《平衡计分卡在腾讯公司并购中的绩效评价案例分析》9400字

平衡计分卡在腾讯公司并购中的绩效评价案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u7486平衡计分卡在腾讯公司并购中的绩效评价案例分析 122868第一节财务维度 16179一、偿债能力 12994二、盈利能力 217787三、营运能力 411635四、成长能力 532134第二节客户维度 623944一、市场份额 621570二、游戏下载量 821895第三节内部流程维度 925677一、运营支出 930574二、业务整合 923071第四节学习与成长维度 103712一、人才资本 102549二、研发投入 111021第五节腾讯跨国并购绩效小结 1228186一、四维度绩效评价结果 123793二、平衡计分卡四维度绩效评价指标的关联 13第一节财务维度财务指标作为直接、客观反映并购绩效的基础指标，既与客户维度、内部流程、学习与成长维度互为补充，又是客户维度、内部流程、学习与成长维度改进的最终目标。任何行业的企业都以盈利为首要目标，互联网行业也不例外。本文从偿债能力、盈利能力、营运能力、成长能力四方面阐述并购前后的财务指标变化。分别选取腾讯并购前两年（2014-2015年）、并购当年（2016年）、并购后三年（2017—2019年）的财务数据，通过分析各项指标的变化情况，分析腾讯并购后是否获得良好的业绩和效益。一、偿债能力在2014年6月至并购当月（2016年6月），腾讯的流动比率持续下降，在并购当月达到6年的最低值1.19。这是由于当月腾讯将部分流动资产变现，使用现金支付了第一期的并购金额，因此流动比率下降，短期偿债能力下降。并购后的第二年，流动比率升高到1.36，这是由于并购后的新增盈利使企业的流动资产增加，偿还了原先的部分债务，缓解了债务压力，短期偿债能力有所回升。受业务转型的需要，腾讯在2018年的并购数量大幅度增长，仅上半年腾讯就在投资并购上花费约794.6亿元，流动比率由1.36降至1.02。2019年腾讯对外并购的步伐放缓，每月并购公司数量同比下降69.85%，所以流动比率略有上升。2014年6月至2015年6月，腾讯的资产负债率保持相对稳定增长态势，这是由于腾讯在企业转型驱动下，将闲置资金对外投资。并购当月的资产负债率由54.04%大幅度上升至66.56%，达到6年内最高值，说明腾讯的并购交付行为降低了其偿债能力。2017年6月开始，资产负债率由51.37%平稳下降至48.45%，说明并购后腾讯的债务负担不断减轻，资产负债结构日益优化。腾讯使用财团等联合出资的方式，将股份放出去，由多方共同出资共担风险，有效缓解了巨额并购所产生的资金压力，没有降低并购后期的偿债能力。总的来说，本次并购仅是在并购当年暂时对腾讯的偿债能力产生影响。腾讯通过组建财团、利用股权和债券融资的组合支付方式，大幅度减少腾讯支付的现金数额，仅使用了并购当年现金总价值的约35%支付并购价款，提高了资金的流动速度和使用效率，为后续腾讯在18年和19年的并购浪潮提供更加灵活、充足的资金。表4.1腾讯2014年6月-2019年6月偿债能力情况变化统计表年份2014年6月2015年6月2016年6月2017年6月2018年6月2019年6月流动比率1.621.481.191.361.021.253.2154.0466.5651.3750.4148.45二、盈利能力2014年-2016年，销售净利率、净资产收益率、总资产收益率三个数值均逐年小幅递减，主要由于2014年以来互联网游戏行业整体发展放缓。国内市场受到国外游戏的竞争，又面临着资本大量涌入、商业模式单一等危机，行业收入增长率下滑。2016年6月，腾讯通过并购supercell，转向移动游戏的研发和销售，占领新兴手机游戏行业的高地。在并购的第二年，腾讯的三个指标均恢复增长。