月集中培训CMMS活学活用final讲解学习

CMMS活学活用新生代市场监测机构2013年4月2013年4月集中培训材料目录灵活应用：产品市场分析指标1灵活应用：品牌竞争分析指标2灵活应用：媒体指标34Telmar使用小技巧目录灵活应用：产品市场分析指标1灵活应用：品牌竞争分析指标2灵活应用：媒体指标34Telmar使用小技巧2灵活应用：产品市场分析指标软件操作演示软件操作步骤：以美的为例1.导出每个品类品牌的相对渗透率并按降序排列2.取排序后的每个品类TOP5/TOP10品牌3.根据品类渗透率计算每个品类的权重4.用每个品类的权重乘以该品类的品牌5.将乘以权重后的品牌重要度进行排列别让表面蒙蔽了你的眼睛-细分市场Base:30城市Col:过去一年喝过果汁/果味饮料/蔬菜汁Source：CMMS2008-2012AUCC08CC10CC12增长Total54.560.865.1+10.6男性45.151.457.7+12.6女性64.670.773+8.415-24岁70.374.775.6+5.325-34岁61.967.269.9+835-44岁51.458.464.1+12.745-54岁42.249.656.8+14.655-64岁33.241.849+15.8第一类(10%)65.270.574.5+9.3第二类(20%)61.768.170.8+9.1第三类(30%)56.963.266.8+9.9第四类(40%)46.65358.5+11.9Tier16068.972.2+12.2Tier249.355.462.9+13.6Tier355.757.356.3+0.6过去五年来果汁渗透在全国稳步上升男性、中老年、第四类、Tier1-2增幅尤为突出。与全国总体相比，在华东和华南地区果汁饮料市场渗透率增长明显，且饮用频次略高于总体，市场表现较好；在西南地区，市场渗透率下降幅度很大，饮用频次小但有较明显的增加，应保持并吸引更多的消费者；相反，东北地区果汁饮料渗透率增幅大，同时也是唯一一个饮用频次下降的区域，应注意刺激消费者的消费量Audience（000）-12WI72,49615,62911,8492,1588,89018,4539,5855,932Base:30城市，N=72784Source：CMMS2010-2012WI结合渗透率、饮用量和Audience判断市场机会数据来源：

