电子商务概论教案

电子商务概论教案课程类别：必修课学时：46学分：考核方式：考试课程性质、目的与任务：本课程系电子商务类、工商管理类高职高专学生的必修课程之一。本课程系统地介绍了电子商务的理论知识体系，并运用大量的案例证明电子商务在实际生活的广泛应用。本课程主要介绍互联网电子商务的最新概念、方法和技术，内容涵盖电子商务基础理论、电子商务的基础设施和应用框架、电子商务安全维护，电子商务与企业信息化以及电子结算系统、在线零售、网络营销、物流与供应链等具体电子商务技术在企业实践中的应用等。通过对本课程的学习，学生应了解电子商务的基本概念，理解电子商务的技术基础及电子商务在企业中的各种应用；掌握电子商务环境下结算系统、在线零售、网络营销、物流和供应链的基本原理及其在企业的应用，学会正确评价企业的电子商务决策以及电子商务对企业核心竞争力的影响，将电子商务理论与企业电子商务的最新实践联系起来，为进一步学习电子商务其他课程和知识打下基础。在本课程的助学或教学中应当尽可能采用解决实际问题的方法，并使用金融、商业、工业和政府机构中的例子，以便学生能把这些方法应用于实际中。课程主要结合案例助学或教学。通过对该课程的学习，学生应掌握阅读、分析电子商务案例的技巧。这些方法包括：（1）综合阅读技巧；（2）撰写案例分析报告技巧；（3）SWOT分析法（S/W/O/T分别指优势、弱点、机会、威胁）。在电子商务专业的助学或教学中，建议采用案例教学和案例考核方法。培养学生的上述能力是十分必要的，这不仅能使学生学习尽可能多的知识，还使他们能够最大限度地发挥潜能。第一章电子商务概述教学目的本章主要通过传统商务和电子商务运作过程的比较，从经济、金融和技术的视角去构筑电子商务概论的系统和理论框架。主要包括电子商务不同视角的基本定义及内涵、电子商务的分类模式及基本特点、电子商务的功能和效益等。教学重点1．电子商务和传统商务的比较分析；2．从不同视角理解电子商务的基本定义及延伸涵义；3．电子商务的不同分类模式及其基本特点；4．电子商务的功能和效益分析。教学难点1．电子商务不同分类模式下的基本特点和实际应用分析；2．电子商务的功能效益分析。课时安排本章安排4课时教学大纲第一节电子商务的基本概念（一）不同视角的电子商务的定义1．专家、学者对电子商务的定义2．企业界对电子商务的定义3．政府、国际组织对电子商务的定义（二）传统商务和现代电子商务１．传统商务和现代电子商务的基本概念；２．传统商务和现代电子商务的比较分析第二节电子商务的产生和发展电子商务产生的背景电子商务的发展趋势移动通信技术、搜索查询和获取技术、对等网络技术等技术的广泛应用；商务模式的发展趋势（纵深化、个性化、专业化、国际化和区域化）（三）电子商务的发展优势（四）我国电子商务的发展现状第三节电子商务的分类（一）按照应用服务的领域范围分类1．企业对消费者（BtoCorB2C）2．企业对企业（BtoBorB2B）3．消费者对消费者（CtoCorC2C）4．企业对政府机构（BtoGorB2G）5．消费者对政府机构（CtoGorC2G）（二）按照商务活动内容分类1．间接电子商务2．直接电子商务（三）按照通信方式分类1．基于EDI网络的电子商务2．基于Internet的电子商务3．基于Intranet的电子商务（四）按照电子商务的地理范围分类1．本地电子商务2．远程国内电子商务3．全球电子商务第四节电子商务的功能和效益（一）电子商务应用系统的功能1．电子商务的内容管理2．电子商务的协同管理3．电子商务的交易服务（二）电子商务的服务功能1．业务组织2．广告宣传3．咨询洽谈4．网上订购5．网上金融6．网上支付7．服务传递8．意见征询9．交易管理（三）电子商务的效益分析1．有利于优化库存2．经营场地不受规模限制3．降低企业采购成本4．支付手段的高度电子化5．便于收集和管理客户信息6．特别适合信息商品的销售7．更有效的服务和商机的增加8．树立企业形象和品牌9．改变企业竞争方式10．改变企业竞争基础11．缩短生产周期12．使用更加灵活（四）电子商务对经济发展的影响１．电子商务对国际贸易的影响电子商务为企业提供了进入国际市场的便捷通道，打破了时间和空间的限制，通过网络可以在全球范围内寻找贸易对象，在网上完成贸易过程。有利于实现贸易的全球化、直接化、网络化和数字化。基于Internet的电子商务和许多产品的电子化供应方式，将促进国际贸易的增长。电子商务将通过提供比电话传输更快、更方便、更便宜的信息交换平台，进一步促进贸易的增长和发展。促进国际贸易，改善贸易管理。2．电子商务对国民经济信息化的影响（1）促进信息产业的发展（2）促进信息基础设施的建设（3）促进硬件、软件业及相关信息服务业的发展（4）促进电信、计算机、广播电视等相关产业的融合主要概念1．电子商务2．EDI3．企业对消费者（BtoCorB2C）4．企业对企业（BtoBorB2B）5．消费者对消费者（CtoCorC2C）6．企业对政府机构（BtoGorB2G）7．消费者对政府机构（CtoGorC2G）8．基于EDI网络的电子商务本章案例1.网络开店的差异比较2004年，网上创业成为电子商务发展的新亮点。一年前，某市组织了“4050网上创业活动”，鼓励、帮助45岁左右的下岗职工进行再就业。下岗职工张阿姨和王阿姨积极投入了这一活动，并且都申请到政府提供的2万元创业基金资助。张阿姨开设了一家经营时尚商品的网上商店，以受教育程度较高的年轻人为销售对象，网上商店为他们提供包括时尚化妆品、装饰品以及宝宝用品。张阿姨认为在网上做生意，诚信最重要。她严格把握进货质量，客观地宣传经营的商品，一般采用货到付款的方式,及时将货物送达订货人。一年过去了，张阿姨的网站生存下来,并且有了盈利。张阿姨说：“下岗曾使我一度陷入痛苦的深渊，互联网使我重新看到了生活的希望。”王阿姨也开设了一个网上商店。为了丰富商品内容，王阿姨选择了多类商品，按照用户年龄设计了多个不同的商品介绍页面，并请专业人员应用多媒体技术把网页设计得有声有色。王阿姨对定价并不十分重视，也没有刻意拉开商品的价格差距。她说：“价格差距的作用不大。只要喜欢，顾客就一定会买。”半年下来，该网站点击率在下岗职工同时创办的网站中已名列前茅，但销售额一直上不去。王阿姨最终得出的结论是：“开设网上商店的人都说在网上买商品很方便，但事实不是这样，因为目前网上商店所能提供的条件还不能完全满足客户的要求。比如，在网络上买一件衣服就相当麻烦，因为不能直接接触到商品，所以需要投入很多精力来操作。再加上支付问题、安全问题、配送问题，顾客自然只浏览而不购买了。”现在，王阿姨已经完全退出了网络经营这个领域。这是两个“4050”人员网上创业的实际例子。比较张阿姨和王阿姨的不同经历，请回答下列问题：(1)张阿姨成功的主要原因在哪里?而王阿姨经营不顺利的主要原因又在哪里?(2)作为个人创业，在开办网上商店时主要应考虑哪些问题?(3)张阿姨和王阿姨都是在下岗后尝试利用互联网创业的，前者成功了，后者却遭受了挫折，但她们勇于创业的精神都给我们留下了深刻的印象。请结合上述两个案例，根据电子商务发展的趋势，阐述电子商务专业学生创业理念培养的重要性和培养的方法。2.联想电子商务案例分析作为电子商务的前期工作，首先是软件基础建设方面。联想开始建设企业核心的业务管理应用系统和电子商务网站。为了整顿内部管理，提高工作效率，联想开始考虑实施ERP。ERP是企业资源计划，它将企业内部原材料采购、生产计划、制造、订单处理与交付等环节有机地联系在一起，使得企业对供货流程的管理更加科学、规范、高效；同时由于它能够对库存的数量和金额进行实时监控，能够有效的提高决策支持以及财务核算的效率，因此，它是企业实施电子商务最基础、最核心的支撑系统。通过R／3系统的实施，联想在企业信息功能和结构方面制订了统一的业务标准，建立了统一的信息平台，并利用这个平台，对整个公司的信息流进行统一的规划和建设。公司的财务管理、销售管理、库存管理等多个环节被集成在一个信息系统里，减少了数据冗余，并且信息流动更加有序和安全。由于系统高度集成，用户订单、库存、采购等业务流程中的数据能够实时更新，并能在用户之间集成和共享，同时又降低了运作成本，提高了盈利水平和工作效率。