其原因可能是腾讯在并购当年尚未完成与surpercell的业务整合，处在适应和调整阶段，并购产生的盈利优势在并购后的第二年显现出来，并购后短期的盈利能力显著提高。2018年，总资产收益率由12.89%提高至18.12%，达到6年最高值，说明并购后腾讯的由于获得大量资产，利润上升幅度高于资产上升幅度，资产转化收益的水平提升。而销售净利率和净资产收益有所下降，说明并购后的总资产收入増加，但是没有控制完善运营资金成本。总的来说，2018年后，三个指标均呈波动下滑趋势，下降幅度不超过5个百分点。相对并购前的数值，下降幅度在合理范围内，没冇出现盈利能力大幅度下滑的情况。图4.1腾讯2014年-2019年盈利能力情况变化统计图腾讯的网络游戏占比于2014年达到56.7％，占腾讯总收入的一半以上，游戏收入已成为腾讯收入的核心部分。2016年，腾讯的网络游戏收入增幅基本保持不变。因中国手游行业的兴起，腾讯的游戏战略由端游转为手游，同时并购Supercell。2017年，因并购产生的收入迅速凸显，网络游戏收入增长率大幅提升，达到56.17%。2018年后，网络游戏的收入增幅急速下降，一是由于腾讯寻找新盈利点的能力不足，无法保持现有游戏的客户粘度，亟待寻找一条持久盈利的新发展道路。二是由于2018年游戏版号审批工作暂停，未获得版号的《荒野乱斗》等双方共同研发的游戏，无法完成商业变现，所以游戏收入增长率急速下降。2014年，腾讯开始在移动游戏领域崭露头角，其研发的天天酷跑、开心消消乐等休闲手游产品弥补了中国市场上精品手游的匮乏，获得了112亿元的收益，但仅占网游总收入的25.02%，网游收入主要来源于代理的游戏和PC游戏，腾讯在移动游戏领域的盈利能力有所欠缺。在市场冲击下，单一的休闲类手游已经无法满足客户需求，腾讯选择了并购这一方式以拓展自身在手游领域的业务范围，试图实现业务范围的多元化。2016年并购当年，腾讯的移动游戏营收占网络游戏总收入的比重达到53.96%，占比超过一半。在并购行为的推动下，移动游戏成为腾讯网络游戏收入的最主要来源，也是网络游戏收入实现25%以上的增长率的主要推动力。移动游戏营收占比由2016年的53.96%逐年增长为2019年的81.68%，可见腾讯跨国并购行为使移动游戏这一新兴领域成为腾讯网游业务的核心组成部分。表4.2腾讯2014年-2019年网络游戏收入、移动游戏收入变化统计表年份2014年2015年2016年2017年2018年2019年网络游戏收入（亿元）447.56565.87708.44978.831039.921147.10占总收入比重（%）56.755.0146.6356.1733.2630.4增长率（%）40.0126.4325.1938.176.2410.3腾讯移动游戏营收（亿元）112210382.3650.1778937占网络游戏收入比重（%）25.0237.1153.9666.4174.8181.68三、营运能力营运能力可以反映公司对于资产的管理和使用效率。本文选择流动资产周转率和总资产周转率两项指标，两项指标的数值都与营运能力成正比关系。流动资产周转率越高，流动资产在各个环节的停滞时间就越短，周转就越快。总资产周转率揭示企业资产总额实现营业收入的综合能力，可判断资产总额中流动资产和非流动资产的结构是否安排合理。图4.2腾讯2014年-2019年营运能力情况变化统计图并购前期，腾讯的流动资产周转率和总资产周转率呈波动下降趋势，在2016年两项指标分别达到6年来最低值。说明本次并购的巨额现金支付为腾讯资产周转效率带来了一定的压力。2016年并购后，腾讯吸收大量资产，流动资产周转率大幅提高，达到了1.45。这表明，腾讯利用成熟的互联网丰富的管理海量数据的经验、运营经验和商业化手段，将并购产生的资产流入转化为收入。不仅增加了旗下的精品游戏数量，还提高了游戏的市场占有率，资金周转速度加快，自主运营能力显著增强。