人保财险S分公司家财险营销策略设计10000字

人保财险S分公司家财险营销策略设计 1 1 2 3 4 5 5 5 61.2.4扩大产品外延 7 8 8 8 9 “市场细分”这一概念于1956被温德尔.史密斯提出，在他看来，就是要把整个市场划分成不同的类型，在进行类型划分时要把客户需求当成重要依据。这样一来，企业就可以根据自己所要进攻的细分市场的具体情况制定合理的方案与战略，争取让所有客户都能满意。在对家财险保险市场进行细分时，需要重点关注如下因素：一是以地理因素为依据进行市场细分，要重点关注各个区域在自然资源与人口密度等方面的异同，1.1.1市场细分都存在较大的差异。如表1.1所示，以下将家Table1.1Borrowermarketseg细分市场地区GDP过千万亿的地市人口超百万人口数量80万-100万人口数量80万以下农村人口占比高的地市城市、农村人口占比接近的地市求需求较为单一加注重保障的性价比(1)地区细分辽宁省作为东北三省份之一，GDP在2019年就达到了24801.3亿元，同比增长9.5%,名列全国第七位；公共财政预算收入实现3337亿元，同比增长7.6%,名列全国第七位；城镇居民在人均可支配收入指标上创造了7.6%的增长率，达到了25578元，在全国范围内居于第九位；农村居民的这两项指标分别为9.5%、10523元。在这样的形势下，居民消费价格也有了2.4%的增长。可以看出发展。这也给PICC辽宁省分公司家财险的发展提供了广阔的市场空间。(2)人口细分在第七次全国人口普查中，辽宁地区总人口数量为4374万人，全省共有家庭户1500万户，在总人口之中，在城镇、乡村居住的人口占比分别为62.10%、37.90%,各自为2717万人、1658万人。辽宁省人口4374万人，粗略估算家庭住房约1500万套，按平均70元计算，全省家财险保费空间10.5亿，现阶段家财险市场整体保费1.5亿，市场开发程度仅为13%。(3)客户群细分1.1.2目标市场选择镇化建设走在全国前列，至2019年，全省的城镇化率达68.11%,超过全国平均为两类，一是GDP过千亿，人口数量较多的城市，包括沈阳、鞍山、营口、锦县域市场：辽宁省县域家财险市场尚有巨大潜力未充分挖掘，2020年，公司综治农房保险覆盖率25.37%,低于系统内全国平均水平，若2021年全省覆盖率达到55%,按平均保费20元估算，全省可实现保费收入7000万，新增保费3000万。省内县域市场具体可分为两类，一类是农村人口占比大、保险意识较1.1.3公司发展目标和原则公司未来两年家财险发展目标为：以公司整体战略目标为指引，以客户为中心，围绕个人和家庭的整体风险管理需求，整合公司客户资源、产品资源、渠道资源和服务资源，扩大政策性家财险覆盖面，提升对个人客户的获取能力和市场竞争力，完成家财险业务由产品驱动型向服务驱动型的转变，将家财险打造成为保障人民生活品质、转移家庭风险的全方位解决方案。具体目标为：继续保持政策性农房保险和治安保险业务的市场绝对主导地位，快速提升分散型家财险的保费占比，“政策性家财险+分散型家财”双轮驱动，深耕农村和城市两大市场，进一步改善业务结构。家财险的保费增速超公司业务整体增速两倍以上，逐步提升家财险在公司整体业务的比重，保持稳定的市场份额和盈利能力，逐步形成结构合理、盈利能力突出、高质量发展的局面。围绕城市、县域两大目标市场，瞄准不同主攻方向，开展精准营销，全面推动公司家财险跨越式发展。(1)城市市场重点挖潜中心城市沈阳及部分潜力较大的地市，加强内外渠道融合，主攻车商电商、供暖、燃气、供水等渠道，以城市家庭为单元，以产品创新、服务嵌科技赋能、渠道建设为抓手，从以下三个方面着手，巩固公司在城市市场中的主导地位，2021年实现保费收入1个亿，进一步提升市场份额：一是加强对中心城市及潜力地市市场份额、保费规模等重要业务指标的督导；二是支持中心城市分公司开展政企互动与大项目招投标；三是在中心城市培养选拔家财险业务培训专员，由省公司给予专业指导与考核政策支持，提升中心城市专业销售能力。