宏观媒介效果课件

宏观媒介效果：社会化研究媒介环境：传媒建构世界培养理论：周旋于“三个现实”之中培养理论的内容有关培养理论的争论议程设置理论：学习和认知议程设置理论的内容对议程设置理论的怀疑和争论模仿论和含义论：媒介内容对行为和认知的影响模仿论含义论文化规范论和社会期待论沉默的螺旋理论：意见的表达沉默的螺旋理论的内容对“沉默的螺旋”的置疑“沉默的螺旋”的形成条件“使用与满足说”：受众主体论“使用与满足说”的内容对“使用与满足说”的批评知沟假说：关于社会分层的理论“知沟假说”的提出“上限效果假说”社会化大众传播效果研究的重点已从直接的、短期的、明显的效果转向间接的、长期累积的、隐性的(潜移默化的)效果上。尽管没有根据说人们接触一次某些媒介内容就会受它影响而采取行动，但是反复、长期接触同类媒介内容而累积起来的影响，最终可能会促使人们倾向于按照某种特定方式思维和采取行动。媒介内容发挥作用的过程是一个长期的、潜移默化的过程，媒介的内容使得人们日益社会化。“社会化”被用来表明人与人之间以及与各种社会动因之间一系列复杂、长期和多维的传播交流，个人从中得到在一种社会文化环境中生活的准备。从个人角度看，社会化使我们学会用社会能够接受的技能进行传播、思索和解决问题，并大体上适应我们各自独特的环境。从社会的观点看，社会化为其成员带来足够的一致性，从而使社会秩序、一贯性和连续性得以维持。社会化是持续而稳定的系统性社会得以生存的基础，社会组织的基础和总的文化通过社会化过程而世代相传。媒介环境：传媒建构世界对大多数人来说，身外世界实际上已是“不可触、不可见、不可思议的”。为了面对这个世界，需要构建一个可供感受、适合体验的间接环境，从而为自身提供一个“可触可见可思议”的环境。我们头脑中的图像往往与实际现实不相吻合：我们需要像“刻板模式”那样的简单的规范，以便为这闹哄哄的、模糊不清的混乱世界提供解释。同时，由媒体传递给我们的拟态环境是新闻过程中高度把关所产生的结果。媒介像是探照灯(searchlight)，灯照到哪里，人们就关注哪里。大众媒介为人们提供的“可触可见可思议”的虚假环境就是媒介环境。媒介环境中有两个部分是最重要最引人注目的，即媒介事件和媒介人物，它们构成媒介环境的主体。媒介环境是一种潜移默化的无形巨网，使人们不知不觉将虚幻的媒介环境和实际的现实环境混为一谈，有意无意地把影像当作实体，或把实体当作影像，分不清周围事物的真实与虚假。培养理论：周旋于“三个现实”之中美国的大众传播理论研究很多都论述或涉及了三个“现实”之间的复杂关系——客观存在的社会现实(SocialReality)，媒介反应的“符号现实”(SymbolicReality)，以及受众主观理解和阐释的“观念现实”(PerceivedReality)。培养理论（TheCultivationTheory，又译“涵化理论”、“教养理论”、“教化理论”）也是如此。培养假说的概念和研究方法都分为两个部分：信息系统分析(同传媒产品有关的因素)和培养分析(媒介对受众影响的分析)。关于培养理论的研究包含了三个方面的问题：1)对引导媒介信息洪流的传播政策的形成过程作深入探讨；2)对电视剧情节和内容作详尽、精确的分析；3)研究长期收看电视对受众产生的影响。这个模式隐含的观点是：美国电视的主要功能是社会控制以及维持社会稳定和社会现状。培养理论：周旋于“三个现实”之中培养理论的中心内容可表述如下：1)电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而非客观现实；2)这种倾向在收看电视时间多的人中间比在收看电视较少的人中间更为明显。从以上论述可以进一步推测：人们看电视的时间越多，他们对社会现实的观念就越能反映他们所看的电视内容。培养理论研究者有两个主要假设：1)观众的电视收视相对来说是无选择性的；2)大多数收看电视时间多的人对各类电视节目都看得多。两个有关培养效果产生过程的概念：1)主流化过程：收看电视多的人，尽管他们彼此的人口统计指标(如年龄、性别和受教育程度等)并不尽相同，但他们通常共享某种观念。2)共振化过程：当人们在电视中看到的情景同其日常生活的所见所闻(甚至是对现实的信念)不谋而合时，两者叠加会双倍强化电视信息的作用，并显著提升培养效果。培养理论：周旋于“三个现实”之中对于早期培养理论的批评意见及回应