后续年份的流动资产周转率开始逐年上涨，超过了并购前的水平。总资产周转率自2018年开始缓慢下降，说明在并购后期，腾讯的收入增速暂时低于资产增速，运营能力的保持效果不强。四、成长能力成长能力可以反映企业拓展经营范围、扩大经营现金流量的能力。本文选择营业收入增长率和净利润增长率两个指标评价并购后的成长能力。一般而言，营业收入增长率和净利润增长率与成长能力呈正相关，二者协同增长代表企业成长能力强。营业收入增长率可以评价公司的的业务扩张能力和市场需求度，净利润增长率代表企业本年度净利润较上年度净利润的增长情况。图4.3腾讯2014年-2019年成长能力情况变化统计图并购当年，腾讯没有因为并购费用支出和债务清偿压力而放缓利润增长进程，腾讯的营业收入增长率由30.32%快速增长至42.71%，净利润增长率由21.85%快速增长至42.39%，两项指标协同增长，且净利润增长率翻了一倍。腾讯在经历了2016年的业务整合重组后，业务步入正轨，营业收入增长率和净利润增长率在2017年达到了6年中的最大值，远远高于并购前水平。由此可见，腾讯通过并购supercell获得了增速翻倍的盈利，既吸纳了研发技术和人才，又拓宽了市场规模，企业的未来发展能力大幅度增强。2018年起，两项指标数值下滑严重。游戏收入仅占营收比例的41.06%，与巅峰时期超五成的比例相比，游戏收入已大幅度减少。并购后期，腾讯的平台模式与supercell旗下游戏未能完全融合，用户评价呈下滑走势；2018年，各方游戏资本融入，市场竞争强劲，游戏新增用户已接近饱和，而supercell已接近34个月未发行新游戏，产出率不高，后续成长能力未知。第二节客户维度一、市场份额（一）全球游戏市场份额2014年起，腾讯的网络游戏收入开始占据总销售额的一半以上。腾讯的95%的游戏业务集中在中国，地域单一化，易受到整体市场变化、政策变更等因素的影响。为打入海外市场，紧跟手游市场步伐，腾讯并购拥有1亿海外活跃客户的Supercell，扩展欧洲客户资源。通过并购，腾讯更便于了解海外市场格局、获得海外用户喜好信息、学习海外市场管理经验，在新市场的开拓方面更有话语权。表4.3腾讯2014年-2019年全球游戏营收市场占有率变化统计表年份2014年2015年2016年2017年2018年2019年全球市场占有率（%）5.49.510151913本文以腾讯的游戏营收占全球游戏市场营收的比例来评价腾讯并购后的市场份额变化。并购次年腾讯的游戏营收市场占有率达到15%，2018年达到19%，市场份额逐年增加。在并购当年的全球移动游戏综合排行中，腾讯公司有4项产品在列，比上年增加了3个名额。在腾讯营收排名的国家和地区来源中，除了中国和美国，德国、日本和英国也依次在列，由此可见，腾讯不仅维护了亚太地区市场，还开拓了北美与欧洲地区。在全球游戏市场方面，Supercell为腾讯开拓了手机游戏领域业务，引进欧洲市场用户，业务范围和用户市场实现双拓宽；腾讯利用庞大的社交平台网络为Supercell旗下游戏提供进入中国市场的便捷通道，激活潜在游戏玩家，使游戏能快速及时的触及最大范围客户，为Supercell游戏占据国内游戏行业TOP10打下稳固用户基础。多国别、多领域的市场拓宽使得腾讯游戏收入在全球的市场占有率迅猛提升，实现了全球布局的绩效目标。（二）中国游戏市场份额2014年腾讯的中国网络游戏市场份额达到35.61%，腾讯作为中国游戏市场的领头者，在中国游戏启蒙阶段快速占领市场。在2015-2017年市场份额稳定增长，Supercell旗下优质游戏的引入，帮助腾讯打开国内手游游戏市场，稳固中国市场的霸主地位。反观腾讯的最大竞争者网易，网易游戏占有率5年内连续稳定增长，采用自研+代理的产出方式，其自研的《阴阳师》、《倩女幽魂》等角色扮演类游戏表现优异，上线后对腾讯市场地位威胁较大。