《商务谈判与推销》教案

PAGE2PAGE《商务谈判与推销》教案第一部分大纲说明一、课程性质、目的与任务《商务谈判与推销》是高等教育市场营销专业的专业必修课，是学生了解和掌握商务谈判与推销基本理论，基本知识和基本方法，并且应用所学知识提高处理实际问题能力的一门实践性很强的课程。它是一门新兴的、综合性的、实践性、艺术性的边缘科学，是现代文明社会人们之间进行商业合作主要的方式和方法，研究内容涉及面宽，应用性强。开设《商务谈判与推销》课程的教学目的是培养和训练学生加强对现代推销理论与谈判技巧的认识及其运用，培养学生的营销创新能力和实践能力，通过分析问题、解决问题，提高学生的理论思维能力和实践能力，使每个学生都能熟练掌握推销和商务谈判的技巧，在实践中能灵活运用。重点是实践与理论相结合，在实践中正确运用推销与谈判的技巧。本课程分为两部分内容，即商务谈判内容和推销内容。商务谈判内容包括：商务谈判概述、商务谈判的过程、商务谈判策略和技巧、商务谈判沟通和心理以及商务谈判礼仪；推销部分包括：推销概述、顾客的寻找和接近、推销洽谈、顾客异议处理、推销成交及后续工作以及推销管理。二、课程的教学层次在课程中，对教学内容分成了解、掌握、运用三个层次要求。对于书中案例分析、参考资料部分的内容，以学生自学为主，不作考试要求。

第二部分教学过程建议一、教学形式建议1．本课程的教学以学生学习文字教材的基本内容为主，系统全面地掌握商务谈判与推销两个部分的专业技能。2．在尽可能的情况下，帮助学生讲解一些习题及关键的案例。3．整个教学过程中，各教学点可根据实际情况，安排学生作业3～4次，教师应予以点评。二、教学媒体（一）教学中使用的媒体手段1．文字教材：《商务谈判与推销》，西南财经大学出版社，石春玲主编，刘向红、杨志勇副主编。2．网上课堂：本资料包中的PPT课件（二）教学环节1．学时分配本课程的总教学时数为34学时，具体分配如下表所列：章节章节内容课堂教学时数实训教学时数小计备注一商务谈判概述213二商务谈判的过程213三商务谈判的策略与技巧224四商务谈判沟通与心理123五商务谈判礼仪123六推销概述404七顾客的寻找和接近213八推销洽谈213九顾客异议处理213十推销成交及后续工作213十一推销管理202合计2212342．教学研讨为保证商务谈判与推销课程授课效果，保证教学质量，应采用多种形式的教研活动，在教研活动中应以研讨的形式不仅解决课程中的问题，还要针对学生在学习中普遍存在的问题研讨。3．集中辅导每两周一次集中面授辅导，辅导总时数原则上不超过课程总学时数的50%。4．作业在学习过程中学生应至少独立完成三次作业，辅导教师应认真批阅，成绩合格者方可参加期末考试，平时成绩占期末考试一定比例的分数（30%）。5．考试考试是对教和学质量的检查，是不可缺少的教学环节。考试内容应覆盖全面，符合大纲要求，要体现重点、难度适中、题量合适。第一章商务谈判概述一、教学目标（一）知识目标·了解商务谈判的概念和特点；·了解商务谈判的类型与基本原则；·掌握商务谈判的基本理论。（二）技能目标·掌握商务谈判的原则，并能够遵照这些原则进行谈判；·熟悉商务谈判的各种类型，并在谈判过程中针对不同的谈判类型灵活运用谈判原理；·在商务谈判中能够利用谈判理论具体指导实践。二、课时分配共三节，共安排3个课时