(2)县域市场围绕县域市场，公司主要依托丰富的农网资源，对接以客户为中心的保险需求，建立农网家财险销售体系，形成农网渠道家财险供需互动，从政策性家财险及商业性农村家财险两个方面着手，具体落实以下三个方面重点工作，全面推动农网建设与家财险的融合发展，2021年综治农房覆盖率达到50%。一是积极服务“乡村振兴”发展战略，推动农强化农网队伍营销支持。开发配套营销宣传工具，加强协保员、营销员等农网销售队伍专业培训；三是学习先进省公司浙江金华等地“村民产品真正深入人心，用口口相传带动产品销售，提升产能。1.2产品策略人保财险辽宁省分公司家财险营销在产品策略上，应遵循一体化全流程思维模式，抓住客户痛点，以客户需求为导向设计产品，产品设计要简洁、明了。以客户需求为导向的代入场景的产品设计，包括营销推广、交易支付、理赔服务而不再是狭义的条款、费率、风险要素的制定。由于保险产品的无分割性和无存货性，因此保险产品营销比实物产品营销更注意提供产品的时间和地点，在产品设计全周期要考虑以下几个场景：生活场景：产品设计离不开生活场景，保险生活化是其中的一个创新方向。推广营销：营销推广的场景结合在产品设计之初就要有所考虑，不能只管做服务场景：理赔服务化也是其中的一个创新方向，通过便捷快速的理赔服务可进一步提高用户黏性。充分调研、客观论证，促进新产品的开发推广。开发组合式产品、场景化产品、服务型产品和客户分级产品。配合总公司推动产品创新，重点对普通地震家财险业务、储金地震家财险业务、服务型家财险产品和渠道专属产品进行调研、论证、开发、推动，参与城乡居民巨灾保障，建设个人客户家庭综合保险服务平台，满足个人和家庭的整体风险管理需求，将家财险打造成为保障人民生活品质、转移家庭风险的全方位解决方案。随着消费者需求的改变或者提升，公司部分原有的保险产品已经满足不了顾客的需求，此时除了设计开发新产品，还可以对现有产品进行改进。当前公司在产品方面存在的突出问题就是险种单一、同构化严重，下一阶段要在市场细分、险种细分方面发力。家财险消费者可以按照年龄、收入、家庭结构、住房情况等因素以及实际的保险需求进一步细分。如随着房地产一级、二级航延险4811万，占比40%4811万，占比40%2233万元，占比18%2786万，占比23%市场的不断完善，租房的比率明显提高，如何保障房屋出租人和借租人的风险，也是值得研究的课题。可以根据实际发展需要。参考西方国家的做法，将住户保险细分为租户保险、共有公寓住户保险、老旧房屋保险等，满足不同保险消费者的实际需要。如图1.1所示，未来五年辽宁创新家财险创新领域发展目标为以优质业务为主，多险种融合发展。产品模式的创新需要通过险种联动，也就是产品组合来实现。根据相关研究显示，开发新的保险产品的成本要比当前交叉销售产品成本高，但如果能让客户在本公司内购买更多的产品与服务，他们就一般不会再选择竞争对手的产品[44]。统计数据显示，购买两种及两种以下保险产品的客户的流失率有百分之五十五，购买四个或四个以上产品或服务的流失率约等于零。(1)组合式产品。以“家庭账户”为依托，围绕家庭客户的全方位风险保障需求，创新开发可供客户自由勾选、涵盖家财、意外、责任保险保障的家庭一站式组合产品，真正实现一张保单保全家，强化资源驱动，实现家庭财产保险销售模式创新跨越。家”。要把握住当前整个市场中的家庭类型，也要根据家庭成员的特征，为其设计合理的保险产品，类似于老年人意外险、抗癌险、电子产品意外险、医疗住院险等，把多样化的保险责任汇总到一起，尤其是个人责任险、监护人责任险等，使这些产品都能成为家财险的组成部分，出现在同一张保单之中，即覆盖家庭成员的健康、医疗、意外等保障，又覆盖了家庭财产、责任等各种风险的家庭综合保障计划，再配上私家车险(而这正是财险公司的优势所在),真正实现“一张保(2)场景式产品。根据头部平台特征，开发涵盖“住、行、游、购、娱、医、学”等特定场景的家庭保险产品。