《服务营销策略理论基础综述》3200字

服务营销策略理论基础综述1服务营销的概念在20世纪60年代，服务营销概念的兴起与当时西方国家服务业的发展及产品的销售过程中，把服务作为重要的着眼点有着密切的关系【2】。提出服务和产品营销要相互结合，解决市场营销问题时，要区分对待以前的方法，这一观点是美国的拉斯摩教授在1966年提出，提出要将服务引入到营销中，他对此课题进行研究【3】。20世纪80年代，服务营销的理论逐步走向成熟，许多著名的营销学学者对服务营销理论进行深入分析，经过长时间的探索研究，这一阶段的研究过程中更加注重在服务营销中产生的相关问题，并就此问题的解决进一步的探索。服务营销的推广过程中，“人”起到了非常重要的推动作用。20世纪90年代，著名学者格罗鲁开始认识到消费者购买不仅仅是单纯产品或服务，而是顾客在无形的服务展示中给顾客创造有形的价值，是相互依存的，这表明传统的产品和服务的区分已经在这个阶段不适用。同时还提出了提高服务质量的观点，代表着服务营销理论逐步走向成熟。服务营销的特点：服务的对象需求弹性大、供求分散性、服务对象复杂多变、服务提供者素质要求高等方面。在服务营销学的发展中，逐步形成了北欧学派和北美选派两大学派：服务营销理论的基本概念是由北欧学派格罗鲁斯教授最先提出，界定了顾客感知服务质量和顾客感知服务质量的构成【5】，这些概念的提出有着重要的意义；而以美国著名营销专家泽丝曼尔、帕拉苏拉曼和贝瑞三位为代表的北美学派则搭建出了服务营销最基本的分析方法和理论框架，最为代表性的为服务质量差距模型（5—GAPModel）、服务质量量表SERVQUAL、以及后面发展来的的电子服务质量度量量表E-SERVQUAL等【6】，在80年代的后期，服务营销需要用到的营销工具进行分析成为研究的重点，关系营销和服务市场设计是这一时期的特征。与不同的客户建立不同的关系是由美国营销大师巴巴拉.本德.杰克逊首先提出，而肖斯塔克教授则推动了服务系统的设计研究发展【7】。美国著名专家比特纳（Bitner）和布姆斯（Booms）1981年，在传统产品营销4P营销理论（产品，价格，分销渠道，促销）的基础上，增加了“人员管理”、“服务过程管理”和“有形展示管理”3个变量，从而形成了今天的服务营销7Ps组合【7】。洛夫洛克教授的《服务营销》是最为经典的，把格鲁罗斯的服务营销理论比作基础的大树的根，泽丝曼尔等人的观点则是发展的大树的干，而洛夫洛克的研究则是繁茂的枝叶。前两者更倾向为抽象，战略性，而后者则更为具体，可操作性更强，很多研究结论具有了操作可用。洛夫洛克的研究理论简单易懂，同时具备非常多创新性的观点。这种观点得到学者的认可，但洛夫洛克则不认同，他提出了7个差距，还增加了“企业外部营销宣传与顾客对这些宣传的感知的差距”，以及“顾客体验与期望之间的差距”【8】。现在体验式模式的迅猛发展使得验证了这一观点超前性，可见洛夫洛克的超前预见能力是非常难能可贵的。对于在线教育服务营销研究,《教育机构的战略营销》（Strategicmarketingofeducationalinstitutions）是一本具有标志性意义的图书，由美国科特勒教授于1985年出版，该书比较全面论述了在教育行业中如何进行有效的营销的问题，被认为是教育机构营销的“圣经”【3】。2服务营销7Ps组合策略（1）产品策略。随着行业发展，企业间的竞争充分，服务企业产品策略，必须要从用户角度出发，了解用户的真正需求，开发满足消费者的服务需求的好产品，同时要想保持竞争优势，要研发企业适合而独特的服务产品，让用户有超出预期的服务体验，培养服务标准和品牌，有服务标准和品牌才是企业持久发展动力源动力。现代市场营销学中，服务也是产品，服务业近来发展迅速，全球范围内，服务业的发展速度更快，占据了世界生产总值的64%。大量商业组织通过航空公司，银行保险、咨询机构、医疗、法律机构、娱乐、电信等来提供服务产品。在服务业中，顾客和一线员工互动共同创造服务价值。因此成功的服务企业关注顾客也关注员工。