项目二 营销环境分

环境概述宏观环境微观环境环境的分析方法环境的对策竞争环境分析2025/1/13-1项目二营销环境分析市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。特征：客观性关联性与相对分离性变化性与相对稳定性环境的不可控性与企业的能动性2025/1/13-2环境的概述环境的分类作用直接与否分：微观环境：企业、供应者、销售中介、顾客、竞争者和公众等；宏观环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化等。环境的不确定性分：

复杂性稳定性简单复杂稳定低度不确定性中低度不确定性不稳定中高度不确定性高度不确定性2025/1/13-3人口经济自然技术政治文化2025/1/13-4宏观环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别2025/1/13-5人口环境分析6个年龄段划分法：1、儿童（10岁以下）2、青少年（10-19岁）3、年轻人（20-34岁）4、早期中年人（35-49岁）5、晚期中年人（50-60岁）6、退休者（60岁以上）2025/1/13-6经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入个人总收入是指居民所能得到的一切货币性收入。个人可支配收入=个人总收入-所得税个人可随意支配收入是在个人可支配收入中再减去食品、衣服、住房、保险等必需支出后的剩余部分。2025/1/13-7个人收入2025/1/13-8消费者支出模式恩格尔系数=食品支出变动百分比/收入变动百分比恩格尔定律用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重德国统计学家EmstEngel在1853-1880年对比利时不同收入水平的家庭进行调查，并于1895年发表《比利时工人家庭的日常支出：过去与现在》一文指出了支出与收入水平相适应而形成一定比率。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。2025/1/13-9恩格尔其人PhilipKotler四阶段理论：自给自足经济原材料出口经济工业化经济工业经济W.Rostow五阶段理论：传统经济社会经济起飞前的准备经济起飞迈向经济成熟大量消费2025/1/13-10经济发展阶段论2025/1/13-11自然环境分析NaturalEnvironmentHigherPollutionLevelsIncreasedCostsofEnergyShortageofRawMaterialsChangingRoleofGovernment科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。1．新技术造就新产业（改造传统产业），使落后产业被淘汰；2．科技发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础；3．科技发展为消费者提供了大量的新产品；4．科技发展影响到企业营销策略的制定；5．科技发展直接引起了自然因素的变化。2025/1/13-12技术环境分析政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。1．国家经济体制。如市场经济下企业的运作具有内在的要求。2．政治形势3．执政党和政府的路线、方针、政策4．政治团体与公众团体5．法律和法规2025/1/13-13政法环境分析“人类学之父”AdwardB.Tyler：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其它方面的能力和习惯。2025/1/13-14文化环境分析物质生活物质财富科学技术组织机构制度规章制度传统语言文字价值观物质文化制度文化精神文化企业供应商营销中介顾客竞争者公众2025/1/13-15微观环境分析企业是指企业本身除营销部门以外的有关部门，包括研发生产、采购、财务等机构。企业为实现其经营目标，其营销活动必须注意与各部门之间的协调配合，使营销管理工作得到企业内部的大力支持。因此，要求企业内部各部门、层次间分工科学，目标一致，团结协作，以确保营销管理决策和方案的实施。2025/1/13-16企业内部供应商是向企业供应生产或经营特定产品所需要的各种资源的企业或个人。供应商往往向企业提供为目标顾客服务所必需的原材料、零配件、能源、劳动力等。供应商对企业的营销活动具有重要影响，表现在：1．资源供应的可靠性2．资源供应的价格与变化趋势3．资源供应的质量2025/1/13-17供应商营销渠道企业主要是指协助本企业将产品送达最终消费者的所有中介机构，包括：商人中间商、代理中间商、辅助商等。2025/1/13-18营销中介消费者市场：生活消费需要而购买产品或劳务的个人或家庭。生产者市场：所有为进行再生产而购买产品的个人或组织。社会集团市场：指导所有购买公用消费品的团体、组织。中间商市场：主要是指批发商、零售商。政府市场及其它非营利性机构国际市场：所有国外市场的购买者组成的集合。2025/1/13-19顾客欲望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者，如冰箱/洗衣机。一般竞争者：提供能满足同一需求的不同产品的竞争者。如摩托/自行车。产品形式竞争者：生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。品牌竞争者：指产品相同，规格、型号相同但品牌不同的竞争者。2025/1/13-20竞争者

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。2025/1/13-21公众2025/1/13-22PEST（营销环境） SWOT分析是对企业内外部个方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势，面临的机会和威胁的一种方法。2025/1/13-23SWOT概念2025/1/13-24SWOT分析——内部重要性高低大A.尽量保持B.竭尽全力C.矫枉过正D.影响甚微优势小

优势－－重要性矩阵2025/1/13-25SWOT分析——外部威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少某企业是家食用油的加工企业，在面临竞争压力与需求改变的情况下，企业经营变得十分困难。2025/1/13-26SWOT分析实例2025/1/13-27MichaelE.Porter五力模型供应