。服务过的项目：额尔古纳城市整合营销田七“拍照喊田七”品牌营销策略鑫北数码港品牌定位兆宏集团旗下物业品牌策略营销成都华盛实业集团旗下物业品牌策略营销……袁进光空间印象执行董事策略总监战略定位专家珠海市青年企业家协会副会长青年志愿者协会副会长珠海市青年联合会常委珠海市香洲区人大代表加拿大皇家大学工商管理硕士（MBA）

霍承显空间印象创作总监资深设计师注册高级室内设计师

高级室内建筑师中国建筑学会室内设计分会会员珠海设计师俱乐部执行主席广东省“岭南杯”百名优秀设计师2008CIDA“精英奖”设计师2008亚太室内设计双年展商业类荣誉奖第二届“东鹏杯”全国设计大赛家居类金奖2009亚太设计精英邀请赛铜奖邓文杰空间印象创作总监高级室内设计师中国建筑学会室内设计分会会员D+6（国际）联合设计机构成员IFDA国际室内装饰设计协会会员2005IFI首届国际室内设计大赛荣誉奖服务范围•都市复兴（旧楼改造）•地产营销空间设计•商业综合空间设计项目类型•都市复兴（旧楼改造）城市客栈2009年，珠海水湾酒吧街2002年，珠海香泉酒店2007年，珠海牛津街2006年，珠海鑫北数码港2006年，珠海世邦四号厅2007年，珠海第3构建2007年，珠海恒信工业园2008年，珠海More……项目类型•规划设计

售楼部•样板房•精装修交楼标准•园林景观•商业街•公共空间•地产房展会华发新城珠海，豪宅凤凰山一号珠海，豪宅格力地产珠海，售楼部、精装修珠光新城珠海，会所、样板房一水岸珠海，售楼部、园林云顶澜山珠海，售楼部、样板房、精装修、会所、商业街香山人家珠海，售楼部、样板房、精装修、园林时代廊桥珠海，样板房华发名流城包头，精装修华发国际商业街珠海，商业街荷塘物语珠海，销售中心远大美域珠海，售楼部、房展会金域蓝湾珠海，样板房More……项目类型•酒店•会所•写字楼•商业街

商场•零售•教育培训机构格力广场会所珠海，会所帝京国际酒店东莞，酒店海南交通酒店三亚，酒店诺比办公楼珠海，写字楼南海西樵水会佛山，会所天工开物珠海，酒店月亮湾4S店深圳，会所建材幼儿园珠海，教育机构花样汇家纺城珠海，商场梵桦瑜伽珠海，商业康尼华旗舰店珠海，零售时代地产珠海，写字楼More……他们怎样制造印象——才能帮助客户既正确又精彩呢？

开创设计界独一无二的非常“6+1”作业模式

如果客户对项目定位不是非常清晰或者没有定位，设计之前我们需要一起进行六步走——六步走：现场勘察市场调研脑力风暴项目定位商业模式及客群定位设计策略最后一个正确而精彩的结果——空间室内外设计

如果客户对项目定位非常清晰，设计工作会在公司内部进行六步走——六步走：深入了解项目核心价值现场勘察市场调研内部脑力风暴设计策略空间室内外设计

进入设计阶段后的详细工作情况——

概念设计阶段了解项目情况，收集项目的基本资料及业主的经营思想或使用需求等信息。了解建筑状况及周边环境，地域文化气氛。针对空间的特点提供一种或几种可行思路与业主探讨。概念构思说明、平面布置图、主要空间风格的意向图片、概念草图。方案设计阶段细化空间组织关系，调整功能布局，达到业主使用要求。创意性的进行主要空间装修设计。明确主要材料及色彩的关系并加以表现。方案设计说明、平面布置图、主要空间效果图、软装意向图片。扩初设计阶段确定平面图纸。以施工图的形式表达必要空间（除简装空间）的立面图。制作材料表、门表、灯具表、洁具表初稿。施工图设计阶段完成所有空间的详图，明确施工工艺。完善材料表、门表、灯具表、洁具表、五金表、家具表。完善与设备配合的相关图纸。施工服务、效果监理阶段配饰摆场阶段使用后期的调整主要经历：

