四大消费品行业的挑战者 -2024挑战者品牌案例-极萌美容仪

长江后浪推前浪四大消费品行业的挑战者TT2024.12解数懂数据更懂生意为何抖音会出现挑战者？为何抖音会出现挑战者？新形式新营销新营销为什么抖音能出现挑战者？新形式：海量用户、粉丝粘性高、兴趣激发消费抖音DAU亿淘宝DAU货架电商和兴趣电商的不同营销货找人短视频搜索直播商城人找货店铺营销货找人短视频搜索直播商城人找货店铺抖音兴趣电商淘宝货架电商多业态“商场”大而全的“超市”为什么抖音能出现挑战者？新起跑线：新兴电商平台，支持给的足更加灵活——打造店群布局同时经营多品类商品，商家可以进行多样化的产品组合，打造多店铺布局。更低成本——降低运营投入降低商家对多个营业执照申请、办理、维护等资金和时间投更多收入——扩大经营收益开设多品类店铺，提供更多样的产品服务，吸引更多消费者，扩大收益规模。为什么抖音能出现挑战者？新营销：从计划密集型到创意驱动，突破传统，弯道超车四个品牌作为挑战者代表均不同程度享受到了抖音的红利从焦虑到需求，呜咔实验室抓住科学体重管理的风口，携手权威科研机构，以专业科研实验室的品牌形象，快速占领市场。以科技创新为核心驱动力，在中国家用美容仪新规落地后，领跑美容仪新时代。在2023年成为天猫烘焙粮类目TOP1之后，2024年调转枪头，迅速进入抖音宠物品牌榜前十，是将天猫品牌势能成功平移到抖音的典范。抓住了消费者对中华传统养生日益增长的兴趣以及对健康的追求，以极致低价+健康功效的理念、工厂+互联网的模式在抖音这片合适的土壤上站稳脚跟。美容仪行业挑战者极萌：极萌：致力于打造极速变美美容仪品牌，开创居家美容新潮流核心产品美”带来更多选择与无限可能性。做到了从传统美容仪的小头打转到大头贴合蓝宝石冰点脱毛仪2022蓝宝石冰点脱毛仪2022年1月发布大熨斗美容仪2022年10月发布折叠屏大排灯2024年3月发布透皮胶原光美容仪2024年5月折叠屏大排灯2024年3月发布透皮胶原光美容仪2024年5月连续2年双11美容仪销售TOP1，极萌创新抗衰科技引领市场天猫：极萌全新一代胶原炮登V榜TOP1京东：极萌荣获品牌总榜和单品榜双料TOP1抖音：极萌包揽两大重量级榜单TOP12024年618全渠道第一极萌22年12月入局抖音，23年开始迅速取代雅萌，成为美容仪TOP1年份2022年2023年2024年品牌1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月极萌雅萌听研9968886310510583937393908277110112JOVS慕苏44岚至6464447MYAI8致光699DJM4.0数据来源：蝉魔方，类目：美容护肤-美妆工具/美容仪器极萌因何入局家用美容仪赛道？解数找寻确定性极萌在2022年以脱毛仪起家，同年10月转战美容仪赛道后续推出一系列家用美容仪产品(大熨斗/胶原炮/透皮胶原光美容仪)2021年2021年20242024年5月2022年2022年10月2023年102023年10月2024年2024年3月20232023年5月2022年脱毛仪2022年脱毛仪，开启“全速脱毛时代”颜值经济颜值经济214.9185.4158.7懒人经济135.2115.4214.9185.4158.7懒人经济135.2115.497.6科技高速发展CAGR：26.4%81.466.250.397.6科技高速发展CAGR：26.4%81.466.250.338.220172018数据来源：头豹研究院中国消费者家用美容仪购买渠道TOP1为线上电商平台专业美容机构,30.8%线上电商平台专业美容机构,30.8%线上电商平台,43.9%百货商场,32.3%品牌官网,38.9%社交媒体推广链接,35.5%电子产品专卖店,36.2%数据来源：头豹研究院40.4%38.9%37.7%37.1%42.6%消费者种草产品的信息多来源于短视频及科普平台体验效果、机身轻巧和安全性成为消费者主要考量因素68.1%63.8%44.9%44.9%42.0%42.0%31.9%31.9%ll1.5%数据来源：头豹研究院80.3%79.5%76.0%65.0%49.5%40.0%34.6%29.7%29.1%15.4%中国家用美容仪以25-34岁、高消费群体为购买主力16.2%35.1%48.7%16.2%35.1%48.7%20.6%14.3% 