2024年广告策划方案

2024年广告策划方案

广告策划方案1

清远市山清水秀，空气清新，河水清澈，环境优美，在历年环境综合指标检测中，清远市环

境质量均名列全省各大地级市前茅，是广东省自然生态环境最优越的地区。清远具有突出的区位

优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理

开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探封的新

课题,具有重要的现实意义。而且，近年来，清远市旅游业依托"温泉漂流、山水溶洞、热懵民

族"等各具特色的旅游资源蓬勃发展，目前全市已有景区、景点近80处；其中国家4a级景区

8个。已经获得“中国优秀旅游城市"、"中国漂流之乡"、"中国温泉之乡"、"中国奇洞之

乡"、"中国龙舟之乡"等诸多称号。

一、刖言

本案从主题"生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根据投资商的发展战略、功能定

位和总体布局，对清远漂流进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良

好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而"清远漂流"就是最理想的上上之眩我

们所要做的是让游人多方位、多层面地接触清远及清远漂流，然后在清远漂流中体验具有休闲的

假日时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对清远历史文化、民风习俗的了解，提高企业的

认知度与美誉度，为企业的后期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久的经济效益。

二、市场分析

1、市场环境分析：清远山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，因此，我们

设计的路线主要针对年轻群体（包括学生、白领、教师等I

1）、20xx年，广东省普通高校总数达到112所,全省普通本专科在校生达到133.41万人。

显然这是一个庞大的市场，而武广客运专线的开通可以很快地把两湖地区的大学生（光武汉就有

一百多万大学生，居全国首位）带到清远来，因此，我们梦之旅推出的大学生节假日组团游和毕

业旅行将大有可为。

2）、低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持环保，同时开拓商机，

为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。为应对全球金

融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了《国民旅游休闲计划》，在广东山东浙江江苏率先试

行。其中包括面向学生的修学游。

3）、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外面的世界可谓知之甚少，从

小也缺乏这种学习以就业方向为导向的意识。随着物资生活水平的、提高，现在的学生从小缺乏

吃苦经历抗打击能力下降而本地的旅行社也没有开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，

针对这一现象，我们旅游需要开发一条军旅路线，通过让学生体验部队生活，培养他们吃苦耐劳

的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建设出一份力。

2、企业经营情况分析

1）、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、清远市步步

高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新

精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走访的旅行社的服务态度就很一般，

缺乏热情。

2）、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降及客源的逐渐萎缩，并造成一些

竞争弊端，比如相当一部分旅行社不靠降彳氐成本和提升质量来竟争，而是打“价格战"，有损品

牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅游社的评级活动正在开

展，有利于纠正这些弊端。

3）、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化，特别是在维护消费者权益方

面对旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与市

场是否能有效结合的问题的出现;随着旅行社行业规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和

法律意识的增强，旅行社服务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。

4）、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高,尤其是现在兴起的经济连锁型酒店

还未成气候。

5）、清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，酒店预订专业化、票务预订专业

化、餐饮预订专业化、旅游景点预订专业化服务、旅游咨询专业化服务等独立出来的的公司。

3、产品分析

清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空

间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源,发展旅游休闲经济,造福清远人民，成

为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。旅游地质资源可观赏性地质景观往往是旅

游景区建立的基础和前提，清远市可供开发利用的旅游地质资源主要有以下几类：1、岩溶地质

景观2、花岗岩奇峰异岭3、峡谷景观4、瀑布5、漂流6、地热7、沙滩8、奇石9、金矿10、

奇泉11、古冰川遗迹。然而广东清远市作为中国第一个也是目前唯一个"中国漂流之乡"，

近几年来，漂流旅游发展得如火如荼，已经成为广东漂流旅游发展得最成功、最成熟的地方以及

全国最著名漂流地之一。

4、顾客分析

随着国民经济的快速发展,大学生的消费水平不断提高，旅游产品从经济承受能力方面开始

为大学生所接受.同时在校大学生闲暇时间充足旅游意识和旅游动机较强及消费结构的优势，

使之成为了出游率很高的潜在客源市场，发展前景广阔。但是，大学生旅游市场往往被业界认为

是“背包一族"，人数多,效益低，认为大学生旅游市场是一小氐消费、低^润市常因此，旅游公司

对大学生旅游市场的开发与研究常常被忽略或重视程度不够,导致大学生旅游市场存在着旅游产

品价位过高，产品针对性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一特定群体•的巨大需求。

（具体内容在大学城旅游新路线上市推广方案）

三、广告地区

由于清远市位于广东省中北部、北江中游、南岭山脉南侧与珠江三角洲的结合部;南连广州、

佛山，北接湖南、广西，东及东1匕与韶关市相邻，西及西南与肇庆市为界。

因此，以珠三角为主,大力带动周边游客，加强宣传，吸引大批有活力的学生来寻求刺激。

来符合本次广告主题。

四、广告受众

大学城的所有学生，可以是个人出游者也可以是集团出游者我们会针对各种各样的情况，

尽量满足消费者的需求，尽量吸引更多的消费者。

五、广告策略

招徒旅游客源，重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传，是旅游业赖以生存发展的重要手段。

许多景区知名度不高；是庄于缺少系统的开发与宣传，景区"养在深闺人未识"，造成目前"门

前冷落车马稀”，给下步的营销宣传带来一定的难度。清城区旅游业应利用"中国优秀旅游城市”

这个品牌，加大投入做好宣传促销工作。

六、媒体策略

由于我们主要以大学生为主，因此针对大学生的生活消费，可以看出大学生接收信息主要以

互联网为主，因此想做好宣传，主要的手段要以网络营销为主。可是还要结合普通的媒体等传播

方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销.

七、广告预算及分配

预算经费大概200-500元左右

分配：广告主要在各大大学的论坛来做宣传，而主要的就是派发传单.

