电子商务：商业模式、战略与运营 课件 第1章　电子商务的发展、驱动因素及其经济与社会影响

第一章

电子商务的发展、驱动因素及其经济与社会影响目录开篇案例：淘宝村的诞生与发展1.1全球电子商务发展现状1.2电子商务的概念、定义、分类及其框架1.3全球电子商务发展历程1.4电子商务发展的驱动因素及其效果1.5电子商务的经济与社会价值1.6未来电子商务的发展趋势与展望1学习目标电子商务的基本概念及其分类电子商务的范畴、形态及交易种类电子商务的发展史电子商务的竞争态势电子商务的经济与社会影响 电子商务面临的局限、环境压力及组织应对措施2开篇案例：淘宝村的诞生与发展淘宝村是农村电子商务经济的代表之一，指当地的网店数量不低于当地家庭户数的10%（或者当地的活跃网店数量达到100家）并且年交易额达到1000万元以上的村庄。截至2022年，全国已发现7780个淘宝村、2429个淘宝镇，并已经广泛分布于28个省、自治区、直辖市。3开篇案例：淘宝村的诞生与发展空间分布从全国来看，东部沿海地区是淘宝村的高度集中区域，淘宝村数量占到整体数量96%以上。从空间梯度来看，整体表现出“东中西”递减的特征；从区域集聚来看，表现出“北中南”三个主要聚集区的分布特征。（右图为2019年数据）4开篇案例：淘宝村的诞生与发展商品类型服装、家具和鞋子是淘宝村最为主流的产品。从总体来看，依靠单品类取胜是目前淘宝村的主流经营策略。大部分淘宝村都拥有一种核心产品，其销售额往往在整体销售额中占比超过50%，这是由于该产品往往本身就是村里的特色产品。未来发展在政府推动以及淘宝村自然复制的双重作用力下，淘宝村的数量将会继续快速增长，中国农村也将因此实现产业在线化、就业本地化以及消费都市化。但是，也应警惕无品牌低价低质量的经营方式，只有形成自己的核心竞争力才能不断健康成长。5开篇案例：淘宝村的诞生与发展思考问题：1.针对当前淘宝村产品单一化，你的看法是怎样的？2.针对淘宝村的发展区域不协调问题，那些处于区位劣势的行政村应当怎样实现自己的竞争优势？3.针对淘宝村的未来发展，政府、平台、经营者三方应当怎么做？61.1电子商务发展现状7我国电子商务发展现状中国商务部电子商务和信息化司在2023年6月发布了《中国电子商务发展报告2022》，报告指出中国电子商务市场规模持续引领全球，服务能力和应用水平进一步提高。数据显示，2022年全国电子商务交易额达43.83万亿元，同比增长3.5%，网络零售规模居全球首位。网络购物用户规模达8.45亿，较2021年底增长319万人；全国网上零售额达13.79万亿元，同比增长4.0%。农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。其中农村实物商品网络零售额1.99万亿元，同比增长4.9%。电子商务交易额中，服务类交易增长较快，进出口贸易持续发展，跨境电商政策体系不断完善，日益成为我国商品出口的重要通道。2022年，中国电子商务从业人员达6937.18万人，同比增长3.11%。89全球电子商务发展现状全球互联网的使用率持续提高，新兴市场快速崛起，传统零售商加大对网络业务的投资，全球网络零售仍将保持增长。