浅析“微博”的发展与网络营销价值毕业论文

本科毕业论文(设计)浅析“微博”的发展与网络营销价值自2006年微博在美国诞生后，它就不断创造着奇迹，现在微博已经引领潮流，趋于年轻化，博客却趋于老龄化。而2007年中国开始引入微博，在其中经历了两次浪潮，2009年才全面流行，开始了爆发式的增长，新浪率先抓住机遇，利用名人效应，网络了大部分的明星、媒体人士、企业高管，吸引了成，继承了大多数通讯类产品的优点，它以其低门槛性、随时性、快速传播性和高互动性等特点，迎合了人们的快节奏的工作生活方式，迅速成为人们的宠儿。而商家也将眼光投向微博，利用微博进行互动关键词：微博；发展；网络；互动；营销personalities,executives,attractingalarmicroblogging,microbloggingisthefirstproduct.Micro-Boistheproducts,inheritedmostoftheadvantagesofcommunicationspthedarlingofthepeople.Thebusinesseswillalsobepayingattentiontoit,anduseofmicrobloggingforinteractivemarketing,althoughmarketingdefects,buttherearemanycompaniesshouldbemaKeywords:microblogging;development;network;in 1 1 1 11.从内容形式上面比较 12.从传播方式上面比较 23.从即时互动性上面比较 2(三)微博的特点 21.门槛较低 2 33.即时通讯能力 34.信息交互 35.平民化，亲和力强 3 3 31.首家微博Twitter 32.国外其他微博 5 5 52.微博在中国的第二次浪潮 5三、微博发展中的问题 7 7 8 8 8 8 8 9 92.高速度 93.便捷性 94.广泛性 9 9 92.互动营销活动 9 4.在线客户服务 6.硬广形式 7.搜索引擎优化 8.植入式营销 9.舆情监测 10.危机公关 1浅析“微博”的发展与网络营销价值一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视机用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。(一)微博定义微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及微博就是一个人所见所闻，或编写，或转载，上至天文，下至地理，世态炎凉，悲欢离合，一篇篇一字字组成了我们的生活，同时也让我们的生活变得丰富多彩。(二)微博与博客的区别微博和博客虽然都是以“博”为名，许多朋友也将他们归为一类，实际上两者却有着诸多不同之处。微博是手机短信、社交网络、博客和IM等四大产品的集成者。通讯类应用发展通讯类应用发展电子邮件点对点延时通讯一对多跨媒体即时广播图1:通讯类应用发展2博客，又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。相对于博客的长篇大幅，140个字符限制是微博的一大特点。博客重视博文的内容，一般都有着丰富的文本，篇幅较长，讲究原创性。而微博则具有较大的随意性，字数的大量减少，更加贴近生活，用户可以随时将自己的心情，所见所闻发表的特性，降低了用户的写作难度以及门槛，加快了用户的博文更新的速度以及频率，同时也使得用户的兴趣大增，受到用户的大力追捧。2、从传播方式上面比较博客只有一对多的形式的传播，而微博则包含有一对一，一对多，多对一，多对多这些形式。博客这种一对多的传播模式，其实就是用户向不同的读者发布消息，受众浏览了博主的网页才能看到博文，什么样的读者会关注并且看到这条博文，亦或是有什么样的反应，这些都是未知的，因为博主和读者之间并没有直接的联系。