例如，财务结账日由原来的20天降低到1天，仅财务结算项目成本就减少了9成。在加强内部信息化建设、实施ERP的同时，联想也没有忽视自身品牌的宣传和企业形象的树立。为了及时向外发布企业信息，让越来越多的人了解企业，联想还建立了实现互动的外部网站，在电子商务领域内迅速占领了一席之地。外部主页既是企业对外进行品牌宣传、信息和产品发布的窗口，也是企业进行电子商务、电子服务的必需工具。联想的外部主页不仅仅是一本电子版的杂志，它包含很多技术成分：联想电子商务网站系统的配置非常讲究，还在网站上配置了防火墙、负载均衡设备和数据交换服务器等设备。联想最近开发了一个叫i－Cache的服务器，它利用计算机高速缓存的原理、以及这样一个事实对Web的访问请求80％集中于20％的页面上来设计的，在系统中增配了此设备，据测试速度可相当于增加带宽10倍以上。由于联想网站的用户访问请求响应速度快，页面设置合理，内容丰富多彩，不仅吸引了大量用户，而且还大大提高了品牌的知名度，及时地树立了企业的电子商务形象。这时，联想的电子商务已经具备了基本框架，有网络硬件和信息环境作基础，有ERP完善企业内部管理以及电子商务网站作宣传。联想的电子商务已经具备了基本框架，有网络硬件和信息环境作基础，有ERP完善企业内部管理以及电子商务网站作宣传。接下来，联想开始了电子商务的三个核心部分的设计，即CRM、SCM以及PDM这三个直接增值环节。客户关系管理（CRM）就是通过构筑客户信息数据库，建立企业与每一个用户之间一致的界面，用户的每一次访问（不论是Web、电话还是现场）都被记录下来，用以分析它的使用需求和访问习惯，以便于个性化地定制产品和网页；企业不同部门的人对用户的拜访也被记录下来，用以了解用户全面的需求和心理；客户的咨询服务只要拨同一个电话就会自动转接到相关人员那里，而且此人能够立即获取已购设备的用户以前的服务和维修的记录，便于向客户解答；也可以设计主动去了解用户对企业的需求和对产品的满意度，并有针对性地去提供他所愿意要的相关产品，从而大大提高企业的效率和客户满意度。供应链管理（SCM），是在ERP基础上通过构筑和前端客户、以及后端供应商的互动系统，来实现产品供应的通畅、合理、高效，既满足供应，又不保留大量库存进而积压，保持供应的高弹性。比如联想正在建设的第三代电子商务系统，将企业和代理商紧密地联系在一起。代理商可以通过Web了解到当前各产品的供货周期、订单的执行情况、资金状况，而联想则可以即时了解各代理商每个产品的库存情况、销售情况，通过统计分析作出新的市场决策，大大提高了决策的准确性和时效性。同时，在此模块实施过程中，联想还将其中的应用成熟的模块，诸如网上订单处理、网上信用管理、网上支付提炼成i－order，i－Credit，i－Payment这样的产品用以支撑自身的系统集成业务，给其它企业提供服务。产品研发管理（PDM），就是通过构筑产品信息数据库，建立一个统一的产品研发系统平台。在这个平台上，所有参与设计的人员通过浏览器就可以共享所有的设计文档与信息，通过浏览器就可以共同完成某种产品的开发设计工作。这样，联想的用户和合作伙伴，都可以跨越时空的限制，参与到联想产品研发设计的各个环节中来，使产品从一开始设计就充分体现用户的需求，这样生产出来的产品才能够真正让用户满意。同时，产品的设计信息将直接进入生产制造系统，与供应链上的采购、生产、销售、商务等各个环节自动连接起来，从而简化工作流程、大大缩短了新产品从创意到上市的时间周期。正是由于CRM、SCM、PDM等模块的实施，帮助企业实现高效率、低成本，高度满足客户个性化的需求和满意度。联想通过E化的方式，使产品的设计和市场的需要趋于一致，并缩短了企业和客户之间的距离，真正实现了电子商务更丰实的内涵。案例问题：（1）联想电子商务案例给我们什么启示？（2）电子商务构建过程中实施步骤有哪些？参考答案：（1）通过对联想电子商务案例的分析，我们看出大型企业电子商务方案应该包括以下几个部分：网络硬件和信息环境建设，ERP系统的实施，CRM、SCM和PDM的实施以及电子商务网站的建立。（2）我们还看到在具体的电子商务构建实施的过程中，并不是一定得按照从低到高的顺序来建设。一般的实施步骤应该是：1．建立企业内部网，即INTRANET。2．开发内部网的使用，建立办公自动化系统。3．借助ERP的实施，加强内部的管理4．同时，建立企业的电子商务网站，树立企业形象，宣传企业的电子商务。5．实施电子商务的核心模块CRM、SCM和PDM，实现真正的电子商务。另外，由于各个企业的情况千差万别，建设电子商务的模式也不是一成不变的。企业应该认真分析自身的条件：如信息基础建设的情况，内部管理的好坏以及企业的财力状况等，有针对的构建适合自己的电子商务模式.(资料来源：/s/blog_4a745fcd01000766.html)第二章电子商务的网络技术基础教学目的学习本章，读者应该达到以下目标：了解Internet技术的涵义和基本知识；基本理解互联网的基本知识，如TCP/IP协议、IP地址与域名等；掌握电子数据交换技术（EDI）的概念和工作原理；基本理解EDI的系统构成和实际运用。还有目前最新的电子商务Web技术，如企业博客、阿里巴巴、淘宝网等。这对于了解新时期的电子商务体系有着非常重要的作用。教学重点1．Internet技术的涵义和基本知识；2．TCP/IP协议、IP地址与域名；3．电子商务WEB技术的基本应用和功能；4．电子数据交换技术（EDI）的概念和工作原理；5．EDI的系统构成和实际运用。教学难点1．TCP/IP协议、IP地址与域名等；2．电子数据交换技术（EDI）的概念和工作原理；课时安排本章安排4课时教学大纲第一节计算机网络与Internet应用技术（一）计算机网络的定义所谓计算机网络就是利用通信设备和线路将地理位置不同的、功能独立的多个计算机系统互相连接起来,以功能完善的网络软件(即网络通信协议、信息交换方式和网络操作系统等)实现网络中的资源共享和信息传递的系统。（二）Internet基础知识1．Internet的定义2．Internet的形成3．Internet的发展4．Internet的基础服务在Internet提供的服务中，常用的有万维网、远程登录、电子邮件与文件传输服务。（1）WWW是WorldWideWeb的缩写，中文名字叫“万维网”，是指在因特网上以超文本为基础形成的信息网。它为用户提供了一个可以轻松驾驭的图形化界面，用户通过它可以查阅Internet上的信息资源。Web页的特点是其上有许多超级文本链接或突出显示的关键字，一旦某一个链接或关键字被用户选中，则会打开相应的网页。（2）远程登录Telnet是指在网络通信协议的支持下，用户的计算机通过Internet网暂时成为远程计算机终端的过程。（3）远程登录Telnet是指在网络通信协议的支持下，用户的计算机通过Internet网暂时成为远程计算机终端的过程。（4）FTP（FileTransferProtocol）是Internet文件传输协议。他的作用是让用户连接上一个远程计算机，在这个远程计算机上运行着FTP服务器程序，文件传输是用于在不同的计算机之间进行文件传输的一种服务。FTP有记名和匿名两种服务方式。第二节互联网的基础知识（一）TCP/IP协议1．TCP/IP协议是网际互联的通信协议，其目的在于通过它实现异构网络或异种机之间的互相通信。TCP/IP是一种双层程序。TCP是属于传输层的协议，IP则是属于网络层的协议。TCP/IP包括网络上的计算机用来建立和断开连接的规则。2．TCP/IP是一个协议簇，主要包括TCP、UDP和IP。制定的是传送层和网络层的标准，与网络介质和类型无关：（1）TCP称为传输控制协议，其作用是保证命令或数据能够正确无误地到达其目的端；（2）UDP（UserDatagramProtocol）称为用户数据报协议，它不对发出的报文进行跟踪，也就不能保证每个UDP报文都能达到目的地址。因此，基于UDP的应用程序必须自己解决可靠性问题；（3）IP称为互联网协议，它位于TCP的下一层，负责完成互联网中包的路径选择，并跟踪这些包到达不同目的端的路径。（二）IP地址1．IP地址的结构与分类IP是TCP/IP协议族中最为核心的协议。