营销管理可获利的顾客关系

1营销管理可获利的顾客关系第一篇定义营销与营销过程营销的定义营销

(marketing)就是公司为顾客创造价值，和顾客建立巩固的关系，再从顾客身上取得价值反馈的流程。2第一篇定义营销与营销过程营销的流程3CH1营销：管理可获利的顾客关系一、了解市場與顧客需求行銷的五個基本要素1.需要、欲望與需求2.行銷的提供物3.價值、滿意度與品質4.交換、交易與關係5.市場4一、了解市場與顧客需求（一）需要、慾望和需求需要（need）個人感覺到被剝奪的一種狀態，例如Maslow的五種需求慾望（want）經由個人文化背景與個人人格陶鑄所表現出來的需要例如：美國人吃漢堡、薯條，中國人吃米飯、麵條需求（demand）有購買力支持的慾望，也就是經濟學上的需求線CH1营销：管理可获利的顾客关系5一、了解市場與顧客需求（一）需要、慾望和需求就需要、慾望和需求三者而言1.何者是人類與生俱來的一部分？2.何者受到社會文化的影響？3.何者一定要有購買力的支持？下列何者叫需要?何者叫慾望?何者叫需求1.肚子餓2.肚子餓，不能吃牛肉漢堡，只能吃豬肉漢堡，但沒錢3.肚子餓、有錢、喜歡吃牛肉漢堡CH1营销：管理可获利的顾客关系6一、了解市場與顧客需求（二）行銷提供物(產品、服務與經驗何謂行銷的提供物?市場上用來滿足顧客需要或欲望的產品、服務、資訊或經驗等的組合下列各項產品代表的意義為何?可口可樂NIKE的鞋子、衣服、帽子………..林書豪迪士尼CH1营销：管理可获利的顾客关系7一、何謂行銷（二）行銷提供物(產品、服務與經驗)行銷進視症廠商過度專注於實體產品本身，忽略產品所提供的利益以及顧客的潛在需求消費者真正想要的提供物，是那些可能刺激其感官、撼動其內心並鼓舞其心靈的東西。消費者想要的提供物是必須能夠傳送經驗CH1营销：管理可获利的顾客关系8小組討論*促成消費者購買IPHONE的原因有哪些?

*想到最多原因的獲勝CH1营销：管理可获利的顾客关系9一、了解市場與顧客需求（三）價值、滿意度與品質顧客價值顧客擁有與使用該產品所獲的得價值–取得該產品的成本而且是消費者主觀認知的價值–取得該產品的成本需求強度越高，價值愈高CH1营销：管理可获利的顾客关系10小組討論*要讓顧客滿意的方式有哪些?

*想到最多原因的獲勝CH1营销：管理可获利的顾客关系11一、了解市場與顧客需求（三）價值、滿意度與品質主觀的價值會決定顧客滿意度，顧客的滿意度決定顧客的購買決策顧客滿意度的決定因素1.消費者實際認知的功能2.消費者期望的價值實際的認知>事前的期望=>滿意(物超所值，大碗又便宜)實際的認知<事前的期望=>不滿意CH1营销：管理可获利的顾客关系12一、何謂行銷（三）價值、滿意度與品質不滿意的顧客其再度購買的機率很低。滿意的顧客平均會跟3

個親朋好友分享經驗，不滿意的顧客平均會跟10個親朋好友抱怨CH1营销：管理可获利的顾客关系13一、了解市場與顧客需求（四）交換、交易與關係交換：從他人身上取得所想要的標的物，同時以某種東西做為交換的行為交易：雙方之間的價交換，一方給予X，另一方給予Y。例如：銅鼎換藥材行銷人員會想要藉由給予承諾與持續傳送卓越價值的的方式，與顧客建立強勢的經濟與社會交換關係。例如集點、會員、忠實客戶CH1营销：管理可获利的顾客关系14一、了解市場與顧客需求（五）市場經濟學上所定義的市場為何？行銷學上所定義的市場有為何？請圖示行銷學上的市場圖。CH1营销：管理可获利的顾客关系一、了解市场与顾客需求营销学的市场15第一篇定义营销与营销过程市场(market)就是某项产品实际和潜在购买者之集合。营销系统中的每一项元素，都受到环境因素(人口、经济、自然界、技术、政治/法律、社会/文化)的影响。市场16第一篇定义营销与营销过程-二、设计顾客导向之营销策略17第一篇定义营销与营销过程我们要服务的顾客为何？(我们的目标市场为何？)