而微博则不同，微博融合了博客和即时通讯的功能，微博中博主和粉丝(追随者/听众)之间是有联系的，博主可以随时向粉丝传递消息，粉丝在自己的页面上直接就可以看到关注者即时更新的消息，同时也可以转发以及评论，同时还可以以添加关注的方式来收听自己感兴趣博主的消息，以取消关注的方式来取消对对方消息的接收。3、从即时互动性上面比较首先博客的信息传递一般都不是熟人圈子，信息的互动信不是很强，信息被谁获取，以及以后会采取什么举动等都是未知的，不可控制的。微博则不然，微博的人际关系不仅仅在熟人之间，只要你感兴趣，不管是个人还是企业都可以添加关注，即时收听对方消息。微博的这种比博客更加强大的关系模式，可以实现更大范围的关注以及消息的交流。同时博客由于篇幅较长，以及消息发布渠道的限制，消息的即时性差，信息滞后严重，同时博文更新的速度慢，读者的不固定，导致互动性不强。微博则不同，用户甚至可以通过手机来随时更新消息，粉丝立刻就能看到，而且双方还可以相互进行交流，互动性极强，其强大的信息传播能力满足了大众对即时信息的需求，并且满足了大众的参与其中的愿望，通过互动，满足了人们社交的愿望。正是微博的种种优势，迎合了大众的需求，让其迅速发展并超过博客成为人们的首选。(三)微博的特点1、门槛较低微博140字的限制，加上它主要用短消息的形式来发布，所以不需要在内容上面进行复杂的创作编排，而且只言片语的表述方式更加符合现代人的生活节奏和习惯，人们可以随时的发布消息，也可以随时浏览、传播别人的信息。其技术门槛要求，方式多样，不受时间、地点以及终端的限制，使人们的碎片时间得到了更大的利用。32、裂变式传播方式微博不同于传统媒体的线性传播，也不同于QQ以及手机的点对点传播以及BBS等媒体的网状传播，微博是一种裂变传播。当用户发布一条消息后，他的所有粉丝都能够接收到信息，粉丝也可以转发给自己的粉丝，它的传播速度已经远远高于以前的任何一种媒介3、即时通讯能力微博在各种传播介质中既无孔不入，又无所不在，可以实现随时随地接发信息，其传助这种方式以最少的语言、最快的速度在几分钟内传遍全球，并形成自己的受众群落。特别是面对突发事件或引起全球关注的大事，利用微博发表出来，其实时性、现场感以及快4、信息交互相对于传统新闻媒体或博客来说，作者的关注属于一种“被动”的关注状态，其传播对象也并不确定。而微博的关注则更为主动，只要轻点“关注”,即表示你愿意接受某人论”、“回复”、“私信”等技术功能为用户之间的信息交互提供了保证。微博可以点对点，也可以一点对多点，具有很强的开放性和互动性。有时一条有价值的、有趣的信息往往会被转发上千、上万次。从这个角度上来说，微博对于宣传推介、商业推广以及明星效应的传播更有特殊的价值和意义。5、平民化，亲和力强在微博上，人们不必在意自己的身份和地位、才能和学识，只要想跟别人交流，就尽大量普通的不能再普通，有点自言自语甚至是唠叨的只言片语等情绪化表达，构成了微博上面最常见的内容。一些源于普通民众的语句经过微博的传播后，被网友称为“经典”,(一)微博在国外的发展1、首家微博Twitter一个系统原型。2006年3月21日，TwttrBeta内测版于旧金山诞生，并可以邀请好友加4入其中。太平洋时间3月21日下午1点50分杰克·多尔西在@jack上发布了全球第一条微博信息，其内容是"justsettingupmytwttr"(我刚刚建立起twttr)。justsettingupmytwttrljackjackDorsey2006年7月，他们花费7500美元买下了T域名，Twttr的公测版在2006年7月15日正式向公众发布，而这一天正是埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)的生日。8月后全面切换到新域名。Twitter正式上线后，刚开始的Twitter系统并没有字符的限制，超过160个字符系统则会分段发送，后来出于短信成本的考虑，Twitter对每条信息的字符长度限制在140个字符以内，这样就给用户在信息前面加上自己的用户名预留了空间(160个字符是标准英文短信的容量)。