由于新型冠状病毒（COVID-19）疫情的影响，全球零售总额的增长受到重创，对实体零售和电子商务均带来了大规模冲击。但随着疫情的影响逐渐消退，电子商务将恢复稳定的增长趋势。10全球电子商务发展现状·美国：起步早、应用广。2023年，美国零售电商销售额已达到1.17万亿美元。11全球电子商务发展现状·欧洲：超过85%的欧洲人口(7.43亿人)是互联网用户，到2020年，欧洲电子商务市场总额达到7170亿欧元，英国、德国、法国是其中的领跑者。·亚太地区：电子商务起步较晚，但特点是体量大、发展快。2019至2020年亚太地区网络零售增速达到25%，在网络零售额排名前十的国家中，有四个国家来自亚太地区。12全球电子商务发展现状·中国：网络零售交易额自2013年起已稳居世界第一，2020年阿里巴巴以1.17万亿美元的网络零售交易额排名全球电商企业第一，京东、拼多多、苏宁、唯品会也名列前茅。131.2电子商务的概念、定义、分类及其框架14电子商务的概念一、电子商务的概念狭义电子商务概念（electroniccommerce）是指利用计算机网络（包括互联网或内联网）开展交易的过程，交易过程涉及提供信息、买卖商品、配送商品、提供服务等活动。广义的电子商务概念，指组织或个人之间开展电子化商业交易的各类商业模式（businessmodel）。15电子商务的概念二、电子市场的概念电子商务活动可以在电子市场（electronicmarket，e-marketplace）上开展，主要活动包括信息搜索、订购支付、订单实施、产品配送与售后服务等。·如果所有活动都涉及到数字化手段，可以认为是完全的电子商务·现阶段大多数电子商务活动包含了实体和数字化两种形态，并形成有机结合，因此可以认为是部分的电子商务。16电子商务的分类及其框架三、开展电子商务活动的企业类型：1.纯电子商务组织（pure-playorganization）或虚拟组织（virtualorganization）：只有线上业务，例如淘宝、当当、京东及早期的亚马逊等企业2.鼠标加水泥式组织（click-and-mortar,click-and-brick）：将线上线下业务互为补充或加以整合，例如早期较多传统线下企业应用线上渠道开展营销活动，或在线上平台开设店铺3.砖瓦加水泥式组织（brick-and-mortarorganization）：近年来，众多纯电子商务企业开设线下品牌专卖店、超市、便利店等实体店1718形式定义参与者典型企业企业间电子商务（business-to-business，B2B）企业与企业在网络上开展交易企业或其他形式的组织阿里巴巴、全球资源网、中国制造网、戴尔公司的所有批发业务、电脑产品零配件的采购企业对消费者电子商务（business-to-consumer,B2C）企业向个体消费者销售产品和服务，也称为电子零售（e-tailing）企业与个体消费者亚马逊、淘宝天猫、京东、苏宁等企业对企业对消费者电子商务（business-to-business-to-consumer,B2B2C）企业将产品、服务提供给企业客户，后者再将产品、服务提供给自己的客户。有时客户就是客户企业自己的员工。企业、客户企业、个体消费者