10.4%9.9% 15.3%13.1% 20.5%19.5% 43.4%16.7% 37.7%62.3%数据来源：头豹研究院22.0%15.7%10.4%5.5%3.0%21年开始国货品牌快速崛起中国家用美容仪发展历程：前期以海外品牌为主，21年开始国货品牌快速崛起混沌期混沌期（2014-2016年）起步探索：以雅萌等为代表的大批海外高端美容仪品牌，带着“脉冲”、“光子”等科技名词进入中国市场。元年元年天猫平台把美容仪器纳入美妆品类。新时代新时代（2018-2023年）2018-2019年：仍以海外品牌为主；2020年：国货品牌开始兴起；2021-2023年：社媒崛起，直播带货+达人种草，为国货美品牌实现逆袭。金时代金时代（2024年以后）行业更规范，消费需求场景更多元、产品形态更丰富。极萌入驻家用美容仪市场天时天时地利地利人和人和在头部扎堆的家用美容仪市场，作为挑战者的极萌有哪些“过人之处”？解数找寻确定性射频、微电流和光。射频刺激胶原蛋白再生、淡化纹路等；（2）微电流：主要是通过电流来刺激肌肉运动，让皮肤提拉紧致；（3）光：主要针对的是皮肤炎症、美白等问题。当下美容仪市场以射频品类为主流。极萌不仅有爆款射频美容仪“大熨斗”，还应用创新技术开发了透皮胶原光美容仪。中国家用美容仪竞争格局：频射美容仪为市场主流极萌大熨斗美容仪：相比普通美容仪，使用多频呼吸微电流提拉效果更好，同时产品设计采用超大导头，效率更好极萌大熨斗2022年10月上新核心卖点核心卖点新技术：透皮胶原光开拓新一代抗衰科技，效果优于市场主流的频射科技首席科学家为诺贝尔物理学奖得主，科技为产品强势背书2023年10月，诺贝尔物理学奖得主TheodorW.Hänsch特奥多尔·亨施教授担任极萌荣誉首席科学家，辅助极萌产品的科技研发。极萌新品-透皮胶原光美容仪的技术由首席科学家主导研发。亨施教授在物理学领域的卓越贡献为“透皮胶原光”技术的诞生奠定了坚实的科学基础。的科学基础。Jmoon极萌品牌在中国深圳、韩国首尔拥有2大全球光电美容研发新品透皮胶原光美容仪上市1个月全渠道销售额破亿，成为2024年抗衰新物种极萌联合诺奖得主行业首创新一代抗衰科技——极萌有何底气，硬刚头部乃至进口品牌？解数找寻确定性23年极萌主推大熨斗美容仪，平均成交价在1700-3800元，低于竞品雅萌和觅光2023年抖音TOP美容仪/脱毛仪（按单链接计算）123456789仪仪价数据来源：蝉魔方，类目：美容护肤-美妆工具/美容仪器24年24年产品矩阵拓展：聚焦细分功效，开发具有淡纹功效的胶原炮和具有抗衰功效的透皮胶原光；满足360度抗衰需求新品发布时间1234599%实力+1%运气解数找寻确定性极萌拥有500+项全球专利，2大全球光电美容研发中心美容仪销售美容仪销售TOP1全球安全认证销售额突破55亿+销售额突破55亿+销售700万+销售700万+全球专利2大全球光电美容研发中心光电美容研发中心线下门店行业政策要求未来2年内美容仪完成从“小家电”到“械字号”的转变，未来科研实力强的品牌更容易脱颖而出政策名称颁布日期颁布主体主要内容《国家食品药品监督管理总局办公厅关于体外高频治疗机等47个产品分类界定的通知》2013.7.8国家药品监督管理局该法规对体外高频治疗机进行了品类界定，其中该法规中皮肤美容仪被界定为不用于医疗目的仅用于面部清洁、去除角质、去皱、淡斑等因此不作为医疗器械管理的产品。《医疗器械通用名称命名规则》2015.12.21国家食品药品监督管理总局明确规定医疗器械通用名称不得含有“最佳”、“唯一”、“精确”、“速效”等绝对化词语；也不可使用“美容”“保健”等宣传性词语。