全国诸多发展商及销售代理商旗下的项目规划设计、园林设计、售楼部、样板间、精装修交楼标准、大堂、电梯间、楼梯间、房产展销会等营销空间设计；商业街、商场、酒店、会所、写字楼、餐厅酒吧等商业综合项目及三旧改造工程的全程策略设计及实现。

坦洲地块策略、播传、销售及招商一个核心策略、五个独家价值、九个实现步骤、七个组团服务

“1597”计划——拿下坦洲上篇：前期策略分析下篇：形象及气质塑造上篇：前期策略分析有调查就没有发言权从洞察市场、洞悉消费者寻找我们的定位和全新的市场机会入手一、坦洲现在有什么？

二、他们卖什么（别人的卖点）？

三、谁在买（消费者洞察）

四、我们的地块的潜力（现场勘察+周边同类竞品环境分析）一、开发商做了什么？（竞争环境分析——安诚提供）分区战况：（1）住宅项目状况——

０9年，在售楼盘约？个，９０％以上是高层，以？？？为代表的的老项目，和以？？为代表的新上马项目。

上篇：一、他们在做什么小结从产品形态到户型到社区规模对坦洲现有产品做一个小结（近远提供）上篇：一、他们在做什么二、坦洲现在在卖什么？对手推广策略分析

需要插入其它项目的主要形象及广告语上篇：二、他们在贩卖什么竞争对手产品的主要卖点是什么？市场反应如何？成熟社区，配套设施，中小学校，康体会所，小区环境，物业管理，企业品牌，外地规划设计等。市场对其反映已经不在住宅本身，而是产品品质，内涵，生活方式等。上篇：二、他们在贩卖什么在一片卖房子叫卖声中，

我们分明听到了另外一种声音上篇：二、他们在贩卖什么在一派单纯的非富即贵、

要么地中海、要么海伦堡的廉价赞美及温柔花园中，

是越来越成熟理性的消费者的冷淡和麻木上篇：二、他们在贩卖什么在一派精美形容词的堆砌中，

是对斯土斯人生活品质及生活方式一次深入的探究上篇：二、他们在贩卖什么搞这样的行货创意，对于一个专门从事地产策划的机构来说，属于流水线作业，是可以批量生产的，我们现在就可以例举很多——

走温情路线的：怡和庄、幸福湾、

走文化路线的——十里江南、荷塘人家、

走洋文化路线的——托斯卡纳、波萨诺瓦、波尔多……

走尊贵路线的——XX豪庭、XX尊邸、XX华府、上篇：二、他们在贩卖什么小结卖位置、卖山水、卖洋文化、卖金壁辉煌、卖诗情画意、卖一切流于表面的甜蜜小把戏……同质化严重、自我陶醉、传播费居高不下，要始终依靠高额广告费堆砌才能引起消费者关注。上篇：二、他们在贩卖什么三、谁在买？消费者状况（年龄、经济状况、职业、文化背景、生活方式、审美取向）喜欢用诺基亚智能手机、Iphone、双核甚至四核电脑喜欢上天涯、猫扑，关注时事及花边新闻喜欢穿G2000、自由鸟、百丽喜欢三五知己到上岛、杰克魔豆吃饭喜欢旅游、喜欢阅读、喜欢交友、喜欢运动。。。。定义为：“城市精英”、科技股、蓝筹股，处于职业的上升阶段是城市中坚力量的接班人影响顾客购买的因素是哪些？（1）价格（2）竞争对手项目分流。特别是：（3）品质。顾客需求调查的对品质因素的排序：价格——、地段——交通——升值空间——物业管理、配套——开发商实力——项目环境上篇：三、谁在买四、我们在哪儿？本项目分析项目地块分析上篇：四、我们在哪儿本项目地块为城中心土地范围的边缘位置上篇：四、我们在哪儿土地使用性质净用地面积地面以上总建筑面积幼儿园用地41965035社会停车场库用地2978

