市场营销和品牌创意全链路工作流梳理

本次市场营销与品牌创意全链路工作流梳理的基础方法源第一章：市场营销链路及诊断步骤宏观环境洞察：PEST模型，用来分析“宏观环境”竞争者洞察：竞争者模型，用来鸟瞰“竞争者”目标客户洞察：用户画像模型，用来具体描述“目标客户”图8-1黑客增长流程第二章：策略及用户洞察一个体验设计者，必须有能力清楚地说明，在哪个时刻，做什么样的服务，消费司前总裁詹·卡尔森就提出了，他先是投资600），“是谁”“在什么状况下”“感受到什么”你的人”个人在跟品牌接触时，从“觉察与思考”消费者的角色在进店、转化、复购、推荐四个不同的维度中是会变化的。在不同的维度路过者、探询者、使用者、传播者这四种角色角色不同，注意力完全不同。接收信息的方式和速度差别很大，所以我们必须随时调整信挖掘MOT的第一种方法，就是先问消费者挖掘MOT的第一种方法很简单，就是你请教得越多越好，在后面的章节我再教大家怎么从中从四大维度去思考企业的侧重点，同时每个维度各提供7个洞察点，以这28个洞察点左半边的三个圈，代表你跟竞争对手高度重叠，基本一样，有思维一：在四大维度“进店率、转化率、复购率、推荐率”中，我们每个维度各举3个落地点，四维度思维三：体验设计五原则在填这个18格窗步骤9：进行体验设计，完成18格窗体，进入现场步骤10：利用焦点小组座谈进行后测，同时不断复盘修正，以获取完美的话，我们会花很多时间讨论创意，而忽略确定时刻的重要性。比如，你只需要写有姑娘在餐厅门创意。在每次带领工作团队时，我最常见到的撰写错误就是，在谈、焦点小组座谈、卖场录像动线分析、货架陈列RFID（射频识别）分析、神秘顾客MOT关键时刻-步骤将所有和项目相关的个人、群体、组织公司第三章：品牌策略规划有效运行所需的最有效运行所需的最提供和交付上述所描述项目所需的最4、客户关系：概述与每个客户群建立和维持了何种关系，解释如何获得客户和如是公司或组织用特定的价值主张来获得或为其创造价值的一群人或组织述通过沟通、分销和销售，价值主张是如何沟通和交付供了价值主张而获得的收益。组织是如客户视角是商业模式设计的指导性原则。客户的观点决定了我们选择怎样的价值主张、渠道、客户关系和收益如何使用移情图首先，头脑风暴一下，想出你的商业模式中你想要服务的所有可能的客户群体。从中希望的客户群体，选择一个作为你第一个画像的对象。先给这类客户取个名字，识别出一些人口统收入、婚姻状况等。然后，参照此处的图，在白板或挂纸板上给你新命名好的客户建立一个档案，1她看到什么？描述该客户在她所处的环境中所看到的东西2她听到什么？描述环境是如何影响这个客户的3她真正想到和感受到什么？尝试勾勒出你的客户思维的过程4她说什么和做什么？想象这位客户可能说的话，或者她可能在公共场合表现出的行为如何从商业模式画布的角度来重新阐释战略。现有商业模式建设性地发问，从战略角度审视式运作的环境。接下来我们将探讨四个战略领域环境、评估商业模式、从商业模式的视角看蓝海蓝海战略是一个强大的方法，可以探究价值主张、商业模式，以及开拓新的客户群体。商业模将蓝海战略和商业模式画布合二为一能够让你系统、全面地分析商业模式创新计划。你可以对商业模式的每个模块用“四项行动架构”（删除、创造、削减、提升）问题来发问。由此你能够分别识别出这些行动对商业模式其他模块的影响。整合蓝海战略工具和商业模式画布，你就有了创新和改进价值主张。用于管理和更新价值主张（和商业模式）研价值（主张）画布以更加结构化和细致化的方式描述了在你的商业模式里特定的价值主张的对工作、痛点和收益进行分级对产品和服务、痛点缓释方案以及收益创造寻找满足客户工作、痛点和收益的价值主张是一项在设计模型和验证间持续、反复反复复的而非连续性的。价值主张设计的目标是尽可能快地验证创意以便学习、创建更好基于你的一个出发点启动具有创建原型可能性的价值主张设计，通过了解客户来形成你的与流行的创意相反，成功的价值主张并不总是从客户开始。但是，它们确实结束于解决客户关注设计你的实验与测试卡使用学习卡捕获你的洞察力商业模式画布步骤第四章：创意模型图鉴创意的发散与收敛激发创意的两个方向使用方法[设定主题]发给每人一张空白表单，并设定头脑风暴的主题（全员共用同一个主题）。[在最上列凭直觉写下第一个想到的点子]针对这个主题，每个人各自在表单的第一列写下最先浮现在脑海中的点[在下一列写下脑海中浮现的事物]参考前一人传来的表单内容，在下一列填入自己的点子。使用方法[设定中央的关键字]在正中央的格子写下主题或关键字。