第6章：分类方法

案例分析资料：

2005年11月14日，Google发布的衡量网站与网上营销活动效能的免费服务——GoogleAnalytics，让国内电子商务业界感到了莫名的恐慌。以前，购买搜索公司广告的厂商只能从他们手中拿到自己广告的点击率，或去全国惟一的一家专业流量统计网站99Click花钱购买。虽然花了钱，但点击率的来源一直关在“黑匣子”里，不为人知。“说不定是‘百度’们自己点击的呢。”某位互联网分析师说道：“但客户必须依据点击率付钱。”案例分析

2009年3月,著名web研究公司——UrchinSoftware被Google收购，并应要求下调了网页分析服务的价格，从495美元/月降至199美元/月，第一次降价就有60%之多。宝洁公司等部分“财富500强”所安装的企业级定制版都是这个价格。现在，Google将UrchinSoftware更名为GoogleAnalytics，并免费提供给向所有人。“他们此举将撼动当前的web分析市场，并同时加强其核心广告业务。”英国《金融时报》用明显的字体在第一时间这样写道。案例分析目前，这种精密的先进产品已被贴上Google的标签。在美国，免费获取的事实已经在很多公司引发了一系列的恐慌，它们包括WebSideStory、Coremetrics和Webtrends。这三家公司曾是Urchin在美国的网络分析服务市场的竞争对手，其中WebSideStory作为上市公司，在Google公布这一消息后，WebSideStory股票当天下跌12%！（引自：案例分析问题：

Google是如何应对这项新技术的？用什么模型分析？为何一项免费服务会对WebSideStory的股市产生这么严重的影响？GoogleAnalytics对搜索市场有何影响？是激进or渐进？Google做法的意义？与其自身价值观是否一致？对Google自身的影响？对使用搜索引擎的客户带来什么影响？对网络广告市场的影响？在位者如何应对这项技术？第6章互联网商务模式的分类方法6.1互联网商务模式的一种分类方法6.2基本因素与分类法案例分析：DELL供应链管理引题第4章探讨了商务模式的组成部分，第5章讨论了商务模式的动力机制，本章将讨论基于蒂姆斯（Timmers）所提出的一种商务模式分类方法。然后讨论一个包括四个变量的四维模型。蒂姆斯分类法是基于文献的综述。四维分析模型是基于商务模式组成部分的归纳。研究方法：归纳法：由个别到一般的逻辑推理方法；演绎法：由一般到个别的逻辑推理方法。6.1商务模式的一种分类方法一般情况下商务模式的定义是以盈利模式为基础的。七种互联网盈利模式：佣金广告销售增值生产转介费内容订阅服务费6.1商务模式的一种分类方法1、佣金基础佣金：交易过程中第三方（中介）收取的费用。根据交易的规模从中收取交易费用。佣金基础的商务模式就是将收取佣金作为商务的主要支柱。具体形式：买/卖促成；市场交易；商业贸易社区；购买者集合；分销经纪商；虚拟商城；后中介商；拍卖经纪人；反向拍卖经纪商；分类广告；搜索代理；赏金经纪人；贸易配对；伙伴间内容提供者；交易经纪商等15种。买/卖促成（buy/sellfulfillment）：又称为交易经纪人或网络经纪人，帮助顾客对顾客（C2C）的交易实现。市场交易（marketexchange）：是对市场/交换/B2B中心的称呼或者对第三方市场或者网上市场制造者，通过设置一个市场帮助企业之间的交易进行。商业贸易区（businesstradingcommunity）：实现市场参与者之间的信息交换。购买者集合（buyeraggregator）：把个体购买者组成集团，使企业或者个人具有更大的买方力量。分销经纪商（distributionbroker）：是制造业者与消费者的联系纽带。虚拟商城（virtualmall）：电子商城，通过购物界面为众多贸易商提供链接。6.1商务模式的一种分类方法后中介商（metamediary）：也是一种虚拟商城，还包括交易和出清服务（例如：AmazonzShops）。拍卖经纪人（auctionbroker）：电子拍卖，为卖主提供拍卖服务，向卖主收取佣金（例如：eBay）。反向拍卖经纪商（reverseauction）：为买主提供拍买服务。具体而言是潜在的买主对某项拍卖品提出报价，然后卖主提出投标价，反向拍卖经纪商的报酬是两者之差。分类广告（classifields）：个体为出售商品或服务做广告的网络平台。搜索代理（searchagent）：提供个性化服务或者信息服务，手段是通过智能软件的“代理”或者“店铺侦测”来扫描大量站点，为买家找出所需信息。6.1商务模式的一种分类方法赏金经纪人（bountybroker）：为买家支付的赏金而提供罕见信息或商品的经纪人服务（如：BountyQuest）。贸易配对（matchmaker）：帮助企业寻找所需要的物资（如iShip）。伙伴间内容提供者（peertopeercontentprovider）：使用者间分享文件或服务的中介人。交易经纪商（transactionbroker）：协助买家和卖家完成交易的第三方（如：PayPal、支付宝）。6.1商务模式的一种分类方法2、广告基础本质：网站拥有者为消费者提供由别人资助的或免费的内容、服务，甚至是商品来吸引消费者。不是公共关系策略。广告形式：标语、永久性按钮、弹出窗口、其他方式。广告模式成功的途径：以流量为基础的模式。“眼球”的数量越多，对广告客户的吸引力越大；拥有高针对性的专业受众。具体形式：