市场用地36275441二类居住用地143745431235街头绿地7618

游憩集会广场用地6961

小结上篇：四、我们在哪儿机会洞察上篇小结开发商据高占位机会做出特色产品的机会切入深层次消费心理机会以项目提升区域版块价值的机会上篇：小结如何

从产品、探索消费心理、满足市场需求、

制造全新坦洲生活处打开缺口

——请听，打法！下篇：形象及气质塑造下篇：打法上篇小结：

1、坦洲房子不愁卖。

2、只愁多卖五百块。

3、留个作品永存在！

不只是在众多的居住工厂中又增加了一个大工厂。下篇：打法两个任务：

第一、每平方米怎样多卖五百元？

第二、怎样做一个真正的作品，造一个城还给坦洲政府和人民，顺便换来政府支持和消费市场的认同。

下篇：打法一个核心、

五个独特价值、九个实现步骤、七个配套方案

1597计划——拿下坦洲

下篇：打法一个核心——1397计划之“1”

一：定位及策略万事万物都有自己的“一”

那就是一个核心策略

一：定位及策略要先找到这个策略，能完成这两个指标，再来画路线图。

一：定位及策略打法——赢了再打！一：定位及策略满足和制造——

第一层次：坦洲没什么？我们来满足

第二层次：我们制造，让坦洲动起来！

两个层次我们都要！一：定位及策略坦洲有什么——

坦洲有？万平方米的居住工厂；

坦洲有70万个家庭

坦洲有20万常住人口。一：定位及策略坦洲没什么？

一：定位及策略坦洲没有购物城——没有屈臣氏、没有华润万家、没有播牌服装、ATNT服饰卖场、没有麦斯奇武咖啡、没有安可甜品……一：定位及策略一：定位及策略坦洲没有休闲城——没有必胜客、没有真功夫、没有满庭湘、没有天香园

一：定位及策略坦洲没有运动场——没有飞扬羽毛球馆、没有容国团乒乓球馆、一：定位及策略购物、休闲、娱乐、运动——小资的四样生活坦洲都没有，有也是流于低俗，不成规模。在坦洲居住的小资们都是怎么度过他们的坦洲生活的呢？睡觉时才回去，平时宁可窝在家里。一：定位及策略坦洲有房子，但没有生活。一：定位及策略坦洲没有城！坦洲呼唤城！坦洲需要城！就在坦洲的城！就在家门口的城！改变工作城市化，居住乡镇化生活现状的城！一：定位及策略坦城案名顺势而为地产生了，凡是顺着策略产生的案名都会是有着持续价值增长的案名。且看怎么增长——一：定位及策略一周七天的都市生活来自消费者内心的声音，即满足也制造了在坦洲生活的人们对真正实现都市化生活的期待和盼望。下篇：项目口号坦城“坦城”的字面感觉与“海伦堡”、“洲际新天”等属于两种截然不同的物种。下篇：项目案名坦洲的房子有两种，一种是坦城，一种是其它！下篇：项目案名建立新类别，赢利解释权！在案名传达上，能立刻从众多“花园”中脱离出来，自成一格。简洁、厚重、自信、大气，并体现干脆、现代的项目性格，绝不沉溺于各种华丽的辞藻堆砌。坦洲－－坦城，“文化自信”的联想自然而然，代表大盘气质一气呵成。容量大，足以蕴藏大盘的丰富内涵。字面“豪气”、坦然，有高品质、高层次的暗示效果。厚重，份量感足。较强的地域专属性，别处难以复制。发音简单有力，琅琅上口，容易传诵和记忆。下篇：项目案名通过案名、项目主张与项目定位，

