《仙女湖文旅融合营销发展存在的问题及完善对策研究》12000字

图2江西省内各地市游客数量占比情况5.SWOT分析结论根据景区文旅融合发展自身的优劣势和外部环境机会威胁的分析来构造SWOT矩阵，为景区制定文旅融合的发展战略提供帮助。表2SWOT结构矩阵外部因素内部因素优势（S）1.丰富的文化资源2.较好的发展前景3.景区招商引资劲头足劣势（W）1.文化旅游资源开发利用粗放2.人才资源匮乏3.文创产品创新不足机会（O）1.政府政策扶持2.经济机会3.“文化旅游+”成为新趋势优势—机会（SO战略）1.利用招商引资，整合旅游文化资源2.抓住机遇，丰富景区的文旅产品劣势—机会（WO战略）1.加强景区文旅融合理念2.发展专业化的旅游人才队伍3.加强景区的营销推广威胁（T）1.周边文旅资源丰富2.新余市旅游业排名欠佳优势—威胁（ST战略）1.利用景区文化资源，基于游客需要开发文旅产品2.合理规划，打造文旅特色项目劣势—威胁（WT战略）1.加大景区的资源开发，突出文化特色2.提升景区的品牌文化，完善景区的配套设施（二）文旅融合的发展模式从产业价值链角度看，文旅融合发展主要是三种模式：互动延伸型、重组型和渗透型融合模式。目前仙女湖文旅融合的模式主要是互动延和重组融合型。1.利益驱动下的产业价值链互动延伸融合模式互动延伸型融合模式是通过产业价值链的互动延伸而实现产业融合的一种方式。这种模式是文旅产业融合的低层次阶段，也是大部分景区进行文旅融合发展会采用的模式。基于这种模式的作用机理，仙女湖景区通过发展文化旅游资源，建设文化馆、文化产业示范基地、文化产业园、名人故居等。如仙女湖抱石文化创意园，该项目是江西省文化产业示范基地，是由江西仙女湖文化发展公司建设的，占地面积460亩，建筑面积8万平方米，总投资4亿元，建设内容主要包括博览中心、商业街、书画创作区、陶瓷创作区、刺绣创意区、名家创意区等。抱石文化创意园的发展拓宽了仙女湖文化产业市场范围，也在一定程度上丰富了旅游产业的内涵，同时满足了旅游者的精神需求。2.需求导向下的产业价值链重组融合模式重组融合模式是为满足游客愉悦性深层次需求，将各自独立的产品和服务通过产业价值链的重组，实现产品和服务创新的融合模式。这种模式是文旅产业融合的中层次阶段。包含了资本重组、业态重组、商业重组等形式。重组融合模式会产生新的业态产品，如体育、会展、传统节日等。仙女湖目前在节庆旅游方面发展前景较好，如举办的七夕节活动、国庆中秋活动等，其在2020年举办了七夕文化旅游节暨首届新余夜间文化旅游消费季，吸引了大量的游客，推动了旅游产品和服务的创新融合发展。还有2020仙女湖国庆中秋潮玩节，各种符合年轻人口味的活动，如“奇幻仙女湖”5D光影秀、寻仙奇遇记和夜旅潮玩趴等等，一系列丰富多彩的文化旅游活动吸引大量人流、物流和信息流，在一定程度上推动了仙女湖景区旅游品牌的建设，提高了景区的知名度，促进了经济的增长。3.科技推动下的产业价值链渗透融合模式科技推动下的产业价值链渗透融合模式是随着现代高新技术的发展，文化产业和旅游产业渗透融合而形成的一种高度文旅一体化发展的模式。这种模式实现难度加大，需要大量的资金、技术支撑。仙女湖景区目前还没有达到深度的文旅融合，还存在许多文旅融合发展的问题，如文化资源整合不足、资源开发单一、缺乏创新力等等。五、仙女湖文旅融合营销发展存在的问题仙女湖文旅融合发展态势较好，但是由于景区影响力较小，知名度还不高，旅游营销方式创新不够，在发展过程中还存在很多的不足。（一）旅游产品类型单一仙女湖景区的文创产品类型单一，文化内涵不够。景区当前的盈利主要为门票收入，商品的附加价值低，游客多以观光游览为主，低层次的旅游消费使得仙女湖景区收入增长动力不足，且游客的重游率低。同时，仙女湖的仙女文化与景区的旅游产品相互融合的层次低，缺乏创新性。仙女湖作为国家级旅游风景名胜区，却少有值得游客购买的旅游纪念品，游客从仙女湖归来，却看不出仙女的踪迹，品不出仙灵文化韵味。