公共关系调查研究

公共关系调查研究

公共关系调查是公共关系四步工作法的第一个重要环节，组织运用科学的调查方法准确的搜集有关信息，最为重要的是通过把握外部环境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公关计划提供科学依据。美国公共关系专家卡特利普和塞特将公共关系工作的基本程序总结成著名的“四步工作法”（图6-1）图6-1公共关系工作“四步工作法”程序图公共关系调查研究公共关系活动实施公共关系效果评估公共关系策划

公共关系调查(研究)简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。

第一节公共关系调查地位、内容和作用一、公共关系调查的地位公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的‘轴’了。”二、公共关系调查的作用

1.为组织提供信息保障通过公共关系调查研究，可以使组织克服信息不对称，及时了解和把握公众需求及环境变动，避免计划的

盲目性的决策的任意性；不断改善组织的管理水平，提高经济、社会效益。

2.提供环境监测，进行问题预警深刻认识难以控制的外部关系和环境的波动规律，才能有效增强组织应对危机事件、防御风险的能力。

3.塑造组织形象组织形象已成为社会的重要资源要素，扩大社会组织的知名度，提高社会组织的美誉度，塑造良好社会形象已成为现代组织追求的重要目标。三、公共关系调查的内容（一）组织基本情况调查

1.组织的总体概况包括组织创建的时间和背景、发展历程、重大事件、对社会的贡献，组织的性质、类型规模，机构设置、管理体制、人员（决策、管理层和员工）素质等内容。2.组织的经营情况包括经营宗旨、经营方针、发展目标、经营内容和特色、经营效果，产品生产能力、广告宣传和营销措施等情况。

3.组织的理念情况组织的理念情况包括企业理念、企业精神、企业价值观、企业使命等。

4.组织的实力支持情况是组织其他得以正常运转的基础，包括组织的物资基础、组织的技术水平、组织的财务状况和组织的福利等情况。（二）组织公众调查

1.特定组织公众的调查

（1）内部公众的调查。包括组织成员的基本情况，如成员的年龄、性别、文化程度、专业、职务职称等；内部公众的工作态度、思想状况、意见和建议等情况。

（2）外部公众调查。包括外部公众的背景资料，如公众的年龄、性别、籍贯、家庭状况、职业、文化程度等；公众的消费心理、消费行为和消费动机等。

2.组织在公众心目中的形象调查

（1）内部公众对组织的评价。包括组织员工对组织领导层或决策层工作的评价、员工对组织各种规章制度的认识、员工对组织形象的期望等内容。

（2）外部公众对组织的评价。

知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。主要包括企业基本情况、产品的名称、标识、产品的价格产品种类或服务内容及其了解的程度、范围。其计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。其计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）×100％。（三）组织环境的调查

组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国家最新出台的政策指令等；行业环境，如行业发展动态、竞争对手情况等；社会环境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。第二节公共关系调查方法一、观察法也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。观察调查不是直接向调查对象提问访谈，而是凭借调查人员的直观感觉或利用照相机、摄像机、录音机等器材。（一）实施观察法的基本要求

1.进行观察调查必须有明确的调查目的和假设，有针对性地去进行观察调查；

2.观察者事先划定一定的观察范围，即观察的内容和空间；

3.实施现场观察要有系统性，有组织地按照制定的详细观察计划方案进行；

4.对观察到的情况要进行客观的记录；

5.观察到的现象和结果，必须通过鉴定才能下结论。（二）观察法的实施技巧尽量不使被调查者查觉，以避免调查对象因发觉调查行动而改变原有的行为、状态，影响真实结果。要求及时记录，尽可能详细记录调查内容和有关事项，无法立即记录的，也应当尽快追记，记录应不夸张、无遗漏，尽量保持观察的原貌。（三）观察调查的优越性

1.观察调查是在调查对象没有觉察到自己的行为正在被调查的情况下进行的，从而可以客观收集和记录到现场的实况，取得的资料比较详细、可靠。

2.在调查对象不知情的状态下进行，取得的资料不受观察对象能力的限制，不依赖观察对象的合作态度。3.观察法简便易行，灵活性大。（四）观察法的局限

1.它不大适用于研究大范围、大规模的社会现象，因为大型调查所需人员多，花费时间长，经费开支大。

2.观察的结果主要用来说明一些现象和事实，而难以发现其内在的原因和动机。

3.观察调查受观察者条件、能力的制约，往往会凭借主观的经验和臆测，记录的数据精确度无法检验。

4.有时观察者的存在也可能会影响观察对象的行为，从而影响研究效果。

5.观察调查受客观环境的左右，有时观察现场出现意外变动，观察者无法控制调查进程。二、访谈法是调查者与被调查者之间通过面对面口头询问的方式向公众了解情况收集调查资料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。（一）访谈法的类型