针对小微经营户和个体工商户，设计开发保障房屋、财产、货物运输和责任等各类经营风险的综合保险产品。比如：以旅游场景为切入点，当前市面上销售的旅游保险产品，其保障范围只是局限于托运行李延误、意外事故、住院医疗、紧急救援等方面，只是在上述方面承担责任，但对于被保险人在外出旅游期间家庭财产遭到损害方面，却成为空白点。公司下一阶段要把家财险产品碎片化发展当成切入点，积极对产品进行创新，使之能适应更多的责任场景，使旅游者能获得有效的风险保障，更好地迎合旅游保险市场发展需求。(3)客户分级产品。细分市场需求，围绕城市、农村两个市场，根据收入、年龄和职业等进行差异化营销，通过开发针对不同客户群的综合保险保障，满足个性化需求。1.2.4扩大产品外延保险产品要想在激烈的市场竞争中站稳脚，一定要不断扩大外延，公司要对家财险产品进行升级、调整，为其提供多种增值服务，使产品自身的服务能力有所提升。对于产品而言，服务不只是能起到提升“附加值”的作用，也能直接成为产品的一部分。保险产品不仅要起到补偿作用，也要起到服务作用，这意味着“被保险人的权利”应该得到维护，不仅要对责任事故内的损失提供赔偿，还要在保期之内为其提供保险服务。在家财险险种创新中融入服务创新，将极大地调动投保人购买欲望，增强产品竞争力。借鉴发达保险市场的先进经验，积极拓展物业模式与服务商模式。以“服务感知度和客户粘性。积极引入“保险+科技+服务”,加快拓宽传统产品供给的内涵煤气爆炸等事故，事故发生之后财产损失可以弥补，但人员伤亡却无法弥补，给无数家庭带来了灾难，这也是家财险的主要原因之一。公司要结合当前家庭安全防范意识差、技能弱等情况，与智能家防型科技公司进行合作，适时向客户推荐能增强家居安全的安防设备，借助于物联网技术、手机APP等动态监测家居安全，发现险情后能在第一时间内予以应对，家庭财产在火灾、盗窃等各种风险故事的发生率都会有所下降，家财险承保风险也由此下降。这种类型的承保方式，把智能家居与家财险整合到一起，有效增强了家财险对居民家庭生活的保障，也将“灾后补偿”调整为“灾前预防”,使风险得到了有效控制，损失程度也有所下降，能使城乡居民在家财险保障方面的各种需求得到满足，公司经营效益由此增加，通过“保险+服务+科技”,可以实现家财险规模和效益的双提升。1.3价格策略价格是各类商品的重要影响因素，为适应激烈的市场竞争，中国保监会也正在逐步放宽对保险产品的价格控制。因此，公司可以降低家财险营销的各类综合成本，充分调查相应产品的市场投保、赔付等情况，了解竞争对手的价格和成本控制策略，推行精益化管理，在保证一定利润前提下，适度降低价格，让部分想购买保险产品而又对价格比较敏感的顾客可以接受，使得潜在客户变为真正的顾客。人保财险辽宁省分公司可以制定的价格策略主要有：城乡差异定价策略、组合折扣定价策略和借助科技精准定价策略。当公司在面对不同的客户群时，可以根据市场细分给出差异化的价格。对于历史赔付率较低、规模较大的企业团购、网站团购和个人等给企业带来收益，且对价格比较敏感的优质客户，可降低价格。相反，历史赔付率较高的不能给公司带来收入的客户，可根据实际情况实行提价策略。同时，可根据客户所在地域不同、投保险种的不同采取差异化的价格策略。值得注意的是，PICC辽宁省分公司要扩展农村市场，因此建议实行城乡差异化价格策略。由于城乡网络规模发展不平衡，公司在城乡市场的保费规模和市场成熟度等均衡。因此，可以在城乡市场采取弹性价格策略。同一种保险产品的价格，在城市可以稍微高一些。由于郊区和乡镇的网络普及率偏低，可以制定稍微低廉的价格，以刺激个人保险的消费。车险差异化定价这种做法能给家财险销售带来启迪，在为家财险进行定价时，要与家庭风险水平、出险频次、保障范围等相挂钩，重点运用费率浮动的方式销售产品，凡是上一个保期之内没有出险，或是赔付额比较低、连续多年购买同一款产品的家庭客户，再次购买产品时可以享受到费率方面的优惠条件。