广告策划方案2

一、活动背景

沃尔玛由一个乡镇小公司壮大为一个世界皆知的“零售帝国"。并逐步发展成为零售公司的

龙头老大。

其足迹几乎遍布世界各地获得了消费者的一致好评。从一九九六年在深圳开业现已有多家连

锁超市也相继开业。现在沃尔玛入驻郑州的第一家分店即将开业其具体活动安排如下：

二、活动目的：

1、基本目标：为庆祝本店开业及端午佳节到来之际以低价让利物美价廉的产品优质的服务

来赢取顾客。扩散商场知名度树立良好的公司形象。

3、营销目标：通过各项活动扩大顾客的活动参与度拉动销售增加商场效益并通过娱乐营销

的方式增加公司利润。

3、长期目标：提高销售额扩大市场占有率最终实现经济效益和社会效益的统一。

三、目前营销状况：

1、市场状况：选址在繁华商业区周围具有现实的北京华联金博大等大型超市等竞争者并还

有可能具有潜在竞争者。

2、产品状况：产品大多数以大众化消费品为主品种繁多价格差别不大商品种类齐全。

3、宏观环境状况：消费群体大多数为流动性人口人口密度较高客流量大消费者的现实需求

和潜在需求都很大。

四、swot问题分析：

优势：沃尔玛具有很强的规模效应。在一定程度上具有很大的‘竞争力。而其本身不断进行

技术更新并购买卫星打造强势供应链管理具有高度规范化经营理念科学化营运营销具有特色培

训体系健全化等显著特点。

劣势：运营成本高规模巨大带来管理上的更大挑战在异地发展面临问题颇多。

机会:目前零售业的发展形势很好市场机率很高及对市场的把握分析有利于公司抓住机遇引

领购物新高潮。

威胁：存在现实的和潜在竞争力市场风险因素较多。

五、价格策略：

1、以成本为基础以同类产品价格为参考并以"天天低价”的口号推出物美价廉的商品。

2、给予适当数量折扣鼓励多购。

六、促销策略：

1、综合运用产品组合策略价格组合策略销售渠道策略等市场营销策略以取得最佳的经济效

益。

2、保持本土化经营。

七、广告宣传：

1、"5m"原则：选择报纸和电视两媒介以告知顾客沃尔玛在郑州开张并传递物美价廉的

信息以及优美的购物环境引起顾客的购买欲望从而增加销售。

2、并附以街头发传单的形式并向顾客传递沃尔玛的经营理念“天天低价"原则。

3、在刚开店期间广告预算投入多些在店开张热潮过后应立即削减广告量尽量减少不必要的

广告开支以压缩广告量来压缩成本同时做到保持商品的低价。

4、注重卖点的广告宣传即pop广告。

八、公共关系：

1、建立和维持公司与消费者之间的正常的合作关系。

2、公司与供应商建立良好的协作关系以保证商品正常运转。

3、设立科普画廊利用图文实物文体等形式向人们讲述爱护资源保护环境的途径树立良好的

社区关系。

4、赞助失学儿童多参加一些公益活动树立良好的公司形象。

5、邀请官员对公司参观考察出席新闻发布会等形式。

九、营业推广：

1、实施会员制促销：消费者成为会员后可享受各种特殊服务。

2、对消费者促销：赠送样品减价推销。

3、把握需求特征现在多以季节性商品和一般感性商品进行促销以刺激消费需求扩大销售额。

广告策划方案3

-XU--»—

刖百

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。20xx-20xx财政年度，公

司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，

排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有

工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、

护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人

清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进

行本次广告策划，本次策划将为"佳洁士-节约.牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向

市场

本次策划书的文本结构如下：

市场分析-牙膏中国品啤发展历程

产品分析-自身产品特点;对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略

一:市场分析

（-）牙膏中国市场品牌发展历程

1998年，全国牙膏产量达到28、07亿支，比1949年增长了133、6倍，20xx年产量达

到了36亿支，年人均使用量提高到了2、8支，有关专家预计，20xx年中国牙膏产量将达到

45亿支，20xx年将达至IJ54亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立

1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市

常但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。

在这一阶段,由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大

中城市的高端市常

第三阶段（1996~20xx年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，

如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净”的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段

及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998

年已经增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而•蓝天六必治"、"芳草"、.两面针•等昔日国

产名牌整体陷入颓势。

回复1:广告策划书范文谁给T分

第四阶段（20xx年~）中国牙育品牌寻求突破

"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管

理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理”等细分

市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大

部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将

国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品

牌定位和包装之后，重焕光彩……

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有

的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力

推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足,

发展前景良好。

（三）消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上

开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于

使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点：

1.（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别

是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕

很难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对

于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本

的清洁需求，也算得上是"价廉物美.了。

2、消费区域特征分析

(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

(2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；

黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些

大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次

的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了

中国庞大的牙膏市常

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一

两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，

誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥

影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种整样名

