第4章 电子商务网络营销

第4章电子商务网络营销内容提要：1.网络营销的概念2.网络营销的理论基础3.网络营销的方法4.网络营销的策略4.1网络营销的概念

网络营销，日益受到人们的关注，电子商务的快速发展，使人们的价值观、生活观、消费观都发生了巨大的变化。作为电子商务的重要组成部分，网络营销的效果已经获得企业的认可，网络营销的应用得到越来越多企业重视。4.1.1网络与营销互联网具备以下几个特征：（1）互联网无所不及，超越时空（2）互联网可以用于展示丰富的产品品种和详细的商品目录（3）互联网使得定制化的、一对一的、消费者主导的促销成为可能（4）互联网使用者数量快速增长、遍及全球4.1.2网络营销的定义网络营销是随着互联网的发展，以互联网作为平台而产生的一种新的营销活动。从广义上来说，可以把以互联网作为主要手段进行的为达到企业营销目标的营销活动称为网络营销网络营销的理解：（1）网络营销理解为网络+营销（2）网络营销是企业整体营销战略中的重要组成部分（3）网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程（5）网络营销是借助于国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式（6）网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求必要知识：（1）网络营销与网络销售是不同的（2）网络营销活动不仅仅限于网络上（3）网络营销建立在传统营销理论基础之上4.1.3网络营销的职能十大职能销售促进销售渠道顾客服务网上调研客户关系管理网络品牌信息搜索信息发布网站推广网站优化4.1.4网络营销的内容（1）网上市场调查（2）网络消费者行为分析（3）网络营销策略的制定。（4）网络营销管理与控制4.2网络营销的理论基础在互联网时代，商务技术改变了许多，但是商务本质并没有变化，网络营销也是一种市场营销。但与传统营销相比，互联网具有一些独特的地方，因此，网络营销理论也深深地嵌入了网络的烙印。4.2.1网络消费者行为理论网络消费者行为研究的核心问题是网络消费者如何做出购买决策。通常，将网络消费者的购买动机和购买行为概括为5W1H和6O。（1）市场需要什么（what）——有关产品（objects）是什么（2）为何购买（why）——购买目的（objectives）是什么（3）谁来购买（who）——购买组织（organizations）是什么。（4）如何购买（how）——购买组织作业流（operations）是什么（5）何时购买（when）——购买时机（occasions）是什么（6）何处购买（where）——购买场合（outlets）是什么购买的五个阶段：（1）唤起需求（2）收集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）购后评价4.2.2整合营销理论具体的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件营销、赞助、客户服务等在整合营销理论中，消费者处于核心的地位建立在互联网基础上的整合营销，常称整合网络营销，是根据不同的网络营销产品的利弊，整合多种网络营销方法，为企业提供解决方案4.2.3关系营销理论关系营销是把营销活动看成一个企业与利益相关者发生互相作用并发展良好关系的过程。企业的利益相关者包括消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其公众。4.3网络营销的方法企业要想实现未来的生存和发展，获得竞争优势，网络营销方法的选择和应用是至关重要的。主流的网络营销方式主要有搜索引擎营销、电子邮件营销、微博营销、微信营销4.3.1搜索引擎营销搜索引擎营销是SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。它是一种根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户搜索引擎的内容：（1）登录搜索引擎（2）搜索引擎优化和竞价（3）关键字广告4.3.2许可电子邮件营销电子邮件是通过电子通信系统进行书写、发送和接收的信件，是一种利用电子手段进行信息交换的通信方式。它既能快速地传送文字信息，又能传递图片、声音、视频等信息需要关注的主要问题：（1）电子邮件数据库的建立与电子邮件地址的选择（2）醒目的标题和简洁的内容（3）传递的内容真实可信（4）注意电子邮件附件的使用和发送频率4.3.3博客营销博客，对应的英文名为Blogger。它的正式名称为网络日志（weblog）；又音译为部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站博客营销的优势：（1）细分程度高，广告定向准确（2）互动传播性强，口碑效应好（3）影响力大，引导网络舆论潮流（4）传播成本大幅下降博客营销五步骤（1）选择博客托管网站、开设博客帐号（2）制定一个中长期博客营销计划（3）建合适的博客环境，坚持博客写作（4）综合利用博客资源与其他营销资源（5）对博客营销的效果进行评估4.3.4微博营销微博是指长度在140字以内的微型博客微博营销是一种以Web2.0为基础的媒体营销模式，企业利用微博，快速宣传企业新闻、产品、文化、价值观等，形成一个固定的交流圈子该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著微博营销优势（1）操作比较简单，内容非常简洁（2）针对性强，微博用户主动关注（3）信息传输速度快，交互性好（4）制作话题与实施成本较低4.3.5微信营销微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费，语音短信、视频、图片和文字，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。微信营销模式（1）微信公共平台营销（2）二维码营销（3）朋友圈营销4.4网络营销策略网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等4.4.1产品策略（1）产品的定位策略（2）产品的品牌策略（3）产品的开发策略4.4.2价格策略（1）低价位定价策略（2）个性化定价策略（3）使用定价策略（4）折扣定价策略（5）拍卖定价策略（6）免费定价策略（7）品牌或声誉定价策略4.4.3促销策略（1）广告促销（2）折扣促销（3）网上赠品促销（4）网上抽奖促销（5）网络积分促销（6