2006年秋季，Twttr更名为Twitter.2007年4月30日奥巴马在Twitter上发表了他的第一条微博，并且在2008年大选之时利用微博为自己呐喊助威，将Twitter作为其草根竞选计划的中心，在Twitter上人气一路飙升，获得了大量的忠实跟随者。2008年11月，当选总统奥巴马对其Twitter关注2008年Twitter获得了第一届由TechCrunch举办的'Crunchie'奖，类别是“最佳推出了日文版，与英文版不同这个版本有很多广告。52008年11月12日Twitter获得了第10亿条微博，这一年的下半年Twitter上出现Twitter的体育明星，但却是最大腕的一个，他的加入使Tw2009年得益于两位超级有影响力的名人艾什顿·库彻(AshtonKutcher)和"脱口秀女上流量大幅增长。2009年5月12日Twitter推出了一个小更新，它首次定义了“@回复”话，这个小小的改动本来可以减少很多信息干扰。6月12号，Twitter推出了“验证账户”2010年3月5日，Twitter信息统计网站Gigatweet的数据显示，Twitter信息发送总量已经突破100亿条。年1月份日注册用户已经突破了2亿，日均发送微博6500万条，而Twitter拥有正式员工140人，正好与字符限制字数相等。国外其他的微博网站包括Jaiku(谷歌用来阻击Twitter的微博网站，目前已关闭)、Identi,但是目前是Twitter一家独大，远远领先其他微博网站。印度微型博客SMSGupShup用户总量已经达到3000万，印度短信总量中约有8%来自该服务。(二)微博在中国的发展(1)微博的引入网创始人王兴于2007年5月建立了国内第一家微博“饭否”,预示着中国的微博时代的(2)沉寂期(2008年-2009年2月)(1)2009年微博的兴起6期。从2009年2月至8月，嘀咕网、即时客、Fexion网、9911微博客、同学网、我烧叨叨、贫嘴、Follow5、雷猴等一大批微博网站上线，这些微博网站同样是以独立微博网2009年8月14日新浪率先推出新浪微博，启用作为主域名，成为目前中国用户数最大的微博网站，支持文字、视频、音乐、图片的发布。其特点是公众人物用户众多，目前已经覆盖了大部分的明星、媒体人士、企业高管。借助名人效应，在半年时间内拥有了大量的用户，并诞生新昵称“围脖”,成为2009年中国互联网上的一道风2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出微博服务，四大门户纷纷上马微博，凤凰网、和讯网、搜房网紧随其后，大有群雄并起、逐鹿中原之势，形成了中国特有的微博嫁接网(2)四大门户网站微博介绍新浪微博，2009年8月14日新浪微博开始内侧，字数限制为140字，它支持文字、视频、音乐、图片的发布。其特点是公众人物用户众多，目前已经覆盖了大部分的明星、媒体人士、企业高管，大有独占鳌头之势。姚晨2徐熙娣(小S)veggieg(王菲)3赵薇45谢娜6何炅7黄健翔星座爱情00189杨幂李开复图3:新浪微薄人气排行网易微薄，2010年3月20日正式上线公测，支持文字、图片的发布，字数限制为163字，这是为了与“网易163”的品牌相呼应。为了区别于其他三家微博，网易坚持走草根搜狐微博，2010年4月正式公测，没有字数的限制，出了“一句话博客之外”,搜狐微博最大的特点在于微博、视频、相册、新闻、圈子的结合。腾讯微博、2010年4月1日开始小规模内侧，字数限制为140字，腾讯微博的特点在于庞大的QQ用户群为其提供了大量的用户以及细致的产品功底，并且腾讯微博现在已经7互联网实验室认为，我国微博将向工具化、细分化、移动化和开放化等方向发展。门户网站继博客之后的又一标配吸引用户，增加用户粘性的重要手段开开放化桌面客户端，微博与IM网站，不同微博网站之间，微博与SNS的同步互通竞争加剧，新浪微博一骑绝尘信息噪音细细分化移动互联网的发展浪潮用户对即时信息的诉求图5:微博发展方向三、微博发展中的问题(一)安全性问题微博的迅猛发展让人们将更多的眼光投向它，但与此同时也加大了其受到攻击的可能性。例如全球首家微博Twitter,就分别于2009年1月和4月遭受过两次黑客攻击。