社会现实观念与电视世界是否存在因果关系。

因果关系的指向。

电视内容同一性问题。

培养效果形成的内在心理活动过程问题。……议程设置理论：学习和认知诺顿·朗：“在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将讨论什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。”伯纳德·科恩：新闻媒介不仅仅是新闻和观点的一个提供者，它“在告诉读者怎样想这一点上大都不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却异常有效。”依据“报纸的作家、编辑和出版商为人们描绘的图画，这个世界在不同的人看来是不同的”。西奥多·怀特：报纸在美国是一种“原生性的力量”，它安排公众讨论的议程，而这种巨大的力量甚至超越法律的限制，它决定人民要读些什么和考虑什么。议程设置理论：学习和认知马克思韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖：在媒介赋予某一问题的重要程度和一社区内接受媒介报道的人对之的注意程度之间，有很明显的对应关系。这说明，媒介比较成功地使人们将某一议题看得比其他议题更为重要，媒介的议题在某种意义上成为公众的议题。议程设置理论：学习和认知议程设置理论的基本设想是这样的：首先，我们所接触到的媒介讯息是经过媒介把关人的一番选择的。经过这样的选择，就形成了媒介议程。其次，大众传播媒介议程的内容影响到大众把哪些问题视为重要；第三，一个事件或一个论题在大众传媒中出现的频率，是受众赖以评价事件或论题重要与否的主要依据，媒介是通过系统地突出传播某些问题来发挥议程设置的作用的。麦库姆斯和肖还发现，媒介的议程设置对舆论发生作用是有条件的。媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等等因素，并非所有报道的议题都会紧接着在公众议程上显示出来，很多具体的情况会减弱或增大媒介议程设置的效果。也有研究者发现，对问题的熟悉程度决定各种媒介在安排议程上起作用的程度。时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素。另外，公众对外界信息的接受是有限度的。议程设置理论：学习和认知对议程设置理论的怀疑和争论：首先，是对于议程设置理论只重视媒介的告知和安排议程的作用，而将行为的效果问题排除在外的做法产生了怀疑和争议。其次，是对由于一系列中介因素的引入而导致的对议程设置理论的所谓“不确定”的怀疑和争议。第三个方面涉及到媒介的社会控制，或者说权力与媒介的关系问题。关于“议程设置”的结论过于武断？传媒对人们日常议论的话题固然有很大影响，但决不是事事日日决定公众谈什么、想什么，恰恰相反，在一定条件下，人们对传媒安排的议题不仅不感兴趣，而且产生逆反心理，完全置之不理。模仿论和含义论：媒介内容对行为和认知的影响模仿论TheModelingTheory大众传播的内容能够描述模式化的行为，受众成员对于这种内容的接触，为自己提供了一种学习来源，人们可以从中习得一系列行动方式，这些行动方式可能在一定程度上成为人们处理反复出现的问题的永久性方式的一部分。含义论TheMeaningTheory媒介通过影响个人的记忆结构，即具体的语言符号的含义，在解释现代社会现实的含义中发挥重要作用。这样，媒介通过对现实的表现，确立、延伸、替换和稳定个人或文化上的意义。模仿论和含义论：媒介内容对行为和认知的影响模仿论和含义论分别阐述的是不同种类的媒介影响。如果说模仿论解释媒介内容的影响侧重于模式的刺激和受众个人外部行为，那么含义论则认为，媒介内容中的符号及其含义影响受众的认知结构，继而作用于行为。在这层意义上说，含义论将个人外部行为看作其内心理解的产物，而不仅是单纯外部模仿的结果。就具体的媒介内容而言，媒介内容不仅描绘模式而且表达含义。一定的模式必定蕴涵或暗示着一定的意义，人们对特定模式的认同并采纳之后，必将影响到自身的认知结构。同时，一定的“含义”也可以通过若干“模式”和形象加以表现。总之，媒介通过表现大量信息和观念，为受众提供了丰富的“模式”和“含义”。媒介的影响，既有“模式”对行为的引导，也有“含义”对受众认知结构的影响。模仿论和含义论：媒介内容对行为和认知的影响文化规范论和社会期待论文化规范论认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，形成自己的观点和主张。社会期待论（SocialExpectationsTheory）则指出，人们往往操心“别人会怎么想”，关心自己的行动可能引起的赞同、反对、奖励、惩罚、赏识、耻辱。不管群体的规模有多大，复杂程度有多高，它的主要社会组织成分可以通过四个基本概念来理解：规范、角色、等级和制约。这些是社会组织的再区分，它们本质上提供了人际活动的可预见性。沉默的螺旋理论：意见的表达关于“沉默的螺旋”的五个假定：(1)社会使背离社会的个人产生孤独感；(2)个人经常恐惧孤独；(3)对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；(4)估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自己的观点；(5)综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。