完全将本项目的形象与属性

在当地周边其他地产项目里区别开来。下篇：结语坦城——坦洲中心城一周七天的都市生活！一：定位及策略坦城——坦洲万象城一周七天度假的生活！一：定位及策略坦城——坦洲购物城一周七天的逛街散步减肥生活！一：定位及策略坦城——坦洲妇女儿童活动城一周七天的娱乐生活！一：定位及策略坦城——坦洲体育城一周七天的运动生活！一：定位及策略市场千呼万唤，商机一触即发！八点五万平方米政府规划商业反而成了项目优势——一：定位及策略坦城——坦洲中心城坦城——坦洲万象城坦城——坦洲购物城坦城——坦洲妇女儿童活动中心坦城——坦洲体育中心这个我们来做这个还给政府一：定位及策略两个中心，三个城——岂不改写坦洲？一：定位及策略一：定位及策略

我们要做的坦洲中心城、坦洲万象城、坦洲购物城就没有压力了，运动场馆及活动中心制造了丰盛的客流、人流、在坦洲置业的前几批客户也都有了第二代，孩子们爱去哪里，大人就被吸引到哪里，这里的商家几乎是可以掐指道来的——爱婴岛、华润万家、得一、OK店、屈臣氏、海王星辰药房、服装商场、百货商场、美容院、健身房——COPY一个海天城。一：定位及策略一：定位及策略市场千呼万唤，不再犹抱琵琶！商机一触即发，何必等闲视之？引领时尚前沿，改变区域价值——帮助政府做了区域营销一：定位及策略策略清晰，

项目的五个独特价值——1597计划之“5”

二：价值描述暗含的诉求理念是——再造一个坦洲城，坦洲也有城、坦洲也是城、要住就住坦洲的中心城一个中心三座城——形成地产项目五个独特价值。坦城——坦洲中心城坦城——坦洲万象城坦城——坦洲购物城坦城——坦洲妇女儿童活动中心坦城——坦洲体育中心二：价值描述核心策略清晰——占位，

五个独特价值——蓝图，

案名和广告语也明确传达了这个价值。

二：价值描述坦城的创意表现案名创意表现案名——坦城广告语——每周七天的都市生活前台和三分钟效应

成果：案名及广告语住宅的两个补充价值，广告副标题——

1、从一万二到六千，只有三站路

2、花六千五住一万二的房子

后两个价值是因为，价格战是持久战，价格就是硬道理。结论：案名及广告语1、从一万二到六千，只有三站路这个补充价值是对珠海、三乡、中山等地的消费者的呼召（请近远提供详图）结论：案名及广告语2、花六千住一万二的房子专家组团服务，从一块地开始进行的全程工作营式协同规划，每一寸属于你的地方，都经过他们的手琢磨打造。结论：案名及广告语对一个策略，五个独特价值、二个补充价值的

九个实现步骤——1397计划之“9”

三：9个打法在四个与消费者息息相关的项目，九个步骤、步步为营、锻造坦城。——商业（万象城、购物城：一周七天的都市生活）——住宅（我住坦洲中心城，从六千到一万二只差三站路）——园林（与生命互动、可持续增长的景观，六千元住一万二的房子）——配套（两个中心、教育、托管、小三门培训基地：抓住孩子就等于抓住一切。）三：9个打法首先是总规划三：9个打法第一步：商业三：9个打法商业的设计策略——1、坦洲的COCOPARK，公园式、体验式商业、文化、运动中心；2、大型的邻里中心、三：9个打法以COCOPARK为例——3.08万平方米，建筑面积约8.5万平方米，建筑主体为五层，其中地下二层，地上三层我们要代表同行说声对不起一家策略型空间设计公司一家专业的装饰设计咨询服务机构一家策略型空间设计公司一家专业的装饰设计咨询服务机构一家策略型空间设计公司一家专业的装饰设计咨询服务机构一家策略型空间设计公司一家专业的装饰设计咨询服务机构一家策略型空间设计公司一家专业的装饰设计咨询服务机构一家策略型空间设计公司一家专业的装饰设计咨询服务机构一家策略型空间设计公司一家专业的装饰设计咨询服务机构一家策略型空间设计公司一家专业的装饰设计咨询服务机构一家策略型空间设计公司一家专业的装饰设计咨询服务机构销售中心的设计，放在商业街中的重要位置上三：9个打法第二步：住宅三：9个打法第一：外观——形大于言