1.根据与访谈对象的接触方式：（1）直接访谈调查者当面听取被调查者的意见。优点是1）当调查对象因理解不了或其他原因不想回答时，调查者可以根据实际情况进行解释，消除误会，回答率较高；2）被调查者当面填写问卷，可以提高调查结果的代表性和准确性。局限性是1）人员使用较多，费用支出高，耗费时间长长；2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素的影响；3）目前入户访谈常常会遇到许多意想不到的困难。（2）间接访谈非面谈，可以是电话访谈、邮寄等。电话访谈的速度快，调查对象范围广泛，费用低；回答率一般较高，误差机率小；问和答一般比较坦率，适用于不习惯面谈的人。局限性是：调查对象可能对突如其来的调查不了解，需花费口舌解释调查原因和目的；对电话访谈有偏见的人，会以拒绝电话搔扰为由，予合作；答案较为简单，难于深入；电话访谈受电话设备的限制。

通信访谈调查，即信访。调查者将统一设计的调查问卷邮寄给调查对象，要求在一定的时间内填好寄回。特点是：要求掌握调查对象的通信地址，适用范围比较广泛；调查对象有充裕时间认真考虑问卷内容，从容作答，不会受访问者的影响。缺点是：问卷邮寄回收率低；信息收集时间长，时效性差；特别是不同区域的回函率不一致，会使样本的分布发生误差；难以控制是否调查对象本人填写，问卷资料的真实性受一定影响。

2.根据访谈内容的展开程度或访谈是否随机：（1）结构性访谈一般性访谈，是调查者按照事先制定的调查提纲或问卷，向调查对象进行发问，内容和形式较简单，有关解释说明按原定统一口径进行。优点是，调查比较规范，所获得资料便于统计处理。

（2）非结构性访谈深度访谈，是调查者在访谈之前未拟定详细的提问材料，而只是就调查主题随机应变地发问。优点是，调查者能够根据临场情况调整话题，发现意外情况可以进行某种深入调查，以求获知调查对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料。局限性是，深度访谈中掺入较多访问者的主观意图，谈话内容广泛，很难做统计处理。一般作为问卷调查的辅助手段，用于重点调查和典型调查。

3.根据访谈对象的数量：个别访谈是指调查对象是单个人的情况下进行的访谈。群体访谈又称为集体座谈会、代表座谈会，是指多人同时作为调查对象参与访谈，应注意调动与会者热情，避免冷场。（二）访谈调查的方法与技巧访谈是调查人员与调查对象面对面交往的过程，双方一言一行都可能会影响调查的结果，要求调查人员掌握访谈调查工作三个阶段的注意事项和技巧。

1.访谈开始应该按约定的时间提前到达约定地点等候调查对象。首先介绍自己的单位，出示证明；然后告知此次调查的目的，向他解释是怎样选择他作为调查样本的，并赋予他代表意义和重要性；要保证承担保密责任。穿戴要整齐干净，态度和蔼，说话亲切。要使用肯定句式，不使用疑问句；要从调查对象手中操办的事情或关注的利益谈起，逐渐引入正题。

2.访谈过程中应该由浅入深，从简单问题入手，启发被调查人员充分发表自己的真实看法；尽量保持访谈的活跃气氛，努力控制话题，避免离题太远；要尽量排除无关人员的干扰；对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提示；如果被调查人员答非所问，应该继续追问，对方采取搪塞式的话语，可以采用“激将法”；当调查对象回答不完整时，可以用殷切的目光和期待的表情等着他完成回答，或者用“除上述之外，你认为还有别的原因和理由吗？”等话语追问；整个访谈过程中，要全神贯注，使用合适的谈话方式，包括姿式、语气、表情显示出非常令人感兴趣的样子；随时注意调查对象的情绪变化，捕捉住这种变化的涵义；当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语速，或者进行必要的复述；倾听回答时，可以用短暂的停留表示对某一答案的重视；对重要问题可以重新提问，或重复对方关于此问题的回答，以示对某一问题的理解，看其是否肯定此说法；尽量当场进行记录，除非迫不得己。

3.访谈结束调查人员要快速检查记录或问卷，尽快追记上所遗漏的问题。一定要注意对调查对象的积极合作表示感谢，备有纪念品的当场赠送。如果是连续的追踪调查，提醒下次来访的时间。三、问卷法即问卷调查法，是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查者发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查研究方法。（一）问卷设计的类型