我们要如何将服务做到最好？(我们的价值提案为何？)营销管理(marketingmanagement)定义为选择目标市场，并与其建立可获利关系之一种艺术与科学。二、设计顾客导向之营销策略选择服务对象18第一篇定义营销与营销过程决定所欲服务之对象为谁，再划分出市场中的顾客区块(市场区隔)，最后从中挑选所想要的区块(目标营销)。二、设计顾客导向之营销策略19第一篇定义营销与营销过程选择价值提案价值提案(valuepropositions)二、设计顾客导向之营销策略20第一篇定义营销与营销过程五种观念社会营销观念营销观念产品观念销售观念生产观念营销管理导向21（一）生產觀念定義消費者會接受任何能買的到且滿的起的產品，因此管理的主要任務是改善生產與分配的效率。例如福特的Ｔ型車生產觀念仍很適合的的兩種狀況１需求大於供給。２產品價格高，需大量生產以便降低成本生產觀念會產生的行銷問題行銷近視症：廠商過度專注於實體產品本身，忽略產品所提供的利益以及顧客的潛在需求

二、设计顾客导向之营销策略22二、設計顧客導向之行銷策略（二）產品觀念定義假設消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品，因此公司應該不斷致力於產品的改良只要能生產出較好的補鼠器，顧客就會上門搶購嗎？捕捉老鼠的方法有幾種？柯達公司為何會倒閉？CH1营销：管理可获利的顾客关系23二、設計顧客導向之行銷策略（三）銷售觀念銷售觀念的定義除非公司極力的銷售與促銷，否則消費者不會踴躍的購買公司的產品採行行銷售觀念的人其主要的目標：將產品銷售出去。銷售觀念的基本假設：被哄騙而買下產品的顧客會喜歡這產品，即使不喜歡它們，事後亦可會忘記這段不愉快的經驗。

CH1营销：管理可获利的顾客关系24小組討論*智慧型手機的照相錄影功能，將來可不可以完全取代樹會相機或是數位錄影機?請說明你們的理由*小組投票表決，選擇最佳論述。CH1营销：管理可获利的顾客关系25三、行銷管理哲學（四）行銷觀念行銷觀念的定義為了達成公司的目標，公司必須探究目標市場的需要與慾望，並使公司能比其他競爭者更有效果、更有效率的滿足消費者的需求。除非東西用到壞了顧客仍然滿意，否則我們不會覺得銷售工作已經完成

CH1营销：管理可获利的顾客关系26二、設計顧客導向之行銷策略小組討論*銷售觀念與行銷觀念的差異點有那些?

*想到最多原因的獲勝CH1营销：管理可获利的顾客关系许素华/93/营销管理27工厂现有产品推销及促销增加销售以创造利润市场顾客需求整合性行销提高顾客满足以创造利润起点重点手段目的营销观念销售观念资料来源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世荣译，2004，营销学原理，东华书局，P.16。图1-3销售观念及营销观念的比较营销观念与跟销售观的差异28二、設計顧客導向之行銷策略（四）行銷觀念只有回應顧客所表達的欲求與明顯的需要，不是行銷觀念。顧客驅動式行銷比顧客本身更了解他的需要，然後創造與服務以便滿足目前與未來的需求。例如iPhone3M：我們的目標在引導顧客，在他們知道想去那裡之前，便帶領他們到達他所想要去的地方不要問顧客要什麼，因為他們自己也不知道自己要什麼。

CH1营销：管理可获利的顾客关系29二、設計顧客導向之行銷策略（五）社會行銷觀念社會行銷觀念的定義公司的要務是決定目標市場的需要、慾望與利益，在提供卓越的價值給顧客的同時，也能兼顧消費者與社會的福祉VIDEO：現金卡，您覺得代言人的說法是對還是錯?CH1营销：管理可获利的顾客关系30二、設計顧客導向之行銷策略（五）社會行銷觀念社會行銷觀念與行銷觀念的差異點：純粹的行銷觀念並没有考慮消費者短期慾望和長期福利二者間的衝突，此乃社會行銷的主要觀點。社會行銷觀念要求公司在決定行銷政策時，必須同時考慮公司利潤、消費者慾望和社會利益三方面的平衡。CH1营销：管理可获利的顾客关系许素华/93/营销管理31

社会营销概念公司（利润）社会（人类福利）消费者（满足欲望）图1-4社会营销观念下的三方面考虑资料来源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世荣译，2004，营销学原理，东华书局，P.18。32三、編製整合性行銷計畫與方案CH1营销：管理可获利的顾客关系33The4P’s&4C’softheMarketingMix4P’s