消费者对企业电子商务（consumer-to-business,C2B）个人利用互联网将产品、服务销售给组织，或个体消费者寻找商家，委托商家将自己的产品、服务销售出去。也可以指消费者向商家预先下订单，商家按订单生产并销售产品。企业与个体消费者P企业内电子商务（intrabusinessEC）组织内部的电子商务活动，组织内的机构或个人利用网络进行商品、服务和信息的交换。企业内部机构、个人

企业对员工电子商务（business-to-employees,B2E）企业内电子商务的分支，组织通过网络将产品、服务、信息等递送给员工，也称为企业对外派员工的电子商务（business-to-mobileemployees,B2ME）企业、员工，主要指外派的员工或代表公司外出办理业务、帮助客户开展业务等。

消费者对消费者电子商务（consumer-to-consumer,C2C）消费者直接与其他消费者进行网络交易。个体消费者淘宝个人店、闲鱼、eBay拍卖电子政务（E-government），政府对企业（government-to-business,G2B）、政府对个人（government-to-consumer,G2C）、政府对政府（government-to-government,G2G）政府机构利用网络与政府、企业、个人开展商品、服务和信息等交易或商务活动。政府、企业、个体消费者

19四、电子商务的交易形式20五、电子商务的总体框架六、电子商务的新形式·移动商务（Mobilecommerce）·社交商务·协同商务（Collaborativecommerce）·远程教育·电子政务等21电子商务的分类及其框架1.3电子商务发展史22全球电子商务发展历程第一阶段，随着互联网技术的发展与应用，世界各国与组织出台了一系列电子商务相关的法律法规，在风险投资的推动下，涌现出一批电子商务创业企业。但是，随着2000年3月互联网泡沫的破灭，一大批初创电子商务企业退出了市场，电子商务发展前景不明。23全球电子商务发展历程第二阶段，大概在2001-2006年之间，面对电子商务发展的严峻形势，电子商务的商业模式与战略开始转型。各国政府出台支持政策，商业模式反思并优化，强调传统企业转型等。本阶段以传统零售业巨头作为主导。24全球电子商务发展历程第三阶段，大概在2006-2010年之间，电子商务开始了新一轮重新定义和重新创新商业模式的发展阶段。整合社交网络和发展网络中间商，以服务消费者和网络社区驱动发展。代表企业有Groupon、Pinterest、Facebook、YouTube等。然而，新兴电商模式难以将大量用户转化为利润，仍需依赖传统广告等方式盈利。25全球电子商务发展历程第四阶段，大概从2010-2020年，传统电子商务商业模式已发展较为成熟，更多更新的应用和创新被快速发展的新技术所驱动，更多全新的商业模式不断涌现。新兴技术的快速发展，推动创业者迅速推出新产品和商业模式。互联网和电商领域的边界变得模糊，涉及交通出行、共享经济、外卖等领域的应用不断涌现。26全球电子商务发展历程第五阶段，大概从2020年至今，全球电子商务发展迎来了新的挑战和机遇。COVID-19推动电商增长和行业数字化转型，也带来一系列挑战。未来电商趋势包括数字化、智能化和全球化，并与其他行业、元宇宙AIGC等新兴技术进行有机融合。27应用案例：亚马逊的发展历程亚马逊于1995年7月一经上线就获得了惊人的成功，很快超过了大部分实体竞争者。亚马逊在网站中开创了一键购物、用户评论、邮件验证订单等功能优化用户体验，实现与其他网站的差异化，吸引用户并提升用户的满意度和忠诚度。同时，亚马逊通过一系列收购和联盟战略扩张自身的产品和服务，并将触角伸向欧洲、中国等海外市场。28应用案例：亚马逊的发展历程2000年，亚马逊开始向平台模式转变，允许第三方商家销售产品。2005年，推出黄金会员服务，次年推出亚马逊网络服务（AWS），为用户提供个性化服务从而增加收入。2007年，发布Kindle电子阅读器，收购鞋类销售公司Zappos。2012年，收购KIVARobotics并利用智能技术改进仓储管理等。2015年，推出首家线下书店，将线上线下进行结合。2017年，又瞄准生鲜和杂货市场收购WholeFoods。29应用案例：亚马逊的发展历程思考题：

1.电子商务未来的发展趋势可能包含哪些方面？2.亚马逊在发展过程中把握住哪些重大机遇？3.云宇宙、人工智能等新兴技术会对电子商务发展带来怎样的挑战与机遇？30中国电子商务发展历程·第一阶段，发展工具阶段，大概在1995-2002年之间。·第二阶段，建设渠道阶段，大概在2003-2008年之间。·第三阶段，搭建基础设施阶段，大概在2008-2013年之间。·第四阶段，构筑经济体阶段，大概在2013年起至今。31中国电子商务发展历程32 从2013年起，中国超越美国，成为全球第一大网络零售市场。

2013年，我国电子商务交易规模突破10万亿元，达到10.28万亿元，网络零售交易规模1.85万亿元，同比增长41.2%，增速约为当年社会消费品零售总额增长率的3.1倍。