三、教学重点难点1．商务谈判的概念和特点2．商务谈判的基本理论四、教学大纲第一节商务谈判的概念和特点一、商务谈判的概念所谓商务谈判是指以商务活动为主要内容，围绕经济利益这一主题进行的谈判。具体是指两个或两个以上的从事商务活动的组织或个人，为了满足自身经济利益的需要，对涉及各方切身利益的分歧进行意见交换和磋商，谋求取得一致并达成协议的经济交往活动。二、商务谈判的特点1．商务谈判是信息传递的过程2．商务谈判的工具是语言3．商务谈判的最终目标是获得经济利益4．商务谈判双方在物质力量、人格、地位等方面都相对独立或对等5．商务谈判是一个冲突和合作的过程6．谈判具有一定的严密性和准确性第二节商务谈判的类型和原则一、商务谈判的类型（一）按参与谈判各方的国别划分1．国际商务谈判2．国内商务谈判（二）按谈判的地点划分1．主场谈判2．客场谈判3．中立地谈判（三）按谈判的透明度划分1．公开谈判2．半公开谈判3．封闭式谈判（四）按谈判参与的人数划分1．单兵谈判2．小组谈判（五）按谈判的接触方式划分1．直接谈判2．间接谈判（六）按谈判方所持态度不同划分1．让步型谈判2．立场型谈判3．原则式谈判（七）按谈判的内容划分1．商品贸易谈判2．投资项目谈判3．技术贸易谈判4．劳务谈判5．索赔谈判二、商务谈判的基本原则1．对事不对人原则2．双赢原则3．客观看待谈判的结果4．墨菲原则第三节商务谈判的基本理论一、需要层次理论1．生理需要2．安全需要3．社会需要4．尊重的需要5．自我实现的需要二、博弈论（一）合作的必要性（二）合作是谈判的基础（三）博弈论对于商务谈判的指导意义三、公平理论（一）公平理论的基本内涵（二）人们对不公平感的消除方法五、主要概念1．商务谈判2．需要层次理论3．博弈论第二章商务谈判的过程一、教学目标（一）知识目标·了解商务谈判人员需要具备的知识和素质；·掌握商务谈判方案的内容；·了解商务谈判各个环节的特点和主要任务。（二）技能目标·能够根据谈判需要组建一支优秀的谈判队伍；·能够制订商务谈判方案，并根据实际来指导谈判实践；·熟悉商务谈判各个阶段的特征，并在谈判过程中针对不同问题灵活解决。二、课时分配共四节，共安排3个课时

三、教学重点难点1.商务谈判的准备阶段和磋商阶段2.商务谈判的方案制订四、教学大纲第一节商务谈判的准备阶段一、商务谈判队伍的组建（一）商务谈判人员组成1．谈判小组人员数量的确定2．谈判小组成员的构成3．谈判小组成员间的相互支持和配合4．后备力量的配置（二）商务谈判人员需要具备的素质1．知识素质2．能力素质3．职业道德素质二、商务谈判信息的收集1．谈判环境信息的收集2．对谈判对手信息的收集三、商务谈判方案的研究与制订1．商务谈判方案的可行性研究2．商务谈判方案的制订第二节商务谈判的开局阶段一、开局阶段的主要任务1.营造合作气氛2.谈判角色定位3.确定“4P”二、开局的方法选择（一）协商式开局（二）坦诚式开局（三）慎重式开局（四）进攻式开局第三节商务谈判的磋商阶段一、磋商阶段的主要任务1.弄清对方的真实需求与最后立场2.寻求创造性解决方案3.讨价还价二、价格谈判（一）报价1．报价的原则2．报价的顺序3．报价的方式（二）讨价1．笼统讨价2．具体讨价（三）还价1．还价的形式2．还价的基本要求（四）讨价还价第四节商务谈判的签约和履约阶段一、商务谈判签约（一）合约的基本要求1.合法性2.严密性3.可行性（二）签约的基本原则1.合法原则2.平等自愿和公平的原则3.合同自由原则4.诚实信用原则二、商务谈判履约（一）履约的条件1.合法2.当事人应具相应的缔约行为能力3.合同当事人的法律地位平等4.确认成立（二）履约的基本原则1．诚实信用原则2.全面履行原则3．对应履行的原则4．实际履行原则五、主要概念1．知识素质2.能力素质3.职业道德素质4.讨价还价第三章商务谈判的策略和技巧一、教学目标（一）知识目标·掌握商务谈判方格理论；·熟悉并掌握让步的基本原则和类型；·了解商务谈判僵局出现的原因。（二）技能目标·能够根据商务谈判方格理论和有关个性的相关研究，在商务谈判实践中针对不同个性特征的谈判对手采用不同策略；·能够灵活有效的使用不同的让步类型；·能够有效化解商务谈判中的谈判僵局。二、课时分配共三节，共安排4个课时