所有的TCP、UDP、ICMP及IGMP数据都以IP数据报格式传输。IP的最大成功之处在于他的灵活性。TCP/IP中使用IP地址来标识出网络和网内主机，每个IP地址是一个32位的二进制整数。为表示方便，每隔8位用“.”分隔。2．IPv6地址IPv6是InternetProtocolVersion6的缩写，IETF（互联网工程任务组）设计的用于替代现行版本IP协议（IPv4）的下一代IP协议。目前IP协议的版本号是4（简称为IPv4），它的下一个版本就是IPv6。IPv6是为了解决IPv4所存在的一些问题和不足而提出的，IPv6的优势体现在以下几个方面：更快、更大、移动性、安全性、服务质量、自动配置等。（三）域名1．域名的含义和作用2．域名分类目前互联网的域名体系中共有3类顶级域名：类别顶级域名、地理顶级域名、新顶级域名。第三节电子商务的Web技术Web系统是采用HTTP超文本传输协议的超文本系统，其基本结构是一个客户机/服务器模型，用户通过客户端的浏览器发出访问请求，服务器下载页面信息作为请求的响应。（一）自助建站自助建站就是通过模板和预建的模块来构建网站的Web应用程序，可以通过所见即所得的方式完成网站内容和网站布局的管理。自助建站比较适合中小企业，也就是在发展中的企业，他们想用最小的投资来解决网站的推广问题。（二）企业博客企博网将最新的博客技术与商人及企业的实际需求相结合，立足商人和企业的实际应用，推出了企业博客的个性化服务。它弥补了传统电子商务模式中商务应用的缺陷，同时融入了西方在博客模式应用中的成功案例和经验，推出以网络营销为核心内容的企业博客服务提供给商人和企业。（三）淘宝开店第四节电子数据交换（EDI）技术（一）EDI概述1．EDI的概念EDI（ElectronicDataInterchange，电子数据交换）是以某种标准形式在企业之间通过计算机传递企业的信息和商务文件，并且通过计算机通信网络对这些数据进行交换和自动处理，有机地将商业贸易过程的各个环节（如商检．税务、银行．运输．海关等部门）连接起来，实现包括电子与网络支付在内的全部业务和很大程度的自动化与网络化处理。2．EDI的功能作用EDI的作用包括以下四个方面：缩短事务处理周期、降低成本；降低出错率，提高总体质量；减少库存；为提高商业效率提供了支撑。（二）EDI系统的构成从EDI的定义可以看出，EDI包含了三方面的内容，即计算机软硬件的应用、通信网络和数据标准化。其中计算机软硬件的应用是EDI的条件与应用工具，通信网络环境是EDI应用的基础，数据标准化是EDI的特征。这三方面相互依存，共同构成EDI的基础技术框架。1．EDI的数据标准2．EDI的软件与硬件3．通信网络（三）EDI的工作原理在EDI工作过程中，所交换的报文都是结构化的数据，整个过程都是由EDI系统完成的。EDI系统主要构成部分：1．用户接口模块：业务管理人员可用此模块进行输入、查询、统计、中断、打印等，及时地了解市场变化，调整策略。2.内部接口模块3.报文生成及处理模块4.格式转换模块5.通信模块（四）EDI的应用随着互联网技术的发展，Internet给EDI应用提供更便利的网络平台，其应用范围不断扩展，主要体现在以下几个方面：商业贸易领域；贸易运输业；运输业；通关自动化等领域都有大范围、深度的应用。本章案例1．Intranet带给ANE第二个“黄金季节”一、ANE公司简介ANE公司是一家总部设在纽约的大型跨国制药公司。该公司在美国以外的二十多个国家设有生产子公司,在五十多个国家设有销售分支机构和办事处。经过近十年的发展，该公司业绩取得极大发展，其股票在纽约证券交易所上也有不俗的表现。二、ANE公司利用Intranet及Internet的发展虽然公司业绩逐年增长，但作为公司的首席执行官（CEO）的Calvin先生，却有着某种危机感。这种危机感主要来自于管理难度的增大所带来的管理成本的上升。由于公司的规模不断扩张，为了管理和协调公司与各相关利益主体的关系，Calvin和其他一些高层主管不得不频繁穿梭于世界各地；同时组织规模的扩大也带来员式与管理层的沟通问题。传统的管理方式带来的是效率的低下和管理成本的不断攀升,所有这些都将对公司的战略目标构成威胁。Calvin在组织公司人员进行分析论证和接受一家著名管理咨询公司的建议的基础上，作出决定，公司应当从完善企业内部网络(Intranet)着手，利用互联网的优势,变传统的管理为数字化管理，为公司的发展服务。由于ANE以前也曾建有简单的企业内部网，在此基础上搭建Intranet平台并不困难，不久公司的Intranet便正式投入广泛的使用。ANE公司利用互联网,不仅实现了总公司与各子公司、分公司及办事处的联网，而且与供应商、分销商也建立了网络联系。公司的采购成本、销售成本下来了，公司的内部沟通更迅捷了。Calvin先生也不必再为一些并不太重要的事情而亲自而出马了，只要轻轻点鼠标，利用E-mail等形式就能与有关人员进行及时信息交流与沟通,从而可以将更多的精力放在计划、组织和决策上。值得一提的是自从建立Intranet后，公司获得了一些意想不到的收获，那便是来自公司内部员工和公司客户的建议与意见。近年来公司采取的许多重大的革新举措，很大程度上是来自于对这些信息的分析与提炼。如今ANE公司正处于发展的第二个“黄金季节”(第一个“黄金季节”来自于五年前公司在研制一种攻克癌症的配方上取得的突破性进展），Calvin先生正在构想建立网上销售系统，直接面向客户和消费者，建立B-B和B-C的电子商务模式，树立自己的品牌，如果能够取得成功，公司的业绩将会有很大的提高。思考题：（1）ANE公司是如何利用Internet技术推动企业发展的？（2）结合最新发展的WAP（WirelessApplicationProtocol无线应用协议）协议，给出ANE公司发展Internet的建议。（信息来源：/ec/zl/fudao/20061026/104501810.html）2．上海爱姆意机电Sybase电子商务应用案例深刻感受到制约公司业务发展的三大因素：一是库存资源贫乏和高风险；二是资金的短缺和高财务成本；三是原有基于Client/Server二层应用体系结构的连锁经营管理系统，限制了连锁分销体系的建立。为此，该公司实施商务模式变革，建立起“爱姆意在线”电子商务交易平台，将进销存商务运作范畴从公司内部提升到整个机电行业，以引入和共享社会资源。“爱姆意在线”电子商务系统由以下两部分组成:①信息系统主要为交易系统提供辅助服务，为机电行业和产品提供信息咨询和技术支持，随着交易规模的扩大还将发布机电产品交易行情指数;②交易系统主要采用会员制方式为机电行业制造商、行业总代理商、分销商、物流商和客户，提供在线供货、在线代理、在线分销、在线仓储物流配送和在线采购。一、三层体系结构根据爱姆意机电IT应用现状以及商务模式的定位和发展方向，该系统选用Sybase电子商务解决方案，采用三层结构体系，将业务应用逻辑集中到中间层进行处理，增加了系统的适应性、维护性和可靠性。该系统应用划分如下：在总部建立数据中心，采用SybaseAdaptiveServerEnterprise12.0为核心数据库，存储各个基地汇总上来的业务数据，并使用双机集群技术保证数据库服务器的高可用性;在总部建立应用服务器SybaseEnterpriseApplicationServer3.6，存放所有应用逻辑，供客户端连接调用;客户端只需一次性安装PowerBuilder7.0的系统动态库，即可使用浏览器进行业务处理。该系统应用程序流程包括以下主要方面:（1）客户端请求：客户端发送请求到WebServer，其中动态的页面内容使用PowerDynamo完成解释，若此页面中有PluginPBWindow，则进行下载；（2）PluginPBWindow请求：客户在浏览器中工作，使用PluginPBWindow直接连接JaguarCTS，调用服务器上的逻辑组件；（3）JaguarCTS组件的调用：应用服务器上的逻辑组件，以标准的组件格式运行在JaguarCTS上，并由应用服务器提供组件管理，包括事务管理、负载均衡管理、失败恢复管理等;（4）数据库处理JaguarCTS运行逻辑组件，申请数据库连接，以进行数据处理；（5）结果集返回客户端JaguarCTS将组件运行完成后的结果直接返回客户端。