《家用和类似用途皮肤美容器》2018.6.7国家市场监督管理总局该政策在家用美容仪的安全性和功效性两方面增加了新的规定。安全性方面，对于与被护理人有直接接触的皮肤美容器具，接触皮肤的材料要避免对皮肤以及人体产生损害，且制造商需要对可能对人体造成损伤的零部件材料进行安全风险评估；功效性方面，产品需要提供相应的测评或验证报告等证明其可以达到宣传中的使用功效。《家用和类似用途皮肤美容器评价规范》2020.11.4中国消费品质量安全促进会包含了对于家用和类似用途皮肤美容仪、超声波美容仪、电皮肤刺激美容仪和频射美容仪等，并且规定了产品输出性能评价、人体功效性评价（包括抗皱功效、紧致功效、收缩毛孔功效、亮肤美白功效、淡斑功效、控油功效）、人体安全性评价等。《关于调整〈医疗器械分类目录〉部分内容的公告》2022.32022.3国家药品监督管理局明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪按照第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告》2024.7.82024.7.8国家药品监督管理局容仪赛道驻高的技术壁垒。极萌聚焦抖音渠道，抖音规模约为天猫的5倍数据来源：蝉魔方，抖音类目：美容护肤-美妆工具/美容仪器天猫类目：美容护肤-美妆工具/美容仪器3.44亿3.44亿22年入驻抖音，23年启盘，大促属性明显，销售爆发集中在618、双11年份销售额同比2022年0.25亿2023年17.93亿7054.5%2.912.91亿1.61亿1.55亿1.47亿1.43亿1.37亿1.37亿1.27亿1.27亿0.95亿0.93亿0.92亿0.79亿0.69亿0.65亿0.64亿0.63亿0.56亿0.40亿 1.61亿1.55亿1.47亿1.43亿1.37亿1.37亿1.27亿1.27亿0.95亿0.93亿0.92亿0.79亿0.69亿0.65亿0.64亿0.63亿0.56亿0.40亿 0.03亿0.03亿.2.63亿数据来源：蝉魔方，类目：美容护肤-美妆工具/美容仪器平销期靠品牌自播，大促期会放大达播2022/102022/1199%2022/102022/112022/1200%12022/1200%12023/01 2023/012023/02100%2023/02100%2023/03100%2023/03100%2023/0495%2023/0495%2023/0591%2023/0591%2023/0694%2023/0694%2023/0797%2023/0797%2023/08 2023/082023/0995%2023/0995%2023/1094%2023/1094%2023/1197%2023/1197%2023/1294%2023/1294%2024/0195%2024/0195%2024/0293%2024/0293%2024/0392%2024/0392%2024/0493%2024/0493%2024/0586%2024/0586%2024/0686%2024/0686%2024/0793%2024/0793%2024/0887%2024/0887%2024/09 2024/092024/1090%2024/1090%82%82% 27%2022/102022/11 2022/102022/112022/122%98%2022/122%98%2023/014%96%2023/014%96%5%5%2023/0295%2023/0295%22%22%2023/0378%2023/0378%34%34%2023/0466%2023/0466%33%33%2023/0567%2023/0567%2023/0686%2023/0686%71%71%2023/0729%2023/0729%23%23%2023/0877%2023/0877%56%56%2023/0943%2023/0943%42%42%2023/1057%2023/1057% 