左页范例的目的是照相馆想推出新服务，因此将“相片相关服务”设为中央关键字。[写下联想到的关键字]在周围的八个格子里写下从中央关键字所能联想到的关键字。[再写出从这里联想到的更多关键字]在2写下的八个关键字周围的八个格子里，再分别写下从它们所能联想到的关键字。补充可自行添加巧思例一般使用八十一个格子，请根据自己所需使用方法[设定主题]设定想获得创意的主题。[设定变数]设定变数，也就是左页范例中的气氛、地点、功能。选择变数的基准，是对主题的影响大小。建议原则上变数设定三个，限制在五个左右为宜。[列出因素]针对每个变数写出其因素。请不要对因素的质或量设限，[制作创意]将写下的因素合成创意。例如将“开放式的气氛”“商业街”“举办活动”组合起来，思考“位于商业街、常举办活动、充满开放式气氛的图书馆，会是一间什么样的图书馆”。使用方法[设定变数]设定变数。脚本图最基本的就是“谁”“什么时候”“在哪里”“做什么”四个变数。习惯后，也可以应用6W2H的项目。[列出因素]针对每个变数列出因素。左页范例的主题是“适合学生的英文学习app”；在范例中，每个变数都列出了六个因素，但实际使用时，请尽可能多列出一些（如果数量太少，很可能无法跳出平常思考的范围）。因素过少时，可以运用曼陀罗九宫格来帮助延伸思考。[挑选因素，化为创意]随机挑出在2中列出的因素，创造故事。例如挑选“高中生”“考前”“浴室”“交换”，就用这四个因素来创造故事脚本。使用方法本公司的产品，就先整理好该产品或服务的概要。[通过九个问题发挥创意]通过九个提问，针对前面设定的主题，用全新的观点抛出点子。可参考以下范例。问题类型STEP2将创意具体化——整理点子，使其收敛化为肉眼可见之形态的重要性时时留意现场的场景和故事使用方法[绘制草图]将大脑中针对主题的想法画在纸上，将概念具象化。这时不用想得太仔细，利用图画或照片呈现出大致的感觉即可。[将其文字化并加以整理]更具体地思考1的概念。在这个阶段，必须将创意的基本概要整理到可用文字说明的程度，左页范例是用文字写下概要，再依循5W1H进一步思考细节。[请别人给予反馈，继续修正]请别人针对已完成的表单给予反馈。跟进“这样比较好”“应该更注重现实才对”等反馈内容来改善点子。A4纸上，也可以直接写在白板上，请依照目的或状况选择适使用方法[列出问题]在分镜图框架中，我们必须描绘原本抱有烦恼的人一步步解决问题的成功故事。请在第一格画出当事人感到困扰的现状，呈现出问题、课题、需求、烦恼等。1～3只需先打草稿即可，而重要的因素则可先简单做个笔记。[画下问题解决后的状况]绘制问题解决后的状况，也就是目标。请思考问题解决后，会变成什么样。[画下解决问题的过程]把从现状到达成目标之间的解决过程画在第二格和第三格里。像这样将同一个主题分成两格时，绘制时必须注[重新誊写一次分镜图]四格都画完后，请整理故事内容，重新誊写在另一张纸上，同时用文字写下每一格的旁白，使内容更加明确。了解什么是好点子批判性思考使用方法[设定选项]填入预计要执行的选项。如果像左页范例，将选项设定为“将外包的教育培训改为内部培训”，优点就必须写出对于内部培训的赞成意见，缺点则必须写出反对意见。[列出因素]针对选项写出优点和缺点。这时必须针对各因素进行重要性评分。建议思考每个因素对本公司有多重要，再用1～5分的数值来评分。如此，就能了解最好的点和最差的点。只要掌握两极，就能做出最有效的决策。[进行选择]比较列出的优缺点的各个因素与重要性，判断是否采用该选项。如果想一次比较多个选项，可以像下图一样将选项并排，写出优缺点，再进行比较。使用方法[整理创意的概要]整理即将评分的创意概要。[进行评分]依照SUCCESs的各个项目，针对创意进行评分。使用〇与△等符号或1～5分的数值，将评分视觉化。[整理待改善处]参考评分内容，整理出为了让创意更好而应该思考的点、应该做的事和应该进行的调查。左页范例更特别针对被评为△与×的因素进行重点对话，写出后续应采取的行动。使用方法[先列出创意]准备作为选项的创意。在这个阶段请不用考虑成效和可行性，自由发挥即可。此时考虑得太多，会使创意受局限，请特别留[配置选项]待创意全部列出，再将创意配置在矩阵中。把创意分类到四个象限，同时与伙伴讨论成效高低、可行性高低的标准，确认彼此[评分·挑战]将创意配置完毕后，便可同时观察所有选项，推行评分与挑选。一般会从成效与可行性皆高的选项开始实践，第二优先的是成效虽低，但可行性高的选项。尽早