目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱.中国市场从原来的三国鼎立的局面一下

子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心

对全国340多个电视频道的监测所得，20xx年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元,

比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计,1999年1-5月牙膏

电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量

只占总广告量的32%,外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合

资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，20xx年1-5月各国有品牌的

电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此

期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一

网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5

月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而

面对合资品牌的广告疯狂入侵，20xx年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一

改以往作风在上海地区20xx年1-5月已投入500多万元,北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响口药护牙概念的产品，但前者发展较快。

两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。

但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，

20xx年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有

心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广

告卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑.据央视调查咨询中心对全国380

多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元,

其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了20xx年1-5月出现了新的改变。两面针、中

华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但

没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士

依然按兵不动。据统计，20xx年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0、

9%,显得是微不足道了。

面对此次风波,牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的‘降低来换取销售量的上升，是极

其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多

的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消

费群体市场消极放弃。

（五）未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了

坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起

新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外

品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二：产品分析

（-）1*佳洁士-节约"牙膏分析

我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1

倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的

作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型,能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散

发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服

务

（二）竞争对手牙膏分析

1、两面针牙膏

薄荷香型预防：牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克

水果香型预防：消炎、止痛、牙龈出血180克

冰凉薄荷型预防：清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克

天然水果香型预防：牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克

清爽薄荷预防：缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克

水果香型预防：清新口气、牙痛180克

2、中华牙膏

长效防驻预防：防驻、坚固牙齿170克清新口气

中草药预防：发炎、花牙、口腔溃痒120克清新口气

长效防驻预防：坚固、120克清新口气

金装全效预防：含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶预防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶预防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药预防：口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型

全效预防：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型

4黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶莹蓝色育体、蕴涵法国天然香△、独有水拧清新分子+

三销售与广告分析

(-)宝洁公司销售与广告现状

1、宝洁公司的知名度，美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一广州宝洁有限公司，从此

开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已

陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十四年来宝洁公司一戋奉行“生产和提供世界一流产品美化消费者的生活”的企业宗旨，

在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉

兰油、护舒宝、碧浪、汰;熬口佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额

已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业

向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公

司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝

洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以

生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品

质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300

名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在

17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发

展宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。

这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需

要的产品。

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本

地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位.