三、教学重点难点1．商务谈判的方格理论2．商务谈判的让步策略和处理僵局的策略四、教学大纲第一节针对不同个性特征谈判人员的谈判策略一、商务谈判方格理论（一）个性的概念所谓个性，是用来说明每个人在人生舞台上各自扮演的角色及其不同于他人的精神面貌，如内外向、情绪稳定性、处事和待人的方式等。个性体现了人与人之间在能力、气质、性格等方面存在的个别差异。（二）谈判方格理论1．谈判方格的含义2．谈判方格与谈判个性类型二、其他针对不同个性谈判人员的谈判策略1．固执的谈判者2．微笑的谈判者3．沉默寡言的谈判者4．多疑的谈判者5．任性的谈判者6．啰嗦的谈判者7．犹豫的谈判者8．害羞的谈判者9．清高的谈判者第二节商务谈判让步技巧一、让步的基本原则1．不轻易向对方让步2．让步要有条件3．整体利益不受损失4．把握好让步的时机和幅度5．不要承诺做出与对方同等幅度的让步6．让步后要检验效果二、让步的类型1．于己无损让步类型2．以攻对攻让步类型3．强硬式让步类型4．坦率式让步类型5．稳健式让步类型第三节商务谈判僵局及化解策略一、谈判僵局产生的原因1．信息沟通的障碍2．立场观点的争执3．面对强迫的反抗4．外界环境的干扰二、化解谈判僵局的策略（一）休会（二）转移1．转移议题2．转移谈判现场（三）处理1．尊重对方，有效退让2．请第三方参与仲裁3．以硬碰硬，据理力争五、主要概念1．个性2．谈判方格3．谈判僵局第四章商务谈判沟通与心理一、教学目标（一）知识目标·了解商务谈判沟通的概念和类型；·熟知影响商务谈判沟通的因素；·掌握商务谈判心理的特点和作用。（二）技能目标·掌握商务谈判沟通的技巧，并能够在商务谈判中熟练运用；·掌握商务谈判心理，熟悉商务谈判心理运用的技巧，并灵活运用。二、课时分配共两节，共安排3个课时

三、教学重点难点1．商务谈判沟通的类型与技巧2．商务谈判的心理运用四、教学大纲第一节商务谈判沟通一、商务谈判沟通的概念和类型（一）商务谈判沟通的概念1．商务谈判沟通要有明确的目标2．商务谈判沟通要达成共同的协议3．沟通的内容是信息、思想和情感的结合体（二）商务谈判沟通的类型1．语言的沟通2．非语言的沟通二、影响商务谈判沟通的因素分析（一）个人因素1．谈判人员的情绪2．态度和知识结构3．沟通的节奏4．性别和地位差异（二）物质因素（三）语言因素三、商务谈判沟通技巧（一）语言沟通技巧1．寒暄语言的运用2．“听”的运用3．“问”的运用4．“答”的运用5.“辩”的运用6.“说”的运用（二）非语言沟通技巧1．面部表情2．上肢动作3．下肢动作4．腹部动作5．物体语言第二节商务谈判心理一、商务谈判心理的特点和作用（一）商务谈判心理的特点1．商务谈判心理的内隐性2．商务谈判心理的相对稳定性3．商务谈判心理的个体差异性（二）商务谈判心理的作用1．培养谈判人员自身过硬的心理素质2．揣摩谈判对手的心理，做到知己知彼、百战不殆3．恰当地表达或掩饰己方心理4．营造谈判氛围二、商务谈判心理的运用（一）感觉和知觉在商务谈判中的应用1．研究感觉和知觉的重要性2．在商务谈判中常见的几种社会知觉效应（二）情绪、情感的应用1．创造轻松和谐的谈判气氛2．影响对手的心理和行为3．给对手施加精神压力4．转移情感，以利于谈判的开展（三）期望心理的利用（四）积极应对心理挫折五、主要概念1．商务谈判沟通2．商务谈判心理3．心理挫折第五章商务谈判礼仪一、教学目标（一）知识目标·了解商务谈判礼仪的概念和特点；·了解商务谈判礼仪的作用；·掌握商务谈判礼仪的原则。（二）技能目标·熟练应用商务谈判的见面礼仪、拜访和接待礼仪、宴请礼仪、馈赠礼仪和签约礼仪；·在商务谈判中能够做到尊重和掌握各种日常谈判礼仪。二、课时分配共两节，共安排3个课时