(卖方观点)Product

产品

Price

价格

Place

配销

Promotion

促销4C’s

(买方观点)CustomerSolution

消费者的问题解决CustomerCost

消费者的成本Convenience

消费者的便利性Communication

对消费者的沟通34目标市场所想要的定位Positioning产品多样性、质量、设计

特色、品牌名称

包装、服务价格牌价、折扣、折让付款期限

信用期限广告

人员销售

销售促进公共关系促销通路、涵盖面、地点产品搭配、存货

运输、后勤配销营销组合的4P35最有价值的顾客目标营销市场区隔市场定位产品通路价格促销营销执行营销规划营销控制营销分析竞争者营销中间机构社会大众供应商人口与经济环境技术与自然环境政治与法律环境社会与文化环境营销过程图(Fig.2.4)36四、建立顧客關係何謂狹義的顧客關係管理？何謂廣義的顧客關係管理？為何現代的企業要採取廣義的顧客關係管理？狹義的顧客關係管理：顧客資料庫管理，掌握顧客的接觸點。廣義的顧客關係管理：傳送卓越的顧客價值與滿意度，以建立、維持可獲利之顧客關係的過程。吸引一位新顧客的成本是留住現有顧客的12倍CH1营销：管理可获利的顾客关系37四、建立顧客關係問題：1.

左邊有一家便利店叫7-11，右邊有一家便利店叫全家，兩者跟你的距離是一樣的，那你會先到那一家購買？2.作邊叫Starbucks右邊叫85度c您選擇那一家?CH1营销：管理可获利的顾客关系38四、建立顧客關係關係建立的基礎：顧客價值與滿意度顧客價值：顧客會向提供認知價值最高的公司購買產品顧客滿意(customersatisfaction)由顧客對產品的期待，以及所感受到的產品表現來決定。行銷的目的在於創造顧客價值並能替公司帶來利潤。追求滿意度及大化，是(必要，不一定必要)。CH1营销：管理可获利的顾客关系39四、建立顧客關係問題，高滿意度的顧客可以為公司帶來那些利益？高滿意度的顧客有三種利益：1.滿意的顧客較不具價格敏感度、2.會向他人訴說本產品的優點、3.維持較長一段時間的忠誠度。CH1营销：管理可获利的顾客关系40四、建立顧客關係問題，顧客滿意度與顧客忠誠度如何受到產業競爭情境所影響？當市場市場在溫和競爭區，也就是市場是獨占、有主宰廠商存在、廠商受到專利權保護時，忠誠度維持固定的程度。與滿意度無關。當市場的競爭愈來愈激烈的時候，顧客忠誠度與滿意度就呈現高度的相關。例如：自來水v.s.手機CH1营销：管理可获利的顾客关系41五、改變中的顧客關係本質CH1营销：管理可获利的顾客关系与精挑细选的顾客连结在选择性关系管理

(selectiverelationshipmanagement)中，运用顾客利润分析，先过滤掉无利可图的顾客，并集中火力于可获利的顾客身上，再推出吸引这群顾客的方案，以建立他们的忠诚度。与顾客长期连结留住现有顾客，并与其建立长期可获利的关系。平均吸引一名新顾客所花的成本，要比留住现有顾客多上五到十倍。直接连结42六、夥伴關係管理CH1营销：管理可获利的顾客关系公司内部的伙伴公司外部的营销伙伴任何功能性部门都必须具备以顾客为主的新思维营销通路包括配销商、零售商及其他连结公司与顾客的通路。供应链则是较长的通路，从原料、零件设备，到最后送到消

費者手中的完成品。自己与竞争对手在供应链的整体表现，才是建立成功顾客关

係的關鍵。43七、從顧客身上取得價值CH1营销：管理可获利的顾客关系创造顾客忠诚并留住顾客顾客终身价值(customerlifetimevalue)──该顾客一生之中的整体购买力。良好的顾客关系管理，亦能为营销人员增加顾客占有率(shareofcustomer)──顾客购买该公司产品的比率。增加顾客占有率44七、從顧客身上取得價值何謂顧客占有率？提升顧客占有率的最佳方法為何？顧客佔有率：顧客購買公司其他產品分類的比率。讓本公司成為該顧客的唯一供應商，說服顧客購買本公司的其他產品。例如：銀行：口袋占有率、超市：胃口占有率、航空公司：旅遊占有率。交叉銷售：從某一個產品或服務的現有顧客，藉由銷售他們額外的產品而獲得更多的銷售業績。提升顧客占有率的最佳方法例如：金控：存款+保險+基金+貸款。

親子裝、夏裝、冬裝、配件。

加五元薯條加大，加一元多一件。

再加十元打八折、再加一罐飲料打對折。CH1营销：管理可获利的顾客关系45七、從顧客身上取得價值顧客關係管理的終極目標在於產生更高的顧客權益(customerequity)。顧客權益：公司所有顧客的終身價值的總合。相對於市場佔有率，顧客權益是公司績效較佳的衡量指標。討論問題：

凱迪拉