62%2023/112023/12 24%2023/112023/12 24%38%42%42%2024/0158%2024/0158%27%27%2024/0272%2024/0272%2024/0399%2024/0399%2024/042%98%2024/042%98%2024/054%96%2024/054%96%42%42%76%76%58%58%2024/062024/0724%2024/062024/0724%5%5% 95%95%2024/082024/09 2024/082024/09 2024/1048%2024/1048% 29% 数据来源：蝉魔方，类目：美容护肤-美妆工具/美容仪器平销自播间流量依赖明星“种草”解数找寻确定性搭建账号矩阵搭建账号矩阵，拓宽销售渠道：极萌在抖音设有6个蓝V账号序号账号主推品粉丝量获赞数第一条作品发布时间1极萌官方旗舰店脱毛仪54.2w65.4w2022年5月2极萌美容仪折叠屏大排灯43.9w105.9w2022年12月3极萌美容仪旗舰店美容仪10.9w4.5w2023年1月4极萌美容旗舰店脱毛仪4.6w9.7w2023年6月5极萌美妆旗舰店折叠屏大排灯4.6w9.7w2023年6月6极萌品牌自营精选美容仪526144922024年9月7极萌美容仪自营精选美容仪4.7w2024年6月8极萌美容工具旗舰店脱毛仪2863962023年10月9极萌小羊直播间脱毛仪98372023年4月日常以视频种草推广为主，大促期直播电商占比会提高电商推广极萌品牌曝光量分布3.69亿种草推广3.69亿电商推广-电商推广-直播电商电商推广-视频电商 种草推广-视频种草视频种草累计曝光量视频种草2.212.21亿2.09亿2.09亿1.83亿1.81亿3.48亿1.55亿1.901.83亿1.81亿3.48亿1.55亿1.90亿1.48亿1.48亿1.20亿1.03亿1.04亿1.29亿0.97亿0.93亿0.97亿0.93亿1.41亿2.00亿0.79亿0.84亿1.68亿2.00亿0.79亿0.84亿1.68亿1.27亿0.41亿1.51亿0.50亿1.27亿0.41亿1.51亿0.50亿0.45亿0.66亿0.94亿0.44亿0.42亿0.35亿0.45亿0.66亿0.94亿0.44亿0.42亿0.35亿0.98亿0.70亿0.32亿1.03亿0.26亿0.08亿0.05亿0.26亿0.08亿0.05亿0.09亿0.01亿0.01亿数据来源：蝉魔方极萌-自播间流量构成付费（预估）推荐feed关注其他短视频引流5.8%7.3%22.1% 62.1%9.8%7.4%27.4%51.1%5.8%7.3%22.1% 62.1%9.8%7.4%27.4%51.1%9.5%7.5%23.3%58.3%6.3%8.9%18.7% 65.0%13.8%9.2%30.3%45.0%9.5%8.3%19.3% 61.5%9.3%7.0%23.9% 58.5%8.7%6.1%25.9%57.9%9.5%7.6%26.6%54.9%9.8%7.4%13.8%67.3%2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月极萌人群模型（曝光对象）：31~40岁占一半以上，轻熟人群24-30岁占33.5%，主要分布在江浙和广东16.8%16.8%83.2%53.8%33.5%5.2%6.7%5.2%0.8%18-23岁省份广东15.7%浙江12.6%江苏6.9%四川5.1%4.9%河南4.5%河北4.5%湖北4.0%陕西3.6%辽宁3.0%明星视频种草：选择具有抗衰需求的明星背书，直达精准人群张歆艺2023年2月曝光量：7472.5w张远2023年4月曝光量：2678.2w数据来源：蝉魔方伊能静2023年6月曝光量：896.8w黄绮珊2023年10月曝光量：1910.3w大促期品牌整活+达播助力解数找寻确定性大促期（618、双11