1.问卷的设计类型（1）封闭式问卷是在每一个问题下列出可供选择的备选答案，从中选定一个或数个答案。调查方便、快捷，答案比较规范，易于进行定量分析。从利于数据统计处理的角度，问卷调查多采用此种方式。缺陷是，在规定的备选答案范围内被迫回答，难以使调查结果反映其他真实想法。（2）开放式问卷

即自由式问卷，它不提供答案，在问题后面留出了供调查对象自由作答的空间，可以充分发表意见，答案比较真实、丰富多彩。有详细回答和简略回答的区别，主要用于深度调查和直接访问。但难做定量统计分析和计算机处理，在样本较多的调查中不宜采用这种设计。大型调查中，一般以封闭式问卷为主、开放性问卷为辅的方式。

2.问卷问题的设计类型问卷问题，也就是问卷的语句，属于问卷设计的核心部分。其设计类型有三种：（1）直接性问题指被调查者根据问卷语句能够直接回答的题目。所询问的内容是调查对象的基本情况和态度。如“您的职业”、“您最喜欢的电视节目？”等，直接性问题一般都能得到明确答案，容易做统计分析，但如果调查的问题带有窘迫性成分，则不能直接提问。

（2）间接性问题是不直接询问调查对象的态度和想法，而是让他回答其他人的态度和想法是怎么样的一种提问方式。那些有可能使调查对象产生顾虑，可能不敢或不愿真实表达意见的问题，不能采用直接提问的方式。如“听说股票要回升了，你怎样看？”。间接性提问，可以使调查对象感到看法已被提出，自己仅是评价而已，解除了心理顾虑，能自然地把自己的想法、态度、行为等用其他人的口吻表达出来。间接提问比直接提问得到的信息更多、更符合实际。（3）假设性问题指通过假设的现象或条件向调查对象提问的一种方式。比如，“目前有人认为广告宣传手段教条单一，强行灌输，你是如何看待这种提法的？”。

3.问卷答案的设计（1）是否式

也称“二项选择法”，或称“是非法”。它的答案只有“是”与“否”、“有”与“无”、“可以”与“不可以”等两项，这两个答案是对立的，只能择其一。（2）选择式至少要列出两个以上答案，调查对象选择其中的一个或几个适合的答案。（3）排列式也称“顺位法”，或称“品等法”。要求调查对象，根据自己的实际认识或情况将所提供的答案按其重要程度或时间性等排列先后顺序。（二）问卷设计的步骤

1.根据调查题目与假设，将所涉及问卷的全部资料列出，研究分析哪些数据和资料要通过问卷来获得，了解问卷调查对象的基本特征；

2.确定设计主要原则，如问卷采用的类型、形式；

3.写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿；

4.写出有关题目与答案，把调查主题变成具体问题，把调查提纲的概念转变为一系列的变量和指标，用指标作为衡量变量的标准和尺度。比如，性别是变量，男、女的性别则成为指标。并考虑提出的每个问题是否有必要，是否需要编码；

5.检查修改阶段，检查是对问卷的全面审视，重点审视问卷的每个具体问题是否有意义，问题是否超范围，是否能分解成几个小题目，问题是否明确，调查对象是否能够理解，问卷的篇幅是否太大，所提出的问题能否使用计算机处理等。一般应组织一次试验性调查，以收集答卷人的反馈意见，完善问卷。（三）问卷的结构设计

1.标题是概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。设计要简明扼要，易于理解。

2.说明（1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项，有的需要提醒交回问卷的时间、地点等特殊要求。

3.被调查者的情况又称“表头”。指调查对象的主要特征，如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入等，便于统计分析不同公众类别的构成比例、态度和倾向的差异。

4.调查内容（最重要的核心部分）

5.文件编码编号处理是为了便于审核。编码处理，是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，编码的实质是简化代称，以便分类整理和进行计算机处理及统计分析。

6.问卷实施记录问卷尾部，一般要设计调查作业实施记录栏，用来记录该问卷调查完成的情况，如调查员的姓名或代号、填表时间及有关需要进一步审核、校正、复查的问题。

7.问卷中的问题编排顺序（1）先易后难。

（2）封闭性的问题在前，开放性的问题在后。（3）逻辑顺序问题，如类别顺序、时间先后。四、文献调查法利用文献资料收集、考察、分析研究公共关系现象和状态的调查方法，又称间接调查法。它利用组织内、外部现有的各种文字信息、情报资料、媒体的宣传报道和历史资料，对公共关系现象和状态进行分析研究。具有获取资料比较方便，省时省力经济。可以作为实地调查的重要辅助方法。但各类文献资料不可能都十分齐全；有些也会因为当时撰稿人或记录者的倾向性使文字材料不真实。

