奢侈品管理概论教学课件第一章奢侈品与奢侈品市场

奢侈品管理概论

朱明侠

曾明月编著

第一章奢侈品与奢侈品市场2025/1/10学习目标

1.掌握奢侈品的概念及特点，了解奢侈品行业协会的相关知识。

2.理解奢侈品品牌的概念以及品牌策略。3.了解奢侈品全球市场以及中国奢侈品市场概况，掌握中国奢侈品消费者的细分以及消费行为。第一节奢侈品概述2025/1/10一、奢侈品概念

（一）奢侈品概念的内涵“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

从经济意义上看，奢侈品的消费实际上是一种高档消费行为。

从社会意义上看，奢侈品的消费是一种个人品位和生活品质的提升。（二）奢侈品概念的外延

越来越多的消费者着重的是奢侈品牌背后所传达的文化与意义。

二、奢侈品的产品特征1.有形特征：

奢侈品代表着卓越品质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等；2.无形特征：

（奢侈品企业存活上百年的根本原因）

奢侈品象征着高雅品位、全球盛誉、悠久历史、独特文化等。二、奢侈品的产品特征（一）高品质

纵观各类顶级奢侈品，卓越品质和独特设计理念是奢侈品企业生存和发展的基石。我们看到，无论何时，奢侈品企业在生产中都非常讲究制作工艺，对原材料精挑细选，并强调设计理念经典与时尚的统一。精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。这一特点在经济不景气的时期显得更为重要。

2025/1/10（一）高品质奢侈品的优秀品质体现在各个方面，从产品原材料的选取到产品的设计、生产、包装、运输、陈列、售后，都体现了奢侈品企业向消费者所提供的完美服务。奢侈品品牌对细节的精致追求，对艺术的完美演绎，将产品的有形价值与无形价值结合在一起，让顾客在使用产品的同时，获得丰富的情感体验。2025/1/10（二）高价格

高昂的价格是奢侈品的显著标志，正是高价格给消费者造成了遥不可及的距离感，同时也拉开了奢侈品与大众消费品的距离。奢侈品的价格反映在严格的选材、

非凡的工艺、

别具一格的包装、

优质的服务以及品牌价值等各个方面。奢侈品的价格都是高昂的，但是我们并不能认定，凡是高价格的产品都是奢侈品。“贵”是奢侈品的重要特征之一，但绝对不是第一特征。只有基于卓越品质，融入文化背景，具备独特定位，享有国际声誉，拥有较为强势品牌的产品才能称为奢侈品。2025/1/10奢侈品企业还通过价格层级化管理来营销产品例如，奥迪汽车根据不同的目标客户，分别推出奥迪A4、奥迪A6和奥迪A8，以中、低、高档不同的价格来吸引消费者。另外，相同的奢侈品在不同国家的售价也不同。

2025/1/10（三）稀缺性

有些奢侈品因为他们的产量、原材料或者工艺、服务相当稀缺，甚至有时候是全世界独一无二的，而得到许多消费者的追捧，大多数奢侈品牌属于这种情况。他们有些是属于本身材料相当稀缺(如钻石、珠宝)，有些是由于自身位置和地位独一无二，而有的是因为他们掌握着独家的工艺，但也有很多品牌是由于企业自身采取限量发售的方法制造产量稀缺，使得产品价格节节攀升。2025/1/10稀缺性与距离感是密不可分的奢侈品善于用多数人望而生畏的价格产生距离感。对于许多消费来说，拥有一件“奢侈品”是一个梦想。奢侈品牌正是抓住了人们对于奢侈品的渴望与向往，用高昂的价格拒消费者于千里之外。在目标客户上，奢侈品将少数财富精英定为其销售的主要目标群。物以稀为贵，“多数人奢望，少数人拥有”的距离感使得奢侈品的拥有者享受独特的优越感。利用高价格，让少数消费者体验其独特的价值，让多数消费者渴望加入奢侈品的消费群体，制造“梦寐以求”的情感效应正是奢侈品牌经营的方法之一。

2025/1/10奢侈品企业为何有意控制产品数量，并提供高端定制性服务？为了维护购买群体的优越感、满足消费者追求个性的要求。当供求远远小于需求时，这类奢侈品的价格相当昂贵。对于追求独特和个性的消费者来说，限量版商品有着巨大的魅力。限量版商品以稀有的数量为主要特征，加上独特的设计和与众不同的纪念意义，它们被人们称为“奢侈品中的奢侈品”。生产限量版商品的目的就在于让少数人付出昂贵的价格购买，更特殊的是，在有的情况下消费者即使有钱也不一定能够购买到限量版商品。限量版商品的主要功能并不在于产品，而在于它向目标客户提供的独占性和优越感。从经济意义上来说，限量版的推出使得企业放弃了一部分目标客户，牺牲了一部分经济利润，但是企业在此过程中更希望得到的是长期品牌尊贵的地位以及消费者对品牌的认可。2025/1/10（四）文化性