）加大品牌曝光力度；24年5月品牌曝光量达到峰值，3.69亿品牌曝光量品牌互动量搜索指数推广抖音号数推广直播场次推广视频数2023年1月0.08亿65.3万1.6万783132023年2月1.17亿334.5万5.4万4249462112023年3月0.32亿155.6万2.1万83423172832023年4月0.93亿340.1万1.7万49312822023年5月1.11亿469.7万3.6万44119212023年6月1.03亿379.7万2.6万111035544382023年7月0.79亿200.9万1.5万100631504552023年8月1.14亿219.5万3.7万23184822023年9月0.44亿141.6万2.9万47423422542023年10月 1.90亿 1.90亿461.7万6.6万25034472023年11月0.45亿184.9万2.4万38614862502023年12月0.84亿306.1万2.2万2468302152024年1月0.97亿307.2万2.7万2626463902024年2月 2.21亿433.1万4.3万4472672024年3月 1.48亿481.7万4.8万2454604372024年4月 2.09亿459.5万4.9万3492024年6月 1.83亿430.8万5.2万3836462024年7月 1.55亿387.6万4.4万29674616582024年8月1.04亿226.0万3.1万33933262024年9月1.29亿251.8万2.4万45173526552024年10月 1.81亿376.6万2.9万7073409数据来源：蝉魔方24年5月12日极萌联名爱马仕24年5月12日极萌联名爱马仕，推出爱马仕限定礼盒：拉高品牌格调，聚焦高消费人群，广宣语“人生第一个爱马仕是极萌给的”大促专属橙意礼盒极萌-销售渠道品牌自营号商家自营号达人合作号 62%76%38%24%71%29%2%2%4%4%5% 22%23%27% 29%33%34%42%42%56%99%98%98%96%96%95%86% 78%77%72% 71%67%66%58%57%43%5%42%76%95%58%24%62%76%38%24%71%29%2%2%4%4%5% 22%23%27% 29%33%34%42%42%56%99%98%98%96%96%95%86% 78%77%72% 71%67%66%58%57%43%5%42%76%95%58%24%数据来源：蝉魔方，类目：美容护肤-美妆工具/美容仪器79%37%79%37%47%51%50%23年起加大头部达人合作占比年份2022年2023年2024年1-10月排名抖音号昵称销售额抖音号昵称销售额抖音号昵称销售额1极萌官方旗舰店1000w~2500w广东夫妇广东夫妇2.5亿~5亿极萌官方旗舰店1亿~2.5亿2极萌美容仪750w~1000w极萌美容仪2.5亿~5亿极萌美妆旗舰店1亿~2.5亿3极萌美容旗舰店250w~500w极萌官方旗舰店2.5亿~5亿广东夫妇1亿~2.5亿4是书瑶呀100w~250w董先生董先生1亿~2.5亿董先生1亿~2.5亿5美妆春蚕10w~25w极萌美妆旗舰店1亿~2.5亿极萌美容仪1亿~2.5亿6极萌美容仪旗舰店10w~25w刘媛媛5000w~7500w刘媛媛5000w~7500w7是小鱼耶5w~7.5w贾乃亮2500w~5000w极萌美容旗舰店5000w~7500w8小A_Vicky5w~7.5w极萌美容仪旗舰店2500w~5000w极萌美容仪旗舰店2500w~5000w9李晨2.5w~5w交个朋友直播间1000w~2500w极萌美容仪自营精选2500w~5000wChristy钟丽缇1w~2.5w陈意礼1000w~2500w潘雨润PanYR_1000w~2500w数据来源：蝉魔方，类目：美容护肤-美妆工具/美容仪器，标黄为达人合作号大促合作头部达人大促合作头部达人，破价专场、疯狂补贴2023年极萌抖音带货直播TOP10排名直播标题抖音号名称粉丝数品牌销售额品牌销量开播时间1大牌巅峰破价机制！