《营销与策划综合实训》课件 项目七 市场细分与市场定位策划

营销与策划综合实训任务一

目标市场选择项目七

市场细分与市场定位策划

熟悉市场细分的概念和原则，目标市场类型；掌握市场细分的依据、方法和目标市场营销策略。知识目标学习目标

能力目标

能运用市场细分的方法对产品进行市场细分，并选择目标市场；能恰当运用目标市场营销策略对产品进行目标市场策略选择。思政目标培养信息处理、沟通和团队合作能力；培养诚实守信职业素养，具备革新创新职业能力，为从事营销职业奠定基础。目录CONTENTS

任务要求010204

知识准备检查评价03任务操作任务要求ALS化妆笔市场细分ALS化妆笔目标市场选择ALS化妆笔细分市场初选分析123知识准备一、市场细分1、市场细分的含义市场细分的概念是由美国营销学家温德尔·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。★◆◆◆◆◆●●●●●※※※※※※※※★★★★★★★★★★★★★●●●●●◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆市场细分异质市场—消费需求差异明显同质市场—消费需求基本相似市场细分的原则

可衡量性1.可衡量性2.可进入性是指细分的市场必须是可以鉴别和测量的，即细分市场不但范围明确，而且对其容量大小也可以做出大体分辨。例如在冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观或者兼顾几种特性等等是指细分后的市场应是企业利用现有人力﹑物力和财力等资源，通过实施一定营销组合策略能够进入或挤占该领域，并能充分满足该市场消费者对某商品的需求。例如，一家小型航空公司将其顾客分为七个子市场，但公司资源有限，没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略，因此该公司的这种细分市场就没有意义。市场细分的原则

可衡量性3.可盈利性4.差异性是指细分出来的市场其容量和规模要大到足以使企业获利是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。例如，国外的名牌轿车是以生活水平较高的城市作为细分市场的，而不是将生产力水平落后的农村作为细分市场例如，女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分，年龄层次和肌肤类型不同，对化妆品的需求也会有差别市场细分的依据

一般而言，市场营销学将市场细分的依据分为消费者市场细分变量和生产者市场细分变量。这里重点介绍消费者市场细分变量。消费者市场细分变量细分标准细分变量因素地理变量国家、地区、城市、乡村、沿海、山区、城市规模、人口密度、气候带、地形地貌等人口变量性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教信仰、职业、受教育程度、收入、家庭状况等心理变量个性、气质、性格、兴趣、价值观、需求层次、生活方式等行为变量购买动机、购买时机、购买频率、使用数量、偏爱程度、忠诚程度、对营销因素的敏感度等标准

变量细分市场

地理变量

大洲欧洲、亚洲等国家中国、日本、英国、美国等住地城市、乡村、边疆等人口密度大范围集中区、小范围集中区、地广人稀区…地态山区、平原、草原、湖区、沙漠等气候北方、南方、热带、温带、寒带等（1）地理变量贵重的貂皮大义，在哪个城市好销？香港、哈尔滨、重庆标准

变量细分市场

人口统计变量年龄6岁以下、6～15岁、15～34岁…65岁以上性别男、女家庭规模1～2人、3～4人、5人以上家庭生命周期单身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻…收入X元以下、X～Y元、Y元以上职业技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、大学生…文化程度小学、中学、大学、大学以上宗教无宗教、基督教、佛教…民族汉、回等社会阶层上、中、下（2）人口统计变量

影响服装生意的最重要的人文因素是？年龄、性别（3）心理变量标准变量细分市场心理变量生活方式朴素型、浪漫型、追求社会地位型个性内向与外向/独立与依赖/保守、自由、激进购买动机

求实、求便、求新、求美、求名…态度热情、肯定、中间、否定、敌视

…价值观念物质幸福观、精神幸福观…（4）行为变量标准

变量细分市场购买行为

购买频率不常买、普通、常买…购买时机节日购买、闲暇购买、一般购买…追求利益经济性、方便性、保健性、审美性…偏好强度非偏好、适中偏好、偏好强烈敏感的销售因素质量、价格、服务、广告、…使用情况大量使用、适量使用、小量使用、不使用…01目标市场评估细分市场有一定的规模和发展潜力02竞争者尚未完全控制细分市场03符合企业目标和能力评估目标市场1、无差异化营销满足所有细分市场需求一种营销组合优点：成本低劣点：①顾客满意度低②适用范围有限（产品差异性小、需求差异不明显，市场竞争不激烈）选择目标市场战略选择目标市场战略1.无差异化营销战略

采用无差异营销最大的优点是成本的经济性，大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有及其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少。即便是像食盐这种传统上认为需求差异不大的产品，但制造商也开发出含碘盐、无碘盐、低钠盐等差异性产品。选择目标市场战略2.差异化营销战略

是企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。

2、差异化营销营销策略A营销策略B营销策略C营销策略X细分市场A细分市场B细分市场C细分市场X优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力并能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：成本高选择目标市场战略3.集中性营销战略

是指企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。

选择目标市场战略3.集中性营销战略

采用集中性市场营销战路的最大优点是由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。不足是，经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，消费者的兴趣突然转移，或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。任务操作

根据P147示例，完成ALS化妆笔细分市场初选分析操作要求完成ALS化妆笔市场表分析完成ALS化妆笔细分市场初选分析

阅读任务操作的ALS化妆笔市场细分表，按照操作步骤提示完成市场细分表分析操作要求

根据P148示例，完成ALS化妆笔目标市场选择操作要求完成ALS化妆笔目标市场选择检查评价小组互评表教师评价表任务二

市场定位策划项目七

市场细分与市场定位策划

了解市场定位的本质；

掌握市场定位的方法、操作流程和市场定位策略。知识目标学习目标

能力目标

能够运用市场定位图的方法进行市场定位；

能够恰当运用市场定位策略有关知识，为产品开展市场定位。思政目标

培养信息调查、分析与处理的职业能力；

具备革新创新能力，提升诚实、创新的职业素养，为从事营销职业奠定基础。目录CONTENTS

任务要求010204

知识准备检查评价03任务操作任务要求根据P153案例，选择市场定位方法完成项目（产品）的市场定位图的设计操作过程按市场定位的要点开展。注意得体、恰当、适用。根据市场定位策略的有关知识，选择恰当合理的定位策略，完成项目（产品）的市场定位图分析，确定其市场定位12注意事项知识准备

市场定位塑造一种产品在细分市场上的独特位置，产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水准等。根据产品特色定位根据产品利益定位根据使用者类型定位根据竞争者需要定位市场定位的方法市场定位的实操流程一般来讲，市场定位通过六个步骤来实现：全面挖掘产品本身的特点A深入了解竞争对手产品明确的定位B充分研究消费者对产品的价值追求C知识准备市场定位的实操流程一般来讲，市场定位通过六个步骤来实现：对产品进行初步定位A对产品进行明确定位B定位宣传沟通C知识准备市场定位策略1.避强定位

例如，华龙公司在创业之初，避开大中城市的高档面锋芒，把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，进军中、高档面市场。即采用“农村包围城市，最后夺取城市”的战略。知识准备市场定位策略2.对抗性定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。

市场定位策略3.创新定位

又称“填补空缺式”定位，是一种发现和开拓潜在市场的定位策略。创新定位旨在寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，⽣产市场上没有的、具备某种特⾊的产品。

团队讨论：说说江小白的市场细分人群是谁？它运用了哪些创新手段满足目标人群的需要的？市场定位策略4.重新定位

是指企业最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场地位时，经过系统分析后，及时采取