与此同时，当前产品品种过于单一的问题并没有得到解决，可以考虑推出优惠组合险种，凡是能同时购买多款产品的客户，都要为其提供保费优惠，多买多实惠，增强客户不仅要借助于大数据进行分析建模，也要灵活运用其他领域的风控数据，包括健康医疗领域、航空领域、金融领域等，在多样化、海量化数据的支撑下开展智能风控，在先进技术的辅助下使家庭用户能获得个性化保险方案，也能根据其需求定制差异化的保险产品，并精准定价。同时，在信息技术力量的帮助下搭建家财险报价器，把出行、服务、家庭几大场景同时纳入报价系统之中，对于系统自动勾选的功能进行报价。比如：家财险的创新险种：如图1.2所示，列举了航班延误险的定价因素，采用多维度分析引擎进行定价。多维分析引擎是在考虑传统精算模型的同时，增加季节、天气、航段、航班飞行次序、航空公司、执飞机型等因素对航班延误的影响，对于不同时间、不同航班采取差异化的保费索取，即把同种保险产品按不同价格卖给不同的投保人。或者在锁定保费价格的条件下，对保险产品特定条件下保额作适应性调整。承保条件产品条款保险产品定价因素损失预测价格年限概率和赔付情况。对不同风险环境下的产品动态定价，实现家财险产品价格差异化、营销精准化、服务多元化，从而面向不同的风险环境灵活定制保险产品，显著提升用户的投保意愿；通过精准定价既可以实现对风险的有效管理，又可以实现从人精准定价。精准识别风险的手段也促进了人们关于风险的认知，看到自我管理中的不足，从而增加保险需求。收入爱好习惯家庭状况序列位置事件预测社会行为经营预期保险行为例：车险自然属性1.4渠道策略车险作为公司第一大险种，保费规模占比超70%,车商渠道和续保团队是公划，并纳入驻店人员和车商资源互换考核。将车商、电房”,提升家庭风险综合保障度。制定车险客户与商保员数量要控制为1-3名，协保员要承担在所辖村子2012年我国互联网保险的渗透率仅有0.7%,2015年增长至9.2%的高点，2020年上半年达到6.5%,随着消费者教育背景的加强，保险行业向互联网渠道中国的车险网络销售比率仅仅只有1%左右，而美国已经达到30%-50%,英国占比约45%左右，日韩网络销售占比约为41%和20%,这些国家网络销售占比是适合新渠道销售的家财险产品。例如：OTA、BATJ、售环节中为客户提供合理的家庭保险方案。同时，要打造网、官微及官方APP等自营平台的专属产品，引爆消费者需求，战略性发展自充分发挥集团优势，加强与人保寿、人保健康一体化协同。与人保寿险、人保健康等公司联合开展交叉销售，借助相互客户资源和销售队伍拓展商业非车险。针对寿险需求设计专属家庭综合保障产品，组织产品培训，制定销售话术，找准渠道，增加产能。做好产寿险交叉互动，充分调动寿险营销员的销售积极性，借用寿险营销员推广个人分散型产品及企业团体客户的职场营销，实现集团公司各板块的融合发展。银行和邮政渠道在基层的触角就如人身体的末梢神经，分部面广，适合广泛开展合作，代销或团购回馈客户等形式拓展商业非车险。充分依托邮政、农信社及银行渠道代销个人抵押贷款房屋保险、银行卡盗刷险、资金账户保险、家庭财产综合保险、电动自行车盗抢险等产品。农房综治保险作为家财险的主要业务来源，保费占比51%,也是政策性领域的重点险种。政策性家财险的发展一靠政府推动，二靠政策支持。这两点对于政策性家财险乃至非车险的发展更是重要前提。因此，公司要积极与政府沟通，将保险产品融入社会治理，使更多的农户受益，从而得到政府的支持。一是通过农房综治保险，发挥经济补偿职能，减少农村潜在社会矛盾。在政策性家财险推动的过程中，公司与各级综治部门在推动治安工作中形成合力。每年联合召开治安保险工作会议，分解落实工作目标。按照“政府指导、市场运作、农民自愿”的原则，通过与政府有关部门的联席会议制度、联合召开推进会等形式，强化组织领导，逐步形成在政府主导下共同推动治安保险的发展模式，借助各乡镇综治办和村委会等政府部门进行宣传，由个人或者集体交纳一定的治安保险费，为被保险人的房屋及室内财产提供保险保障，从而建立起一个