三、教学重点难点1.商务谈判礼仪的作用和特点2.商务谈判日常礼仪四、教学大纲第一节商务谈判礼仪概述一、商务谈判礼仪的概念和特点（一）商务谈判礼仪的概念所谓谈判礼仪，从狭义上讲，就是谈判人员在谈判活动中的礼节和仪式；而从广义上讲，是指谈判人员在一切与谈判有关的社会交际活动中的礼节和仪式。（二）商务谈判礼仪的特点1．社交性2．民族性3．公德约束性4．相对稳定性5．发展性二、商务谈判礼仪的作用1．有助于引导、影响对方2．有助于谈判各方合作3．有助于树立良好的个人形象和组织形象4．有助于营造和谐、友好的气氛三、商务谈判礼仪应遵循的原则1．遵纪守法2．适度3．尊重对方的民族习惯4．遵守职业道德第二节商务谈判日常礼仪一、见面时的礼节与礼仪（一）守时的礼仪（二）致意与行礼1．致意2．行礼（三）介绍的礼仪（四）称呼的礼仪二、拜访和接待礼仪（一）拜访的礼仪（二）接待的礼仪三、谈判宴请礼仪四、馈赠礼品的礼仪（一）馈赠礼品的要求1．明确目的2．区别对象3．选择场合4．礼轻情重5．注重包装6．合乎规范7．区别馈赠和贿赂（二）不同国家和地区的馈赠礼仪1．日本2．韩国3．美国4．英国5．法国6．德国7．俄罗斯8．拉丁美洲9．阿拉伯国家五、商务谈判签约礼仪（一）签约准备1．确定人员2．规范签字人员的服饰3．制作合同文本4．布置签字厅（二）商务谈判签约1．有关各方人员进入签字厅，在既定的位次上各就各位2．签字人正式签署合同文本3．签字人正式交换已经签好的合同文本4．共饮香槟酒互相道贺五、主要概念1．商务谈判礼仪2．民族性3．公德约束性第六章推销概述一、教学目标（一）知识目标·理解推销的概念和特征；·理解推销的理论；·掌握推销的几种模式。（二）技能目标·能够应用推销理论指导推销行为；·能够熟练运用推销模式在不同的环境下进行推销。二、课时分配共四节，共安排4个课时

三、教学重点难点1．推销的基本理论2．推销的基本模式四、教学大纲第一节推销的概念和特征一、推销的概念和基本要求（一）推销的概念（二）推销的基本要素二、推销的特征1．推销行为的主动性2．推销对象的多样性3．推销过程的互动性4．推销目的的双重性第二节推销理论一、顾客购买的基本心理活动（一）顾客认识过程1．感觉2．知觉3．注意4．记忆5．想象（二）顾客购买的思维与情感过程1．思维过程2．情感过程（三）顾客购买的意志过程1．制订购买决策2．执行购买决策二、推销三角理论（一）推销三角理论的含义（二）推销三角理论的具体内容三、推销方格理论（一）推销方格1．推销方格的含义2．推销方格与推销心态类型（二）顾客方格1．顾客方格的含义2．顾客方格与顾客心态类型（三）推销方格与顾客方格的关系第三节推销模式一、爱达模式1．引起顾客的注意2．唤起顾客的兴趣3．激发顾客的购买欲望4．促成顾客的购买行为二、迪伯达模式1．发现顾客的需要与愿望2．把顾客的需要与推销的产品结合起来3．证实所推销的产品符合顾客的需要4．促使顾客接受所推销的产品5．激起顾客的购买欲望6．促成顾客采取购买行动三、费比模式1．把产品的特征介绍给顾客2．充分分析产品的优点3．列举产品给顾客带来的利益4．用“证据”说服顾客第四节推销在现代经济社会中的地位及作用一、推销对社会的作用二、推销对企业的作用五、主要概念1．爱达模式2．迪伯达模式3．费比模式第七章顾客的寻找和接近一、教学目标（一）知识目标·了解和掌握准顾客的含义，及寻找顾客的原则和基本程序；·了解和掌握从哪些方面对潜在顾客进行资格认定；·领会约见顾客的内容和方法。（二）技能目标·掌握寻找顾客的基本方法；·熟悉推销人员在接近顾客前进行的一系列准备活动，即推销接近工作。二、课时分配共二节，共安排3个课时