从建筑外观上把我们与其它项目区隔开来导视系统看一个仿版——桂林的彰泰城大成国际

万科新古典主义表征下篇：建筑策略下篇：建筑策略建筑设计策略提炼下篇：建筑策略用项目的品质和气质来丰富企业的内涵。规避住宅单纯产品性质，增加人本与文化附加值。中成本速销、高端作品，给市场提供丰富产品组合，实现富兴在坦洲晋入一线开发商行列。……下篇：建筑策略简约的建筑表面+产品多样化+

符合居住习惯的传统户型下篇：建筑策略第二部分：室内下篇：建筑策略室内方面：1、建议项目做精装修理由有四：精装免去顾客装修奔波之苦二是可以与房款一起贷款三是免去后续小区物管及邻里互扰之苦四是一线开发商产品都是毛坯房，我们想做坦洲一线，这个一面红旗+号角！也是不陷入同质化竞争的怪圈中去的办法。三：9个打法或者变通，精装、毛坯任客户选，

与住好点合作做套餐展示，雅居乐用这种模式。

项目精装修，工作营空间服务团队可以在建筑设计时期同步参与，将格力地产、同裕地产、锦园等项目精装修设计的经验运用到本案中，从26个方面帮助甲方每平方米减少至少一百元损耗。六十万的项目，每平方米省一点是个大数字。

也只有做精装修交楼才能确立坦洲高尚楼盘的地位。下篇：建筑策略9个实现步骤：一、更成熟更完善的产品1、精装修2、在建筑设计之前即开始进行户型设计，由室内设计师完成，比建筑设计师更能周详考虑，保证功能及户型优良。3、精装修设计在26个环节上保证超优，4、为不精装的户型提供套餐化设计方案。导入住好点套餐装修模式。二、建筑外观5、建筑外观设计差异化，靠设计得胜，而不是靠成本得胜。第三步：园林三：9个打法设计理念——

从传统意义上的园林，走向大地景观

X到处是罗马柱、巴洛克式屋顶，只认同别人，不认同自己误认奇花异卉奇景就可以产生美——代表农业时代的城市化理想，也是典型的暴发户心态。把景观片面理解为造型和美化，最终演化为大自然化妆运动到处是城市化妆运动

在1909年的首届全美城市规划大会上，城市美化运动很快被科学的城市规划思潮所替代，宣判了“城市美化运动”在美国本土的死刑。北京圆明园:砍去耐旱的乡土植物,种上需要灌溉的观赏花木和草坪目前的景观设计最常规的做法就是引入国外省外市外的花草，水土不服，需要精细管理，费用也昂贵。(如旭日湾加纳利海藻,9万元/棵,全部死掉,换成珠海本地的大王椰)国际上最为推崇的景观设计价值观是’杂草丛生’，茂盛生长的乡土物种，就是最好的绿化。一个鄙视土地的时代

俞孔坚这样告诫他的国际同行：“请你们自重，请不要用你们的汉堡包、麦当劳、热狗、法国油炸食品，来填塞处于景观饥饿中的中国大地。中国的开发商目前还没有明确的甄别能力，很容易被张扬的、形式主义的建筑和景观设计所迷惑。请尊重和珍惜中国的土地，如同尊重和珍惜自己的土地一样；应该把自己国家的经验尤其是教训，坦白地告诉给中国的决策者和开发商们。”4．寻常景观与白话城市

“将新文化运动进行到设计领域，呼唤景观设计的白话运动。这个“白话文”是什么？简单地讲，就是“足下文化与野草之美”。X北京塞拉维扬小区如何用北方最普通的乡土物种杨柳来营造一种“白话景观”的案例北京塞拉维扬:30元/棵的白杨PK了500元/棵的银杏树住区及入户道路铺贴方式把书声融入稻香

