网络营销推广策略及实施方法研究

网络营销推广策略及实施方法研究TOC\o"1-2"\h\u15468第1章网络营销推广概述 367451.1网络营销推广的定义 3327411.2网络营销推广的特点 4165071.2.1范围广泛 475471.2.2互动性强 448351.2.3成本低廉 449601.2.4效果可衡量 476721.2.5创新性 439581.3网络营销推广的重要性 499511.3.1提高品牌知名度 4322341.3.2拓展市场份额 4159101.3.3提升客户满意度 455721.3.4促进业绩增长 4196221.3.5增强企业竞争力 56849第2章市场环境分析 552132.1目标市场分析 518432.1.1市场规模与潜力 5116152.1.2市场细分 596662.1.3市场需求分析 518062.2竞争对手分析 587642.2.1竞争对手概况 5307662.2.2竞争对手战略分析 545642.2.3竞争对手优劣势分析 5319002.2.4竞争对手市场份额分析 5139612.3消费者需求分析 6301212.3.1消费者需求层次 678122.3.2消费者购买动机 6108612.3.3消费者购买决策过程 619722.3.4消费者满意度分析 6285562.3.5消费者需求趋势 628909第三章网络营销推广策略 6231043.1内容营销策略 6197943.1.1内容定位 6165573.1.2内容创作 6132753.1.3内容发布与推广 765933.2社交媒体营销策略 7297443.2.1平台选择 784983.2.2内容策划 78163.2.3用户互动 721383.3搜索引擎优化策略 712443.3.1关键词优化 87693.3.2网站结构优化 898623.3.3外部建设 8141573.3.4数据分析与优化 821351第四章网络营销推广渠道 847284.1电商平台 8243414.2自建网站 9204804.3第三方平台 923658第五章网络营销推广工具 9121275.1广告投放工具 9196715.2数据分析工具 10298475.3营销自动化工具 1029511第6章网络营销推广实施步骤 11292106.1确定推广目标 11120116.1.1分析企业现状及市场需求 1137846.1.2明确推广目标 1196496.2制定推广计划 1143876.2.1确定推广渠道 118246.2.2制定推广策略 112356.2.3确定推广时间表 11308316.3执行推广活动 12150326.3.1准备推广素材 12187706.3.2发布推广信息 12279856.3.3监控推广效果 12249246.4监测与优化 12140336.4.1数据分析 12278096.4.2优化推广策略 1220076.4.3持续监测 1288836.4.4反馈与调整 1225941第7章网络营销推广效果评估 1265927.1评估指标体系 1296597.1.1网站流量指标 12275297.1.2用户行为指标 13277897.1.3营销活动效果指标 138037.1.4社交媒体指标 13326867.2效果评估方法 13249877.2.1数据分析 13112257.2.2A/B测试 13227817.2.3媒介分析 13230827.2.4用户调研 13307947.3提升推广效果的建议 13180827.3.1优化网站内容 13308167.3.2创新营销策略 1320537.3.3加强社交媒体运营 14145647.3.4关注用户反馈 14234397.3.5持续监测效果 145542第8章品牌建设与网络营销推广 14315598.1品牌定位 14246138.1.1定位的重要性 14153568.1.2品牌定位的方法 14261298.2品牌传播 14225858.2.1传播渠道 14299508.2.2传播策略 14142488.3品牌营销案例分析 1532468.3.1案例一：某知名饮料品牌 15160628.3.2案例二：某家电品牌 15155088.3.3案例三：某服装品牌 1520653第9章网络营销推广风险管理 15200959.1法律法规风险 15158469.1.1法律法规风险概述 