《市场调查与预测》第7章 市场定性预测方法

市场调查与预测潘连柏，王艳（主编）人民邮电出版社

（微课版第2版）第七章

市场定性预测方法第一节集合意见预测法第三节

对比类推法第二节专家预测法知识目标理解和掌握集合意见预测法的组织形式和实施步骤。理解和掌握头脑风暴法的实施步骤和原则。理解和掌握德尔菲法预测程序和特点。理解对比类推法的含义和种类。技能目标能运用头脑风暴法进行预测。培养学生分析预测的初步能力。素养目标培养学生的沟通能力和组织能力。培养学生分析问题的能力。学习目标第一节集合意见预测法一、集合意见预测法的组织形式二、集合意见预测法的实施步骤一、集合意见预测法的组织形式

集合意见预测法又称为“集体经验判断法”，是集合企业内部经营管理人员、业务人员等各类人员的集体智慧、意见，凭借他们的经验和判断共同讨论市场未来的变化趋势而进行市场预测的方法。

集合意见预测法是进行短期和近期市场预测常用的方法。1.集合经营管理人员意见法企业内部召开经理座谈会，由熟悉市场和与市场相关的经理参加，与会经理对未来一段时间内的市场行情进行预测，并对其预测意见进行归纳、分析和总结，最后确定企业的预测方案。优点：经理人员能够随时察觉市场行情的变化，从整体上进行分析和预测，因此他们的预测结果比较准确，也可以对预测结果及时调整。缺点：根据个人的主观经验进行判断，受个人主观因素的影响很大。一、集合意见预测法的组织形式2.职能部门管理人员意见法在企业内部召开职能部门管理人员座谈会，提供与预测项目相关的信息资料，请各职能部门管理人员根据所给资料和个人对未来市场发展趋势的判断来进行分析和预测。优点：在市场销售细节上比经理人员要更清楚，所以在进行年度和季度销售预测时，需要参考职能部门管理人员意见。缺点：大的市场战略和市场走向的了解程度不如经理人员。一、集合意见预测法的组织形式3.集合业务人员意见法召集企业内部业务人员，让他们对未来一段时间内的市场发展态势和销售情况进行预测，通过归纳、整理、分析企业内部业务人员的判断意见，来确定企业的预测方案。优点：一线的业务人员对市场的变化和发展动态是最为熟悉的，他们的预测在企业短期、近期的预测中能够有效地反映市场的现实情况。缺点：业务人员在进行预测时会受到个人素质的限制，缺乏对企业发展和市场变化全局的掌握，而且，出于自身利益的考虑，业务人员的预测结果会相对保守。一、集合意见预测法的组织形式（四）购买者意向调查法购买者意向调查法是利用调查问卷对潜在消费者在未来某一时期购买某种商品的意向进行调查，对商品需求或销售做出估计的方法。通过编制问卷、抽取样本、实施调查、统计分析等进行预测。购买者意向调查法所得的预测结论的准确性比较低，大多数时候是作为参考资料。购买者意向调查法一般作为其他定性预测方法的辅助手段，而不单独使用。一、集合意见预测法的组织形式

二、集合意见预测法的实施步骤【例】某公司为了预测明年烟酒销售额，运用集合意见预测法组织了一次年度销售量预测。参与预测的人员有经理和业务科、计划科、财务科及销售人员。第一步：各位经理、科室负责人和销售人员分别提出各自的预测方案意见，如下面三表所示。经理销售估计值期望值权数销售好概率销售一般概率销售差概率

甲5000.34200.53800.24360.6乙5500.44800.43600.24840.4科室人员销售估计值期望值权数销售好概率销售一般概率销售差概率

业务6000.54000.23600.34880.3计划5400.44800.33400.34620.3财务5800.34400.33200.44340.4销售员销售估计值期望值权数销售好概率销售一般概率销售差概率