二、技术应用特点“爱姆意在线”电子商务系统具有以下特点:（1）可靠性采用以B/S结构为主、C/S结构为辅的三层应用体系，以及中间件技术等来构筑应用系统平台，使系统的性能、安全性有了很大提高，同时方便了系统的维护和管理。基于SybaseJaguar组件事务处理平台的应用，提供了系统应用集群和负载均衡的冗余机制，使系统具备更高的扩展性和容载能力。（2）系统交互能力该系统应用要求对用户在线业务操控的响应速度，能够满足业务开展的需要。为此，该系统放弃了基于纯浏览器的应用技术，而采用基于浏览器的插件技术（Plugin），减少和降低了客户端与服务器端的数据交换环节和交互量。（3）安全性引入第三方上海电子商务安全证书管理有限公司CA认证体系，将数字签名和数字认证技术纳入整个应用系统中，确保交易者身份的确定性以及交易数据的保密性、完整性和不可抵赖性。（4）可扩展性该系统主要负载由中间层应用服务器和数据库服务器来承担，可通过增加应用服务器群集或数据库服务器群集来适应用户数的增加，提高整个系统的工作性能。应用效果分析该系统于2001年4月投入试运行，2001年8月正式接入Internet开始运作，至今运行状况和经营情况良好。截至2002年4月27日，该系统会员共计18家，累计入网资源13402.30万元，累计销售8225.05万元，网上共享社会库存资源5177.26万元。通过“爱姆意在线”电子商务战略的初步实施，爱姆意机电公司在获得大量库存资源的同时，节约了流动资金，规避了库存风险，降低了财务成本，赢得了更多商务机会，用低成本建立起了连锁分销体系。思考题：（1）Sybase系统对上海爱姆意机电有何影响？（2）Sybase系统得技术优势体现在哪里？（资料来源：/art/2843/20071218/1312231_1.html）主要概念1．计算机网络2．Internet3．万维网（ＷＷＷ）4．远程登录5．TCP/IP协议6．域名7．类别顶级域名8．新顶级域名9．自助建站10．企业博客11．EDI第三章电子商务的应用框架概述教学目的本章着重阐述了电子商务的基本框架结构和电子商务的交易模式，并且希望能够通过实训操作提高学生的实际动手能力。学习目标概括如下：基本了解电子商务的基本框架结构模型以及电子商务的支撑环境；掌握B2B、B2C、C2C三种交易模式的基本涵义、交易流程以及产品特点；了解电子政务交易模式和B2M交易模式的概念和特点；能够运用成功案例对B2B、B2C、C2C三种交易模式进行分析和总结。教学重点1．电子商务的基本框架结构；2．电子商务的体系框架；3．电子商务的支撑体系；4．B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等模式的基本含义及理解。教学难点B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等模式的交易流程、基本组成以及其应用实例分析课时安排本章安排4课时教学大纲第一节电子商务的应用框架（一）电子商务的基本框架结构电子商务的框架结构是指电子商务活动环境中所涉及的各个领域以及实现电子商务应具备的技术保证。从总体上来看，电子商务框架结构由三个层次和两大支柱构成。其中，电子商务框架结构的三个层次分别是网络层、信息发布与传输层、电子商务服务和应用层，两大支柱是指社会人文性的公共政策和法律规范以及自然科技性的技术标准和网络协议。1．网络层网络层指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施，它是信息的传输系统，也是实现电子商务的基本保证。2．信息发布与传输层网络层决定了电子商务信息传输使用的线路，而信息发布与传输层则解决如何在网络上传输信息和传输何种信息的问题。3．电子商务服务和应用层电子商务服务层实现标准的网上商务活动服务，如网上广告、网上零售、商品目录服务、电子支付、客户服务、电子认证（CA认证）、商业信息安全传送等。4．公共政策和法律规范5．技术标准和网络协议（二）电子商务的体系框架电子商务的体系框架中，大致包括客户、网络基础设施、应用服务器软件、电子商务环境。1．客户：客户通常为“瘦客户”，也就是说在客户端执行的应用逻辑很少或没有，这样，很小的软件（如Web浏览器）需要在客户端安装。2．网络基础设施：为整个体系结构提供了一个安全的可伸缩的分布式网络平台，包括下列均基于开放标准的服务。3．应用服务器软件应用服务器软件层为开发和支撑运行在Web应用服务器上的电子商务应用系统的商务逻辑提供了核心功能。4．应用集成应用集成部分使得异构应用系统间在企业内或跨越企业相互通信，这些异构应用系统可能是用不同的程序设计语言实现的，也可能建立在不同的体系结构之上。5．Web应用编程环境Web应用编程环境基于JavaServlets、JavaServerPages（JSP）、EnterpriseJavaservices和EnterpriseJavaBean组件模型,为创建在Web应用服务器上的动态和健壮的商务应用提供了编程环境。6．电子商务应用服务电子商务应用服务部分便利电子商务解决方案的创建。7．系统管理8．开发工具开发工具用来创建、组装、部署、和管理应用系统。总之，电子商务基本系统模型集中体现了面向Web的网络计算风格，并结合了显示、业务逻辑、数据存贮这三层应用元素。这个基本系统模型的特性如下：（1）基于Web浏览器/Javaapplet使能的广泛的客户连接。（2）易管理的客户，通过配置需要很少或无须本地的软件安装和数据备份。（3）提倡软件复用，使得新添程序量最小化、生产效率最大化，并提高软件质量。（4）与外部服务的连接，在这些外部服务系统中驻留着已有业务应用和数据，充分发挥它们的作用为顾客、业务伙伴和员工服务。（三）电子商务系统的支撑体系 1．网络技术环境2．法律法规环境3．支付环境4．信用环境电子商务系统的支撑环境除了以上提到的三种之外，还和许多因素有关，如计算机的普及程度和上网率、企业领导对电子商务运作的重视程度及职工素质等。第二节电子商务的交易模式B2C交易模式1．B2C的基本内涵B2C，即企业通过网络为消费者提供一个产品或者服务的经营活动。企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营方式，即网上零售。B2C电子商务是普通消费者广泛接触的一类电子商务，也是电子商务应用最普遍，发展最快的领域。2．B2C在线交易流程B2C电子商务模式的特点就是商品完全通过网络的方式进行交易，从消费者到网上挑选和比较商品到网上购物支付到物流配送以及售后服务，整个一条线通过网络为媒介完成，不进行当面交易。B2C在线交易的基本流程如图3-3所示。3．B2C系统的基本组成B2C电子商务模式主要由４个基本组成，即为顾客提供在线购物场所的网上商场、负责为客户所购商品进行商品配送的物流配送系统、货款结算的银行及认证系统。4．B2C交易商品的特点（1）适合在网上销售。这是B2C电子商务模式对产品的特殊要求；（2）商品的搜索成本低；（3）具有标准化、不易变质、适合传递等特征。5．B2C网站实例亚马逊网上书店（）B2B交易模式１．B2B的基本内涵B2B（Business-to-Business）电子商务是商业对商业，或者说是企业间的电子商务交易模式，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。2．B2B的基本内涵（1）交易前的准备。这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。（2）交易谈判和签订合同。这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签订贸易合同。（3）办理交易进行前的手续。这一阶段主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程。（4）交易合同的履行和索赔。3．B2B交易平台上交易商品的特点（1）在B2B交易平台上交易的商品覆盖种类齐全；（2）B2B交易在线下完成，这和企业间的大额交易特点有关；（3）交易品的种类不受网络交易的限制。