[15]仙女湖周边的乡村文化资源整合也不够，未能形成具有仙女湖特色的旅游产品。（二）品牌营销重视不够文旅产业的发展离不开品牌营销，影响力和曝光量与客流量和门票收入成正比。[16]在仙女湖景区的微信公众号上的每条视频观看量都不超过1000，在公众号上的文章更新也不及时，阅读和点击量也不高；现有的仙女湖景区的抖音公众号在2020年10月16日开始发布第一条抖音短视频，截止2021年11月4日共发布了76条原创短视频，其短视频营销发展起步晚，发布的数量少，缺乏创新性和吸引力，且在抖音上每条视频的点赞量都不高，比较有吸引力的视频点赞量在2000左右；在微博上，其微博粉丝只有114，而近几年都没有发相关动态进行宣传。可见，景区在宣传和品牌营销上重视程度不够。（三）营销方式创新性不足在现阶段新媒体的发展可以说是较为成熟了，包括像出现的一些网红主播、直播带货等方式，也是近几年突然掀起的一种热门销售形式。[16]而仙女湖景区没有充分利用抖音等新媒体进行营销推广，也没有借助一些旅游博主来进行推广，与同类型的旅游景区相比缺乏竞争力，在一定程度上会损失一部分游客资源。就在今年仙女湖才开始利用网络直播的方式来推广旅游文化。今年的10月份在仙女湖举办了新余市仙女湖七夕文化推广线上助企直播活动。该活动运用网络直播形式，抓住“网红”效应，拓展新的运营方式推动仙女湖旅游产业发展。这场网络直播是仙女湖区第一次通过抖音直播形式推销仙女湖旅游产品，直播活动的举办将七夕文化与地方特色产品进一步在线上得到推广，一定程度上扩大了仙女湖的知名度和美誉度，使得全区旅游经济发展得到进一步提升。仙女湖文旅融合的营销策略优化针对仙女湖景区营销方面存在的问题进行营销策略的优化，以更好的推进景区的文旅融合，提高景区的综合竞争力。（一）开发特色文旅产品，打造精品文化旅游线路具有特色的文旅产品，一方面可以增加景区的收入，另一方面也可以满足旅客多样化需求，景区的产品要突出景区的特色文化、民俗风俗以及风景特色。创新旅游特色产品，开发出包括民俗文化类、美食类、文创类等一些带有仙女湖特色的文旅产品是推动景区发展的动力。仙女湖应依托其丰富的文化资源优势，制作带有仙女下凡、景区风景纪念币；有仙女湖景观、仙女绣像、挂画等夏布绣品；利用湖区紫竹，制作会有仙女画像的竹笛、竹剑、竹篮等等。整合乡村的特产资源，有仙女湖干鱼片、野生白果、杨梅、栀子花、金橘、草莓、松子等，延长产业链，对农产品进行深加工，做成各种精致小产品。根据游客群体的收入状况、消费水平、消费偏好设计不同层次的旅游产品，来满足游客的消费需求。仙女湖在开发特色文旅产品的同时，要大力打造精品文化旅游线路。目前仙女湖还主要以生态观光旅游为主，主要是游览湖区内部岛屿风景，一日游居多，路线为“七夕老街—爱情岛—龙王岛—圣集寺—环湖路—凤凰湾—羽仙小镇”。资源整合不够，应开拓新的文旅发展路径，结合自身的资源特色，着力打造旅游精品路线。发展一条“渝”你有约，缘来仙女湖精品线路，路线为“凯光新天地旅游度假区—仙女湖国际赛车城—仙女湖景区—凤凰湾度假区”。除此之外，还可以围绕全域旅游示范点、特色小镇、美丽乡村等不同的文化旅游综合体，开发不同主题的旅游路线。以白梅古村、凌霄古村为核心的，具有乡村气息的文化旅游路线；整合开发九龙山红色资源，打造一条研学旅游的文化路线；结合凯光新天地旅游度假区和昌坊旅游度假村这两个省级休闲旅游景区，制定一条民俗体验旅游路线；整合特色采摘、休闲、健身等旅游资源，设计游客长短途体验旅游路线；开展乡村旅游精品评选，形成一批乡村一日游线路，在路线中增加地方文化特色，加深游客旅游记忆，组合文化景区、文化活动、体验项目，并打通线路间的交通、住宿和服务等通道。图3仙女湖区度假路线图4“渝”你有约，缘来仙女湖精品线路（二）结合市场变化，科学调整价格景区要从游客群体的角度出发，在充分了解游客的消费偏好以及消费水平后进行科学定价。