甲4800.34000.53000.24040.4乙5200.34400.43600.34420.3丙5400.24200.53800.34320.3第二步：计算各预测人员的方案期望值。方案期望值等于各种可能状态的销售值与对应的概率乘积之和。其他人员的期望值计算结果见前表。第三步：计算各类人员综合预测值。科室人员类综合预测值为：售货员类综合预测值为：第四步：确定最后预测值。这是对三类人员的综合预测值运用加权平均法再加以综合。由于三类人员的综合预测值重要程度是不同的，所以应当为三类人员综合预测值给予不同的权数。现假定：经理类权数为4；科室人员类权数为3；销售人员类权数为2（权数可以是小数，也可以是正整数）。最后预测值为：1.优点企业中各个层次的人员共同就某个项目进行预测，有利于发挥集体智慧，调查全体人员开展市场预测的积极性；预测结果是以市场产品的供需发展变化为依据，准确性和可靠性比较高。预测分析的计算量比较小，灵活便捷，当市场发生剧烈变化时，可以及时对预测结果进行调整。2.缺点对市场行情的分析判断主要依靠预测者的个人主观经验，主观性比较强，无法做出精确的数量估计。三、集合意见预测法的优缺点第二节专家预测法一、头脑风暴法二、德尔菲法（一）头脑风暴法的含义与分类1.头脑风暴法的含义一、头脑风暴法头脑风暴法是通过组织各类专家对市场预测目标相互交流信息，进行智力碰撞，激励全体与会专家积极发挥其创造性思维，促进他们的“思维共振”，互相启发，以产生新的思维和观点，再进一步深化、集中，以达到互相补充，并产生“组合效应”的预测方法。（二）分类：直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法（1）直接头脑风暴法根据一定的规则，通过共同讨论，鼓励专家独立思考，充分发表意见的一种预测方法。步骤：准备、热身、提出问题、头脑风暴、确定预测方案、会后评价。（2）质疑头脑风暴法对直接头脑风暴法提出的系统化的预测方案进行质疑的一种预测方法，是一种同时召开两个会议、集体产生设想的方法。一、头脑风暴法第一个会议完全遵照直接头脑风暴法的程序进行，第二个会议对第一个会议的方案提出质疑，分析存在的限制因素和解决问题的建议，直到没有问题可以质疑为止，从而进一步完善解决方案，使之更加科学合理。3.头脑风暴法的实施原则（1）会议中禁止批评和评论，也不要自谦。（2）目标集中，追求数量，多多益善。意见越多，产生好意见的可能性越大。（3）鼓励独立思考、奇思妙想。（4）与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。（5）提倡自由发言、畅所欲言、任意思考。（6）鼓励利用和改善他人设想。（7）不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，激发个人追求更多更好的创意。一、头脑风暴法4.头脑风暴法的优缺点一、头脑风暴法优点：通过信息交流，产生思维共振，进而激发创造性思维，能在短期内得到创造性成果。通过会议，获取的信息量大，考虑的预测因素多，提供的方案比较广泛全面。缺点：参加会议的人数受限制；

受权威影响较大，不利于充分发表意见；

易受心理因素影响，容易随大流；

易受表达能力的影响。（一）德尔菲法的含义德尔菲法又叫专家调查法，起初是由美国兰德公司推广实施。德尔菲法是以背对背的方式通过几轮函询征求专家的意见，组织决策小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发给各专家，供他们分析判断以提出新的论证。几轮反复后，专家意见渐趋一致，最后作出符合市场未来发展趋势预测的一种经验判断预测法。二、德尔菲法（二）德尔菲法的预测程序二、德尔菲法准备阶段征询阶段最终预测阶段确定预测主题成立专家小组和准备背景材料设计调查咨询表第一轮：组织者将预测主题、征询表和背景材料以书信的方式寄给每一位专家。要求他们根据自己的想法，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。专家填好征询表后，按规定的时间寄回，组织者收到征询表后要把收集到的专家意见进行汇总整理，发现具有共识性的意见和方法。

第二轮：组织者将第一轮得到的相对比较集中的意见、预测要求、补充的背景材料、征询表，再次寄给专家，进行第二轮征询。第二轮征询要求各个专家对别人的预测意见加以评论，对自己的预测意见进行补充说明。

