市场调查与分析

MarketingResearchandAnalysis市场调查与分析2025/1/1512025/1/152Chapter4SecondaryData第四章次级资料2025/1/153市场调查的主要目的在于收集与营销问题相关的资料，并藉由资料的分析结果与解释，发展出解决问题的可行方案。因此，资料的收集在市场调查的过程中，具有相当的重要性。2025/1/1544.1次级资料的定义市场调查所收集的资料，按「来源」不同分为初级资料(primarydata)与次级资料(secondarydata)初级资料-又称直接资料或原始资料是指调查直接由资料来源处搜集而得的资料次级资料-又称二手资料或间接资料是指由其他私人或机构所搜集且通常经过整理

的资料2025/1/155由于次级资料具有迅速与价格低廉的特性，因此在实务上，营销研究人员通常先研读可得的次级资料，如：图表或报告，确定方向与范围后，再搜集初级资料，如问卷或面谈，然后分析整理成次级资料如果原先的次级资料已能适用于调查目的，解决问题，就不需要进行第二次的资料搜集了，无形中为企业节省了大量的时间与经费尤其是从事工业营销(industrialmarketing)的企业，与工业市场决策的有关资料决大多数取自于次级资料，有效地运用次级资料有助于改进工业活动的效率2025/1/1564.2次级资料的来源次级资料按照资料的来源，可分为内部次级资料与外部次级资料内部次级资料-企业内部的次级资料外部次级资料-从企业外部免费或花钱购买的次级资料2025/1/157档案资料2025/1/158图4.1

次级资料的来源2025/1/159(一)内部(internal)次级资料企业内部常见的次级资料，如：会计纪录、销售报告及各种统计报告等，都是很好的营销资讯，若能妥善利用，可以提供许多内部控制与营销决策所需的资讯内部次级资料有２个主要的优点，一个是取得容易，一是成本低2025/1/1510下面介绍几项对营销决策有助益的企业内部资料：业务资料－与业务项目有关的资料例：营销人员可用历年进出货纪录进行分析，找出

市场变化的规律性。营销资料－包括每年底必须编列的财务报表、销售纪录、市场占有率、购买率与销售费用等（包括企业生产、销售、库存等各种统计报表）

例：公司可根据销售纪录等资料，进行不同产品销

售收入贡献的销售分析2025/1/1511财务资料－由财务部门提供的生产、销售、人事、庶务成本、当年会计纪录、各部门营收利润及经营利润等会计资料。

例如：公司可根据销售成本等资料，进行不同产品

的营销成本分析。其他相关资料－如:顾客资料、同业资料、营销活动、过去报告、剪报资料等。2025/1/1512(二)外部(external)次级资料外部次级资料的来源相当广泛，资料较充足主要包含政府机构、同业公会、广告媒体和代理业、商业调查研究机构、学术研究机构、电子数据库与网络等2025/1/1513１.政府机构政府机构的统计和调查报告通常可提供有用的营销信息刊物大多可分成中央政府机构与地方政府机构２类。例如：内政部：《台湾人口统计季刊》、《台闽地区人口统计》、《内政部统计题要》等。财政部：《中华民国进出口贸易统计月报》、《全国税收统计月报》、《进出口贸易统计年报》、《中华民国保险年鉴》等。2025/1/1514教育部：《中华民国教育统计》、《中华民国文教概况》、《中华民国出版图书目录》、《中华民国期刊论文索引》等。经济部：《中华民国工业商业调查报告》、《台湾地区工业生产统计月报》、《中华民国进出口货品分类表》、《台湾地区能源统计年报》、《能源统计月报》等。交通部：《中华民国交通统计要览》、《中华民国统计月报》、《台湾地区汽车货运调查报告》、《交通各业营运概况》、《观光统计年报》、《邮政年报》等。2025/1/1515行政院主计处：《中华民国统计月报》、《中华民国统计年鉴》、《台湾地区物价统计月报》、《中华民国国所得》、《台湾地区个人所得分配调查报告》、《台湾地区妇女生育与就业调查报告》、《台湾地区职业别薪资调查报告》、《台湾地区人力运用调查报告》、《国民经济动向统计报告》、《台湾地区迁徒调查报告》、《台湾地区住宅调查报告》等。行政院卫生福利部(卫生署)：《卫生统计》等。2025/1/1516行政院经建会：《中华民国社会福利指标》、《国际经济情势半年报及年报》、《台湾经济情势季报《半年报、年报》、《国民所得统计分析》等。台湾省政府主计处：《台湾省统计要览》、《台湾省家庭收支报告》、《台湾省统计年报》，以及《各县市统计要览》等台北市政府主计处：《台北市统计要览》、《台北市家庭收支调查报告》，《台北市物价统计月报》等。高雄市政府主计处：《高雄市统计要览》、《高雄市家庭收支调查报告》等。2025/1/15172.同业公会台湾地区约有一百多个工商业同业公会，其中若干个组织比较健全的同业公会