在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业

的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作

就是其中的一例。

宝洁公司十四年来一贯恪守”取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公

民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、

城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计

捐款1200万元,在全国27个盛自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50

万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。

一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民

币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大

学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教

育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。

宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离

不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生

活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一

天尽善尽美。

2、宝洁公司的市场销售现状

A:1）产品质量："佳洁士-节约"牙膏，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品

2）价格定位："佳洁士-节约.牙膏，2-4元不等

3）渠道策略："佳洁士-节约.牙膏，全国各地的大。中。小超市

B:4）品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几

年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态.虽然和高露洁一样，佳洁士都是

定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频

繁出现的是一张张儿童"没有蛀牙"的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母

选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在"佳洁士

四主要品牌定位策略分析

1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市常近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的

改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙哥市

场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”

对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了"牙科专家”的品牌形象。

2中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取"商标使用许可"的合作

方式，租赁了"中华■的商标使用权。联合利华很看重"中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影

响力。20xx年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使

之消费群体向年轻化拓展。

3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙管品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来,当初的产

品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能

解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了

这方面的第一品牌。90年代中期以后,在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚

持了已有的正确主题与定位提炼出了F带给受众直接利益的口号:"想吃就吃，冷酸灵牙膏・，

进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来"坚忍不拔，

冷酸灵”的口号，以及“大象篇"、"立起篇”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份

额。

五企业营销战略

1营销目标

1）短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且赃买

2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1）产品定位：让消费者节俭，从产品出发让消费者能做到节俭

2）诉求对象：单身青年和青少年

3）广告主题："佳洁士-使节约”

六广告表现

1、非媒介

1）针对青少年：

（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）

（3）节假日儿童自己购买"佳洁士-牙膏"儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，

公交车站）

2）针对青年

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

2、媒介

1）电视：（全国性）CCTV-1、CCTV-5.CCTV-6.CCTV-8

（地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台。

2）报纸：（专业类）＞、＞等；

（综合类）＞、＞、＞、地区性日报、地区性晚报等。

3）杂志：（专业类）〉等；

（综合类）＞、＞、＞、＞等

4）户外广告：各个目标市场的路牌。灯箱和车身。

5）媒体广告预算

报纸广告预算：10万元人民币

杂志广告预算：5万元人民币

电视广告预算：35万元人民币

户外广告预算：15万元人民币

合计：65万元人民币

七公关营销策略

（一）目的

公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的服务公众，贡献社会。具体的目的是让公

众了解“宝洁"，让宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。

（二）活动策划

1、产品上市新闻发布会（以"提倡节约新起点”为主题进行，向公众宣布一种"新起点’的诞

生）；

2、牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传"提

倡节约新起点”为主题。

八效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍"佳洁士-节约“牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

广告策划方案4

圣诞节马上就到了，作为商家你想好今年圣诞节的广告语了吗？

商家圣诞节活动广告语推荐：

恒爱耀圣诞，真情暖人心

平安是福果色添香

圣诞疯狂抢衣大比拼

圣诞狂欢夜越夜越精彩

庆圣诞迎元旦

圣诞生"金蛋"赚足人气

酒店圣诞节活动标语

庆圣诞、迎新年、亲情回馈！

书店圣诞节活动标语

快乐圣诞购书送惊喜

欢乐节日劲爆优惠大行动！

快乐圣诞购菜谱赠礼品

狂购风暴，圣诞元旦先下手为强

绿茶过新年，健康伴一生。

圣诞节，送欢喜

圣诞狂欢夜、欢乐优惠在圣诞！

圣诞礼物天天送

岁月年轮承载辉煌

特别的礼给特别的你

新年就喝健康绿茶.