专家们收到资料后，会根据新的信息，修改自己的意见，提出新的看法，或做出新的判断。组织者在规定的时间内再次回收专家意见，准备第三轮征询。

第三轮：将第二轮汇总得到的意见、预测要求、补充的背景材料、征询表，第三次寄给专家，进行第三轮征询。专家们再次重复第二轮的操作，最后寄回自己的意见。

如此继续下去，直到专家的意见趋向于一致。

在回收了最后一轮的征询表后，组织者要对专家意见进行整理、分析和评价，并通过统计分析得到最后的预测结果。

对专家意见进行统计分析时，常用的有三种方法。（1）算术平均法

（2）中位数法

（3）主观概率法（三）特点二、德尔菲法匿名性反馈性趋同性量化性（四）优缺点1.优点：(1)专家对问题有一定的时间准备，能保证对问题的思考比较成熟；(2)在征询意见的几轮反复中，专家能了解不同的意见，而经过不同的分析后提出的看法较为完善；(3)征询过程中用匿名方式进行，有利于各位专家不受限制，独立思考，不为少数权威意见所左右；(4)对专家意见的汇总整理，采用数理统计方法，使定性的调查有了定量的说明，所得结论更为科学。二、德尔菲法2.缺点：(1)预测结果取决于专家对预测对象的主观看法，受专家的学识、评价尺度、生理状态及兴趣程度等主观因素的制约；(2)专家在日常工作中一般专业方向比较明确，容易在有限范围内进行习惯性思维，往往不具备了解预测问题全局所必需的思想方法；(3)专家对问题的评价通常建立在直观的基础上，缺乏严格的考证，因此专家的预测结论往往是不稳定的；(4)专家对发展趋势的预测用直观外推法，对大大超乎现实的思想难以估汁。二、德尔菲法【例】某企业开发一种新产品，由于市场上还没有相似的产品，无法获得历史数据，因此对新产品的年销售量难以确定，现聘请12位专家，用德尔菲法进行预测。三轮征询的具体数据如下表所示。专家

编号第一次判断销售量第二次判断销售量第三次判断销售量

最低最可能最高最低最可能最高最低最可能最高11015181215181115182491261013810133812181014161014164151830121530101222524758106101266101561015691575610681261012866107814781295916101321612191091114710177101211810129101210111412610186111491115平均值710158111681115（2）加权平均数。将最低销售量、最可能销售量和最高销售量分别按0.20、0.50和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：（万件）（1）算术平均数。第三轮预测时，12位专家预测的最低销售量、最可能销售量、最高销量平均值分别为8、11、15，将这个三个数进行算术平均：（万件）（3）中位数。对备选销售量取中位数，再按上述权数计算加权平均数。最低销售量：6、6、6、6、7、7、8、9、10、10、10、11，中间的2位数是7、8，中位数为7.5。最可能销售量：8、9、10、10、10、10、11、11、12、12、14、15，中间2位数是10、11，中位数为10.5。最高销售量：12、12、12、12、13、14、15、15、16、18、19、22，中间2位数是为14、15，中位数为14.5。加权平均后预测的销售量为：X=7.5×0.2+10.5×0.5+14.5×0.3=11.1（万件）第三节对比类推法一、对比类推法的定义二、对比类推法的类型三、对比类推法的注意事项一、对比类推法的定义