主要步骤是：（1）利用资料检索工具，到相关档案馆、图书馆大量搜集与调查课题有关的各类文献资料。（2）对获取的各类有价值的资料进行鉴定、筛选、分类。（3）摘录资料。将重要的内容抄录和制作卡片，注明标题和出处。（4）考证、分析资料。判别资料可靠性和使用价值并复印。（5）归纳、总结。将分析研究的问题概括为简明的结论，形成系统的文字报告成果。五、抽样调查法按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中抽取一部分单位作为调查对象，并以部分调查结果来推算全体的一种调查方法。随机抽样确定样本，单位的机会均等，只对少数样本进行调查，涉及人员少，投入财力小，进度快，取得调查结果的时间短、花费低。（一）抽样调查的适用范围和优势

1.不可能或没必要进行全面调查的公共关系现象

2.可以对全面调查进行检验

3.对同一调查对象在不同时期进行连续不断的调查，可以监测环境和分析发展变化趋势

4.对某种总体的假设进行检验

5.可以节省开支（二）抽样调查的一般性实施步骤

1.确定调查的总体。总体范围明确才能考虑样本与总体的比例。

2.确定样本规模。样本规模就是所要抽取样本应包括的单位数。一般意义上说，样本比例越大，抽样的误差率就越小。

3.抽样。

4.评估样本。即检查样本对于总体的代表性如何，要求极限误差小于或等于允许误差。

5.实施调查。六、民意测验法又称盖洛普法，因1935年由G.盖洛普创办该所而得名，是公共关系调查中最主要、应用最广泛的方法。它通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。包括以下环节：确定调查目的、界定调查对象、拟订问卷、确定访问方式、整理资料、撰写调查报告。民意调查面对的公众数量比较多、范围比较广，常运用抽样调查的方法确定调查对象。七、网络媒介调查法是以互联网为平台，通过点击访问和传递电子邮件等重要手段，沟通组织内、外信息，达到调查目的的方法。所得信息及时、广泛、深入。

第三节公共关系调查的工作程序

五个步骤：发现并确定主题、确定调查对象、制定调查方案和计划、实地调查、处理调查结果（图6-2）。图6-2公共关系调查的工作程序对资料进行分类、综合，系统地整理、分析和评估、撰写调查报告4.开展实地调查5.处理调查结果正确地提出问题确认问题的本质确定调查对象数量掌握调查对象信息调查者选配调查人员业务培训实地调查组织调查人员确定调查时间选择调查方法等1.发现并确定问题2.确定调查对象和范围3.制定调查方案和调查计划（一）发现并确定主题组织在公共关系调查工作开始以前要确定组织将围绕着调查什么而展开调查。首先，选定调查的类型；然后，再通过实地考查、文献研究和专家咨询等方式确定具体的调查题目。（二）确定调查对象和范围即应该在什么样的范围内来开展、被调查者是谁。组织应该根据所确定的调查主题和力所能及的条件来确定调查对象的范围，并且保证公众具有代表性。（三）制定调查方案和调查计划公共关系调查方案是对调查内容和全过程各个环节的总体安排，它是布置调查工作的计划、依据和具体操作指标，一般包括调查的目的、对象和范围、调查方法、调查项目的内容、时间进度和人员安排、调查资料统计整理和分析的方法调查报告的提交方式（报告书的形式、保密级别、调查报告的基本规模、提交的期限、份数）、调查的预算。（四）开展实地调查

也就是进入实施调查阶段，调查人员要深入现场与调查对象接触，收集第一手资料，并按照方案要求完成收集各类资料的任务，是整个调查的一个核心环节。此阶段投入人员最多，花费也最大，也最容易出差错和意外情况。（五）处理调查结果

1.调查资料的预处理（1）核实审查资料的合格性，辨别资料的真伪和可靠程度，以及所得资料是否是严格按规定要求收集的；（2）核实材料的准确性；（3）核实审查材料的完整性，查缺补漏；（4）将文字资料、数字资料和音像资料的索引系列化。

2.调查资料的分析调查资料全部录入计算机后，对文字资料和数字资料进行综合的分析研究，运用归纳、演绎、综合、逻辑、历史、统计、比较、系统等各种分析方法，揭示调查对象的表面特征、数量特征和本质特征，得出判断性结论。