大众媒介具有三种特性：累积性、公众性和谐和性。这三种特性交互作用而衍生了对民意的巨大影响力。舆论的形成，包括大众传播、人际传播、个人对社会中其他人的看法的理解这三个方面，以及这三个方面之间的交互作用。大多数人一般都避免因固执己见和与众不同而受到孤立。人们通过观察周围和接触大众传媒，了解哪些观点占上风和占支配地位，哪些观点不受重视。沉默的螺旋理论：意见的表达个人的观点和态度要受周围人和大众传播的影响。而某一时期内，究竟是什么样的观点占优势，经常是由大众媒介规定的，即大众媒介鼓吹的观点，对受传者造成一种压力。这样，持非主导观点和态度的人，在大众传播的压力下，随着时间的推移，数量逐步减少，恰似一个上大下小的螺旋——“沉默的人”越来越少。这就是“沉默的螺旋”说。沉默的螺旋理论：意见的表达对“沉默的螺旋”的置疑“趋同行为”“少数派”人们对孤立的恐惧这个动因对问题的了解程度沉默的螺旋理论：意见的表达媒介影响大众观念至少需要6类信息，它们来自调查和对媒介内容的分析：1、持主要观点的人分布于何处；2、对民意状况的估计(大多数人是怎么想的)；3、对未来是否成功的预测；4、公开捍卫自己立场(发表见解)的勇气；5、话题含有多少感情和道德的因素；6、在议程设置中媒介讨论话题的主旨和强度(被其他媒介引用其内容，并引起政治家们注意的媒介)。 如果媒介对某一话题收集到如上的信息，对民意的发展作出较好的预测，媒介意见才能形成舆论。恐惧孤立、对民意状况的观察、对不同政治势力的估计决定了人们是说出观点还是保持沉默。于是，纽曼得出如下的结论：在社会中赞成的呼声不断升高时表达赞成的观点，在赞成的呼声下降时保持沉默，这个趋势存在于他们个人倾向、信念和必须遵循的社会要求中。沉默的螺旋理论：意见的表达“沉默的螺旋”的形成条件少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人，轻易地把媒介意见视为真理。媒介在设置议程方面巧妙得难以被人发现其荒谬之处，或者受众的知情权被剥夺。媒介代表民意。“使用与满足”说：对广播节目使用动机的调查H·赫尔卓格1940年调查知识竞赛节目的爱好者：有三种基本心理需求使人们喜爱知识竞赛节目：竞争心理需求获得新知的需求自我评价需求H·赫尔卓格1944年调查广播剧的爱好者：“逃避”日常生活的烦恼寻求“代理参加的幻觉”“日常生活的教科书”“使用与满足”说：对印刷媒介使用动机的调查B·贝雷尔森1940年《读书为我们带来什么》实用动机休憩动机夸示动机逃避动机B·贝雷尔森1949年《没有报纸意味着什么》获得外界消息的新闻来源日常生活的工具休憩的手段树立社会威信的手段社交的手段读报本身的目的化“使用与满足”说在个人需求与媒介使用方面，麦奎尔等学者建议对媒介所提供的满足功能作如下分类：消遣（diversion）的功能；增进人际关系（personalrelationships）的功能；加强个人认同（personalidentity）的功能；以及守望环境（surveillance）的功能。卡茨等学者则认为，大众传播媒介是个人用来与别人建立关系（connect）或逃避别人（disconnect）的工具。他们整理出35个个人接触大众传媒的需求，并将它们分成五大类：认知需求（cognitiveneeds）情感需求（affectiveneeds）个人整合需求（personalintegrativeneeds）社会整合需求（socialintegrativeneeds）解除紧张的需求（tensionreleaseneeds）“使用与满足”说卡茨《个人对大众传播的使用》(1974年)对“使用和满足说”的形成和进一步发展影响较大，因为它不仅“论述了对媒介使用与满足进行调查研究的基本逻辑”，而且列举了社会变化可能导致受众对大众传媒之需要和使用的五种情况。对媒介使用与满足进行调查研究的基本逻辑：“(1)具有社会和心理根源的(2)需求，引起(3)期望，(4)即大众媒介和其他信源(的期望)，它导致(5)媒介披露的不同形式(或从事其他活动)。结果是(6)需求的满足，和(7)其他或许大都是无意的结果。”社会变化可能导致受众对大众传媒之需要和使用的五种情况包括：社会局势(1)产生各种紧张关系和冲突，需要通过使用大众媒介来加以缓和；(2)造成对问题的发现，要求引起注意并从媒介中寻找有关情况；(3)提供了可以满足某些需要的少有的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务；(4)使某些价值提高，而利用媒介中的合适材料有助于确认和增强这些价值；(5)提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望的领域，而这些材料必须记录下来以便维持其社会团体的成员。“使用与满足”说对“使用与满足说”的批评使用与满足这一概念含混不清。当人们接触某一传播内容时，不同的受传者很可能从各个不同的角度和层次去“使用”，得到不同的“满足”。“使用与满足说”只是对受传者接受媒介信息活动的描述，但仍然没有涉及满足对受传者的影响和效果。知沟假说：关于社会分层的理论知沟假说 大众媒介流入社会系统的信息增加时，社会