4．B2B网站实例思科网站（）C2C交易模式1．C2C交易模式的基本内涵C2C模式即消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易，如个人拍卖。它为买卖双方提供了一个在线交易平台。2．C2C交易模式的特点（1）较低的交易成本；（2）经营规模不受限制；（3）便捷的信息搜集；（4）加大的销售范围和销售力度。3．C2C在线交易流程（1）交易者登录C2C类型网站，注册相关信息；（2）卖方发布拍卖商品的信息，确定起拍价格和竞价幅度、截止日期等信息；（3）买方查询商品信息，参与网上竞价过程；（4）双方成交，买方付款，卖方交货，完成交易。4．C2C交易模式实例 易趣网（）电子政务交易模式1．电子政务的基本内涵电子政务，在英文中称为E-Government，简写为E-Gov。电子政务是政府部门运用先进的电子信息技术手段（计算机、网络、电话、手机、数字电视等），以实现政务信息数字化、政务公开化、办公高效化、服务网络化等为目标，将管理和服务通过网络技术进行集成，向社会提供优质和全方位的、规范而透明的、符合国际标准的管理和服务的过程。2．电子政务的分类电子政务的主要模式有G2G、G2B、G2C、G2E等四种模式。B2M交易模式B2M指BusinesstoManager，是相对于B2B、B2C、C2C的一种全新的电子商务模式。B2M相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同。前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。也就是说，B2M相当于通过网络寻找中间代理人、分销渠道。本章案例白云机场Oracle电子商务套件案例财务系统升级方案

面对快速发展的信息技术和日益激烈的市场竞争，企业的应用需求在不断提升，企业的信息化建设更需要与时俱进，需要及时采用先进的信息技术提高企业的管理效率。通过与Oracle合作建立财务管理信息系统，我们能够在需要的时候利用Oracle不断升级的技术对原有系统进行升级和完善，有效地把它转化为我们的竞争力。我们相信，甲骨文公司的强大实力和对技术进行的强大推动力，为我们未来的信息化建设提供了重要保障。广州白云国际机场集团公司(以下简称白云机场)在集团决策层的大力支持和各业务部门的积极配合以及与甲骨文公司的紧密合作下，成功地对下属30个单位原有基于OracleERP10.7的财务管理信息系统全面升级到Oracle电子商务套件11i和Oracle8i数据库，整个系统升级工程仅用5个多月的实施时间。升级后的财务管理系统充分发挥Oracle电子商务套件11i的领先技术优势，为白云机场打造现代化物流平台带来了更强大、更先进的管理手段。

中国机场的发展正在面临着新的发展机遇和挑战。一方面，中国民航业在资本、资源和结构上进行重组之后，白云机场需要直接面对市场的竞争压力；另一方面，中国加入WTO之后，航空市场逐渐开放，包括机场在内的整个行业需要应对全球化的激烈竞争。在市场增长方面，目前中国航空运输总量年增长率超过9.3%，远远高于同期全球4.7%的平均水准。航空运输总量的快速发展，为机场带来了更广阔的发展前景。而随着经济全球化和信息化进程的加快，21世纪将进入现代物流大发展的时期，现代化的机场已不再是简单的货物交换场所，而是全球动态物流链上的一个重要环节，日益成为促进和加强贸易发展的重要工具。因此，如何有效地利用信息技术来加强管理、提高效率、增强竞争力已成为机场信息化建设的重点。

白云机场作为国家一类机场，处于珠三角中心城市广州，地域优势明显。同时，其内在运输地区垄断使机场的航空业务量占珠三角市场份额70%左右，而且在我国东南亚全部运输量中居绝对领先地位，是我国南方地区最大的航空交通枢纽。自1993年独立运营以来，机场一直保持盈利和安全生产记录。白云机场从长远战略角度，在公司管理的最基础环节——财务管理上进行改革创新，并积极利用先进的信息技术提供强有力的保障。2003年7月18日，白云机场下属30个单位成功地把原有基于OracleERP10.7版本的财务管理信息系统全面升级到Oracle电子商务套件11i，及时利用Oracle电子商务套件11i的强大功能，全面集中管理集团的财务管理信息，更有效地降低成本，改进服务，提高效益。

早在1998年，白云机场作为民航总局财务管理信息系统建设的试点单位，开始采用OracleERP系统(10.7版本)部署企业财务管理信息系统，并在1999年7月正式上线运行。通过4年多时间的运行，基于OracleERP10.7的财务管理信息系统对提高白云机场财务管理手段及财务人员计算机应用水平，更新财务人员观念，提高收入核算的自动化程度，提高会计核算总体水平，加强财务管理等方面产生了积极的影响。但随着国家会计制度的变化以及白云机场在日益激烈的竞争环境中对企业管理提出了更高的要求，特别是作为企业管理活动核心的财务管理，面临着向更深、更高层次拓展的需求，原有系统的功能和性能已经不能适应公司业务发展的和财务管理的需要；另外，虽然计算机硬件及软件快速发展，但由于原有系统在新一代电脑上安装不能完全兼容，导致原有系统结构管理维护成本较高，不能充分发挥其管理的优越性。Oracle电子商务套件11i无论是系统体系结构，还是功能模块都比旧版产品有了较大的提高，能够解决当前财务核算急需解决的一些问题，通过系统的升级将能更好地发挥Oracle系统的管理功能，加快会计报表及其他信息的提供速度，进一步提高财务管理手段。在这种背景下，白云机场决定将财务管理系统从OracleERP10.7版本整体升级到最新Oracle电子商务套件11i版本，并把数据库升级到Oracle8i，全面改进系统的技术架构，对应用系统的外部接口进行重新设计或优化，增强应用模块的功能，提高工作效率。

白云机场已有30个下属单位正在应用基于OracleERP10.7的财务管理信息系统，可以想象，白云财务管理信息系统的升级项目是一项复杂、极具挑战性的工程。为了确保升级项目的顺利进行并获得成功，白云机场和甲骨文公司项目组共同努力，通过采用已经获得广泛应用的Oracle项目管理方法和先进的升级方法论以及实施方法论，制定周密的实施计划，包括项目总体计划、阶段性计划和周计划，克服了人手紧缺等困难，特别是克服了“非典”疫情对项目实施进度的影响，通过合理调配资源，稳妥地推进项目的建设，并对各阶段的工作及时进行总结，找出问题，解决问题，有效地保证了项目各阶段工作任务按计划完成。白云机场财务管理信息系统升级项目分四个阶段进行：第一阶段：系统升级评估，通过评估确定升级的范围、内容、目标和方法；第二阶段：系统升级测试，测试工作主要分为系统预升级、业务测试和功能测试三部分，通过较为全面和规范的测试，不断找出问题和解决问题，力求在正式环境升级之前解决掉所有可能存在的问题；第三阶段：正式环境升级，将旧系统的正式数据移植至新系统的正式环境，实现系统升级切换；第四阶段：上线支持服务，在系统正式切换以后，甲骨文公司提供了一个月左右的现场服务支持，为系统正常运行提供保障。在集团领导的大力支持下、在集团各相关部门的积极配合下、在项目组的共同努力下，系统升级项目从2003年2月11日正式启动，历时5个多月，对白云机场下属30个单位完成了包括总帐、固定资产、应收款、应付款、现金流量表、财务分析、会计报表汇总与合并、预算管理在内各会计核算功能模块和管理模块的升级和实施，在2003年7月18日，新系统正式上线并交付使用。升级系统自2003年7月18日正式上线并交付使用以来，系统运行稳定、快速、高效。升级后基于Oracle电子商务套件11i和Oracle8i数据库的白云机场财务管理信息系统为白云机场带来了更强大、更先进的管理手段，可满足白云机场在未来5-10年高速发展对技术更新的要求，目前已经取得了以下成效：（1）建立面向Internet的先进技术平台白云机场升级后的财务管理信息系统采用三层系统结构，集中管理整体集团公司的财务数据，同时各单位之间的数据又能够互相保密。