而腾讯偏向于竞技、棋牌、动作、休闲品类游戏的研发，角色扮演类游戏的研发经验较少，腾讯试图通过并购Supercell来弥补技术短板。2018年起，腾讯的市场份额开始下滑，腾讯游戏用户开始流失。在市场份额竞争中，虽然网易的市场份额不及腾讯，但是在网易市场份额连续攀升的情况下，网易依然是腾讯的劲敌。腾讯如何保持市场占有率的增长态势，在与网易的竞争上抢占优势，是腾讯面临的问题。图4.42014年-2019年中国游戏市场占有率变化统计图（三）中国移动游戏市场份额Supercell掌握着世界领先的手游研发技术，腾讯通过并购，弥补了其在手游领域的技术缺陷，游戏业务呈现多元化。在移动游戏的新领域中，Supercell为腾讯带来了市场份额的大幅提高。2016年并购当年，国内移动游戏市场竞争强劲，网易、掌趣等手游研发企业异军突起，腾讯移动游戏在中国的市场占有率仍由29.42%上升至47.18%，上升近18个百分点，后波动上升至2019年的61.89%，这正是得益于腾讯的跨国并购策略。腾讯虽然在中国游戏市场的占有率逐年下降，但在移动游戏领域逐渐成长为行业霸主。图4.52014年-2019年腾讯移动游戏营收市场占有率变化统计图二、游戏下载量受到其他游戏公司移动端游戏的冲击，腾讯的代理游戏和PC游戏的用户体验感下降，移动端手游逐渐进入用户下载量排行榜前十位。并购后，腾讯拓展了移动端手游的新领域，多元化的游戏业务结构对腾讯的用户下载量指标产生了积极作用。本文通过分析腾讯、网易、其他公司在IOS系统每月下载量进入前十位的次数，来分析腾讯跨国并购前后的用户下载量绩效变化。2015年起至并购前，腾讯的在IOS系统的下载量呈波动下降趋势，由每月14次波动下降至每月9次。在2016年8月达到2015年-2019年的最低点，当月腾讯游戏的下载量仅有5次进入IOS前十位。这说明，随着移动互联网新业态的兴起，腾讯原有的代理游戏和PC游戏的客户留存率已逐年下降，难以适应移动游戏的市场浪潮。并购后，腾讯的游戏下载量呈波动上升趋势，由最低点的每月上榜5次波动上升至每月上榜15次，腾讯游戏在每月中有一半天数占据IOS系统每月下载量进入前十位，且Supercell研发的手游几乎都位于榜单前十位，可见Supercell自研的手游对于腾讯用户下载量指标的提升作用。Supercell以其手游的创新技术优势帮助腾讯由PC游戏领域转至移动游戏领域，使得游戏业务领域更加多元。以其市场效应带动腾讯的其他手游进入下载量前十位，拓宽多元化的用户市场。2018年12月，腾讯与Supercell联合在全球发行的战术竞技游戏《荒野乱斗》，发行当天就登上9个地区的游戏免费榜首位，更是一跃成为50个市场内下载次数最多的游戏。图4.62014年-2019年进入IOS游戏畅销榜次数统计图（腾讯、网易、其他公司）第三节内部流程维度一、运营支出整合两个公司业务、衔接销售渠道、与新市场互联、产品宣传推广等都需要资金支持。在腾讯广告支出中，主要涉及社交平台广告、视频新闻广告等，这也是腾讯用以推广游戏产品的主要渠道。因此本文选择“销售及市场推广开支”这一指标，评价腾讯并购前后的内部流程水平。表4.4腾讯2014年-2019年销售及市场推广开支变化情况统计表年份2014年2015年2016年2017年2018年2019年销售及市场推广开支（百万元）7797799312136176522423321396占收入比重（%）9.8812.3211.2611.4613.7210.70增长率（%）30.62.5151.8345.4537.28—腾讯的销售及市场推广开支呈逐年上升趋势，不断增加营运的费用开支。并购当年，销售及市场推广开支增长率由2.51%增长到51.83%，增长近50个百分点，且在并购后两年的数据较并购前依然保持较高增长率。由此可见，并购后的腾讯为Supercell旗下游戏在中国市场的宣传力度较强，规划新的游戏业务结构，不断调整经营策略和模式。