2014年2月，中国就业促进会与阿里巴巴联合发布的《网络创业就业统计和社保研究项目报告》显示，全国网络创业就业总体规模接近1000万人，成为创业就业新的增长点，成为拉动就业的巨大动力。

2014年，我国网络购物用户规模达到36,142万人，网民使用率达到55.7%。

2014年，我国快递业务量接近140亿件，跃居世界第一。 我2017年，非银行支付机构发生网络支付金额达143.26亿元，电子商务直接从业人员和间接带动就业达4250万人。

2018年，我国电子商务交易规模为31.63万亿元，电子商务服务业营业收入规模达3.52万亿元，快递业务量超507亿件，继续保持世界最大网络零售地位。

2019年，全国电子商务交易额达34.81万亿元，其中网络零售额10.63亿元，农村网络零售额达1.7万亿元全国网络购物用户规模达7.10亿人，快递服务业业务量累计完成635.2亿件。 在2019年，人工智能、大数据、小程序等新技术得到了广泛应用，电子商务模式深化创新，直播电商、社交电商、跨境电商海外仓等电子商务新模式新业态不断涌现。33应用案例：从8848到阿里巴巴很少有人记得在21世纪末被称为“中国电子商务领头羊”的8848.net网站。1999年，8848利用连邦软件专卖店作为基础，建立了一个以计算机软硬件、图书、信息家电等为主的网上商城。8848通过与银行合作提供多种支付方式，并结合线下专卖店和第三方物流配送公司，成功实施了货到付款和异地第三方物流管理系统，解决了网络规模小、支付不便、配送体系不健全三大问题。8848因此取得了诸多荣誉奖项。34应用案例：从8848到阿里巴巴然而，在1999年6月，8848的目标明确为纳斯达克上市。为了迎合投资者喜好，8848决定由B2C向B2B转型。2000年12月14日成立了新公司，继续开展B2C业务。而老8848的经营业务开始全面转向B2B方案服务，2001年彻底告别了当初的B2C业务。合并的过程伴随着大规模裁员，8848团队悉数离散，在经历了长达一年的摩擦之后，8848与合并的对方同归沉寂。35应用案例：从8848到阿里巴巴1999年9月，阿里巴巴正式成立，首个网站是英文全球批发贸易市场阿里巴巴，而专注于国内批发贸易的中国交易市场也在同年被推出。最开始这两个站点都做B2B业务，阿里巴巴主要靠地推推进业务。2003年5月淘宝网创立，2004年12月支付宝推出，B2C、C2C逐渐发展起来。随着业务的开拓，阿里巴巴逐渐发展和完善了自己的线上支付、物流配送体系、金融服务等配套服务体系。36应用案例：从8848到阿里巴巴思考问题：1.8848为什么能够成为当时的“中国电子商务领头羊”？2.8848为什么没能获得电子商务行业的成功？3.阿里巴巴和8848有什么不同？处在当时的环境下，你会更看好哪个企业？4.电子商务发展有哪些限制条件，或者是必要因素？371.4电子商务发展的驱动因素及其效果38电子商务发展的驱动因素及其效果1.商业基础设施的完善与信息技术的进步·商业基础设施：大型电商平台、完善的物流系统和在线支付机制·新的信息技术：如移动、社交、云平台、增强现实和人工智能，催生了更多电商商业模型，满足不同消费需求39电子商务发展的驱动因素及其效果2.消费者需求驱动与升级·在线人口红利带动内需增长，同时推动了跨境电商、海淘、代购等业务发展·电子商务满足了以前未被发掘的消费需求，激发了在线消费的增长40电子商务发展的驱动因素及其效果3.产业资源丰富与产业链完整·我国各地存在大量产业集群以及外贸出口加工企业，在主要工业品类中形成了完整的产业链·丰富的产品资源使得制造企业选择网上直销，打造自主品牌，或是为在线零售商供货、代加工，这都为电子商务提供了极佳的发展环境41电子商务发展的驱动因素及其效果4.电子商务平台信用机制与生态系统的建立与完善·信息时代盛行的平台模式颠覆传统，表现为一种以“大平台+小前端+富生态”为原型结构、网状的产业组织方式·在如今的信息网络时代，平台型企业已成为最为突出和主要的产业组织形态，重塑了当代市场经济的基础与结构42电子商务发展的驱动因素及其效果5.日益蓬勃的创新创业环境与市场政策支持·国家与地区的对于电子商务行业的基本政策取向和政策环境相对宽松，以支持鼓励的政策为主导·互联网和电子商务为广大创业者们带来了门槛低、大众化、没有歧视性的创业和经商机会431.5电子商务的经济与社会价值44电子商务的价值1.电子商务对不同主体的价值·对消费者：可以享受丰富选择、随时随地购物和个性化商品与服务·对创业者：以少量资金和经验快速开展业务并实现成长·对组织机构：以合理价格迅速找到客户和供应商，优化商业模式·对整体社会：受益于更多的公共服务和更便宜的商品与服务45电子商务的价值2.电子商务的经济价值电子商务降低了消费者获取同等质量商品所需付出的价格，从而倒逼线下商品价格也做出下降的调整。相对于传统的通胀衡量指标（例如CPI），在线通胀得到了较好的控制。因此，电子商务不仅使网络购物变得高效方便，也为消费者带来了长期的实际的优惠价格，更积极推动了线下购物环境的变革。46电子商务的经济与社会价值3.电子商务的社会价值电子商务的发展还有助于整体社会福祉的提高。电商把福利带到了全国各个角落，为欠发达地区的发展持续助力，其中具有中国特色的“淘宝村”便是典型的示例。47省份/年份200920132014201520162017201820192020浙江1662280506779117215731757广东

