《市场调查与预测》第3章 市场调查方法

市场调查与预测（微课版第2版）第三章市场调查方法第一节文案调查法第五节网络调查法第二节访问调查法第三节观察调查法第四节实验调查法知识目标掌握五种市场调查方法及其适用条件。掌握五种市场调查方法的优劣。技能目标能熟练运用面谈访问法。能运用问卷星进行网上调查。素养目标培养实事求是的调查精神。培养重视实践的实干精神。学习目标习近平总书记指出：“调查研究是做好工作的基本功。一定要学会调查研究，在调查研究中提高工作本领。”党的二十大对党员干部深入开展调查研究提出了明确要求，“弘扬党的光荣传统和优良作风，促进党员干部特别是领导干部带头深入调查研究，扑下身子干实事、谋实招、求实效。”课程思政

一手数据采集：一手数据也叫原始资料，是企业员工或市场调查专业人员通过实地市场调查得到的相关信息数据资料。

二手数据采集：二手数据也叫现成数据，是调查者根据已有的文献、档案资料等搜集、挖掘的信息资料。收集需要花费较多的人、物、财力、时间，而且仅靠企业自身力量难以完成。由于收集过程必然受到调查者和被调查者主观因素的影响。原始资料优点原始资料缺点针对性强真实性强二手资料优点二手资料缺点节省大量的调查时间和调查经费。来源多，涉及面广。收集是书面形式的，不受调查/被调查者主观要素的影响。部分二手资料缺乏可得性。缺乏准确性。缺乏针对性。第一节文案调查法一、文案调查法概述二、文案调查资料的来源三、文案获取方式四、文案调查法实施步骤一、文案调查法概述文案调查法是调查者利用企业内外部现有信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法。是一种间接调查方法，又称为资料分析法或室内研究法。收集资料花费时间短，费用低获得比较方便、容易，省时省力文案调查法不受时间空间的限制调查结果可为实地调查提供依据优点所收集的主要是历史资料，新情况、新问题难以得到及时反映；所收集、整理的资料和调查目的往往吻合度不高；对调查者收集、鉴别资料的专业素质要求较高。缺点二、文案调查资料的来源业务资料统计资料财会资料其他资料内部资料政府统计资料行业协会资料专业调研机构公共机构资料其他资料外部资料三、文案获取方式互换法查找法索取法购买法查阅目录法参考文献查找法检索工具查找法报刊剪辑分析法四、文案调查法实施步骤网页搜索年鉴数据行业报告调查目的、主题搜集和获取资料评估整理阶段确定所需资料列出关键字清单确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限查找法索取法购买法交换法报刊剪辑分析法资料的评估和再收集资料的整理撰写文案调查报告第二节

访问调查法一、面谈访问法二、电话访问法三、邮寄调查法四、留置调查法

访问调查法是调查者运用访谈、询问的方式向被调查者了解市场状况的一种调查方法，又称为采访法、询问法。访问调查法面谈访问法电话访问法邮寄调查法留置调查法一、面谈访问法1.面谈调查法的分类：（1）入户访问（2）街头拦截访问2.面谈调查法的优缺点（1）优点：富于灵活性；回收率高；真实性较强；偏差小。（2）缺点：费用高；易产生主观偏见；对调查者要求高。面谈访问法是指调查者通过面对面询问被调查者，收集市场信息资料的方法。它是市场调查中最古老、最通用、最灵活的一种调查方法。（结构式或非结构式均可）计算机辅助个人面访调查（CATI）3.面谈调查法的具体形式（1）入户访问（2）定点拦截访问（3）小组座谈会（4）深度访谈一、面谈访问法一、面谈访问法4.面谈访问法的应用范围市场容量研究消费行为、需求、心理、习惯、满意度新产品开发、产品使用、偏好、质量、性能、技术服务、改进建议广告投放、媒体接触行为研究对各品牌市场占有率研究、某类产品的市场容量、市场潜力估计消费者研究产品研究媒介研究二、电话访问法电话访问法是调查者依据抽样要求或样本范围，借助电话（手机）向被调查者了解市场状况的一种调查方法。通常适用于双方相距较远或无法与被访问者会面(如出差、预约冲突等)的情况。访问对象严格筛选访问内容简化、活泼，但至多不宜超过30题。每个题目的选项以不超过4题为原则,最好两项选择访问时间最好在10分钟以内完成，通常为15分钟，至多不要超过20分钟1.电话调查的类型（1）传统的电话调查法（2）计算机辅助电话访谈2.电话调查法的优缺点（1）电话调查法的优点：速度快；覆盖面广；费用低；回答率高。（2）电话调查法的缺点：不适宜复杂深入的调查；不易得到对方合作；无法了解被调查者回答问题状态，真实性无法判断。二、电话访问法三、邮寄调查法邮寄调查法是指调查者将设计印制好的调查问卷或表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，被调查者按照要求完成问卷后再寄回，被调查者对寄回的资料进行整理分析的一种调查方法。1.优点（1）调查成本较低（2）调查范围广（3）调查时间充分随着互联网的普及，邮寄调查法运用的相对较少2.缺点（1）回收率低（2）信息反馈周期长（3）问卷可靠性难以判断四、留置调查法留置调查法是指调查者将事先印制好的调查问卷当面交给被调查者，并说明调查目的要求，留下问卷，让被调查者按时自行填好后，由调查者在规定时间内回收的一种调查方法。1.优点（1）回收率高（2）问卷填写时间充分（3）准确性较高2.缺点（1）调查地域范围有限（2）需要发放和回收共两次访问，调查花费时间较长四种访问调查法的比较