新T弋，僦择

雪橇上的'婚纱盛典,圣诞老人友谊观礼。

迎"新”三步曲店庆"四"吉祥

广告策划方案5

一、背景分析：

历年"三八"节，政府部门与各企业提倡精神中只注重对妇女权益保障方面的关怀，而对妇

女社会关系、家庭、健康保障方面的提升与支持力度不大。基于强调社会关注、妇联关怀、医院

关爱、家庭关心的基础上对广大妇女提出我们医院的独特“关爱主张"，大规模造势、大范围影

响、小面积运作，整合广告营销，全面强化我院品牌实力及社会影响力。

广告语创意：

今年"三八"为何不放假？

今年"三八"不放假，免费妇检大普查

关爱"半边天"，免费做体检

过节不在家中歇，女子医院做体检

女人自己的节日女人自己的医院

二、目的及意义：

1、根据20xx年《卫生厅关于妇女开展"妇女健康关爱行动"的通知》精神，结合医院专

业特点，借助妇联、卫生局的社会影响力，联合开展"关爰妇女健康”系列活动，进行妇女健康

普查活动，给被调查者建立健康档案，发展为医院健康会所的梅花会员，建立长期的会员，对其

进行保健及相关疾病治疗。活动宣传期间将医院的实力、服务特色、专家设备等充分传达给社会

大众，利用现场新闻效应，造势驱动活动顺利开展。

2、借此优免活动展示至院特色，强化活动宗旨：

(1)公益活动、公众活动

(2)事件性活动

(3)新闻性活动，吸引患者,力争社会效益、经济效益双丰收。

3、通过大范围的普查、优免活动，使医院的"现代"特征"女子”专业深入人心，品牌突

出。

主办单位：市妇联、市卫生局

协办单位：现代女子医院

三、活动时间：20xx年3月1日——3月30日

四、普查范围：市25个区县市县级行政机关、大型企事业单位、国营、股份制、私营、和

个体的女职员。

五、普查人数：约10万人。

六、普查内容：

1、女性健康情况

2、女性婚姻质量情况

3、女性工作强度对身心影响情况

七、普查方法：

L由女子医院牵头，通过妇联、卫生局联合下文组织各级单位在职职工参加调查，建档；

2、与市妇女儿童活动中心合作，对市区各大、中、小企业调查；

3、健康体检项目：

(1)内科、外科常规检查；

(2)血脂、血糖、乙肝、adsl检查；

(3)妇科常规检查；

(4)心电图、彩色b超；

4、婚姻质量和工作强度用表格填写方式调查，表格见附页；

为使得我国妇女权益得到更好保护，使现代女性自强、自立、自信的风采得到充分展示，

20xx年"三八"期间市妇联将举办大型关爱女性健康爰心奉献系列活动，受市妇联委托"三八"

