营销策划 -宁波渔轮厂文旅品牌推广策划案

2022.7Theatreiseverywhere,一个人在别人的注视下走过这个空间，这就足以构成一幕戏剧。”CONTENTSPROJECTPROJECTANALYSIS项目分析及理解02PROMOTIONSTRATEGY02推广策略0303COSTBUDGETCOSTBUDGETANALYSISANDUNDERSTANDING以“演艺+”为核心的城市文化新地标承袭珍贵的工业文明遗迹，结合现代城市的综合功能及消费者需要的文化基调，创造一个以演艺为核心，融合生活美学，跨界艺术，戏剧表演，潮流美食，沉浸体验、空间艺术等，成为强互动、重体验、多社交的派对空间。365天夜夜演出的文化消费目的地365天夜夜演出的文化消费目的地国内首创中央区文旅演艺综合体从项目的标杆属性与使命出发我们致力于成为城市甚至全国的文化名片注定客户不止于宁波市区家庭或年轻客群而是面向浙江乃至全国的艺术/文化/品质生活采集者如何完成对「IPN｜渔轮厂」的品牌树立？在“文化沙漠”的宁波，倘若一上来直接打出「演艺新空间」的概念，短时间难以吸引到消费者，甚至②同类型项目资源稀缺②同类型项目资源稀缺想要打造一个既能迎合消费者又极具差异化的商业中心需要一个循序渐进的导入过程。建立起一座关于演艺文化的灯塔渔轮厂本身就是一个具有文脉历史文化的场所，以此为切入点激活空间的情感属性，打造有生命力的社交空间，通过高频次的交互连接将商业空间的情感温度渗透至消费者心理，培养消费者的粘性和忠诚度。以具有竞争力的差异化定位为突破口，打造IPN|渔轮厂具有独特鲜明个性的商业体，突破宁波文旅商业的N种可能。深入洞察用户需求点，制造话题性内容，通过意见领袖和大号的推动，让个人影响个人，圈层渗透圈层。解决策略—唤醒建立情感连接—唤醒消费者对「演艺文化」的热爱，通过准确描述目标客群的日常状态与个性追求，建立项目与核心客群之间的心智连接，并把大家聚拢；—“以艺术为基，化灯塔指路”，建立起一座迈向新时代文艺高质量发展的灯塔，满足甬城人民精神层面上的高级满足；—通过制造城市话题营销和事件营销，激发认同感、自豪感，从而引发自主传播和二次分享。解决策略—建立树立品牌调性—通过差异化的战略定位，引入全球优质文化演艺产业相关资源，构建文化艺术生态体系；—通过自身独特建筑语言、商业资源、产业业态等，打造甬城演艺文化商业地标和城市封面;头音乐节等，打造场域氛围影响力、培育用户忠诚度。解决策略—渗透—通过与城市文化IP、文化艺术界知名IP或品牌的联合合作、领袖师范，快速占领用户心智；—通过圈层意见领袖+社交媒体矩阵，配比头、中、尾KOL发声，借助社交媒体进行圈层渗透；—线下点火放炮，线上放大开花。线下公关活动立足宁波，借助新媒体辐射全国。PROMOTIONSTRAEGY、推广目标/sloganSTRATEGY项目总体推广可分为亮相——招商——开业项目总体推广可分为亮相——招商——开业三大阶段，各时期针对不同的阶段性目的和面向的不同人群，制定不同的策略计划，配备不同的内容和推广渠道。故削弱线下活动，主打线上事件营销，制造热点。通过话题炒作、悬念制造、形象展示等内容，不断往PROJECT激活城市”演艺新地标“引领甬城”文娱新圈层“唤新客群”项目传播语注入情感链接，易于传播推广T短期—招商推广客群建立品牌形象推进招商推广、政府支持等工作的开展。长期—集团口碑传播借渔轮厂项目支撑起爱珂的文化产业品牌认知，为开业和运营阶段的工作开展做客群积累；从而建立起渔轮厂视觉维度保持高端的传承性和视觉统一性；围绕项目核心运营板块、深耕商业演艺文化，打造不同垂直专题/话题内容；传播维度根据不同节点不同内容、分渠道/有针对的利用各打造系列活动，品牌跨界、IP联动、KOL共创落地推广计划—亮相阶段推广计划—推广计划—亮相阶段推广计划—开业阶段、推广计划—招商阶段、推广计划分解A.亮相阶段B.招商阶段(2022.11-道，精准投放相应内容，为招商工作传统媒体、新媒体全覆盖传统媒体、新媒体全覆盖C.开业阶段(2023.03-集中密集地输出项目信息，占领用户心智，为开业活动和后续运营提供保障。传统媒体（户外媒体、纸媒、电台等）传统媒体（户外媒体、纸媒、电台等）新媒体（用户端、行业端、垂直类大号）新媒体（用户端、行业端、垂直类大号）作为初次亮相，围绕项目关键词，定期性地将IPN倡导的生活方式和品牌理念传递给不同群体思维中。有针对性人群地，不断强化品牌理念，根据项目招商情况及时发布招商动态，入驻品牌展示；该阶段主攻招商工作。PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE以渔轮厂改造升级为契机进行发声，从工业遗存改造、产业发展、生活方式等多角度切入，联合宁波主要官方政企类大号、国内行业KOL等优质媒体发布《都市乌托邦，城市进化论》相关行业发展言论，联动IPN项目规划展望以渔轮厂改造升级为契机进行发声，从工业遗存改造、产业发展、生活方式等多角度切入，联合宁波主要官方政企类大号、国内行业KOL等优质媒体发布《都市乌托邦，城市进化论》相关行业发展言论，联动IPN项目规划展望，结合展现IPN未来要做的事情，为后续招商提供背书。前期阶段主打线上推广制造热点，削弱线下活动①项目营销宣传广告规整①项目营销宣传广告规整③品牌联名话题营销从项目营销宣传角度出发，将从项目策划一场《时光之旅·对话渔与项目调性相匹配的城市品第一次对外发声开始，贯穿全程宣传轮厂》的采访活动，深度挖掘牌或者招商端口有意向进驻推广阶段及后续项目运营阶段始终；老船厂的故事，通过对话的方的商户展开一次高质量的联无论是线上渠道或者是线下物料等，式采访和渔轮厂有着不可分割名合作，通过制作创意联名对未来使用场景有针对性的完善并制的联结人物，通过从他们的描伴手礼以及话题炒作，引起作。绘让我们踏上一场时光之旅。公众的兴趣和关注度。PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE①项目营销宣传广告规整规范项目的营销宣传各类广告内容，作为官方全程的信息输出渠将从项目第一次对外发声开始，贯穿全程宣传推广阶段及后续项为后续各种商务谈判打下良好的基础。PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE②《时光之旅·对话渔轮厂》城市事件营销·PUBLIC渔轮厂的前身就是一个非常有故事的地方，从1956年建设以来，就大的“午夜食堂”，慰藉了很多人的胃和夜。因此，通过深度挖掘老船厂的故事，通过对话与渔轮厂有着不可分割的联结人物，从此过程中通过从他们的描绘让我们踏上一场时光之旅来找回大家记忆中渔轮厂的样子，通过城市共鸣感和自豪感，建立起与渔轮厂项目的情感连接。PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE③《城市新生·艺术献礼》·GOV+PUBLIC品牌联合打造城市名片整合项目意向入驻商户或宁波本土知名品牌，共同制作献礼城市的艺术礼盒，打造城市演艺文化名片，作为对外政企交流、对外友好会谈时的一份诚意之礼物。PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE2022.11-2023.022022.11-2023.02目标诉求：打开项目知名度，媒体先①.《星聚IPN》大咖商户·专题②.《焕然新生，重启造梦》招商阶段成果发布③.《镜头里的渔轮厂/时髦工地秀》工程进度报道④.跨年特别策划：《启航2023，寻光渔轮厂》摄影大赛征集⑤.【谁也不能预料未来这里有多红！】项目亮相新闻报道PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE①《星聚IPN》大咖商户专题·PUBLIC服务已入驻商户，吸引潜在客群通过海报、视频vlog的形式，采访已入驻的大咖商户，围绕主理人或者品牌，讲述他们的品牌经营理念或者故事以及对IPN未来的畅想，一方面向意入驻商户展示IPN的运营能力，另一方面以此吸引更多潜在资源进入。PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE②《焕然新生，重启造梦》·GOV+PUBLIC“生而不同，看百年船厂如何引领新时代”，举办以《焕然新生，重启造梦》主题招商发布会，召集多方媒体，展现IPN在招商阶段，一次官方性和集中性的发声。达到招商吸引的同时，增加大众对IPN的期待。PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE③《镜头里的渔轮厂/时髦工地秀》工程进度报道·GOV+PUBLIC在项目工程初见雏形阶段放大项目建筑语言优势，打造城市地标围绕渔轮厂的建筑设计理念，将城市空间、城市更新、工业遗存的历史美学结构和历史感等空间建筑语言，以更高的立意记录着渔轮厂的工程变化。直观地向大众输出IPN渔轮厂的建筑形象，进一步阐释IPN的未来运营理念，在亮相阶段，通过该部分的持续输出，不断树立IPN的品牌形象。PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE④《启航2023，寻光渔轮厂》摄影征集赛·新年特别企划·PUBLIC引发兴趣-领袖示范-话题发酵·参与互动在跨年之际，结合营销热点；基于项目工程基本完成的情况下，通过城市KOL生产#启航2023，寻光渔轮厂#话题内容，引发兴趣，通过各类新媒体预先密集曝光，集中造势；并邀请若干红人参与活动进行示范，配合话题热搜及水军，制造线上话题营销事PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE⑤《谁也不能预料未来这里有多红！》项目亮相预告·GOV+PUBLIC#城市新舞台#即将崛起在项目工程、招商进度基本已经落位完成的情况，从演艺、产、生活方式等多角度切入，发布运营理念，经营业态以及未来演艺场景；联合宁波主要官方政企类大号、第三方新闻媒体、主流pc端新闻门户网站等集体发声。作为项目的正式PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE目标诉求：目标诉求：聚焦开业，强化推广，锁定客群目标策略：锁定宁波年轻客群，吸引高校和上班族客群，力拓项目核心辐射全城客群。2023.03-2023.0①.开业预热推广-会员平台启动②.邮轮快闪秀·社区地推③.《开业阶段节点媒体发布·GOV+PUBLIC④.《启航·未来》IPN渔轮厂·开业活动⑤.开业后节点持续活动PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE①会员平台启动会员集粉基础上进行用户运营宁波文艺生活指南+活动购票平台建立会员平台，打造本地演艺指南和活动的专属会员平台，一方面为IPN会员提供定制化的活动资讯，另一方面结合商业属性，发送会员福利，提升会员服务与权益价值，打造全链路会员生态；推出会员活动，积分体验、潮流派对、乐表演活动等方式，来玩转多样化VIP服务场景，持续吸粉。PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE②《侬好！很高兴再见到你》创意快闪社区地推活动线下社区快闪开业前期打造时髦游轮快闪点，定制渔轮的样式，打造网红打卡点，并在打卡点派发定制小礼品，为项目启动开业吸引大批量的基础客流。PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE③开业阶段节点媒体发布·GOV+PUBLICOnlineMedia/线上媒体>宁波主流新媒体大号：覆盖宁波主要自媒体用户，同时实现内容的多样化推广；>微信朋友圈广告：精准人群定位和按照效果付费；>微博系广告：微博城市KOL、红人博主、微博同城热搜、微博话题等；>头条系广告：今日头条、抖音（抖音信息流、抖音红人号打卡）等；PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE③开业阶段节点媒体发布·GOV+PUBLICOfflineMedia/线下媒体>重点LED大屏：三江口城市地标屏；>公交车身：全面覆盖三江口、东部新城、南部新城等城市核心和商业中心>出租车顶部电子屏：滚动播放强制观看；>候车厅广告：利用超长等候时间实现高效传播；>社区、写字楼电梯门贴广告PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE④《启航·未来》项目开业活动·GOV+PUBLIC连接城市回忆“演艺”未来新生打造以“启航”“未来”为主题的商业开业活动，活动中由的舞台」等组成，结合线上营销活动和线下落地活动、凸显出IPN渔轮厂的未来生活场景，在大众消费者心中建立起未来演艺新地标的形象，吸引城市的目光。PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE④《启航·未来》项目开业活动达人探秘时髦汇聚邀请抖音、小红书、微博时尚、娱乐类KOL、KOC双维度发声，探PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE④《启航·未来》项目开业活动酒號码头城市音乐现场打造首届酒號码头城市音乐现场联合爱珂资源邀请知名DJ、乐队等联动项目入驻商户共同燃爆开业现场PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCESTAGEATTRACTINVESTMENTTHEOPENINGPHASE⑤开业后节点活动依附商业体标准重要节庆节点，制定常规运营推广计划。在常规型活动基础上，结合项目后续演艺资源以及商户资源等，定期举办风格化艺术活动和自主IP活动，如艺术展、装1线上媒体宁波主流新媒体西门町/韩不韩/苍苍老张/知否宁波/MISS派/宁波周末等2当地行业kol城市价值观/史记说商业等3抖音信息流、开机启动页、本地大号等4朋