面谈访问法电话访问法邮寄调查法留置调查法回收率高较高低高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较慢较慢成本高低较低较高复杂程度复杂较简单简单复杂调查范围窄较广广较窄第三节

观察调查法一、观察调查法的类型二、观察调查法的实施步骤三、观察调查法的优缺点观察调查法是指调查人员有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的方法。易观察特性经常出现处于自然状态特点：1.参与观察调查者直接到特定的环境对市场现象进行观察，收集市场信息。eg:田野调查法2.非参与观察又称局外观察法，调查者以旁观者的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况。（一）直接观察法一、观察调查法的类型一、观察调查法的类型（二）神秘顾客调查法神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方法。由于被检查或需要被评定的对象事先无法识别或确认神秘顾客的身份，故该调查方式能真实准确的反映客观存在的真实问题。神秘顾客的监督方法最早是由肯德基、飞利浦等一批国际跨国公司引进国内，为其连锁分部服务的。优点：可以对窗口行业中的各项服务项目进行质量控制，被调查者没有意识到被调查，故反映的情况准确性，真实性较高。缺点：调查员的心理状态，综合素质以及对考核指标的理解，存在一定的差异，可能对考核结果产生一定的负面影响；同时调查无法做记录，难免有遗漏；无法观察到内在因素，有时需要长时间的观察，会导致考核结果是偏缺乏公正。适用范围：了解各类型窗口行业，营业服务的环境，服务人员的服务态度，业务素质和技能等情况。如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服务性行业。（二）神秘顾客调查法一、观察调查法的类型（三）痕迹观察法一、观察调查法的类型痕迹观察是指调查者不直接观察被调查者的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。垃圾分解法是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。（四）行为记录法行为记录法借助仪器（照相机、摄像机、心理测定仪等），通过录音、录像、计数等获取有关信息。用摄像机记录用户行为是行为记录法的典型方式。

在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应：视向测定器，也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。瞬间显露器，可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。精神电流测定器，可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应。皮肤电流反射器，这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。一、观察调查法的类型二、观察调查法的实施步骤明确观察目的，制订观察计划设计观察记录表准备观察仪器进入观察环境认真做好观察记录，及时整理分析观察结果三、观察调查法的优缺点 1.观察调查法的优点：

真实性高；可靠性强；受调查人员偏见影响小。 2.观察调查法的缺点： （1）观察不到调查对象的心理动机等内在因素。 （2）受时间和空间限制，所获得的信息资料往往带有局限性。 （3）调查费用大。 （4）对调查人员素质要求高。第四节

实验调查法一、实验调查法的主要类型二、实验调查法的实施步骤三、实验调查法的优缺点实验调查法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度的一种方法。实验调查法的特点：（1）调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生。（2）通过实验调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。（3）对于实验对象的代表性及测量上的随机性所产生的影响，一部分可以在实验设计时加以控制和消除。实验调查法的基本要素和实施步骤（一）基本要素

1.自变量

2.因变量

3.实验处理

4.实验组5.控制组

6.干扰变量（二）实验调查法的步骤

1.根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。2.实验设计，确定实验方法。3.选择实验对象4.进行实验。

