《基于4P理论的美团外卖营销策略分析综述》2600字

基于4P理论的美团外卖营销策略分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u25825基于4P理论的美团外卖营销策略分析综述 161241.1产品现状及问题分析 1125021.1.1产品现状 113171.1.2产品问题 1193291.2价格现状及问题分析 233961.2.1价格现状 2116191.2.2价格问题 2289281.3渠道现状及问题分析 2321711.3.1渠道现状 3181321.3.2渠道问题 3319451.4促销现状及问题分析 3188921.1.1促销现状 3277861.1.2促销问题 41.1产品现状及问题分析1.1.1产品现状美团外卖为消费者提供丰富的餐品和商家，根据不同时段、不同品类、不同菜系、不同消费场景进行了细分，比如夜宵、生日蛋糕、日韩料理等。商家主要分为三类：普通自营商家，多为私营餐馆，快餐、小吃、夜宵等品类居多，品牌知名度较低，餐品价格不高。品牌商家，多为加盟连锁餐馆，比如麦当劳、肯德基、茶百道等，品牌在全国都有较高知名度，餐品价格较高。地方特色商家，具有区域性特征，体现当地饮食风俗和饮食习惯，比如茶颜悦色、柳州螺蛳粉、广东冰室等，品牌在当地具有较高知名度和影响力，餐品价格较高。美团外卖针对下沉市场提供拼饭服务。在2021年上线拼好饭功能，主打低价拼单、免配送费以及免包装费等服务。拼单过程对标拼多多，邀请多位好友拼饭可以实现免单。拼好饭与社群深度融合，可以进入附近拼饭群与群内成员参与拼饭。一方面，拼好饭瞄准下沉市场提供低价餐品，挖掘并培养消费习惯。另一方面，满足了消费者潜在的社交需求。1.1.2产品问题（1）商家缺乏品牌意识根据美团研究院调查问卷数据，商家的品牌知名度是影响消费者选择商家的重要因素。美团外卖60%以上的商家都是自营商家，自营商家缺乏对品牌的重视和建设，没有形成鲜明的品牌识别系统，背后缺乏品牌故事支撑。一方面，难以为消费者留下深刻的印象，降低复购率。另一方面，缺乏品牌个性难以与消费者建立起情感链接，降低用户粘性。（2）餐品质量良莠不齐食品安全和食品质量是社会大众一直以来最广泛关注的热点话题。首先，受消费者广泛喜爱的大多数为油盐较重和油腻麻辣的餐品，这类餐品存在不同程度的食品添加剂过量的问题。其次，商品食材的来源来路不明，商家和平台不直接公开原材料信息。另外，美团外卖平台不公开实体店环境，存在很多脏乱差的外卖作坊。不合格的打包餐具和不规范的打包方法，会对食品造成污染。（3）餐品包装缺乏品牌特色美团外卖餐品的外包装由商家提供，没有任何关于美团外卖的特色。一方面，会降低美团外卖自身的品牌辨识度。另一方面，个性化和高颜值的包装，能够激发消费者尤其是Z世代和单身群体的消费欲望，刺激消费者下单。1.2价格现状及问题分析1.2.1价格现状美团外卖采用成本定价法和差异定价法。美团外卖根据商家原料成本以及平台抽佣、配送费、门店线上活动等成本，设置餐品的单价。美团外卖根据商家所在商圈和商圈消费群特征，实施差异定价以满足不同消费群体的需求。比如在学校附近，学生消费能力偏低，对高性价比餐品需求较高，餐品的价格就会有所下降。在写字楼附近，白领的消费能力偏高，对配送速度有较高要求，餐品的配送费就会有所上升。这种组合定价策略，一方面从商家的成本和实际盈利能力出发，保障了商家的持续运营，促使商家为消费者持续提供安全有质量的餐品。另一方面精准迎合了不同消费群体的需求，提高了用户粘性。1.2.2价格问题美团外卖存在大数据杀熟的现象，平台对使用不同移动设备的的消费者实行区别定价，同一个商家的同样餐品，使用苹果手机用户的外卖价格要高于使用安卓手机用户的外卖价格。另外，美团外卖对会员也实施区别定价，美团外卖利用会员用户粘性高的特点，提高外卖的价格。这在很大程度上影响了美团外卖的品牌形象，导致忠诚用户大量流失。1.3渠道现状及问题分析1.3.1渠道现状美团外卖自上线以来就采用直营模式，从而更好地筛选商家，控制餐品的质量。流量对线上平台来说至关重要，美团外卖的流量主要来源于自身渠道和第三方渠道：自身渠道包括美团APP、大众点评APP和美团外卖APP，在美团APP内有外卖接口，是最主要的流量入口。根据艾媒数据，截至2021年3月，美团APP的月活达到16098.95万人，为美团外卖带来了巨大的流量。大众点评内置外卖接口，点评属于堂食场景，堂食体验好会对店内的产品更有信心，从而促进下单。美团外卖也有独立的APP，主要提供外卖单一业务服务，没有其他业务的引流。第三方渠道主要为腾讯系APP，包括微信和快手。消费者可以直接通过美团外卖微信小程序点外卖。除此之外，微信二级菜单“钱包”页面中开辟“美团外卖”入口，用户可直接在微信钱包中点外卖。微信的月活超12亿，对美团外卖来说是一个巨大的流量池，极大地提升了美团外卖的流量。2021年12月，美团与快手达成战略上的合作，美团外卖小程序在快手上线。除此之外，美团借助快手的流量优势和在直播领域的运营经验，补强自己的短板，不断深化内容营销。1.3.2渠道问题随着人们娱乐方式的改变以及短视频的发展，短视频和直播电商平台成为一个巨大的流量池。一方面，通过短视频的方式，能够加大美团外卖的推广宣传，提高消费者对美团外卖的品牌认知，也有利于树立品牌形象。另一方面，短视频和直播扩大了触达范围。但目前，美团外卖在短视频内容运营和直播运营方面投入资源不够，也缺乏专业性的运营能力，导致美团外卖在短视频和直播渠道存在很大的缺口。1.4促销现状及问题分析1.1.1促销现状美团外卖上线之初依靠便利的送餐方式吸引消费者，随着消费市场不断扩张，美团外卖推出多种促销策略吸引消费者。美团外卖的促销手段包括满减、天天神券、红包、会员，其中最重要的是天天神券和会员。天天神券是向消费者发放高额补贴，降低消费者对餐品价格的心理预期，撬动消费者心智并刺激下单。开通美团会员能够为消费者提供无门槛红包，能给到用户一次性的优惠感知，带来付费购买。消费者会产生损失厌恶心理，用完红包的概率很高，从而提高复购率和用户粘性。多种促销策略为美团外卖。多种促销方式为美团外卖带来了大批消费者，培养了消费习惯，提高了用户粘性。1.1.2促销问题（1）一味依靠价格促销，促销方式单一美团外卖的促销方式大多以价格促销为主，但随着消费升级，单一的价格促销已经不能满足消费者的消费需求，也不能为外卖消费的快速增长提供新动力。一味依靠价格促销，在一定程度上不利于提高消费者忠诚度，也不利于美团外卖获得利润。（2）商家线上和线上促销活动缺乏一致性美团外卖的商家未能