3.总结和撰写调查报告最后阶段的工作是总结评估本次调查，对调查全过程做出说明，包括本次调查目的、方法、始迄日期、主要调查人数、调查表回收情况，对全部资料进行客观分析和结论，特别是对信度和效度做出评估。

第四节公共关系调查人员的选拔与培训

公共关系调查人员是指在公共关系调查过程中向被调查者执行联络、询问、记录的主体。其基本任务是在既定的时间内搜集到对组织有用的第一手资料。这些资料的信息的可靠性及其对组织公共关系目标的价值，将完全依赖于公共关系调查人员的职业素养和调查水平。一、公共关系调查人员的选拔条件（一）素质条件

1.道德品质是调查人员选拔的第一标准。许多社会组织在正式录取前，向调查人员收取一定的道德风险保证金，并在合同中明示违约处罚条款；还有的组织采用事先声明每个人交回的调查资料都要进行一定比例的抽查；另外，在招聘之初就将调查工作描述成一种既辛苦、报酬又低的工作等等的做法，以此来约束和限制一些好逸恶劳、品德不佳者退出调查人员队伍。

2.应变能力调查人员一般要求能在复杂多变的社会环境里,独立解决一些随时可能遇到的各种突发事件,这样才能保证整个调查工作高效、高质、按计划完成。

3.语言能力为了避免被调查者在不太愿意合作,但又不太好意思拒绝访问的情况下胡乱勾答问题,国外市场调研公司通常规定一律不准由被调查者自己填写问卷,而必须由调查员逐个问题地进行口头询问,并做好记录。因此,一个优秀的调查员必须具有口齿清晰和一定的语言表达能力,以及简明扼要的口头表达能力。

另外，敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料；耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善诱受访者合作；开放性格，能够以自然开朗个性与受访者讨论各种问题等也是选拔调查人员时应该注意的素质条件。（二）外在仪表由于调查人员通常必须走家串户地进行入户调查或现场调查,因此,一个诚实、可靠的外表，不仅可以影响到被调查者的合作态度，还有可能直接影响公共关系调查目标的成功实现。另外，调查人员的年龄尽量控制在25岁-45岁之间，年龄过大无法胜任如此繁重的调查工作，年龄过小经验不足，可能不能定期完成调查任务。二、公共关系调查人员的培训

1.调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、调查问题性质、调查人员的态度和行为准则、受访者心态等。2.调查访问技巧研习。如入户方式技巧、建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、调查人员自身安全保护等。

3.问卷内容或调查问题的解释与讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一调查人员所提出疑问等。

4.提供实地访问经验。可以通过室内模拟访问及实地演练，目的在使调查人员在正式访问之前拥有实际的经验。第五节公共关系调查研究报告的撰写公共关系调查研究的最后一个阶段，是将调查结果进行客观描述的一个过程。调查报告的主要功能是将搜集情况，并通过对调查所得情况的深入研究，提出一定的见解，为日后的公共关系调查提供经验和教训。一、公共关系调查研究报告的特点

1.真实性。要求调研人员必须树立严谨的科学态度，认真求实的精神。不仅要充分肯定工作成绩，还要准确反映工作中存在的问题。

2.针对性。一般来说一项调查研究工作，特别是大型调查研究，要花费较大的时间、人力和物力，是针对一些较为迫切的实际情况，解决某些实际问题而进行的。调查报告必须明确提出所针对的问题，所获得的事实材料，分析出问题的症结，提出具体可行的建议和对策。

3.典型性。指在调查报告的写作过程中所采用的事实材料要具有代表性，所揭示的问题带有普遍性。

4.系统性。指由调查材料所得出的结论，必须是具有说服力，把被调查的情况完整地、系统地交待清楚。不能只摆出结论，而疏漏交待事实过程和必须的环节。二、公共关系调查报告的内容与结构公共关系调查报告的主要部分有：标题、导言或导语、目录、报告主体、结尾、署名和附件（如图6-1）。报告框架常用形式报告内容写作要求标题

公文式新闻式直接、确切、精练、新颖正文导言（或导语）

总结式提问式叙述式介绍调查工作概括（比如调查时间、地点、经过、范围、方式、内容和目的等）点明主题、高度概括、精练简短目录报告文本的主要章、节、目及附录资料的标题办公软件自动生成报告主体横式结构纵向结构交叉结构现状资料汇总分析造成现状的原因提出解决措施和建议结构严谨、逻辑性强、条理清楚、重点突出、材料典型结尾归纳式口号式概括和归纳渲染全文、加深印象署名标题之下或全文之后调查单位、写作时间简单明确附件相关资料调查表或典型资料数据库相关资料调查表或典型资