期间市现代女子医院将针对不同人群开展大型健康检测优免行动。

优免重点活动内容：

1、"三八”期间（2月25日一3月24日）为一百名历届“三八”红旗手免费体检（历

届“三八"红旗手凭证书到女子医院领取免费体检卡，限前100名，领完为止）。为保证公众

效应的顺利实现，人员的NQ利到位设立电话、网络支持拉伸。

2、"三八"期间响应部门社区支持政策，对全市社区干部（大部分为女性）进行免费妇检，

建立会员档案。

3、"三八"期间为一百名特困妇女免费体检，（凭社区证明到现代女子医院领取免费体检

卡，限前100名，领完为止）

体检内容：

1）测量血压、视力、体重等；

2）内科常规检查包括心、肺、肝、脾、肾；

3）乳腺常规检查；

4）血糖检测；

5）尿常规十项；

6）b超检查（子宫附件及周围组织）；

7）妇科检查；

8）阴道分泌物检查；

八、普查结果：

资料收集整理、；□总，建立电子档案库，检查结果由现代女子医院保存。

优免活动公关支持举例：

公关支持1：

与三家人寿保险公司强强联手合作。保险业务员中以女性居多收入相比其他行业要高得多，

平均年龄在40岁左右，职业特性导致多患有不同程度的妇科疾病，医疗、保险意识匕匕较强。我

院将健康体检卡与保险公司小额意外保险卡互动赠送同步刺激两大人群保险业务员和她:他）

的新老客户，保险业务员在年底都要拜访新老客户在讲解医疗保险、保健知识的同时会将一些影

响家人健康的重要性传达给客户例如：女性疾病的（肿瘤、乳腺疾病等）等在保险条款里均体现

为比较重大疾病将一份呵户客户健康一般以家庭以女性为主要诉求对象的体检卡赠送客户，

将女子医院的特制对联一封赠出。充分体现出我们呵护女性健康，关爱家庭幸福的主题活动思想。

广告影响目标到达率200%以上，并且都是中高端消费人群（患妇科疾病的主要人群）.而保险

公司赠送给客户的小额意外保险卡也同时在我院对就诊病人赠送。这样就会得到赢得更多的顾客

满意度和忠诚度。运作成本极低，完全是一对一真情沟通，且目标到达率高达200%，整合互补、

双嬴互利，知名度可迅猛提升，医疗广告作为一种相对特殊的行业传播，知名度的提升固然可以

增加消费者的了解，但不一定获得消费者的认同，而通过真情沟通、直面传播式的理解度的

打造，则可以实现消费者的品牌认同，起到四两拔千斤的作用。品牌美誉度通过双向传达，

高效介入自然生辉。只有打造出了品牌的美誉度这样消费者在面临选择的时候才会考虑到我们，

而不是别人。在现在医疗服务竞争日趋同质化、白热化的时候，这点表现的尤其明显。

作为一种相对特殊的商品，医疗广告的传播虽有一定的特殊性，但从营销的原点出发，万变

不离其宗，仔细分析其产品特点、受众接触习惯及媒体表现优劣，还是能找到适合其传播的个性

化策略，从而实现品牌传播的快速崛起并被消费者所接受.从传播的客观实际出发，从三到万，

进行理性的媒体行程选择、安排、投放，方能收到最佳的传播效果。逐步引导我们的广告传播要

向规范、科学、分众化、互动的窄播阶段过渡。

机会点与注意点：

机会点:

1、在整合各方资源，积极社会公关、多渠道运作活动中能够降低运作成本，高密度、高效

率地在短期见效。

2、在门户网站先发制人，提前预热，利用门户网站、搜索引擎在网上牵头搞互动目标传达。

诱发消费人群同步关注，同时又宣传了医院网站，一举三得。利用手机短信迅速传播信息至终端

女性用户，最大范围地捕捉目标消费群，最低成本提高医院品牌知名度与美誉度。

整体活动的注意事项：

1、强调媒体的合理安排，广告支持整个主题的贯穿上做到新奇，做到整合传播。

2、活动中间要有紧密的联合点，如现场布置的设计、统一的风格形象、标语的出现、调检、

查人员的合理调控等。

3、组织者在活动之间的统筹协调和规划。

4、普查人数较多，医院体检医生不够，可顺幽F序进行。

九、预算

调查前期广告宣传费用：30000元。

调查体检收费标准：188元/人。活动期间优惠价100元/人

广告策划方案5

社会与市场背景

作为从家电行业起家的春兰集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了重大

的产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支木主产业.但市

场是复杂多变的，卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈，这使春兰这个行业新进入者在面临

良好的机遇的同时，在营销上也必须面对种种挑战，这同样表现在广告传播的层面中。

近年来，是中国卡车行业新闻颇多的一个时期，仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中

国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强，刚来的新人欲发

展，各自都八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天

地的时候，就必须定下神、静下心，来看看周围已然升起的硝烟，正在愈演愈浓。

1、中国卡车行业的先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶持，悠久的生产历史和庞大

的保有量，仍然以较大的优势把持着行业第一、二的位置，占据了中国卡车市场的主导地位，并

且还在继续扩大产业规模。2、国内中小品牌，在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时，

也在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场。他们的规模不大，但行动却相对灵活,它们的成

长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。

3、国外品牌的日益进入，使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限，他们往往和国

内卡车企业进行合资，但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性，品牌和技术质量是他们的竞

争王牌。

如此形势之下，对于春兰这个初获成果的业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战和威

胁。

因此，作为卡车新锐的春兰，其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌，并以优

秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战最终提升销量迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命，