奢侈品牌背后往往蕴含着丰厚的文化内涵。无论是热情的法拉利，经典的路易·威登，还是迷人的卡地亚，每个品牌悠久的历史当中都包含着一个传奇的人物，一段传奇的故事。正是这些看似简单的创始人、原产地、数百年来的传奇故事等等共同发酵酿造出各具特色的文化内涵。2025/1/10（四）文化性很多产品的奢侈是与它的历史、创立人以及使用者是分不开的。大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，或者是传承了历经数代的家族生意或者家族工艺等等。讲述和宣传产品与品牌背后的历史及其文化，成为了奢侈品品牌营销中的一个重要营销手段。许多奢侈品是依据其创立者的名字来命名的，例如路易·威登(LouisVuitton)、乔治·阿玛尼（GiorgioArmani）等。以创立者的名字命名奢侈品牌，不仅可以让消费者记住产品在创立之初的传奇故事，也可以让消费者体会到品牌从创立之初到传承至今的品牌基因（BrandDNA）。2025/1/10原产地对于奢侈品来说是一个非常重要的文化元素几乎所有的奢侈品牌都会强调其原产地，更将其融入到自己的商标当中。伏特加、红酒强调原产地，腕表强调瑞士血统。应该说，正是原产地的差异造成了产品的差异性。奢侈品的价值源于文化的传承，许多奢侈品牌起源于欧洲，原产地如果离开了欧洲，对于消费者来说，奢侈品就失去了其原有的核心价值。原产地就像是奢侈品的血统，如法国的香水、意大利的皮具和瑞士的手表等。2025/1/10（五）情感性

奢侈品的内涵不仅体现在产品当中，还包括了品牌基因、设计风格以及原产地文化等因素。延续上百年的品牌基因，赋予了产品无法复制的尊贵情感。另外，产品的设计过程也充分体现了设计师的独特情感。他们将自己的情感通过产品与消费者沟通交流，产品成为了品牌与消费者情感联系的桥梁。2025/1/10（五）情感性悠久的历史、传奇的故事和传统的工艺，使得消费者对于奢侈品产生了渴望拥有的情感。消费者在购买前对其梦幻情感般的追求，在购买过程中对其尊贵优雅的情感体验，都体现了奢侈品无形价值的重要性。从另一个角度来看，奢侈品营销的不仅仅是产品本身，更是产品带给消费者的情感体验。

2025/1/10案例法拉利，代表的是速度与激情；香奈儿，代表的是简洁与高贵；百达翡丽，代表的是传承与延续；哈雷(Harley-Davidson)代表的是自由与个性;古琦（Gucci）代表的是时尚与高雅。总而言之，奢侈品企业通过有效的宣传策略，将产品所包含的丰富情感传达给消费者。奢侈品所蕴含的无形价值远远超过了其有形价值。2025/1/10（六）非必需性

它拥有许多的替代品，同时也是物质生活极大丰富后，人们追求精神生活的一种体现。如果消费者仅仅是要满足日常的生活需要，他们完全没有必要购买奢侈品。奢侈品的实用价值在其高昂的价格构成中比例非常之小，它所要传达的是身份与地位，是高品质的生活方式。消费者通过购买得到的更多的是精神层面上的自我满足。

2025/1/10（七）国际性

仅仅在一个国家内销售的产品很难称得上是奢侈品。消费者无论是在法国巴黎，还是英国伦敦、日本东京，都应该可以见到同一奢侈品品牌的身影。要想打造中国的奢侈品品牌，重要的一点就是让本土的企业走出国门，让产品具有国际性。2025/1/10明略行公司奢侈品品牌价值排名

2025/1/10英特品牌公司品牌前100名中奢侈品品牌价值排名

2025/1/10三、奢侈品的分类2025/1/10（一）按照奢侈品消费者的不同诉求分类

1.炫耀型消费：如高级时装、珠宝、配饰、高级腕表、高级轿车、私人游艇、私人飞机；2.体验型奢侈品：如奢华旅行、精美食物、豪华娱乐、美容美体、水疗按摩、高端教育和高端家政服务。（二）从供给方的角度分类1.绝对型奢侈品：强调奢侈品的历史性和惟一性，代表品牌有哈利·温斯顿（HarryWinston）和爱马仕（Hermès）；2.渴求型奢侈品：以高认知度和可识别性为特征，代表品牌包括路易·威登和古驰（Gucci）；3.可接近型奢侈品：其价格的最大特点是可承受性，代表品牌包括蔻驰(Coach)和巴宝莉(Burberry)。（三）新奢侈品

新奢侈品是处于普通商品与传统奢侈品之间。这类产品或服务有着高质量、高水平服务，产品注重个性化。相对于传统奢侈品牌而言，新奢侈品很大的不同在于它可以批量生产，这使得它的价格虽然超出同类大众品牌，但是却不像传统奢侈品品牌那样，有着普通消费者可望而不可及的高昂价格。新奢侈品牌体现的是一种个性和态度，这类产品有星巴克咖啡（Starbucks）、苹果手机（iPhone）、宝马3系和施华洛世奇水晶(Swarovski)等。（四）奢侈品的行业协会