15121729.1.2法律法规风险识别 15275749.1.3法律法规风险防范与应对 16209529.2数据安全风险 1696659.2.1数据安全风险概述 16216389.2.2数据安全风险识别 16205889.2.3数据安全风险防范与应对 16279149.3声誉风险 16111219.3.1声誉风险概述 1791919.3.2声誉风险识别 1736339.3.3声誉风险防范与应对 1718495第10章网络营销推广未来发展趋势 17499510.1新技术驱动 172274810.1.1人工智能技术的应用 17641710.1.25G技术的普及 172218110.1.3区块链技术的应用 182214410.2跨界融合 182140410.2.1跨界合作 181304510.2.2跨媒体整合 182734310.3个性化营销 182963010.3.1用户画像精准识别 182997810.3.2定制化内容创作 182722410.3.3个性化服务 18第1章网络营销推广概述1.1网络营销推广的定义网络营销推广是指在互联网环境下，企业或个人通过多种网络渠道和手段，以实现产品、服务或品牌宣传和销售的过程。网络营销推广涵盖了搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销、邮件营销、网络广告等多个方面，旨在提高企业的在线可见度，增强品牌影响力，吸引潜在客户，从而实现业绩增长。1.2网络营销推广的特点1.2.1范围广泛网络营销推广不受地域限制，可以在全球范围内进行传播，使企业能够触达更广泛的潜在客户。1.2.2互动性强网络营销推广具有实时互动性，企业和消费者可以在平台上直接交流，了解彼此需求，提高沟通效率。1.2.3成本低廉与传统营销方式相比，网络营销推广具有较低的成本，企业可以在有限的预算内实现更高的投资回报率。1.2.4效果可衡量网络营销推广的效果可以通过数据分析进行实时监控和评估，帮助企业优化营销策略，提高推广效果。1.2.5创新性网络营销推广不断涌现出新的技术和方法，企业可以根据市场需求和自身特点，灵活调整营销策略。1.3网络营销推广的重要性1.3.1提高品牌知名度网络营销推广有助于提高企业在互联网上的曝光度，使更多人了解和熟悉品牌，从而提高品牌知名度。1.3.2拓展市场份额通过网络营销推广，企业可以拓展市场范围，增加潜在客户，提高市场份额。1.3.3提升客户满意度网络营销推广可以实时了解消费者需求，提供个性化服务，提升客户满意度。1.3.4促进业绩增长网络营销推广可以吸引潜在客户，提高转化率，从而实现业绩增长。1.3.5增强企业竞争力在激烈的市场竞争中，网络营销推广可以帮助企业抢占先机，提升竞争力，保证可持续发展。第2章市场环境分析2.1目标市场分析2.1.1市场规模与潜力我们对目标市场进行规模和潜力的分析。通过收集相关行业数据，评估市场总体规模，并预测其在未来几年的发展趋势。分析市场潜力，了解目标市场在未来是否具有持续增长的可能。2.1.2市场细分对目标市场进行细分，根据产品特性、消费者需求等因素，将市场划分为若干个子市场。具体包括：1）地理细分：根据地域差异，将市场划分为不同地区；2）人口细分：根据年龄、性别、收入等人口统计特征，对市场进行划分；3）心理细分：根据消费者的心理需求，对市场进行划分；4）行为细分：根据消费者的购买行为，对市场进行划分。2.1.3市场需求分析通过调查和分析，了解目标市场的需求状况，包括需求量、需求结构、需求趋势等。2.2竞争对手分析2.2.1竞争对手概况对竞争对手进行基本概况分析，包括公司规模、市场地位、产品特点等。2.2.2竞争对手战略分析分析竞争对手的市场战略，了解其在产品、价格、渠道、促销等方面的策略。2.2.3竞争对手优劣势分析评估竞争对手的优劣势，包括产品质量、品牌影响力、技术创新、服务水平等方面。2.2.4竞争对手市场份额分析通过收集相关数据，分析竞争对手在目标市场的市场份额，了解其在市场中的地位。2.3消费者需求分析2.3.1消费者需求层次根据马斯洛需求层次理论，分析消费者在不同需求层次上的需求，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。