中国媒体与市场研究CMMS2010-2012WIBase:30城市，N=72784增长（12-11）+1.7+5.2+4.3+1.2-10.9+1.8+7-2.2增长（12-11）+0.4+0.2+0.4+0.1+0.9+0.3-0.7+0.4行业集中度-CR3/CR4分析市场集中度（CRn）：指某行业的相关市场内前n家最大的企业所占市场份额的总和，用以测量行业的市场结构集中程度，量化市场势力。CR4是指排名前四企业占有的市场份额。美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，将集中类型(CR4)分为六个等级：市场结构市场集中度CR4值极高寡占型CR4>75％高集中寡占型65％<CR4<75％中(上)集中寡占型50％<CR4<65％中(下)集中寡占型35％<CR4<50％低集中寡占型30％<CR4<35％原子型CR4<30％行业集中度-总体Top4品牌乐百氏脉动红牛农夫山泉佳得乐数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WIBase：46城市N=89381Col:是-功能性饮料-过去一年是否饮用过功能性饮料行业属于中上集中寡占型市场。行业集中度-趋势数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WIBase：46城市N=89381Col:过去一年喝过果汁/果味饮料/蔬菜汁果汁行业集中度CR4自08年以来有明显下降趋势，11年以后有企稳回升的迹象。近5年果汁饮料行业发展趋势品牌2008年2009年品牌2010年2011年2012年美汁源果粒橙13.713.5美汁源果粒橙12.812.915.4统一鲜橙多13.010.7统一鲜橙多9.38.710.6农夫果园8.58.0农夫果园6.56.46.0鲜的每日C7.25.5康师傅鲜橙汁5.65.65.4CR442.437.7CR434.233.637.4西北+西南华东区华南区华北区东北区华中区华北CR434.5美汁源果粒橙12.2统一鲜橙多10.9统一蜜桃多6.1康师傅酸梅汤5.3东北CR433.0美汁源果粒橙12.2康师傅水晶葡萄汁8.0康师傅鲜橙汁6.4康师傅水蜜桃汁6.4华中CR446.7美汁源果粒橙19.5统一鲜橙多15.1农夫果园6.6百事果缤纷5.6西部CR442.5统一鲜橙多16.1美汁源果粒橙12.8农夫果园6.8康师傅鲜橙汁6.7华东CR441.1美汁源果粒橙16.9统一鲜橙多8.5康师傅鲜的每日C8.0农夫果园7.7华南CR430.8美汁源果粒橙14.0统一鲜橙多6.5百事果缤纷5.3统一蜜桃多4.8市场集中度-不同区域数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WIBase：46城市and过去一年饮用过果汁/果味饮料/蔬菜汁N=56439单位：%2012年CR437.4市场集中度-操作市场集中度运用Audience值计算品牌的市场占有率，用品牌市场占有率计算市场集中度①第一步：Table:46个城市；Col：是-过去一年喝过功能性饮料；Row：饮料品牌②第二步：corsstab结果中只显示audience选项，并排序，如上图。③第三步：在excel里导出，计算前4个品牌的比值。品类发展指数（CDI）产品发展指数：是指某一产品的消费者在某一方面（人口统计特征、产品消费情况、生活形态、其他媒体接触习惯）相对于调查总体的特征指数。快消品耐用品快消品使用产品发展指数，表现该类产品在该地区或者目标人群内的成熟度。耐消品使用产品发展指数，表现该类产品在该地区或者目标人群内的普及程度或者发展潜力。品类发展指数分析保持优势区域，找到可扩展的潜在区域。数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WIBase：46城市N=89381低CDI高BDI果汁优势市场高CDI高BDI重点维护区域低CDI低BDI可探索原因高CDI低BDI品牌发展欠佳，品类发展成熟，潜力市场目录灵活应用：产品市场分析指标1灵活应用：品牌竞争分析指标2灵活应用：媒体指标34Telmar使用小技巧2灵活应用：品牌竞争分析指标品牌渗透率/保有率：是指在一段时间内，某类产品的使用/购买/拥有者人数（家庭数）占目标总体人数（家庭数）的比例。品牌渗透率/保有率耐用消费品：快速消费品：意义：反映品牌被其潜在消费者使用的广泛及普及程度，判断品牌所处的生命周期，帮助评估市场容量和市场价值。渗透率-快消品示例Total北京上海广州深圳排名品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率1雪花35.7燕京89.0三得利72.1百威42.2青岛71.62青岛35.0雪花42.4百威60.6珠江纯生39.2雪花32.43百威23.2青岛32.1力波37.0珠江25.6珠江25.44哈尔滨19.0五星10.9青岛36.7生力清啤23.6珠江纯生22.85燕京18.1蓝带8.1雪花15.0生力22.8蓝带22.0Source:12WITable-是-啤酒-过去一年是否饮用过Col：北京/上海/广州/深圳Row：过去一年饮用过的啤酒品牌雪花和青岛啤酒在总体、深圳市场表现良好；

百威啤酒在不同地区表现差异较大；珠江和珠江纯生啤酒在广州和深圳市场覆盖广度高；三得利在上海的表现远远优于其他市场。预购率（Planning-to-buy）：针对耐用消费品，即未来一年内预购某产品/某品牌耐用消费品的人数（家庭数）占目标总体人数（家庭数）的比例。用以衡量某一品牌在将来较短时间的竞争力。预购率越高，对消费者的生活影响就越大。预购率/预购偏好度预购偏好度-示例Source:10-12WITable–AllCol：是-移动电话-未来一年是否有预购打算Row：预购的移动电话品牌Weight：householdweight-1.2-18.1+4.1+1.2+1.4摩托罗拉、诺基亚的预购偏好度下降，三星、联想、步步高的偏好度增加。品牌忠诚度针对快速消费品而言意义：忠诚度能帮助我们找到忠诚的消费者，用以测量品牌健康度。忠诚度-示例Source:12WITable-是-纯牛奶-过去一年是否饮用Col：过去一年饮用过的纯牛奶品牌Row：最经常饮用的纯牛奶品牌Weight：populationweight蒙牛的消费者覆盖人群最多，忠诚消费者的比例最高，忠诚度也首屈一指；伊利覆盖的广度较高，但消费者的忠诚度有待提高；光明消费者忠诚度较高，但覆盖的广度不足。忠诚度-示例Source:10-12WITable-是-纸巾/卷纸-过去一年是否使用过Col：过去一年使用过的纸巾品牌Row：最经常使用的纸巾品牌Weight：populationweight+7.6+4.5+9.5维达纸巾忠诚度三年来逐年升高，均高于其他品牌；清风、五月花纸巾的忠诚度逐年提高，在12年的提升幅度更高；洁柔纸巾12年忠诚度有较大提升。忠诚/核心/游离消费者对于快速消费品，指最经常消费某品牌的消费者。对于耐用消费品，指拥有某品牌并认为该品牌是最理想品牌的消费者。品牌忠诚消费者核心消费者：最经常消费某品牌且消费量（频率）为重度或中度的消费者。重中轻度消费者：针对快速消费品，指按产品消费习惯的不同，消费频率或消费量达到一定程度的消费者。通常，某产品的重度消费者占该产品消费者总数的20%。游离消费者=该品牌所有消费者的人数-该品牌忠实消费者的人数。忠诚消费者/核心消费者/游离消费者-示例Source:10-12WITable-是-巧克力-过去一年是否食用过Col：过去一年食用过的德芙Row：最经常食用/最经常食用and每周至少吃过一次/NOT最经常食用德芙Weight：populationweight德芙的忠诚、游离、核心消费者近三年来处于基本平稳状态。其中，12年忠诚消费者、核心消费者比例有小幅上升，游离消费者比例下降。升级品牌美誉度（BrandReputation）：反映了目标总体对品牌的评价。品牌美誉度针对：耐用消费品、金融产品（银行卡、保险公司）及香烟、香水、鞋（皮鞋/运动鞋）、服装（男西服、男衬衫、休闲牛仔裤、内衣）、手表等而言。品牌美誉度-示例笔记本品牌美誉度变化趋势（%）