5.得出实验结论。实验调查法的主要类型（一）单一实验组事前事后对比实验实验效果E可表达为：E=x2−x1相对实验效果RE可表达为：RE=(x2−x1)/x1*100%组别项目实验组控制组事前测定值x1——事后测定值x2——优点：简单易行缺点：1.实验结果不会只受到一个自变量影响（只有纵向对比）2.只有排除非实验影响或实验影响因素可忽略不计才可行实验调查法的主要类型实验效果E可表达为：E=x2−

y2相对实验效果RE可表达为：RE=(x2−

y2)/y2*100%组别项目试验组控制组事前测定值————事后测定值x2y2优点：1.克服了单纯实验组事前事后对比实验所存在的干扰因素2.横向对比在同一时期干扰因素基本相同（实验中可以抵消）缺点：1.选择控制组难度较大，是否可比是个问题2.两组之间各方面条件应基本相同（二）控制组与实验组事后对比实验例：某电视机厂生产了一种新型数字电视，拟采用广告促销。广告公司为该厂设计了两种不同风格的广告文案，征求厂家意见。为了选择较为理想的广告，厂家欲在小范围内做市场实验。选择人口和购买力及其他经济环境较为相似的ABC三个地方，分别在AB两地报刊上刊登不同的广告文案，C为控制组，不刊登广告，实验时间为一周，测量结果如表所示。请问选择哪个地区的广告文案？组别地区电视机销售量实验效果控制组C140——实验组1A20060实验组2B280140（三）控制组与实验组的事前事后对比实验实验效果可表达为：E=(x2−x1)−(y2−y1)实验相对效果可表达为：RE=(x2−x1)/x1*100%−(y2−y1)/y1*100%

组别项目试验组控制组事前测定值x1

y1事后测定值x2y2优点：1.包含了横向、纵向的对比2.消除了干扰

缺点：应用较复杂，工作量较大实验调查法的主要类型例:某鞋业公司对万里牌旅游鞋进行减价实验，选A专卖店为控制组，B专卖店为实验组。3月份A店销售额为40000元，B店为50000元；4月份A店按照原价销售，销售额为48000元，B店降价销售，销售额为76000元，试用控制组与实验组事前事后对比实验，分析降价的影响。3月份4月份A（控制组）4000048000B（实验组）5000076000三、实验调查法的优缺点（一）实验调查法的优点1.直接掌握大量的第一手资料2.揭示或确立市场现象之间的因果关系3.具有可重复性（二）实验调查法的缺点1.花费时间长2.实验对象和实验环境的选择难度比较大3.实验过程难以有效控制第五节

网络调查法一、网络调查法的实施步骤二、网络调查法的优缺点三、提高网络调查结果可靠性的措施

网络调查法是利用互联网收集、整理、分析和研究市场信息的一种市场调查方法，是传统调查方法在网络上的应用和发展。应用平台：网站、QQ、微信、微信公众号、微博、电子邮件等

主要作用：1.新产品测试2.了解企业产品销售状况3.获得企业竞争对手的经营策略4.监控在线服务状况一、网络调查法的实施步骤（一）确定网络调查目标（二）确定网络调查法网上问卷调查法在线访谈法在线监控调查法在线调查表对网站访问者的随机抽样调查（三）数据处理和分析尽量排除不合格的问卷，利用相关分析软件进行统计分析（四）撰写调查报告二、网络调查法的优缺点（一）网络调查法的优点1.收集信息快2.成本低3.交互性强4.准确性高（二）网络调查法的缺点1.样本代表性不够充分2.难以获得样本的背景信息3.对调查者填答问卷的质量难以控制4.难以进行具有地域性要求的调查三、提高网络调查结果可靠性的措施4.增强调查的趣味性和激励措施充分利用互联网技术优势，增强网络调查的趣味性提高网民参与度040302011.评判网络调查的适用度适合做网络调查的，其调查结果的可靠性才能得到保证2.对网络调查结果进行矫正对抽样的结果在事后进行调整，提高调查的可靠性3.网络调查与传统抽样调查方法相结合将网络调查与传统抽样技术相结合，使其适合进行网络调查小结市场调查方法可以分为一手数据和二手数据调查两大类。文案调查法是一种常见的调查方法，收集资料所花费的时间较短，费用较低，文案调查要有目的性、时效性和可靠性。常见的文案调查方法有查找法、索取法、购买法、交换法、报刊剪辑分析法。访问调查法是市场调查中最基本、最常用的调查方法。访问调查法可以分为面谈访问法、电话访问法、留置调查法与邮寄调查法。观察调查法不直接向调查对象提出问题，被调查者可能完全不知道自己在被调查。观察调查法常见的有直接观察调查法、神秘顾客调查法、痕迹观察法、行为记录法。观察调查法具有可靠性高，直观性强，简便易行、灵活性强等优点。实验调查法广泛应用于对研究产品改变品种、包装、设计、广告、价格、陈列等市场效果的调查。常用的实验调查法有单一实验组事前事后对比实验、实验组和对照组对比实验、实验组与对照组事前事后对比实验三种。网络调查法是传统调查方法在网络上的应用与发展。网络调查法有收集信息快、成本低、交互性强、准确性高等优点，可以通过评判网络调查的适用度，对网络调查结果进行矫正。网络调查与传统抽样调查