第一8次是黑客侵入名人账户，发布了很多虚假信息。第二次则是数据障碍导致内部文件等许多隐私信息被黑客窃取。因此国内的微博网站应该吸取教训，做好安全防范。(二)个人信息防护问题目前国内的微博网站如新浪、搜狐等网站的新注册用户必须提供真实的身份证以及手机信息，并鼓励用户填写其他的个人信息。这将会导致商业公司很轻易的收集到用户的联系方式、教育背景、工作经历、收入状况、兴趣爱好、消费倾向、婚姻状况、生活轨迹等隐私信息。用户可能因此受到骚扰广告，过度营销甚至遭遇诈骗等。(三)植入广告问题微博的火热，吸引了商家的眼球，人气即商机，广告商正式看准了这一点，把广告悄上有300万粉丝，厂商给她开价每条微博1万美元，被惊为天价。植入广告在中国还是一个新鲜事物，如何能够保证网络的表达自由，又能监管到位，不损害用户利益，在两者之(四)不良信息问题微博受众的广泛性和传播的快速性，使其很容易成用户和企业利用微博的这一特点，来进行自我推广，产生大量垃圾信息。而且一些垃圾信息中还包括病毒、低俗广告等，这些都将严重影响到广大的普通用户。而且一些未经证实的消息被大量转发，将会形成群体效应，即便有人对此怀疑，也会很快被众人淹没。目前我国的微博管理的研究才刚刚起步，缺乏发展方向的全局判断和必要引导，以及市场运行监测。微博的娱乐性和媒体性功能较强，生产性平台功能尚未发挥。为了微博的进一步健康发展，政府要加强引导以及监管力度，解决微博所面临的问题。(一)微博营销的优势1、在微博上有许多信息是传统媒体上看不到的，并且公众对公共话题天生有着一种2、微博可以随时随地通过手机发送消息，国内微博网站已经同移动通信服务商绑定，用户可以通过无线和有线渠道更新个人信息。只要你想，不用电脑也可以与其他人互动，而且相对于短信的一对一形式，微博则是一对多或多对多，并且使用微博的资费比使用短信要低廉。3、微博的传播速度高于现在任何一种媒介产品，并且关注的人更多，时效性更强。微博预示着个体的力量不断放大，它在影响和改变这个世界上正发挥越来越大的作用。直9表1:各种媒介产品网络营销比较网络营销模式网络广告搜索引擎博客微博(二)微博网络营销的特点1、立体化微博营销借助先进的多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者能够更形象直接的接受信息。2、高速度微博最显著的特征之一就是高传播速度，一条关注度较高的微博在发出后短时间内互动性转发就可以抵达世界的每一个角落，在极短的时间内被最多人阅读。3、便捷性相对于传统的广告行业，发布信息的主体无需经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。4、广泛性微博通过粉丝的关注形式进行病毒式的传播，影响面非常广，同时，微博的名人效应能够使简单的事件传播量呈几何级放大。(三)现阶段微博营销模式1、品牌及产品曝光目前一些比较大的企业，比如星巴克，开通微博的目标就是希望通过微博的平台来做品牌宣传。企业通过微博发布一些品牌信息，公司最新活动和新产品信息等，通过与客户建立关系，从而为品牌服务。目前，星巴克微博的中国粉丝已经达到了111385名，已经发布了864718条微博。2、互动营销活动互动营销是网络营销的精髓。在微博的互动营销上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发用户互动的要点。在传播学中，有个人情味分数算法，人情味分数越高，广告和新闻的传播就越广泛迅速。所以，公司开通微博服务后，一定要与客户进行富含人情味的朋友式交流。3、电子商务及售后管理微博的出现让企业为产品的销售找到了新的销售渠道。在微博上，传统的价值链已经被替代。公司发布的每条信息就等同于广告，甚至信息本身就可以引导用户消费。在Twitter上，戴尔公司的@Dell0utlet账号被用来专门出售存货，目前已经有了150万名追随者，通过这个账号进行宣传、促销而卖出的产品，就让戴尔达到650万美元的销售。但是销售只不过是副产品，如果企业搞微博的直接目的是想赚钱，大多会以失败告终。