用户可以通过Web浏览器根据权限随时通过互联网使用财务管理信息系统，突破地理范围的限制，使白云机场在全国以至全球的子公司都能够直接联网，提高沟通效率。同时，数据的集中管理为公司管理提供了及时、科学的决策依据；（2）更强大的财务管理功能全面提升白云机场的管理水平强化了系统审计功能。升级后的系统提供了强大的向前追溯功能，从报表数据可一直追溯到发票，财务帐目的查询变得更为方便、快捷，大大提高了查帐的效率；完善了固定资产模块的功能，提供折旧后可回滚、折旧预测、重分类等新功能及强大的查询功能；优化了原有的客户化程序。重点解决了会计凭证打印、明晰帐打印、会计科目查询、固定资产库存报表、固定资产查询等客户化程序原版本存在的生成或查询速度慢、功能不全、统计数据不准及报表格式调整难等问题，提高了使用性能；完善了ACS系统的功能，提供多种数据加载引入方式，解决了航空公司之间相互调机及飞机湿租的结算问题，改进数据统计报表，提供了更为方便灵活的查询方式，系统性能得到进一步的优化；统一了与外场信息系统和空管系统间数据的传送标准，为未来与新机场的生产系统集成奠定了基础；增加了收费种类、方式等功能，使原来部分需要手工计费的项目实现了计算机自动计收，提高收费的准确性，进一步防止收费项目漏收；通过实施预算、内部往来、现金流量表和财务分析等模块，增加了财务分析管理工具，提高了财务分析管理水平，充分发挥Oracle软件在财务管理方面的先进功能；提高运行效率，降低维护成本提高管理效率。Oracle电子商务套件11i强大、集中式的管理功能使得白云机场能够有效降低在系统管理人员方面的投入。现在，白云机场集团下属30个单位全部使用一套财务管理信息系统，由IT管理人员在总部进行日常管理和维护，不仅节省了大量的硬件成本，而且能够免去大量重复性的技术支持工作，大大降低了维护成本。减少了客户端的维护量。由于原有财务管理信息系统采用的是Client/Server结构，客户端需要安装大量的应用程序，一旦客户端出现问题将影响系统的正常使用，并且需要花费大量时间进行维护。升级到Oracle电子商务套件11i后的财务管理信息系统Browser/Server结构，终端通过浏览器访问服务器，无需安装其他客户端程序，从而能够大大减少了客户端的维护量，基本上实现用户自助服务；实现更大的兼容性，有效解决了旧版本系统客户端的操作系统版本支持问题。升级后的系统对客户端操作系统的版本没有特殊要求，各种主流的操作系统(包括windows95、98、2000、XP)都可以使用，大大提高了兼容性；（3）实现Oracle顾问的知识转移在系统升级项目建设过程中，实现了Oracle顾问的知识转移，建立强大的白云机场支持队伍，同时提高了财务人员系统应用的水平，培养了白云机场自己的产品应用、技术开发和支持维护人员。白云机场最终选择利用Oracle电子商务套件11i和Oracle8i数据库，对原有财务管理信息系统进行全面升级，主要基于两方面的原因，一是Oracle电子商务套件11i全面满足白云机场新的应用需求，白云机场财务部部长助理邱嘉臣认为：“一方面，Oracle自身电子商务解决方案获得了快速发展，与我们过去所采用的OracleERP10.7相比，Oracle电子商务套件11i在功能和性能方面都获得了突破性的巨大发展，能够很好地满足白云机场当前和未来发展的应用需求。另一方面，甲骨文公司的强大实力和对技术进行的强大推动力，也为我们未来的信息化建设提供了重要保障。”二是白云机场与Oracle成功的合作体验。白云机场原有的财务管理信息系统就采用了Oracle软件，切身体验到甲骨文公司强大的支持实力，并积累了丰富的Oracle软件应用和合作经验，这些经验作为集团宝贵的知识资产，对白云机场的未来信息化建设具有重要意义。同时，在合作过程中建立起对Oracle技术能力和未来发展的信任，相信Oracle未来能够继续为白云机场的信息化建设提供更多有益的帮助。（资料来源：/content-138096-2.html）主要概念1．电子商务的框架结构2．网络层3．信息发布与传输层4．B2C交易模式5．B2B交易模式6．C2C交易模式7．电子政务8．B2M交易模式第四章电子商务的网络营销教学目的本章的主要目的是使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内客，有全面的领会和感性认识、并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。具体概括为：电子商务网络营销产生的背景、发展历程及发展趋势；网络营销的产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略等；并能够运用实际案例分析网络营销实施过程中存在的问题和解决策略。教学重点1．传统市场营销和网络营销的区别和联系；2．网络营销的划分层次；3．网络营销产生背景及发展趋势；4．网络营销对传统营销的影响和挑战；5．网络产品及其整体概念；6．适合网络营销的产品特征；7．网络产品的营销定价特点；9．网络促销策略；10．网络渠道策略的划分及特点。教学难点1．网络产品的生命周期分析2．以消费者愿意付出的成本为导向的价格策略3．常见的网络营销方法4．网络市场调研的原则和主要内容5．网络市场调研的基本策略课时安排本章安排8课时教学大纲第一节网络营销概述（一）传统市场营销1．传统市场营销的含义著名营销学家菲利普·科特勒教授给市场营销下了一个定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2．市场营销的作用市场营销是涉及面很广的企业经济活动，在现代企业经济活动中居于十分显要的地位，并对企业的生存、发展发挥着愈来愈重要的作用。具体主要表现在对企业发展的作用以及对社会经济发展的作用，如对促进经济总量增长方面、指导新产品开发经营、在扩大内需和进军国际市场方面、开辟第三产业促进第三产业方面以及促进社会文明进步方面等。（二）网络营销的含义1．网络营销的内涵网络营销（CyberMarketing），是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的活动。网络营销作为在Internet上进行的营销活动，它的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统营销方式的方法和手段有着很大的差别。2．网络营销的层次划分根据企业对互联网作用的认识及应用能力划分，企业网络营销可以划分为5个层次：即企业上网宣传；网上市场调查；充分利用传统分销渠道；网上直接销售；网络营销集成。（三）网络营销的产生与发展1．网络营销的产生网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。首先互联网的发展是网络营销产生的技术基础；激烈的竞争是网络营销产生的现实基础；消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。2．网络营销的发展我国的网络营销存在着一些现实问题：（1）从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象；（2）从“快捷”优势看，我国缺乏一套完整的速递快运业务体系；（3）从“交互性能好”优势看，我国消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。3．网络营销的发展趋势根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势：（1）网络技术将更有利于商品的销售；（2）营销决策趋于理性化；（3）网上的电子商场将兴旺发达；（4）网络广告将大有作为。（四）网络营销与市场营销的区别它们的区别主要表现在以下几个方面：1．市场和营销理念的变化；2．信息传播模式的变化；3．市场性质的变化；4．消费者概念和行为的变化；5．消费者的行为、需求和愿望；6．电子时空下的信息服务。（五）网络营销对传统营销的影响1．对标准化产品的影响：用户可以通过因特网这一新型媒体在全球范围内进行市场调研。