就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度，并且在客户群体中

建立良好的产品形象和口碑。

战略：精确锁定目标对象

春兰集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团，它在经营管理和生产

营销方面，完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序拉运作，这很好地表现在了

春兰的重视调研方面。

在打响卡车传播总体战役之前，春兰委托专业公司进行了多次的市场调研，这些调研都是经

过精心设计的，体现上相互关联，内容上逐步深入，从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目

标对象，为以后的传播成功起到了至关重要的作用。

调查显示：目前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势特别明显，私人用户购买

新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他们以成为卡车消费的主体人群。

此外，目前，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此，从事

长途运输的卡车用户，是春兰卡车广告传播的主要目标对象。

因此，春兰卡车将其受众，即传播的主要目标对象设定为：从事长途运输的卡车用户（一般

为个体车主，同时也是司机）。

这类群体的共同特征如下：

1、个体社会特征

社会背景方面：他们大多来自于农村，生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的

收入但身心承受压力较大。

自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言，他们关注于物质自我层面，有较

多的负面的自我认识和消极体验，同时有相当的情感需求。

2、卡车消费特点

A、消费过程

品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑，是基于某一个品牌出发，再行横

向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌，是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的,

而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的.

其中，传播，特别是口碑，对消费者购买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费品，购

买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认识，大多

数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑，由于其传播性

和可信性均较高，影响力相当大。

B、需求特点

由于面临上述种种问题（尤其是其中较大的经济压力），他们对卡车的功能需求特别地集中

在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面，对于卡车的‘情感需求相对要弱于功能性需求。

但在近年来，情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对卡车的生活描述，特别

是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射巴他们希望的情感需求这些需求集中

反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣，使得他们紧张、压

抑、挫折的情绪能够获得释放。

定位：新一代春兰卡车

向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性，但往往却很大

程度上受到感性的影响。为此，春兰仍然进行了系统的相关调查研究力图做出最好的传播定位。

春兰卡车最终的传播核心概念，在当前时期定为：新一代春兰卡车。

应该说这个定位，不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点，同时也将春兰卡车

有别于其他品牌的特点突现出来。

春兰赋予这个定位以下的内涵：

春兰卡车，最新定义了卡车概念。引进国际最新款式，根据亚洲人体形特征加以设计改进；

无与伦比的驾驶室内部设计，舒服美观；无可匹敌的路上表现，更符合最苛刻的环保标准；

春兰卡车的优势性能，已领先于其他竞争品牌卡车。春兰卡车，正创造着卡车行业的新一代

领先标准.

而相应的春兰卡车产品支持点则为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高

标准的环保节能。

春兰在调查中发现：用户经过综合考虑以后，选择春兰卡车的最主要的因素是：对春兰卡车

形象感受好，同时认为春兰具有一定的产品优势。此调查，也从侧面印证了这个传播定位。

春兰卡车品牌形象

爱美、干净

向往幸福

充满理想、欣欣向荣

春兰卡车产品优势

外观设计好；

驾驶室舒适、内饰好、密封性好；

全部电气化

围绕"新一代春兰卡车”逐个核心定位，春兰广告有限公司同代理公司，共同创作了一系列

的广告作品，他们相互配合呼应，发挥了良好的整合传播效果。

执行：整合传播、多头并进，合理配置媒介资源

在制定媒介策略时，春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研，得到了完整

细致的受众煤介接触信息。它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确，使占据大部分广

告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。

一、总体策略

1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主；同时做到煤体选择的多样化、

灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。

大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要，所以春兰对大众传播仍然保持了一

定规模，但对其具体的煤体选择进行了研究和优化，其中以中央电视台和高速公路户外为主。目

标传播的潜力较大，费效比较好，因此春兰积极开展并增加了相应的煤体比重，如除了POP,

加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与卡车司机的媒介接触特点相适合

的。

2、大量加广告总体投放力度

如前所述，当前卡车市场的竞争正在日益加剧，广告传阍乍为一项营销利器，也越来越显地

重要，特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播，以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力

差距。春兰在广告传播上配置了相当的资源，以保