2541572624116147981025江苏1325127201262452615664山东

41363108243367450598河北12255991146229359500福建

22871107187233318441河南

1413345075135湖北

1114102240天津

1359111439北京

113111138江西

1

348121934安徽

1681327四川

22345621上海

21陕西

11216湖南

3134612广西

11310辽宁

1479119重庆

1339山西

112227云南

211116吉林

113444贵州

1124新疆

1113黑龙江

12宁夏

1111海南

1甘肃

1合计320212779131121183202431054251.6未来电子商务的发展趋势与展望48未来电子商务的发展趋势电子商务的发展趋势包括：·应对市场压力：促进协作、智能管理，降低成本。·应对社会压力：赋能个性化服务，创造更大价值。·应对技术压力：快速信息传播、迭代，提升人才培养效率。49未来电子商务的展望线上走向线下与实体经济融合，形成新经济模式随着网民增加，电商规模将持续增长快速发展的应用领域包括电子政务、B2C、B2B、跨境电商、线上教育、移动商务、社交商务、协同商务等云计算、大数据推动C2B和跨境电商兴起，个性化定制增加跨境电商打破国界障碍，推动全球经济贸易变革物联网、人工智能、区块链、智能机器人等前沿科技应用拓展电商发展空间。50本章小结1.电子商务的基本概念及分类。电子商务指组织或个人之间开展电子化商业交易的各类商业模式。电子商务能够分为完全的电子商务和部分的电子商务，也可以基于参与者关系和交易形式分为B2B、B2C、B2B2C、C2B、C2C、B2E、企业内电子商务等。2.电子商务的框架。电子商务的总体框架包括各类经营活动、组织结构、支持服务及技术基础设施等。其中，相关基础设施包括网络、硬件、软件等；支持服务包括了人员、商务伙伴、公共政策、营销与广告等；基础设施和支持服务共同支撑最上层的多种形式的电子商务应用。基础设施、支持服务与应用等要素都需要企业的有效管理，企业需要对此进行计划、组织、改进，制定相应的战略，对流程进行持续的重构，不断优化电子商务商业模式和企业战略。本章小结3.电子商务的发展史。全球电子商务发展大致经历了四个主要阶段：（1）第一阶段，大概在1995-2000年之间，是电子商务概念与业务爆炸性增长，及出现大量突破式创新的阶段；（2）第二阶段，大概在2001-2006年之间，面对电子商务发展的严峻形势，电子商务的商业模式与战略开始转型；（3）第三阶段，大概在2006-2010年之间，电子商务开始了新一轮重新定义和重新创新商业模式的发展阶段；（4）第四阶段，大概从2010年至今，传统电子商务商业模式已发展较为成熟，更多创新应用被快速发展的新技术所驱动，全新的商业模式不断涌现。