4、在线客户服务微博具有24小时在线、面对面、即时性、一对多等服务特性。它为企业的客户服务开通了一个新的窗口。当服务型的公司进入微博的第一件事就是开通一个“客服账号”,这是服务企业存在的证明。企业可以通过客服账号进行售前咨询以及产品调查。微博的传播速度以及传播范围和影响力都被无限的放大。微博上最成功的营销就是奥巴马竞选总统，而zappos较先的把微博作为web2.0时代的CRM工具，从CEO到每个客服都有自己的微博，公司还向员工培训与客户建立联系，提高关注度，服务客户，提升用户还专门开发了一个工具，可以扫描到整个Twitter网站上所有提到公司名称的信息。可以说zappos将微博从互动营销角度做到了极致。6、硬广形式Twitter用户可以在个人的页面中插入广告获利，广告商可以购买活跃用户的网页的广告位。而Twitter只收取5%的服务费，当广告完成后，钱就会转入用户的真实账户内。如果用户在广告期满前删除广告，就只能获取部分费用。这种将大部分营销费用让利给用7、搜索引擎优化目前百度已经将新浪微博的内容放到了搜索结果页，说明微博的影响力已经不容忽视了。对于小企业来说，利用微博进行营销比搜索引擎优化和搜索引擎广告所投放的费用要制作成微博。在微博里面附带目标营销网站的链接，使用热门微博ID发出即可。8、植入式营销微博将是植入式广告营销最好的载体，比如LV的一款新包，奔驰的一款新车，香奈儿的一个新的化妆品，通过一幅图片，一个话题，亦或是一个故事，加上代言人的人气，就可以立刻引起成千上万用户粉丝的关注和讨论。9、舆情监测微博使每个人都能够说出自己的心声，这使得微博变成了“品牌舆情”的一个重要阵地。企业可以在微博上追踪用户对其品牌的评价，监测舆情状况。这可以帮助企业迅速掌握消费者对产品的感受，以及新的需求，为企业获取新的市场定位以及危机公关的先兆。10、危机公关微博也渐渐成为了一个重要的企业公关的工具，它是一把双刃剑，用好则帮助企业的发展，用不好则会给企业带来以外的伤害，即所谓的丑事传千里。比如霸王洗发水针对致癌风波启动全面危机公关程序，第一时间在新浪微博开通了微博，连续发布三份产品安全声明，并发布29条信息作出相关说明，得到了迅速高效的回应，霸王的这一做法将媒体集中到微博上，减少了相关猜测，提高了危机公关的效率对业内有借鉴意义。(四)微博网络营销的趋势1、网店将会大规模利用微博营销中国目前网购市场占市场交易额的3.2%,但是与欧美国家网购市场占整个市场交易的三分之一相比，还有着很大的差距。在未来的时间内，中国网购市场将会出现更多的“掘金者”,自2011年起，将会有更多的网店主进入微博开展营销活动，在国外，几乎找不到哪个网店上没有Twitter或者Facebook的图标。2、大企业重于公关，小企业基于生存大企业已经入住微博，大企业更多的是将微博作为一个官方的新闻平台。对于大多数的大企业来说，他们过于依赖传统的营销模式，不会在短时间内放弃也不可能放弃长期形成的客户关系。相对于大企业，小企业更多的是借助微博进行营销，乃至于将企业的生存都寄托在微薄营销上，中国在今后完全可能诞生一批基于微博直播进行销售的公司，微博营销的外包公司以及顾问咨询公司，依靠微博进行销售的微博公司等。3、微博的互动性将呈现多样化互联网变化太快，人们无法预测其未来发展的规律，2009年的农场游戏，仅仅火热一年就迅速冷清了。但微博营销将会出现多样化趋势的发展，在企业的互动性上，微博的营销方式将会有一些新的变化，比如最简单的抽奖模式。互动性是微博营销的灵魂，好的互动，将会为企业带来不可估量的效益。4、微博营销将会出现本地化、实用化趋势越来越多的企业进驻微博，这些企业的业务涵盖着我们所有的日常消费，当越来越多日常生活消费的企业出现在我们身边，极有可能使微博实现本土化营销。某些基于本地化的服务企业可能成为第一批微博营销真实受益者。5、微博热潮或许退却，但微博营销依然鼎立也许将来微博不再像现在这般火热，、但微博营销会依靠微博而生存，将会依旧鼎立，也会成为企业网络营销的一个重要组成部分，而随着微博功能的不断完善，越来越多的个人或企