即所谓的“服务利润链”，服务企业的利润与员工和顾客满的意度紧密相连。服务产品的四大特征，如图2.1所示。图2.1服务产品的四大特征Fig2.1Fourfeaturesofserviceproduct（2）价格策略。服务产品价格制定是一个复杂的过程，需要考虑其产品的市场地位、服务产品生命周期阶段、产品战略定位等因素，同时消费者的心理因素也是一个非常关键的因素，实际操作过程还要适当的采用一些定价的技巧，从而来确定一个适合的价格策略。（3）促销策略。促销是促进产品销售的简称。从市场营销角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。而整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息，各种消费者能够接触一个公司或品牌的若干种方式或途径随着互联网新媒体的快速发展，服务行业促销可以采取更加灵活多变方式进行，团购、打折、分享、拼团、直播带货等等，这些方式的有机结合就形成了服务促销组合，媒体广告、人员地面推广、打折促销和公益活动等。近几年兴起的新媒体推广的具有越来越明显的优势，要引起企业的格外重视，如图2.2所示。图2.2整合营销传播的促销工具Fig.2.2Promotionaltoolsforintegratedmarketingcommunications现阶段企业的促销方式主要为：人员推销、媒体广告、公共关系和店面推广，其成本投入和促销效率因公司和产品的性质不同而各有不同，企业需要根据自身产品的特点，将这四种促销方式进行合理有效的组合运用，促销工具特点，如表2.3所示。表2.3促销方式的特点Table.2.3Thecharacteristicsofthepromotionmethod促销方式优点缺点人员推销方法灵活、好沟通、直接对业务人员要求高，推销成本高媒体广告宣传范围广、受众广泛、节约人力等信息传递效果有限、说服力不强、消费具有滞后性公共关系信任程度高、影响面广见效慢、企业控制程度低店面推广吸引力强、易于改变购买习惯容易发生用户和消费者产生不信任和怀疑

（4）渠道策略。代理制和直销模式是服务行业常用的渠道策略，为了方便为顾客提供服务，企业要不断拓展服务渠道，专有渠道、综合渠道以及发展创新服务途径。当下比较流行的创新服务渠道策略包括特许经营、租赁服务、共享经济、加盟连锁、品牌授权等多种形式。（5）人员管理策略。在服务营销的7P组合中，人（People）的要素包含对内和对外的双重职能，它执行着外部服务营销、对内部的服务以及与用户的互动营销。人员服务营销的关键是培养员工对用户的主动服务意识、提倡高效的服务质量。因此，企业经营者要重视服务人员的服务质量，时刻关注和了解顾客与员工之间的动态，提高员工对工作的热情和满意度，这样才能确保员工为用户创造性地为提供超出预期优质服务。（6）有形展示策略。服务的有形化与服务在心理上的可接受是服务有形展示策略的关键点。有形展示是企业整体的水平体现，不单纯是营销部门的职责，公司的所有员工都有责任和义务为用户提供好的服务并发现问题、提出并解决。服务环境的设计是需要重点关注的，它会带来最直观的感受。（7）过程管理策略。提供的服务和服务的过程本身是服务营销7Ps的一个重要因素，服务的过程通常被用户认为是服务的一个重要组成部分。服务本身重要，但服务的传递过程同样至关重要，直接影响用户所获得的满足度。加强服务过程的管理，要树立服务目标、服务过程具体流程、组织人员内部培训、服务考核等等细化标准。而人的因素在服务行业提供服务过程中至关重要，是服务传递的使者和重要体现，代表的服务的水平和能力。外在仪表、微笑、专注和体贴的工作人员，对于不耐烦而又必须排队等待的顾客而言，具有平息顾客出问题时的不满和怨言[4]如表2.4所示:表2.4服务营销组合（7Ps）Table.2.4Marketingmixofservieceindustry（7Ps）要素内容产