--------沈阳建筑大学景观设计

接近于无设计，是一种极简主义的表达稻田本身是湿地，解决雨水、地下水的渗透问题，即是可持续的，又是生产性景观，花费很少的人力、用很低的成本来种植，有一万斤的稻子可以作为礼品赠送。2005年度ASLA的设计荣誉奖美国景观设计师协会成立于1899年，已有100多年历史，世界性专业协会，代表全美50个州和全世界42个国家的景观设计师。在中国这么多的人口、这么少的土地、这么多大学校园侵占良田，用青草地做成花园，为什么不能把稻子设计成花园。我们的土地很不节约，如果用节约的方式来解决，既能保持地域文化，又能解决粮食生产的重大问题。设计理念来源于对土地的忧患意识，符合可持续的理念

是生产性的景观，但不是传统意义上的、农业时代的稻子，而是城市的、学校的、后工业时代的稻子，反映了现代人的需要足下文化与野草之美——

中山岐江公园俞孔坚回国后做的第一个城市景观设计，是广东中山市的岐江公园———一个“杂草丛生”的公园。历时三年,花几千万，建这么一个公园，当初刚刚提出这个方案时连专家都不同意,俞孔坚坚持了整整一年，毫不动摇，说服市长、规划局长，终于得到实施了。造船厂的面积有11公顷，有的设计师想在这里搞房地产开发，有的想把这里搞成小桥流水、亭台楼阁的岭南园林，总之，是把老船厂清理掉后重建。工业遗产保护和产业用地更新理解自然：关于野草之美lowerwaterlevelmiddlewaterlevelhigherwaterlevelNatureandpeopleinmind利用乡土物种改造与再利用：西部船坞工业遗产也是文物Sitechallengesandstrategies(2):oldtreepreservation、floodcontrolandthemakingofanisland理解设计：保留、再利用与再生PreservedlakeshorewithwellestablishednativecommunityNatureandcultureinmind野草既不需要浇水也不需要灌溉，野草的可持续概念在这里得到运用细节表达：铁轨当中嵌的白茅草改造与再利用：瑚珀水塔2002年这个项目获得了美国景观设计师协会(ASLA)年度设计荣誉奖再生设计：裸钢水塔EcologicalrecoveryAndThebeautyofweeds保留、改造再利用和再生工业遗产Theconceptforthereuseofmachineryandarchitecturalmaterialsfromwreckages一个人与自然、人与历史和谐共处的新景观Therecycleoftherusted

Therecyclingofspirits:Theredbox,astoryandmemoryboxofthemanymovementsinthepast50years.Peopleandspirits(3)野草与野树之美:新环境伦理——台州永宁公园柱阵与乡土野草微观案例生态恢复、白话文运动、寻常景观、诗意栖居四、配套幼儿园不从零开始，纳入到整体设计中，看外观已经知道它是坦洲最都市化幼儿园。无锡私立光华幼儿园广州博爱广州九洲智能幼儿园深圳蓝天幼儿园华师附属幼儿园漳州龙文实验幼儿园青岛某小区幼儿园效果图我们怎么能要求一个在这样的环境里长大的孩子成人后有着非凡的审美能力和鉴赏能力呢？

现在，人们已经认识到环境对儿童的感官刺激对儿童的发展至关重要

坦城的幼儿园当然是最具国际化审美的！案例一——白金幼儿园，日本著名的幼儿园。五十年来，此园一直沿用让孩子们通过大自然来学习的教学方法而大获成功。9个实现步骤：一、更成熟更完善的产品1、精装修2、在建筑设计之前即开始进行户型设计，由室内设计师完成，比建筑设计师更能周详考虑，保证功能及户型优良。3、精装修设计在26个环节上保证超优，4、为不精装的户型提供套餐化设计方案。导入住好点套餐装修模式。二、建筑外观5、建筑外观设计差异化，靠设计得胜，而不是靠成本得胜。三、商业街6、坦洲的COCOPARK，公园式、体验式商业、文化、运动中心；