支出占收入比重从2016年起波动下降，由11.46%波动下降至10.7%，下降了低于并购前水平，说明腾讯的营运结构逐步优化。腾讯为拓宽Supercell旗下手游在中国的营销渠道，采取了多元化的市场推广模式。如腾讯驻Supercell的研发团队结合中国本土的文化元素，在中国农历新年推出了《皇室战争》的广告，获得了优酷平台800万余次的点赞量，利于提升Supercell游戏IP的辨识度，吸引更多中国玩家了解Supercell的游戏理念。同时，腾讯组建了中国第一支皇室战争游戏战队，举办了吸引2500万人参与的皇室战争比赛。腾讯以自身独特的运营模式，巩固Supercell在移动电竞的开拓者地位，也为其赢得了移动电竞新领域的行业领先者地位。二、业务整合（一）研发领域腾讯与Supercell都主攻游戏业务，但其侧重点有所不同，并购后对于双方游戏内容整合的探究尤为必要。就梳理双方在并购后研发游戏的类型后发现，双方在游戏内容整合方面相互渗透、各取所长。腾讯在并购前仅自主研发基于故事、角色扮演、社交软件的网页游戏，而Supercell最擅长策略类和卡牌类等新手游类型，并购为腾讯游戏带来了多元化的研发思路。如腾讯在2017年自主研发的首款战争策略手游《乱世王者》、首款策略国战手游《我的王朝》，这正与并购前Supercell的研发领域一致。Supercell除了帮助腾讯拓展手游市场以外，也帮助其掌握多元化手游类别的研发技术。而双方在并购后推出的首款手游《荒野乱斗》也与Supercell以往偏重策略型的研发思路不同，《荒野乱斗》融合了腾讯擅长的动作射击游戏，双方在游戏特征方面相互融合；《荒野乱斗》又有快节奏的玩家竞赛模式，相较于Supercell以往的单机游戏模式，更贴合中国玩家在游戏中的社交需求。（二）创新流程大型网络游戏不同于单机小游戏，一般是长线运作的产物。游戏开发者也可以选择UE4、Unity3D等成熟的通用引擎，由于其通用性和成本低廉等特征，市场利用率很高，基于传统引擎所开发出的游戏可能存在相似性，很难超越同类型的标杆级作品。为满足自身项目需求，开发者需要根据自身定位的游戏风格制作不同的工具，这些工具整合而来的自制引擎是彰显特色和研发需求的最佳选择。Supercell的独特性就在于其游戏引擎的创新，增强其游戏内容的核心竞争力，将其产品与市场上的同质化游戏产品区别开来，从而获得游戏的巨大市场占有量。通过并购，双方的游戏创新流程都得到了优化。腾讯获得Supercell独立研发的游戏引擎。在腾讯进行后续的游戏开发时，可以辅助利用Supercell的游戏引擎，与Supercell游戏团队开展交互式研发，减少了从头开始编写代码的繁琐程序，提高后续腾讯手游的内容表现力，缩短手游的开发时间和难度，提高游戏创新流程的效率。第四节学习与成长维度一、人才资本（一）人员稳定性跨国并购后，在人才资本流动方面，由于Supercell主攻移动游戏领域，腾讯在并购前主要自主研发网页版游戏和PC端游戏，对于移动游戏尚在探索阶段，双方的主要经营业务和研发思路不同，再加上国家不同，经营理念、文化背景都不同，人才资本整合的难度较大。此次并购也导致了Supercell人才团队的部分流失。Supercell顶尖的研发能力主要来源于有独到研发经验的研发团队。腾讯并购后的第二年，Supercell元老、游戏主管LasseLouhento提出离职。他曾合作领导开发了《部落冲突》，帮助Supercell跻身全球顶尖手游工作室行列。《部落冲突》目前是Supercell玩家数量最多的游戏，已创造了超过10亿美元的收入。核心领头人是团队的核心，领头人离职极易导致研发团队的不稳定性。如何减少骨干人才的流失，是腾讯提升绩效评价的重要一环。（二）团队整合在研发团队组建方面，并购双方都属于文化特征较强的企业，在企业理念、管理结构等方面都有较大的文化差异，Supercell员工在短期内较难接受和融入腾讯的企业文化。