通过因特网，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者的行为方式和偏好进行跟踪。因而，在因特网环境下，商家向不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。2．对品牌全球化管理的影响3．定价策略的影响：相对于目前的各种传统媒体来说，因特网先进的网络浏览功能，会使商品变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。4．对营销渠道的影响：在网络的环境下，生产商可以通过因特网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。5．对传统广告障碍的影响第二节网络营销策略（一）网络营销的产品策略1．网络产品及其整体概念网络产品是指能够满足网络消费者需要和欲望的一切事物，它即包括有形的物品，也包括无形的产品。在网络营销中，产品的整体概念可以分为以下五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。网络企业应从产品的五个层次出发来设计并改进产品，从而更好地满足网络消费者的需求。2．适合网络营销的产品特征具体地讲，网络产品的特征可以归结为：高科技含量较高；标准化产品；创意独特的新产品；有特殊收藏价值的商品；不便通过传统渠道销售的服务类无形产品；一般性产品；以网络消费者群体作为目标市场的产品和服务；网络销售的费用远低于传统渠道的产品和服务。3．网络产品的生命周期分析一般可将产品生命周期分为四个阶段：即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。（1）在产品导入期，企业应该根据三低一高的特点，采取的营销策略主要包括加强宣传力度，以吸引潜在用户的注意力；在定价方面，可根据产品的特点以及企业的总体营销策略，采取高价快速回收利润或采取低价迅速渗透市场。（2）在产品成长期，企业应采取的营销策略主要包括提高现有产品质量并尽可能进行升级换代产品的开发、适当调整营销策略组合策略以争取更多消费者的关注并抑制竞争。（3）企业在成熟期应采取的营销策略主要有三种，即开发新的市场，改进产品和改变原有的营销组合策略。（4）在衰退期，企业可在市场和产品两个方面实施集中策略，尽量将那些还有一定销量、有一定利润的产品集中至还有需求的分市场。（二）网络营销的价格策略1．企业的定价目标企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优产品质量定价。2．网络营销定价特点（1）全球性；（2）低价位定价；（3）顾客主导定价3．实施以消费者愿意付出的成本为导向的价格策略（1）制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本，企业应该根据产品的认知成本来制定价格；（2）在削价竞争中，最佳的应对策略应是在保持本产品价格不变或价格略有提升的基础上，大大降低消费者为了购物所支出的附加成本，来应对竞争者的削价。4．免费价格策略免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品。在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，还是一种非常有效的产品和服务定价策略。免费价格形式一般有四种形式。同时互联网企业在推行免费价格策略时，应该充分考虑其是否与商业运作模式吻合；能否获得市场认可；策略推出的时机等问题。（三）网络营销的促销策略网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网络促销的核心问题也是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。1．它突出地表现为以下三个明显的特点：网络促销通过网络技术传递信息；网络促销是在虚拟市场上进行的；互联网虚拟市场是全球性的。2．网络促销的作用主要有：告知功能；说服功能；反馈功能；创造需求；稳定销售。3.常见的网络促销形式有以下几种：（1）建立虚拟公共关系室；（2）利用网络对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会；（3）利用网络进行促销活动，包括提供新产品信息、促销方式说明、提供折扣券或赠品等；也可以提供网上订购折扣及抽奖，增强消费者上网搜寻及购买产品的意愿。（4）发布网络广告；（5）积极参加网络资源索引。（四）网络营销的渠道策略1．网络营销渠道的特点网络营销渠道不仅包括网络信息传播和信息沟通系统，还包括网上订货系统、贷款结算系统和物流系统。与传统营销渠道相比，网络营销渠道有以下几个方面特点：直接性、便捷性、高效性和专业化等。2.网络直接销售网络直接销售又称网络直销，是指网络营销企业直接通过互联网与顾客达成产品交易协议，没有传统意义上的中间商参与；网络直销一般有两种形式。网络直销的优势体现：提高沟通效率；降低价格；提高营销效率和促销的针对性；提高服务质量；有利于企业的价格控制。但是网络直销也存在很多不足，网络企业数目众多、发展参差不齐，用户没有能力去研究和分析每一个网络营销企业的资信程度；同时，网络信息传递的高效性和高透明度，也使企业价格决策变得更加困难。3.网络间接销售网络间接营销渠道是指网络营销者借助网络营销中间商的专业网上销售平台发布产品信息，与顾客达成交易协议。网络营销中间商是融入互联网技术后的中间商，具有非常强的专业性，根据顾客需求为销售商提供多种销售服务，并收取相应费用。最常见的是电子中间商。以提供信息服务和虚拟社区为核心的电子中间商主要有以下几种：（1）目录服务；（2）搜索服务；（3）虚拟商业街；4）网上出版；（5）站点评估；（6）电子支付；（7）虚拟市场和交换网络；（8）智能代理。电子中间商与传统中间商的比较，两者主要有以下几个方面的区别：（1）存在前提不同；（2）交易主体不同；（3）交易内容不同；（4）交易方式不同；（5）交易效率不同。4.双道法网络营销企业为扩大产品覆盖面，促进产品销售，通常采用双道法。所谓双道法，是指企业同时采用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以实现产品最大限度的销售。第三节网络营销实施问题（一）实施网络营销的方法网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销等。（二）网络营销的实施实施网络营销一般分为建立站点营销和无站点营销，两者的方法有所不同。1.建立站点营销建立站点营销，可以按照以下步骤进行：（1）确定目标；（2）准备资料；（3）网页制作；（4）网页存放；（5）网页推广；（6）分析潜在客户，联系现有客户。2.无站点营销方式无站点营销以利用网络信息资源为主，包括发布信息和收集其他企业的产品信息，同时也可以开展简单的电子商务。无站点营销的主要方法如下：（1）免费发布信息；（2）检索商品信息；（3）网上拍卖；（4）加入专业经贸信息网和行业信息网；（5）建立网上商店；（6）开展市场调研。除了上面介绍的主要无站点网络营销方法之外，还可以通过多种方式来达到传品宣传的目的，如赞助某些网站的活动或电子刊物的相关栏目、利用专业服务商或者合作伙伴的营销资源发布E-mail广告等。3.网络营销成功的原则企业要有效地在网上销售产品，就必须努力寻找新颖而有创意的手段，才能吸引、扩大并保持网络客户群，以进一步拓展市场。国外有关咨询公司就如何进行成功的网络营销，提出了以下几个原则：（1）建立信任和安全的关系；（2）打动新客户；（3）充分发挥网络的互联优势；（4）提供端到端的客户服务；（5）利用丰富的信息提高销售额，增加产品种类；（6）利用网络对外的关系招揽网络客户；（7）开发互动式销售；（8）品牌就是一切。第四节网络市场调研（一）网络市场调研的概述1.网络市场调研的含义：网络市场调研就是基于互联网对网络营销决策相关的数据系统地进行计划、收集与分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。