大众化门户网站、个性化门户网站、专门化门户网站、注意力/刺激营销、免费模式、廉价商店、推荐者系统、信息中介、社区服务等9种。6.1商务模式的一种分类方法大众化门户网站：水平或综合门户网站，其内容覆盖面广，目标受众群体庞大而分散，具有实现广告收入的可能（如SOHU、MSN）。个性化门户网站（personalizedportal）：根据用户喜好定制的大众化门户网站，通过建立客户忠诚度，及增加客户转换成本留住顾客（如）。专门化门户网站（specializedportal）：是一种垂直导向的门户网站，以较深入的内容吸引一批较窄的受众群，如NewYorkTimes。注意力/刺激性营销（attention/incentivemarketing）：为使用者付费，要求使用者访问其广告或者信息。免费模式（freemodel）：通过提供免费服务或者商品换取对广告的支持。廉价商店（bargaindiscounter）：以一种低得不合理的折扣销售商品来吸引流量，然后获取广告收入。6.1商务模式的一种分类方法信息中介注册模式（infomediaryregistrationmodel）：服务免费，使用者必须注册，使得公司可以追踪使用情况并观察使用模式。推荐者系统（recommendersystem）：消费者在此交换彼此对商品或服务的使用经验信息。社区服务模式（communityprovider）：这种模式更依赖于社团的忠诚，而不是访问者的访问流量。使用者要不断投入各种资源（自愿贡献、知识网络）来发展与其他成员的关系（例如iVillage）。6.1商务模式的一种分类方法3、销售增值基础销售增值：相对于生产过程而言，在销售过程中增加的价值。因此，这种模式是以销售增值作为收入的主要来源。此模式成功的途径：高效率；强大的营销能力。具体形式：虚拟商铺、目录商铺、鼠标加瓦片、比特产品零售商等4种。6.1商务模式的一种分类方法虚拟商铺（virtualmerchant）：单纯的网上电子零售商（例如亚马逊、当当、京东等）。目录商铺（cateloguemerchant）：传统公司通过网络来销售、完成订单。鼠标加瓦片（click－and－mortar）：通过互联网进行销售的传统商铺。比特产品零售商（bitverdor）：不仅通过网络销售纯粹数字化产品，还可以通过网络进行传送。6.1商务模式的一种分类方法4、生产基础生产（制造）模式：通过互联网直接接触消费者或者最终使用者。通过这种方式可以节省成本并且由于能直接发现顾客的需求而更好为之服务。此模式成功的影响因素：规模经济；学习曲线。具体形式：生产商直接面对客户、内容制造者、电子采购、网络化效应提供者、品牌整合内容等5种。6.1商务模式的一种分类方法学习曲线：将学习效果数量化绘制于坐标纸上，横轴代表练习次数（或产量），纵轴代表学习的效果（单位产品所耗时间）。传统模式传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品。交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品6.1商务模式的一种分类方法核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品网络营销产品层次6.1商务模式的一种分类方法生产商直销（manufacturerdirect）：生产商直接向消费者销售产品（例如：海尔、联想、DELL）。内容制造者（contentproducer）：制造娱乐、信息、艺术或其他内容并销售这些内容（如SONY娱乐、CNKI、Elsviewer）。电子采购（E－procurement）：企业通过网络竞价以取得产品或服务，扩大选择范围并降低成本。网络化效应提供者（networkedutiliyprovider）：软件制造商，这种软件让终端使用者与目标网站联系起来，或者通过浏览器或者电子邮件让使用者之间可以联系讨论产品性能。这类企业要在竞争中取胜有赖于他在市场中建立一种标准（如Adobe）。品牌整合内容（brandintegratedcontent）：企业试图通过互联网将广告、品牌、产品更好的一体化（如DOVE的网络营销）。6.1商务模式的一种分类方法5、转介费基础转介费：通过将访问者导向另一家公司而收取的费用。可以是最终销售收入的百分比或者固定费用。此模式成功的影响因素：权威性；准确性；科学性。具体形式：线索提供者（leadgenerator）：意指一家公司收集消费者信息，然后用这些数据指导商家获得客户。如，浏览器开发商、Apple阅读器等。6.1商务模式的一种分类方法6、订阅基础订阅费：按照一个周期（比如一个月）定期收取固定费用，用户交纳费用后有权获得定量的服务。此模式成功的影响因素：边际成本；道德风险。具体形式：ISPs/OSPs(OnlineServiceProvider)、最后一公里运营商、内容提供者。道德风险：一旦客户交纳了订阅费用，有时会享用大大超过正常需求水平的服务。6.1商务模式的一种分类方法ISPs/OSPs：提供互联网接口及附加内容（如电信、广电）。最后一公里运营商（lastmileoperators）：提供本地回路以及终端用户入口点，还提供长途通信服务。内容提供者（contentcreators）：为终端消费者提供信息或者娱乐。6.1商务模式的一种分类方法7、服务费基础服务费：用户接受服务才付费。客户只为确实消费的服务付费此模式成功的影响因素：服务的质量；服务消费量（说服客户频繁使用）；客户群。具体形式：服务提供商、B2B服务提供商、价值链服务提供商、价值链整合者、合作平台提供者、应用程序服务提供者、客户经纪人等6种。6.1商务模式的一种分类方法服务提供商（serviceprovider）：通过向终端用户出售服务而不是产品来赚钱。B2B服务提供商（B2Bserviceprovider