为了短期内规避文化冲突，降低文化整合风险，腾讯在研发团队方面给Supercell充分的空间和信任。腾讯在人才整合方面认为，与其为了一时的利益，生硬的将腾讯的研发人员整合进Supercell这一文化理念截然不同的游戏团队。不如放眼远期利益，让腾讯的游戏文化慢慢渗透到Supercell团队内部和产品中。一方面，腾讯允许Supercell有自主的游戏开发权，腾讯遵循Supercell的研发节奏和理念，这符合西方企业的价值观念。另一方面，为保留Supercell的原始创新能力，腾讯允许Supercell继续以小团队的方式开展研发，并且将小团队的研发模式渗透到自身。根据2019年《腾讯研发大数据报告》，腾讯目前60%的研发团队规模都在20人以下。同时，Supercell在上海成立了工作室，与腾讯的研发团队合作开发全球性的游戏。腾讯利用其品牌吸引力和平台优势，将自身的大量资源整合投入研发工作室，与Supercell共同拓宽腾讯游戏的研发方向和范围，培养适应本土市场的游戏开发人才，打造世界顶级的国际化工作室。目前，上海工作室公布3款ClashIP新作，这也是Supercell首次在赫尔辛基总部以外开发的游戏，具有里程碑式地位。二、研发投入并购前一年，腾讯研发投入增长率为19.23％。并购后，研发投入逐年加大，收入增长的同时使研发投入占收入的比重相对平稳上升。并购后，腾讯将大量的资金投入到研发中，表现出腾讯拓展手游市场的发展需求和信心。并购后的研发投入增长率有所下降，但总体高于并购前水平。总体上，并购后腾讯注重增强研发能力，力求与Supercell一同研发更多精品游戏，努力成长为手游行业领军企业。表4.5腾讯2014年-2019年研发投入金额统计表2014年2015年2016年2017年2018年2019年研发投入（百万元）6067903911845174562293630387占收入比重（%）7.6911.2010.9911.3412.9815.19增长率（%）—19.2331.0447.3731.3932.49第五节腾讯跨国并购绩效小结本章从偿债能力、盈利能力、营运能力、成长能力四方面阐述并购后的财务绩效。绩效评价结果和平衡计分法四维度指标的关联如下：一、四维度绩效评价结果就偿债能力来说，由于第一期高昂的现金支付金额，并购当年的短期偿债能力受到影响。随着并购后的新增盈利流入，新增的流动资产减轻了债务压力，短期偿债能力有所回升。腾讯使用财团等联合出资的方式、多方共担风险的模式，使得并购当年直线升高的资产负债率逐年下降，一定程度上缓解了并购产生的巨额资金压力。偿债能力指标趋于良好，并购后期的偿债能力没有降低。就盈利能力来说，销售净利率、净资产收益率、总资产收益率三个数值的增幅在并购第二年显现出来，且增长幅度较大，说明并购提高了盈利能力。也反映出并购双发资源整合速度较慢且不彻底。2018年起，三个指标均呈波动下滑趋势，并购后期腾讯的盈利能力有所下降。就营运能力来说，腾讯并购后的流动资产周转率和总资产周转率基本呈波动上升趋势。这说明，腾讯利用自身平台优势和运营经验，快速将并购产生的资产流入转化为收入，资金周转速度加快，自主运营能力显著增强。并购后期的运营能力的保持效果不强。就成长能力来说，并购次年的营业收入增长率和净利润增长率显著提高，收入和利润翻倍增长，企业的未来发展能力大幅度增强。2018年起，两项指标数值下滑严重。说明腾讯与Supercell的后续成长能力不佳，Supercell作为游戏公司缺乏稳定的支点，急需在竞争强劲的市场中找到稳定成长的金钥匙。本章评价客户维度绩效时选择市场份额和用户下载量两个角度。腾讯在并购后全球游戏市场的占有率波动上升，全球游戏下载量也呈波动上升趋势。通过跨国并购吸纳了Supercell在北美与欧洲地区的客户群，又新增手游的业务模块，大幅度提升了中国移动游戏市