[17]目前仙女湖实行淡旺季差别定价，但票价相差不大。旺季是从1月到10月，每人105元，淡季是11月到12月，门票是每人97元。对于仙女湖而言，折扣价格营销是目前比较好的营销方式。通过门票价格的优惠吸引客源，提高其竞争力和吸引力。一是门票价格折扣，在景区官网和公众号以及内部线上购票渠道、美团等第三方购票渠道在线上推出秒杀票，根据游客群体推出家庭票、情侣票、学生套票等不同团购票；二是介绍奖励政策，通过奖励的方式调动景区员工的积极性，给员工福利票价，在景区淡季时刺激他们为景区介绍游客，提高工作绩效，拉动游客人流量。三是联合折扣，仙女湖可以与新余市其他景区达成有利于共同发展的合作协议，推出全域旅游票价，相互带动发展，实现共赢。（三）技术赋能，实现数字营销仙女湖景区要借助大数据和物联网等技术来解决营销方式创新性不足和渠道策略中销售导向不明的问题，推动营销渠道的信息化与智能化发展。通过对社交平台数据的收集整理和分析，利用新媒体有效挖掘潜在旅客和旅游需求，并且通过微信公众号、微博、小红书和抖音等程序为目标群体提供定制的信息推送，大大降低景区产品市场投放的风险，提高营销效率，实现精准营销。[18]掌握游客的相关游览数据，为游客进行个性化的推荐，制定好旅游销售计划。同时，应在其公众号和宣传平台上进行合理的营销规划并及时更新，聘请专业的服务团队进行公众号的运营，及时推送景区的活动，在公众号平台上积极与粉丝进行互动交流，做好景区推广。（四）从深度和广度上创新文旅融合方式文旅融合不是简单地在旅游景点举办一些文化活动或比赛，而是应在把握地方文化要义的基础上，采取科学系统的开发方式使地方文化自然而然地在游客游览过程中体现出来。[19]总的来说，融合方式的创新从深度挖掘，抓住“体验”这一核心，将仙女湖的七夕文化、红色文化和民俗文化等转化为场景、故事和深度体验项目，引发游客的文化共鸣，促使“门票经济”向“体验经济”转变。在文旅场景的打造中，可以将民风民俗、服饰、歌舞、文字等通过创意设计，包装成创意体验产品，增强体验和互动，为游客留下深刻的文化记忆。[20]同时创新还要在广度上进行。在开放的文化旅游系统中，文化和旅游是主体部分，但还有经济、社会、生态等社会要素的复合体。在仙女湖的文旅融合发展不能局限单个的活动中，还应该体现在旅游交通场所、食宿场所、游乐场所等，这些都是可以融入文化元素的地方，让游客在游览景区的同时，更能够感受到浪漫爱情气息和浓浓温情。（五）借全域旅游契机，加强文旅公共服务机制建设近年来，仙女湖景区以全域旅游为发展理念，弥补乡村旅游设施的不足，美化乡村旅游环境，挖掘乡村旅游资源潜力，建设乡村旅游品牌。在旅游发展过程中对相关的产业、公共服务等方面进行全方位的优化升级，对于文化景点分散的状况，大力发展旅游的公共服务，以游客服务中心建设为依托，力争帮助游客解决文旅信息分散和出游的最后一公里问题。在文旅公共服务建设体系上，通过中心信息服务和交通服务等，实现区与区之间、景点与景点之间的有效串联。在公共服务内容上，应做到仙女湖文旅信息的科学整合，做到为游客一站式解决全域旅游信息服务，借助智慧旅游发展的东风，通过APP和仙女湖公众号的开发和创建，及时推送文化旅游信息。除了发布市内旅游线路信息，可兼顾周边文旅信息，让游客吃住行游购娱更加方便。（六）借助乡村文旅IP营销，延长文化营销产业链IP是文化旅游的代言人，激活文旅IP，发展特色文旅产业，是实施乡村振兴战略、实现乡村振兴总目标的重要抓手。[21]整合仙女湖流域的乡村文化资源，打造乡村文旅IP。如被誉为“中国传统村落”的欧里镇白梅村，近几年旅游产值增长明显，不仅是因为其悠久的历史，更是其美誉促进了人文资源的推广，将旅游资源向文化资源的转化，成为了当地的文旅IP；九龙山乡的红色革命故事，也可以打造成故事IP，讲好革命故事，开展一些主题活动；河下镇有千余亩的杨梅，通过举办杨梅采摘节，以文化旅游艺术节为契机，形成产品IP，延长营销产业链，将旅游观光和采摘体验等有机融合，来提升仙女湖河下镇杨梅的品牌，扩大知名度。