首战双十一！广东夫妇7179.0万5000w~7500w2.5w~5w2023/10/202双十一收官盛典！最后疯狂补贴！广东夫妇7179.0万2500w~5000w2.5w~5w2023/11/113疯狂618！挑战破十亿！冲广东夫妇7179.0万2500w~5000w2023/06/014疯狂618大牌收官之战！冲广东夫妇7179.0万2500w~5000w2023/06/185双11开炸！极萌大熨斗奢金升级版首降价！HBN晚霜首降！雅顿大补贴！刘媛媛2147.8万2500w~5000w2023/10/206广东夫妇极萌PRO年终破价专场广东夫妇7179.0万2500w~5000w2023/12/2071台顶3台紧致V脸淡化法令纹董先生3686.8万2500w~5000w2023/09/218大牌双十一巅峰机制！狂送手机冲广东夫妇7179.0万2500w~5000w2023/10/219大牌双十一巅峰机制！狂送手机冲广东夫妇7179.0万2500w~5000w2023/10/21双11开炸！极萌大熨斗奢金升级版首降价！HBN晚霜首降！雅顿大补贴！刘媛媛2147.8万2500w~5000w2023/10/202024年1-10月极萌抖音带货直播TOP10排名直播标题抖音号名称粉丝数品牌销售额品牌销量开播时间1极萌全新升级美容仪1台顶3台董先生3686.8万7500w~1亿2.5w~5w2024/6/82极萌大熨斗！第三代全新升级！首发破价刘媛媛2147.8万2500w~5000w2.5w~5w2024/9/43极萌透皮胶原光！疯狂补贴限量抢广东夫妇7179.0万2500w~5000w2024/6/64极萌全新升级美容仪1台顶3台董先生3686.8万2500w~5000w2024/6/85极萌透皮胶原光！买一台送两台！广东夫妇7179.0万1000w~2500w7500~1w2024/6/66广东夫妇618国际大牌美妆盛典广东夫妇7179.0万1000w~2500w7500~1w2024/5/267超级双十一！突破大牌历史底价！广东夫妇7179.0万1000w~2500w5000~75002024/10/158极萌大熨斗！第三代全新升级！首发破价刘媛媛2147.8万1000w~2500w2024/9/49哈登疯狂小杨哥11391.9万750w~1000w2500~50002024/8/31庆祝生日！超多补贴快来抢！刘媛媛2147.8万750w~1000w5000~75002024/1/3数据来源：蝉魔方，类目：美容护肤-美妆工具/美容仪器，标黄为达人合作号合作美妆护肤品类的头部带货达人，聚焦31-40岁有抗衰需求且有一定消费力的一线/新一线的女性群体广东夫妇董先生刘媛媛总结实力，引领美容仪技术头部达人收割升品牌格调挑战•打造更多“安全+有效”的家用美容大单品建议•持续研发，加高自己的技术护城河•提高自身内容创作力总结实力，引领美容仪技术头部达人收割升品牌格调挑战•打造更多“安全+有效”的家用美容大单品建议•持续研发，加高自己的技术护城河•提高自身内容创作力部分报告目录食品饮料母婴《母婴王者品牌-babycare》《婴幼儿营养品行业-母婴《母婴王者品牌-babycare》《婴幼儿营养品行业-AUTILI/澳特力品牌调研》《钙铁锌行业调研报告》《宝宝零食行业调研》《婴幼儿营养品益生菌调研》《babycare全域打法大复盘》《宝宝辅食行业调研》《DHA行业调研》《婴幼儿营养品调研》《婴幼儿牛奶粉行业调研》《宝宝零食行业》《婴儿手推车/学步车行业调研报告》《婴童水杯行业调研》《母婴行业-婴童用品、婴童乳液面霜》《婴童用品&婴童护肤调研》《爷爷的农场品牌分析报告》《2022年618个护市场调研》《bebebus品牌全域拆解》 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