三、教学重点难点1．寻找顾客的方法2．接近顾客的准备及约见顾客的内容四、教学大纲第一节寻找顾客一、寻找顾客的基本概念（一）准顾客的含义（二）寻找顾客的原则（三）寻找顾客的程序二、顾客资格的鉴定1．顾客购买力的鉴定2．顾客购买决策权的鉴定3．顾客购买需求的鉴定三、寻找顾客的方法1．普遍寻找法2．\o"连锁介绍法"连锁开拓法3．\o"中心人物法"中心开花法4．\o"个人观察法"个人观察法5．文案调查法6．\o"市场咨询法"市场咨询法7．广告“轰炸法”8．猎犬法9．\o"交易会寻找法"交易会寻找法10．\o"网络搜寻法"网络搜寻法11．\o"电话寻找法"电话寻找法第二节接近顾客一、接近准备（一）接近顾客前的心理准备（二）顾客资料的准备1．个体准顾客的接近准备2．法人准顾客的接近准备3．老顾客的接近准备（三）其他准备二、约见顾客（一）约见顾客的意义（二）约见顾客的内容（三）约见顾客的方法五、主要概念1．个体准顾客2．法人准顾客3．普遍寻找法4．\o"连锁介绍法"连锁开拓法5．\o"中心人物法"中心开花法第八章推销洽谈一、教学目标（一）知识目标·了解推销洽谈的目标和内容；·了解推销洽谈的原则、步骤和方法；·掌握推销洽谈的策略和技巧。（二）技能目标·熟练应用推销洽谈的各种常见的策略；·能运用推销洽谈技巧与顾客进行有效的洽谈，说服顾客购买推销品。二、课时分配共四节，共安排3个课时。三、教学重点难点1.推销洽谈的原则步骤2.推销洽谈的方法和技巧四、教学大纲第一节推销洽谈的目标和内容一、推销洽谈的目标1.推销洽谈目标的分类2.确定推销洽谈目标二、推销洽谈的内容第二节推销洽谈的原则与步骤一、推销洽谈的原则1.推销洽谈的基本原则2.推销洽谈的策略性原则二、推销洽谈的步骤1.制订洽谈计划阶段2.摸底阶段3.报价阶段4.总结阶段5.实质磋商阶段6.达成交易阶段第三节推销洽谈的方法一、提示洽谈法1．直接提示法2．间接提示法3．明星提示法4．鼓动提示法5．积极提示法6．联想提示法7．逻辑提示法二、演示洽谈法1．产品演示法2．图片说明和例证演示法3．视听技术演示法4．图像、图表和测试结果演示法第四节推销洽谈的策略和技巧一、推销洽谈的策略1．抛砖引玉策略2．自我发难策略3．步步为营策略4．避实就虚策略5．参与说服策略6．寻找共同点策略二、推销洽谈的技巧五、主要概念1．直接提示法2．间接提示法3．避实就虚策略4．推销洽谈的技巧第九章顾客异议处理一、教学目标（一）知识目标·理解顾客异议的概念、类型及成因；·了解处理顾客异议的原则和策略；·掌握处理常见顾客异议的方法。（二）技能目标·熟练应用顾客异议处理的方法，解决实际推销中遇到的问题；·了解处理顾客异议的原则，在实际生活中能够灵活运用。二、课时分配共三节，共安排3个课时

三、教学重点难点1.处理顾客异议的原则和策略2.处理常见顾客异议的方法四、教学大纲第一节顾客异议概述一、顾客异议的概念二、顾客异议的类型及产生原因（一）顾客异议的类型1．价格异议2．需求异议3．商品异议4．货源异议5．购买时机异议6．财力异议7．服务异议8．对推销员的异议（二）顾客异议产生的原因1．顾客方面的原因2．产品方面的原因3．推销人员方面的原因4．其他方面的原因第二节处理顾客异议的原则和策略一、处理顾客异议的原则1．推销人员保持自信2．尊重顾客异议3．与顾客永不争辩4.维护顾客利益二、处理顾客异议的策略1．要有正确对待顾客异议的心态2．消除顾客异议关键在于理解顾客3．解决最棘手的异议——价格异议4．借助其他因素软化顾客异议第三节处理顾客异议的方法一、预防处理法二、否定处理法1．直接否定法2．间接否定法三、肯定处理法1．转折处理法2．转化处理法3．以优补劣法4．委婉处理法四、沉默处理法五、主要概念1．价格异议2．需求异议3．以优补劣法4．委婉处理法第十章推销成交及后续工作一、教学目标（一）知识目标·了解推销成交的信号、策略和方法；·了解推销成交后的后续工作。（二）技能目标·能够准确判断推销成交的信号；·能够运用成交的各种策略和方法；·能够妥善处理成交后的后续工作。二、课时分配共二节，共安排3个课时

三、教学重点难点1．成交的策略