）：提供一个企业向其他企业出售服务的平台。价值链服务提供商（valuechainserviceprovider）：价值链上一个特殊环节，如物流部门（如FedEx）。价值链整合者（valuechainintegrator）：指一些有能力开发、使用多重环节之间信息流的企业，致力于整合价值链上的多重环节。合作平台提供者（collaborationplatformprovider）：经营合作平台的企业，通过出售合作工具使得企业改进内部设计和工程。应用程序服务提供者（applicationserviceprovider，ASP）。客户经纪人（audiencebroker）：收集客户数据帮助广告发布者有效锁定目标客户。6.1商务模式的一种分类方法Blog(Mini-Blog)有无盈利模式？是什么？传统网站是以其内容服务于网民的，新闻、短信、搜索、娱乐甚至游戏等都是传统网站提供的内容，而与传统网站不同的是，（微）博客网站提供的不是内容，而是平台——一个展示“草根们”自身价值的平台，所以，网民们对传统网站的要求是内容，而对博客网站的要求是提供平台。博客网站是网民们把自己的内容展示给别人而不是被动地接受别人（网站）的内容，网民来到（微）博客是为了展示自己，而不是为了别的目的，如果是为了别的目的，他可以去上各大门户网站，这些大的门户网站已经做的很好了，没必要再到（微）博客来。所以，从本质上说，网民对传统网站是索取，而对（微）博客网站却是给予，索取必有代价，而给予却没有（即使这种给予是建立在（微）博客网站提供平台的基础上），这就是（微）博客网站与传统网站的主要差别，也是为什么（微）博客网站兴盛了几年仍找不到盈利模式的原因。毕竟，（微）博客的核心是自由、个性、张扬以及参与，它的魅力就在于其非商业化，就在于其不经包装的真实性，所以，（微）博客从根本上就排斥商业（虽然它有着巨大的商业价值），即使商业进驻了（微）博客阵地也会水土不服的。正因为如此，所以我们不得不承认这样一个残酷的事实：现今的（微）博客无疑是最能吸引眼球的网站之一，在这个眼球即经济的年代，能吸引大众的眼球无疑代表着它具有巨大的商业价值，但它的商业价值仅仅体现在人气上，而它的人气又仅仅体现在网民们实现自己人生价值以及由此带来的满足感和虚荣感上。这种人气和商业价值并不能兑现成现实中的钞票，或者说还没找到把商业价值转变成盈利模式的方法。也许，永远也找不到，也许找到了，但它已经不是（微）博客了。（引自：