结语总结本文的研究结论，发现其存在的不足之处并提出未来的研究展望。（一）研究结论与不足本文结合仙女湖景区文化资源的现状，系统对在乡村振兴背景下仙女湖推进文旅融合发展的研究。通过对国内外文旅融合研究进行整理分析，梳理了相关概念和理论基础。基于仙女湖文旅融合的内外部优势劣势、机会威胁的分析，总结其发展现状和发展条件，分析仙女湖目前的文旅发展模式。以及仙女湖文旅融合发展过程中营销宣传方面的存在的问题和营销策略的优化。通过以上研究，本文得出以下结论：仙女湖景区顺应外部环境的变化，合理利用各种文化资源，目前文旅融合发展模式是“利益驱动下的产业价值链互动延伸融合模式”和“需求导向下的产业价值链重组融合模式”。文旅融合离不开营销推广，针对景区存在旅游产品类型单一、品牌营销重视不够和营销方式创新性不足等问题，要进一步加强仙女湖特色文旅产品的开发，打造精品文化旅游路线、深入把握市场变化、采用数字营销、创新融合方式、加强公共服务以及借助文旅IP来延长营销产业链等的方式来推进文化与旅游的深度融合，扩大景区的知名度。本文虽然对新余仙女湖的文旅融合发展的条件、模式及营销策略进行了分析，但由于本人能力水平有限，论文存在以下不足之处：理论体系研究需要进一步完善，文旅融合的研究方法和学术内涵一直在发生变化，文中的一些论点论据比较粗浅，理论研究也不够深入。实证分析有待进一步加强，由于受数据、资料的限制，也没有进行问卷调查，属于定性研究，对仙女湖文旅融合的营销策略研究方面存在不足，停留在较为表面。（二）研究展望随着社会经济的发展，文化旅游产业持续焕发出新的活力，与此同时，随着人们生活水平的提高，对文旅的需求不断增加，对旅游服务品质有了更高的期待，这对旅游景区既是机遇也是挑战。新余仙女湖应抓住发展机遇，利用景区的各种文化资源和自然生态资源，坚持可持续发展，不断探索适合的文旅融合模式，开发特色文旅产品和项目，加强营销推广，运用互联网时代下新媒体营销传播方式，提高景区竞争力，努力发展成为国家5A级景区，吸引更多游客，获得更好的经济效益和社会效益。参考文献[1]龙井然;杜姗姗;张景秋.文旅融合导向下的乡村振兴发展机制与模式[J].经济地理,2021,41(07):222-230.[2]丁友林.文化创意产业与旅游产业融合发展路径研究——以泉州市为例[C].华侨大学,2018.[3]朱卉平.西安文旅融合发展模式分析[J].当代旅游,2021,(24):19-21+87.[4]黄安妮;陈雅.文旅融合下的公共图书馆服务创新路径[J].图书馆,2020,(02):35-40+52.[5]LinChi-Pen;ChenSzu-Hung;TracLuuVanThong;WuChen-Fa.Anexpert-knowledge-basedmodelforevaluatingculturaltourismstrategies:AcaseofTainanCity,Taiwan[J].JournalofHospitalityandTourismManagement,2021,49,214-225.[6]童清艳;LiangTaoShan.英国文化旅游传播及其保护机制研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2018,39(05):7-13.[7]KhalidS.AI-Hagla.Culturalsustainnbility:Ansetofculturaltourismindustry[J].DepartmentofEconomic,2005.67-70.[8]孔凯;杨桂华.民族地区乡村文旅融合路径研究[J].社会科学家,2020,(09):72-77.[9]刘合光.乡村振兴战略的关键点、发展路径与风险规避[J].新疆师范大学学报(哲学社会科学版),2018,