这些相关的数据包括顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。2.网络市场调研的特点网上市场调研的实施可以充分利用互联网作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特性，使得网上市场调研具有一些独特的特点和优势：（1）网络市场调研的及时性和可靠性；（2）网络市场调研的便捷性和低成本；（3）网络市场调研助互动性和充分性；网络市场调研的可检验性和可控制性。3.网络市场调研的原则如何提高在线调查结果的质量，是开展网上市场调研过程的关键。因此，进行在线调查时应遵循以下原则：（1）认真设计在线调查表；（2）吸引尽可能多的人参与调查；（3）尽量减少无效问卷；（4）公布保护个人信息声明；（5）避免滥用市场调查功能；（6）尽量降低样本分布不均衡的影响；（7）奖项设置合理；（8）采用多种网上调研手段相结合。4.网上市场调研的主要内容网上市场调研的主要内容如下：（1）市场需求研究；（2）用户及消费者购买行为的研究；（3）营销因素研究；（4）宏观环境研究；（5）竞争对手研究。（二）网络市场调研的方法1.网络直接调研方法网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。主要有E-mail问卷法和在线问卷法两种。2.网络间接调研方法网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。网络间接调查的渠道，主要有WWW、BBS和E-mail等；网络间接调查的方法，一般是通过搜索引擎查找有关站点的网址，然后访问所要查找信息的网站或网页。如百度Baidu、谷歌Google、雅虎Yahoo等。3.网络市场调研的步骤网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。进行网络市场调研一般有以下几个步骤：（1）明确问题与确定调研目标。（2）确定调研对象。（3）制定调研计划。（4）收集信息。（5）分析信息。（6）提交调研报告。4.网络市场调研的策略为使更多的消费者访问企业站点并乐于接受企业的调研询问，善意而又真实的发回反馈信息，市场调研人员必须研究调研策略，以充分发挥网络调研的优越性，提高网络调研的质量。下面结合市场调研的两个阶段来介绍网络调研的有关策略。（1）识别企业站点的访问者，在这个阶段，营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。（2）在企业站点上进行市场调研：有关策略如下：企业站点的访问者可以利用网络上的软件程序来跟踪在线服务；测试影响产品销售的各种因素；请求反馈信息；将传统市场调研和电子邮件相结合；通过产品的网上竞卖掌握市场信息。本章案例可口可乐网络营销策略分析可口可乐作为全球软饮料的第一品牌，其在消费者心目中的地位不可动摇，其产品遍布世界各地，它占据了全球软饮料市场的50%，其他任何竞争对手都无法望其项背。公司成立至今已有百余年历史，被《金融世界》杂志评为全球最有价值品牌，甚至被评为中国最知名外国品牌，其市值总额在《财富》500强中名列第三。在“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，夺得市场占有率、最佳品牌及知名度三项桂冠。可口可乐起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店的后厨房。店里的药剂师约翰·彭伯敦一直在试做一种不含酒精的可口饮料，并且终于配制成功。他去世前的４年把发明权出售。在其后40年内，世界上无人不知可口可乐。无论是在经济危机中，还是在两次世界大战中，可口可乐都参与其中，并扮演了重要的角色。二战期间，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可乐。第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发战争之财，却被誉为爱国行为。可口可乐激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个士兵的心。难怪伍德鲁夫后来感慨地说，可口可乐的真正黄金时代是在战争给人们带来灾难的时候。二战后一本畅销书的作者说过:“美国与民主，火腿，汉堡包，可口可乐……”可口可乐已经成为了美国历史的一部分，这么说一点也不夸张。可口可乐作为一支社会力量，影响着不同的时代，而时代也影响着可口可乐。可口可乐往往能抓住稍纵即逝的机会，更多地用行动去影响时代。1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。可口可乐的产品早为人们所熟知，所以在其网络营销策略上，将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌，而不仅仅只是一种饮料。从其品牌悠久的历史出发，传承了美国文化那种巨大的包容性，强烈的扩张欲和旺盛的生命力，更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系，重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。在可口可乐站点的首页及各栏目的首页上都以可口可乐所特有的红色为底色，动感十足，以活力充沛的健康的色彩形象为主体，突出了可口可乐的广告语"活力永远是可口可乐"。但在"带它回家"这一页中底色却是白色，三只憨态可掬的北极熊正在痛饮可口可乐，原来可口可乐也是北极熊们的至爱，面对如此画面，你还犹豫什么，快带可口可乐回家，也带着可口可乐为你提供的各色墙纸屏幕保护回家。正是这些花哨的小东西吸引了许多年轻人的目光。“可乐”文化是一种快餐文化，其特点是一次性，感性化，表层化和快捷化，可口可乐公司在网上创造出的可乐文化，并不期望网民会点击鼠标来购买可乐，而是要大众时刻惦记着这一站点，记住那种特有的红色，记住可口可乐。美国文化的主要特点是实用主义，可口可乐在网络营销上是极其认真的，它向全网渗透扩张的意图也是十分强烈的，与网民交互中获得信息的欲望更是实实在在的，在调查栏目中所获取的数据对于认真开展网络营销，并且拥有一支数据分析队伍的企业而言，是一笔无可估量的财富，它将在站点改进，建立客户数据库，开展精确营销，个性化服务和培养顾客忠诚度，增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。互联网的出现，对任一知名企业的产品和品牌都形成了新的挑战，每一次网上浏览，页面访问，标记的点击，反馈表的填写，资料的下载等，都是对旧品牌观和传统营销方式的冲击，对全球品牌的重新排序。对可口可乐公司而言，互联网不仅只是一种好玩意儿，而是成败攸关的东西，接触大量信息是进行决策时必不可少的，“我们要做的事情是与消费者沟通，从我们得到的资料来看，我们与顾客的关系正在变得越来越密切。”这是可口可乐公司建立网站和运兴网站的准则。目前，针对消费者日益推崇瓶装水、天然果汁和茶的趋势，可口可乐公司新任首席执行官达夫特承诺将对公司核心业务进行重大调整。“可口可乐公司要想取得成功，就必须不失时机着手开发新的饮品。”而开发新产品所需要的大量调查数据将来源于往上调查。那么，在网络这个变幻莫测扑朔迷离的虚拟世界里，可口可乐品牌的百年辉煌是否会败于那些尚处于幼儿时期的网络新兴行业?它刻意经营的站点是否会逐步蜕化成只有少数可乐迷光顾的站点?这一切还不得而知。但有一点是可口可乐所深知的:只有在网上分毫不差的满足顾客的需要，建立新的声誉，才能再造网上名牌，成为真正的"永远的"可口可乐。（资料来源：）主要概念1．市场营销2．网络营销3．网络产品4．产品生命周期理论5．顾客主导定价6．免费价格策略7．网上促销8．网络营销渠道9．网络直接销售10．网络间接销售11．双道法12．交换链接13．病毒性营销14．无站点营销15．网络市场调研第五章在线零售教学目的通过学习本章，学生应该