）韩国模式MiniRoom韩国式的Blog，也是韩国赛我网的创造，已经成为全球最成功的Blog提供商的代表。“迷你小窝”没有停留于信息的生产或获得，而是构建了一个庞大的关系型社区，强调的是在自我表达的基础上延展情感和关系世界。用户可以在里面进行自我设计，结合有线和无线平台，实现了多格式、跨平台、多终端的信息共享模式。人们可以通过电脑、PDA、手机等不同终端设备，利用赛我网个人主页里极其多样化的图片、个性化的文字、声音集中展现最完整最真实的自我。赛我网的主要营收渠道有两个：一是“虚构货币”的销售。赛我网通过“橡子”这一网络虚拟货币，建立了网站的主要收入支柱。二是移动博客，这是赛我网的重要收入来源。在韩国，赛我网收入中的三分之一来自于移动博客。（摘自：

）赛我网的利润点是什么？开心网的利润点是什么？和讯网广告和讯网在IT写作社区总编辑洪波的个人博客上刊登广告，推广其个人门户概念以及招聘Web2.0的开发人员。博客的盈利模式是什么？微博的盈利模式是什么？微信的盈利模式是什么？利润点是什么？盈利模式是什么？商业策略？定价模式？组织结构？实施…博客商务模式分析与电子商务不同与ISP、OSP、ASP不同本质：你想做什么？博客能让你做什么？还有哪些增值效益？长尾、聚集、草根阶层、个性化…广告？虚拟家园？电子杂志？搜索？服务费？用户是谁？收益人是谁？成本谁支付？…以应用推动微博跨越式发展（主要是用户的规模和使用体验）。Facebook和Twitter无不是以应用（尤其是开放的第三方）来促进用户基数的增长。最新的统计显示，Facebook的用户数已经接近6亿，而Twitter也已经在向3亿迈进。与此同时，Facebook中的应用已经达到了50万，而Twitter也突破了10万，从这个数字的对比不难看出，应用和用户数的关联度。微博的媒体属性。微博商务模式分析完全开放的策略：这种开放体现在应用、连接、分享三个层面。以微博手机客户端Weico为例，该款应用11月10日在苹果的AppStore上线，仅用三天时间，下载量便超了过3万次，在社交应用分类中排名第一；在连接层面，新浪微博会提供一个以用户为中心的数字身份识别框架，第三方网站将自身的帐号系统与微博帐号绑定，极大的提升用户黏性和品牌曝光度。合作网站还能主动添加分享按钮，让用户将内容转发到微博。仅优酷分享到新浪微博上的视频，其日均播放量就超过130万次。这些实例证明了平台的开放性给开发者带来的诸多益处和机会。微博商务模式分析6.2基本因素与分类法根据蒂姆斯、罗帕、艾森曼的研究，绝大部分商务模式都可以由利润点、盈利模式、商业策略、定价模式来确定。商务模式分类模型：利润点盈利模式商业策略定价模式利润点：指第2章所讨论的价值网络的利润点。包括：电子商务内容收集经纪人/代理市场制造者服务提供者骨干网络运营商ISPs/OSPs最后一公里内容制造者软件提供者硬件提供者6.2基本因素与分类法盈利模式：指企业最主要的收入来源。包括：广告基础内容订阅基础佣金基础服务费基础生产基础销售增值基础转介费基础6.2基本因素与分类法商业策略：指第3章所讨论的确定客户基础或者企业服务人群的策略。包括：B2BB2CC2CB2GG2CG2GE2E6.2基本因素与分类法定价模式。包括：固定（菜单）价格一对一议价拍卖反向拍卖以物易物免费如何确定定价目标？定价策略如何选择定价策略？6.2基本因素与分类法定价目标：生存定价获取当前最高利润定价获取当前最高收入定价销售额增长最大量定价最大市场占有率定价最优异产品质量定价。1.低价定价策略（1）直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。6.2基本因素与分类法2.定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类：

一类是面对工业组织市场的定制生产另一类是面对大众消费者市场（2）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。6.2基本因素与分类法3.使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。4.拍卖竞价策略网上拍