1.法国高级时装协会（Chambre

SyndicaledelaHauteCouture）2.科尔贝华贵协会（ComitéColbert）3.意大利奢侈品制造商协会（Associazione

Altagamma）4.瑞士钟表工业联合会（FederationoftheSwissWatchIndustry简称FH）2025/1/10第二节奢侈品与奢侈品牌2025/1/10

一、主要的奢侈品牌

1.服装行业品牌香奈儿(Chanel)

迪奥(ChristianDior)

阿玛尼(Armani)

范思哲(Versace)巴宝莉(Burberry)拉夫劳伦(RaulphLauren)杰尼亚(ErmenegildoZegna)…2025/1/102.皮具行业品牌路易·威登(LouisVuitton)爱马仕(Hermes)古驰(Gucci)普拉达(Prada)登喜路(Dunhill)芬迪(Fendi)菲拉格慕(SalvatoreFerragamo)蔻驰(Coach)…2025/1/103.珠宝行业品牌

宝格丽(Bvlgari)卡地亚(Cartier)蒂芙尼(Tiffany)梵克雅宝(VanCleef&Arpels)哈利·温斯顿(HarryWinston)宝诗龙(Boucheron)…2025/1/104.腕表行业品牌

百达翡丽(PatekPhilippe)爱彼(AudemarsPiguet)江诗丹顿(VacheronConstantin)

朗格(A.LANGE&SOHNE)宝玑(Breguet)劳力士(Rolex)宝珀(Blancpain)芝柏(GIRARD-PERREGAUX)…2025/1/105.汽车行业品牌

法拉利(Ferrari)

兰博基尼(Lamborghini)劳斯莱斯(Rolls-Royce)宾利(Bentley)迈巴赫(Maybach)保时捷(Porsche)布加迪(Bugatti)玛莎拉蒂(Maserati)…2025/1/106.护肤品行业品牌

海蓝之谜(LaMer)

法尔曼(Valmont)赫莲娜(HelenaRubinstein)雅诗兰黛(EsteeLauder)希思黎(Sisley)肌肤之匙（CledePeau）…2025/1/107.香水行业品牌

娇兰(Guerlain)

香奈儿(Chanel)纪梵希(Givenchy)迪奥(Dior)安娜苏(AnnaSui)兰蔻(Lancome)

大卫杜夫(Davidoff)…2025/1/108.洋酒行业品牌

轩尼诗(Hennessy)尊尼获加(JohnnieWalker)人头马(RemyMartin)马爹利(Martell)百加得(Bacardi)酩悦香槟(Moět&Chandon)绝对伏特加(AbsolutVodka)芝华士(Chivas)…2025/1/109.雪茄行业品牌

帕特加斯(Partagas)高斯巴(Cohiba)丹纳曼(Dannemann)蒙特(Montecristo)渥文(H.Upmann)潘趣(Punch)…

2025/1/1010.私人游艇行业品牌丽娃(Riva)法拉帝(FerrettiYachts)沃利(Wally)公主(Princess)圣汐(Sunseeker)阿兹慕(Azimut)

意达马(Itama)…2025/1/10二、奢侈品牌价值排名1路易·威登2爱马仕3劳力士4香奈儿5古驰6普拉达7卡地亚8轩尼斯9酩悦香槟芬迪10巴宝莉2025/1/10《福布斯》2009全球十大奢侈品牌

2025/1/10

三、奢侈品品牌策略2025/1/10（一）重视品牌力（BrandPower）

品牌力是奢侈品牌的重要因素，决定着奢侈品牌在社会中与众不同的地位。是什么因素让奢侈品牌与其他品牌区分开来呢？其中一个重要原因是：尽管奢侈品企业是在行业中处于主导地位，但是品牌力是顶级奢侈品牌的主要动力。消费者选择商品和服务的一个决定性因素是因为品牌。在消费者的心目中，奢侈品品牌代表着成功，富裕与贵族。它不仅可以给消费者带来尊贵的奢侈体验，更是身份、地位以及贵族生活的象征。

2025/1/10（二）扩大品牌知名度

知名度对于奢侈品品牌是非常重要的，奢侈品品牌必须是国际化的，被广大的消费者所了解。许多奢侈品品牌都是通过传播平台来提高自己的知名度的。广告是其中的一个重要手段。然而，奢侈品企业很少采用大众传播的方式。很少有奢侈品企业在电视，广播上宣传自己的品牌。它们针对目标客户群，有选择地使用传播媒体，使自己的品牌深入人心。世界著名钻石集团戴比尔斯的经典钻石广告语“钻石恒久远，一颗永留传”，这句流传极广的广告语深入人心。除此之外，许多奢侈品牌还选择地段因素来提高其品牌知名度。阿玛尼、路易·威登等世界顶级奢侈品牌在进入中国时，选择北京国贸等声名显赫的商业地段开店，以此来提高品牌知名度。2025/1/10（三）强调原产地的重要性

原产地就像是奢侈品的血统，对于奢侈品来说是一个非常重要的元素。几乎所有的奢侈品牌都会强调其原产地。不仅如此，许多奢侈品牌更将原产地融入到自己的商标