CC10WICC11WICC12WI排名品牌美誉度品牌美誉度品牌美誉度1联想13.2联想15.4联想16.72惠普12.7苹果11.6苹果14.13戴尔11.2惠普11.6惠普11.84华硕9.0戴尔11.0戴尔10.05苹果7.6华硕9.6华硕9.66三星5.8三星5.0三星5.47索尼5.5索尼4.7索尼4.18Thinkpad4.8Thinkpad4.6Thinkpad3.49东芝3.9东芝3.7东芝3.310方正3.6方正3.4宏基3.3Source:10-12WITable-笔记本电脑-家用电脑-拥有的类型Row：最理想的笔记本电脑品牌Weight：populationweight品牌迁移对于众多单一品牌战略的客户来说，母品牌延伸到不同类别，其品牌迁移能力如何，普通数据库很难做到，借助CMMS可以实现。跨品类数据支持品牌迁移(BrandTransfer)通过品牌迁移能力的计算，可以评估不同类别品牌的迁移能力，如快速消费品、耐用消费品、数码产品等，看什么类别之间的迁移能力更强，指导品牌战略同品类不同品牌的迁移能力通过比较相同类别中不同品牌的迁移能力，评估母品牌的影响力大小，如同为单一品牌战略的蒙牛和伊利，并对比年度变迁。对比不同品类品牌的迁移能力29品牌迁移：母品牌/原有品牌/子品牌延伸到同品牌其他产品的能力。可以分析该品牌对其他产品牌的联动性和带动性。品牌迁移-示例

col：%蒙牛纯奶蒙牛绿色心情（冰品）37.7蒙牛酸奶33.8蒙牛风味奶31.0蒙牛随变（冰品）30.0蒙牛特仑苏(高端奶)17.5蒙牛酸酸乳（乳酸菌）17.0蒙牛冰+（冰品）17.0蒙牛大果粒（酸奶）15.6蒙牛蒂兰圣雪（冰品）12.7蒙牛真果粒（乳酸菌）12.6蒙牛冠益乳（酸奶）7.4蒙牛和伊利纯奶对酸奶、冰品、风味奶的迁移能力更强。其中，蒙牛纯奶对酸奶的迁移能力不及伊利明显，蒙牛纯奶对冰品、风味奶、乳酸菌的迁移能力要优于伊利纯奶30

col：%伊利纯奶伊利酸奶36.0伊利巧乐滋（冰品）30.2伊利冰工厂（冰品）29.3伊利风味奶27.4伊利金典(高端奶)16.4伊利大果粒（酸奶）15.2伊利优酸乳（乳酸菌）13.4伊利营养舒化奶(纯奶)9.4伊利畅轻（酸奶）5.9Source:12WITable–AllCol：蒙牛-鲜奶(纯牛奶)-过去一年饮用过的品牌(全国性)Row：蒙牛绿色心情/蒙牛酸奶等-过去一年饮用过的品牌(全国性)Source:12WITable–AllCol：伊利-鲜奶(纯牛奶)-过去一年饮用过的品牌(全国性)Row：伊利酸奶/伊利巧乐兹等-过去一年饮用过的品牌(全国性)品牌转移/替代31品牌转移：

主要针对耐用消费品而言。

在CMMS中指现有某品牌的消费者，当新添该产品或更新换代时，预购其它品牌的情况。品牌替代：针对快消品而言，表示消费某品牌的人最经常消费其他品牌的情况。意义：分析转移出的消费者及消费者的流向，可评估品牌的健康度情况和品牌间的直接竞争和替代关系。32伊利光明三元达能