对比类推预测法也称对比分析法，是利用类推性原理，将预测对象与同类或类似事物进行对比分析，根据同类事物的发展状况或相似事物的发展状况对预测对象进行估计和判断，从而得出预测结果的一种定性预测方法。1.产品类推法许多产品在功能、结构、原材料、技术等方面具有相似性，因而这些产品的市场发展规律往往也会呈现出某种相似性，利用产品之间的这种相似性进行类推就是产品类推法。例如，冰箱与洗衣机对于家庭消费是相似的，因此可以根据冰箱市场的发展过程类推洗衣机市场需求变化趋势。二、对比类推法的类型2.地区类推法地区类推法是根据其他地区（或国家）曾经发生过的事件进行类推。同一产品在不同的地区或国家有领先或落后的发展状况，可以根据某一地区的市场状况类推另一地区的市场。二、对比类推法的类型例：某家电用品公司为开拓五个城市的中央空调市场而进行调查，获得上一年中央空调市场的销售量，如表所示，根据资料数据，预测今年中央空调的需求量。城市ABCDE实际销量（套）190003600280078004000家庭户数（万户）2018134921预测分析：经过对市场20万家庭住户的抽样调查，今年对中央空调的购买量为每百户4名，即需求率为0.04，得出市场预测值为8000套，但这仅是对一个城市的抽样调查。其他四个城市需求量如何，就要采用局部总体类推法，以一个市场资料为基础，来类推其他四个城市的需求量，最后加以综合。

3.行业类推法行业类推法是根据同一产品在不同行业使用时间的先后，利用该产品在领先使用的行业市场状况类推滞后使用的行业市场。行业类推法多用于新产品开发预测，以相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比某种新产品的发展方向和变化趋势。二、对比类推法的类型4.局部总体类推法局部总体类推法以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推。在市场预测中，对于某一行业或整个市场的容量，通过普查固然可以获得全面系统的资料，但受主客观条件的限制，如不可能进行全面普查，只有局部普查资料或抽样调查资料，预测和类推全面或大范围的市场变化，就成为客观需要。二、对比类推法的类型【例】某家电用品公司为开拓五个城市的中央空调市场而进行调查，获得上一年中央空调市场的销售量，如表所示，根据资料数据，预测今年中央空调的需求量。城市ABCDE实际销量（套）190003600280078004000家庭户数（万户）2018134921预测分析：经过对市场20万家庭住户的抽样调查，今年对中央空调的购买量为每百户4名，即需求率为0.04，得出市场预测值为8000套，但这仅是对一个城市的抽样调查。要了解其他四个城市需求量如何，就要采用局部总体类推法，以一个城市的需求量为基础，来类推其他四个城市的需求量，最后加以综合。在应用局部总体类推法进行预测时，应注意该方法建立在事物发展变化相似性的基础上，相似性并不等于完全相同。三、对比类推法的注意事项（1）具体问题具体分析。在类推时要注意对具体产品或具体市场进行分析。（2）尽量不用来预测特殊现象。特殊事物的规律难以找到类似参照物，也难以找到可供分析的数据资料。如果特殊事物的资料比较多，不应该用对比类推法进行预测，而应该用其他预测结果更加准确的方法进行预测。（3）应该找到类似程度高的事物为预测的参照物，并且应该运用其他预测方法进行佐证和分析。（4）应该在对具体产品的各种影响因素进行综合分析和判断后，再对预测结果进行确认。因为影响因素发生变化，预测结果将会有比较大的误差。影响因素相差太大的时候，绝对不能使用此法。定性预测方法是一种常用的预测方式。定性预测方法主要有集合意见预测法、专家预测法和对比类推法等。集合意见预测法主要适用于进行短期和近期市场预测，包括集合经营管理人员意见法、职能部门管理人员意见法和集合业务人员意见法、购买者意向调查法四种组织形式。专家预测法包含头脑风暴法和德尔菲法。头脑风暴法主要用于创新性比较强的活动或决策，德尔菲法具有匿名性、反馈性、趋同性和量化性的特点，将主观判断和客观统计计算相结合，具有广泛的代表性。对比类推法应用范围广泛，常用于新产品开发和新市场开拓前景预测，包括产品类推法、地区类推法、行业类推法和局部总体类推法。小结1.（ 

 ）特别适用于缺少历史资料的市场现象的预测。 A.相关回归分析预测法   B.定性预测法

C.时间序列预测  D.定量预测法

2.需要同时召开两个会议、集体产生设想的方法是（

）。A.质疑头脑风暴法B.直接头脑风暴法