中国电子商务的20年历程，大致可以分为工具（1995-2002年）、渠道（2003-2008年）、基础设施（2008-2013年）、经济体（2013年至今）四个阶段。4.电子商务发展的驱动因素。驱动我国电子商务飞速发展的主要因素包括商业基础设施的完善与信息技术的进步、消费者需求提升、丰富的产业资源与完整的产业链、电子商务平台及生态系统的建立、创新创业环境、市场政策支持等。本章小结5.电子商务的经济与社会影响。电子商务的发展为组织机构、个体消费者、创业者和整体社会带来了诸多益处，不仅使网络购物变得更高效，更具选择性，更方便，也为消费者带来了长期的实际的优惠价格，更积极推动了线下购物环境的变革。同时，电子商务的发展还有助于整体社会福祉的提高，在协助脱贫、灾后经济重建等方面都展现了其巨大的社会价值。6.电子商务面临的局限、环境压力及组织应对措施。电子商务的发展也面临诸多挑战和壁垒，包括行业壁垒（如不同行业之间难以统一标准、打通渠道）、内部壁垒（如技术水平统一、安全性）、外部壁垒（如政府支持）、文化差异、组织差异、国际贸易壁垒、伦理问题等。但是随着技术的进步和经验的积累，电子商务的成本不断下降，效益显著提升，同时逐步与实体经济融合而形成互联网时代的新型经济体模式。电子商务还可以利用更多前沿科技的成熟与应用，包括物联网、人工智能、区块链、智能机器人等，开拓更广阔的发展空间。管理问题1.如何推动电子商务发展。从商业基础设施的完善与信息技术的进步、消费者需求提升、丰富的产业资源与完整的产业链、电子商务平台及生态系统的建立、创新创业环境、市场政策支持等角度考虑电子商务的发展。2.如何实现电子商务经济与社会价值。从个人消费者、创业者、组织机构和整体社会等主题评估和实现电子商务发展过程中的经济与社会价值。实现经济价值与社会价值的统一协调发展。复习题1. 定义电子商务与电子业务。2. 区别完全电子商务与部分电子商务。3. 区分纯电子商务组织、鼠标加水泥式组织、砖瓦加水泥式组织的定义。4. 简要叙述电子商务在全球范围内和中国的发展历程。5. 解释驱动电子商务发展的主要因素及其效果。6. 举例说明电子商务对组织、消费者、创业者和社会等分别有哪些贡献。7. 简要介绍电子商务对企业应对经营压力的潜在作用与影响。8. 列举阻碍电子商务发展的主要壁垒及解决方法。9. 概况叙述关于电子商务未来发展方向的展望和设想。章末案例：东南亚电子商务的兴起目前，电子商务已经成为东南亚地区最大的行业之一，可以将其发展过程概括为以下三个阶段：（1）20世纪90年代，国内外电子商务企业开始兴起，市场出现非理性繁荣。此后，东南亚金融危机爆发导致早期发展缓慢。（2）2000年至2010年，电子商务公司通过货到付款（COD）支付方式重新进入该地区市场，东南亚电子商务市场主要由B2B模式来主导。（3）2010年后，随着基础技术设施的迅速发展、收入水平的不断提高、各国政府对电子商务行业的支持等，该