蒙牛推及人口：303416.4%推及人口：2791.5%推及人口：12096.5%推及人口：13917.5%品牌替代-示例数据来源：CMMS2012WITable：是-酸奶-过去一年是否饮用过；Col:蒙牛-酸奶-过去一年饮用过的品牌；Row：伊利/光明/三元/达能-酸奶-最经常饮用的品牌推及人口：2496.1%15.0%推及人口：1311推及人口：140118.8%推及人口：416827.1%数据来源：CMMS2012WI

Table：是-酸奶-过去一年是否饮用过；Col：伊利/光明/三元/达能-酸奶-过去一年饮用过的品牌；Row：蒙牛-酸奶-最经常饮用的品牌蒙牛酸奶流入消费者多于流出消费者。推及人口单位：千人注：亦可通过多期数据分析流入与流出的趋势变化。品牌发展指数（BDI）品牌发展指数：是指某一品牌的消费者在某一方面(人口统计特征、品牌消费情况、生活形态、其他媒体接触习惯)相对于调查总体的特征指数。快消品耐用品品牌发展指数-示例Source:12WITable–是-快餐店-过去一年是否到快餐店用餐Col：肯德基/麦当劳-西式快餐店-过去三个月去过的品牌Row：35城市Weight：populationweight肯德基优势区域：未来需增加投入，进一步巩固市场地位，培养忠实消费群体。重点竞争区域：两个品牌市场渗透率都非常高，竞争最激烈的区域待培育区域：两个品牌渗透率都不高，区域内可能存在强势地产品牌，也可能是品类发展滞后，未来可做选择性的介入。麦当劳优势区域：未来需增加投入，进一步巩固市场地位，培养忠实消费群体。品牌发展指数-示例Source:12WITable–是-快餐店-过去一年是否到快餐店用餐Col：肯德基/麦当劳-西式快餐店-过去三个月去过的品牌Row：年龄/性别/社会阶层/家庭生命周期/教育水平Weight：populationweight肯德基优势人群：高学历共有优势人群：女性、年轻、单身、高社会阶层待培育人群：较低社会阶层，中老年，较低受教育程度麦当劳优势人群：满巢家庭目录灵活应用：产品市场分析指标1灵活应用：品牌竞争分析指标2灵活应用：媒体指标34Telmar使用小技巧灵活应用：媒体指标洞察消费者生活脉动(一)：时间维度在家里的人越来越少，从家中走向工作岗位的人越来越多。数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2006/2012WIBase：46城市N=90230洞察消费者生活脉动(二)：细分市场维度一线城市上下班高峰持续时间更长，8:00-9:00在户外的人群比例尤其高。数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WIBase：46城市N=90230洞察消费者生活脉动(三)：目标群体汽车预购者一天的生活轨迹——数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WIBase：46城市and未来一年有预购车打算N=2234媒体接触—抢夺黄金时间电视高峰时间从18点至24点，上网高峰时间19点至24点，两种媒体面临高峰时段受众争夺战；上网时间在上午9点-12点，下午13点-17点有两个小高峰。数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WIBase：46城市and未来一年有预购车打算N=2234媒体接触——工作日、周末差异数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WIBase：46城市and未来一年有预购车打算N=2234周末电视的受众普遍多于工作日。媒体接触——受众差异数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WIBase：46城市and未来一年有预购车打算N=2234网络媒体对于年轻汽车预购者更有优势。媒体分散度受众分散度：在一定时期内接触同类媒体数量的多少。1、按比例计算2、按均值计算数据来源：中国网民网络行为与动机研究IC2012AUBase：46城市N=54944按比例计算经常使用的微博账号个数（%）一个品牌（SUM=1）70.6两个品牌（SUM=2）24.3三个品牌（SUM=3）4.1四个品牌（SUM=4）0.8五个及以上品牌（SUM>=5）0.2按均值计算首选率首选率：是指在只接触一种媒体的受众中，某个媒体的被选择率占所有这些受众总数的比例。它既衡量此媒体的不可替代性，也反映该媒体的广告价值。单位：%数据来源：中国网民网络行为与动机研究IC2012AUBase：微博客类-经常访问因特网类型（即SUM=1时，所选择的品牌）目录灵活应用：产品市场分析指标1灵活应用：品牌竞争分析指标2灵活应用：媒体指标34Telmar使用小技巧灵活运用：Telmar软件使用小技巧SearchOptionsCombineSelectedRowsSaveownCodesCoding替换一一对应添加运算符TakeSnapShotNtilesZ

①②③④Base：15-24岁第一步：以每天上网时间为例，我们选择“合计每天上网小时数”，将其放入“column”栏里.第二步：右键弹出菜单，我们选择“N-TilesZ”，出现以上对话框.我们在Tiles中填写数字，如“5”，表示将所有样本的上网时间情况分为五等分，然后点击“Calculate”.家庭构成个人税前月收入家庭税前月收入第三步：点击”Ca