常定期或不定期的出版产业

报告或其他出版刊物。这些同业公会的报告与出

版刊物，常可提供同业间的

重要营销信息，也是市场调

查的资料来源之一。2025/1/15183.广告媒体和代理业国内一些主要的广告代理业常定期或不定期的出版有关的市场调查报告，例如联广公司出版的个人用商品及家庭用商品的消费状态及媒体接触行为调查报告。此外，报纸、杂志、电视台、广播电台等广告媒体也常对其读者、听众及观众做些调查工作。这些调查报高皆可提供有价值的营销资料。2025/1/15194.商业调查研究机构商业调查机构经常主动或接受委托进行各种市场调查工作，其研究调查结果报告也可提供甚多有用的营销信息。例如中华征信所每年出版国内产业年报（如塑胶鞋、成衣、汽机车、工具机、钢铁、化学、棉丝、人纤、建材、电子、石化、机械、房地产、信托与租赁等产业年报），及国外市场调查报告（如美国玩具市场、欧洲消费性电子产品市场、日本木制品市场、美国家用家具市场、及欧洲运动品市场等调查报告）。2025/1/15205.学术研究机构与其他机构学术机构的研究报告及学术机构所出版的有关国内外市场商情或市场调查的研究论文报告，常可提供有用的营销资料。另外，外贸推广机构、金融机构、管理学术团体（如中华民国管理科学学会、中华民国市场拓展学会、中华民国多国籍研究学会等），以及管理期刊等也是外部次级资料的重要来源。2025/1/15216.电子数据库与网络以电子方式来处理、编排、存取资料的特殊系统，此系统是针对某一学科或主题搜集齐相关资料，并加以整理、储存，以供使用查询电子数据库目前以２种形式呈现－

(1)光盘数据库

(2)在线数据库2025/1/15226.电子数据库与网络光盘数据库－透过光盘片，在计算机上安装后，供单机使用。在线数据库－透过网际网络，使用者输入账号密码，进入数据库检索。有些数据库会收取查询费或使用费，有些则释出供人免费检索。2025/1/15234.3次级资料的优缺点(一)次级资料的优点(advantage)1.经济－通常可免费取得或廉价取得2.快速3.有些是一般的研究机构人员无法获得的

例:工商普查、人口普查2025/1/1524(二)次级资料的缺点(disadvantage)资料的合适性问题次级资料是为了其他目的而收集的，很少能满足研究计划信息的需要资料的确定性问题使用次级资料前，应先检查其正确性，但正确性往往难以评估2025/1/1525影响合适性的因素有三:衡量的单位－例:消费者所得有些以个人为衡量单位，有些以家庭为衡量单位。分组的定义－次级资料与研究计划有不同的年龄分组。

年龄分组:20岁以下,20~30岁,30岁以上

也可以分为:25岁以下,25~40岁,40岁以上2025/1/1526影响合适性的因素有三:衡量的单位－例:消费者所得有些以个人为衡量单位，有些以家庭为衡量单位。分组的定义－次级资料研究计划有不同的年龄分组。资料的时间－次级资料的时间间隔可能较长，如年资料(一年一次)，季资料(三个月一次)，但研究计划需要月资料(一个月一次)－次级资料的搜集时间与出版时间可能太旧，如:普查资料虽对营销咨询有用，但营销所需通常是较新的资料，但普查报告出版时，早已不适用了。2025/1/15274.4次级资料的收集过程整个收集次级资料的过程包括下面四个步骤:确定所需的资料找寻资料的可能来源收集资料确定资料的差异確認所需的資料找尋資料的可能來源收集資料確認資料的差異图4.2

次级资料的收集过程2025/1/1528(一)确认所需的资料任何资料收集过程的第一个步骤，在于确认完成市场调查目标时，所需要资料种类。研究人员对市场调查的主题不太熟悉，在刚开始找寻资料时通常会对比较一般性的资料。随着对研究主题的认识逐渐加深，研究人员会逐渐缩小对资料需求的范围，而限定于只适用于该主题的资料。2025/1/1529(二)找寻资料的可能来源虽然几乎不可能收集到所有适用于某一研究主题的次级资料但研究人员若能有效的运用所有目录、索引及其他可供使用的工具不仅可以缩短收集资料的时间，找出资料的来源同时也可降低遗漏资料的可能性2025/1/1530(三)收集资料找出来源后，研究人员除了纪录资料的出处外对资料使用的限制、资料产生的程序，以及其他有关的附记事项，都须详加研判。(四)确认资料的差异次级资料与所需资料的差距，只有诉诸初级资料的收集来弥补。2025/1/15314.5次级资料的评估使用次级资料之前，应仔细加以审查，审查应特别注意下列两点:次级资料是否符合调查目的的需要次级资料是否正确、可靠Churchill提出评估次级资料正确性的三项标准为:(一)来源:

初级来源或次级来源

(二)出版的目的(三)关于质量的一般证据(公德心)2025/1/1532(一)来源初级来源(primarysource)-产生资料的来源次级来源(secondarysource)-从一初级来源取得资料的来源2025/1/1533(一)来源在选用次级资料时，应利用初级来源，其理由有:通常只有初级来源才会说明资料的收集与分析方法初级来源通常较次级来源正确而且完整初级资料:

行政院主计处失业率初级来源:

XX报纸失业率图次级来源:

XX论文2025/1/1534(二)出版的目的为了促进销售、增进个人或商业或其他团体的利益、陈述一政党的理想、或进行任何宣传等目的而出版者，是令人怀疑的。2025/1/1535(三)质