《STP理论基础综述》1400字

STP理论基础综述市场细分（S）、目标市场选择(T)和定位（P）是STP营销理论的核心。美国学者温德尔·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出了市场细分（S）概念，菲利浦·科特勒对其概念进行发展和完善，形成了STP理论【20】。菲利普·科特勒理念为“所有的市场营销活动是以S（市场细分）、T（目标市场）、P（市场定位）为基础，消费者的需求是一个多样化的、多维度的统合。任何一个企业都不可能满足所有的消费需求，只能选择其中的一类或某几类产品和服务，选择若干子市场。STP目标市场定位理论，从自身企业客观的实际情况和条件出发，选取适合企业自身发展的市场作为主攻目标，通过有效的营销策略来吸引用户的进入，找到企业产品和服务在目标市场中的有利位置。1市场细分消费者对产品或服务期望和需求多样性，以及购买习惯和行为的差异，决定企业在进行市场细分时，不能一概而论，要进行充分的市场调研，划分出一个或几个目标市场，进而进行目标市场进行选择。在市场调研时要要考虑的细分因素包括：人口变量、地理变量、心理变量和行为变量等细分市场因素。这些因素是企业在进行细分市场时必须要充分考虑的。2目标市场的选择企业依据市场细分影响因素，划分所处的细分市场，在此基础上对其进行目标市场进行选择，以满足顾客的需求并结合企业经营目标，从中选定或开拓一个或几个细分市场的过程。常见包括无差异性、差异性和集中性三种营销战略供企业进行选择。无差异性营销战略是指，企业不考虑差异，只关注需求的相同，采用单一产品、价格、促销方法等统一方式进行，整个市场是一个大统一的目标市场，只考虑市场需求的共同点，而不考虑他们的区别的市场的战略。差异性营销战略则与无差异化明显不同：企业区分不同市场，为满足不同消费者的需求，设计差异化产品、制定不同的营销策略，便于企业占领多个细分市场的战略。集中性营销战略是指企业集中力量干大事，实行专业化集中的生产和销售，确保在目标市场上能够实现高的市场占有率的战略。3市场定位企业在进行市场定位时要充分考虑以下条件：行业竞争产品的情况、消费者对产品特性或特征的重视程度，打造个性鲜明产品特征、将与众不同的品牌形象传达到消费者进而使得消费者的认同，确定该产品在市场中合适位置。市场定位的根本要将自身产品与竞品差异化，形成标志性的符号，使消费者能便于识别，从而形成消费者依赖性的买单。迎头定位、避强定位、创新定位和重新定位是市场定位的四种方式，其含义及特点如表2.6所示。表市场定位方式的涵义及特点市场定位方式含义优点缺点迎头定位能够快速的被消费者了解和认可，提升市场占有率，树立市场形象。耗费的自身资源较多，同时存在较大的风险性避强定位避免在市场中与主要对手正面直接竞争，以稳步的节奏进入市场，能在消费者中树立良好的形象，风险可控。企业对于市场选择余地小，很可能先从最差的市场开始进行。创新定位另辟蹊径采用迂回的方式，不与竞争者正面对抗，寻找新的有潜力的在市场需具备某种特色的产品。潜力市场为主，填补空白市场，盈利能力较强。对技术要求高，市场开发成本高，存在失败风险重新定位随着市场情况发生变化时，强力竞争者定位与本企业直接对抗