2.3.2消费者购买动机研究消费者购买动机，了解消费者购买产品的原因，包括理性动机和感性动机。2.3.3消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程，包括需求识别、信息搜索、评价选择、购买决策和购后评价等环节。2.3.4消费者满意度分析通过调查和评估，了解消费者对产品的满意度，以及影响满意度的因素。2.3.5消费者需求趋势分析消费者需求趋势，预测未来市场的发展方向，为企业制定营销策略提供依据。第三章网络营销推广策略3.1内容营销策略内容营销策略的核心在于通过高质量的内容吸引和留住目标用户，从而实现品牌价值的提升和销售业绩的增长。以下是内容营销策略的具体实施方法：3.1.1内容定位根据企业目标和用户需求，对内容进行精准定位，保证内容与品牌形象和用户兴趣相符。具体方法包括：（1）分析目标用户群体的特征和需求；（2）确定品牌核心价值；（3）结合行业特点和竞争对手情况，制定内容策略。3.1.2内容创作高质量的内容是吸引和留住用户的关键。以下是一些建议：（1）制定内容创作计划，保证内容丰富、多样化；（2）注重内容原创性，避免抄袭；（3）运用多种形式（如文字、图片、视频等）呈现内容；（4）结合热点事件和行业动态，提高内容时效性。3.1.3内容发布与推广为保证内容能够有效地传递给目标用户，以下措施应予以采取：（1）选择合适的平台发布内容，如官方网站、社交媒体、行业论坛等；（2）制定合理的发布频率，保持内容更新；（3）利用关键词优化，提高内容在搜索引擎中的排名；（4）通过合作伙伴、KOL等方式进行内容推广。3.2社交媒体营销策略社交媒体营销策略旨在通过社交媒体平台与用户建立良好的互动关系，提升品牌知名度和影响力。以下为具体策略：3.2.1平台选择根据目标用户群体和品牌特点，选择合适的社交媒体平台。常见平台包括微博、抖音、快手等。3.2.2内容策划针对不同平台特点，制定有针对性的内容策划，以下是一些建议：（1）结合平台特性，创作有趣、富有创意的内容；（2）注重与用户互动，回应评论、私信等；（3）定期举办线上活动，提高用户参与度；（4）与其他品牌或KOL合作，扩大影响力。3.2.3用户互动积极与用户互动，以下是一些建议：（1）定期发布动态，保持与用户的联系；（2）及时回应用户评论、私信等；（3）关注用户需求，提供有价值的信息；（4）鼓励用户参与话题讨论，提高用户粘性。3.3搜索引擎优化策略搜索引擎优化（SEO）策略旨在提高网站在搜索引擎中的排名，吸引更多潜在用户。以下为具体策略：3.3.1关键词优化关键词优化是SEO的核心。以下是一些建议：（1）分析目标用户搜索习惯，确定核心关键词；（2）合理布局关键词，提高页面相关性；（3）避免过度优化，以免被搜索引擎惩罚；（4）定期更新关键词，关注行业动态。3.3.2网站结构优化优化网站结构，提高用户体验。以下是一些建议：（1）合理规划网站导航，方便用户浏览；（2）设置面包屑导航，提高页面层次感；（3）优化页面代码，提高页面加载速度；（4）保证网站内容清晰、易读。3.3.3外部建设外部是提高网站权威性的重要途径。以下是一些建议：（1）寻找权威网站进行友情；（2）撰写高质量软文，发布到相关平台；（3）参与行业论坛、社区等，提高品牌知名度；（4）定期检查外部，避免死链。3.3.4数据分析与优化通过数据分析，持续优化SEO策略。以下是一些建议：（1）关注网站流量、关键词排名等数据；（2）分析用户行为，优化页面布局；（3）定期检查网站代码，修复错误；（4）根据行业动态，调整关键词策略。第四章网络营销推广渠道4.1电商平台电商平台作为网络营销的重要渠道之一，具有广泛的覆盖面、高效的交易机制和精准的用户定位等优势。在我国，电商平台主要包括淘宝、京东、拼多多等。以下是电商平台网络营销推广的具体实施方法：（1）优化产品页面：通过精美的图片、详细的描述、合理的价格和优惠活动，提高产品页面的转化率。（2）参与平台活动：积极参加平台举办的各类促销活动，提高产品曝光度。（3）利用直播带货：邀请网红、明星等进行直播带货，扩大品牌影响力。（4）社交媒体推广：通过微博、等社交媒体平台，进行品牌宣传和互动。4.2自建网站自建网站是指企业自主搭建的电商平台，具有独立域名和完整的电商功能。以下是自建网站网络营销推广的实施方法：（1）网站优化（SEO）：通过关键词优化、网站结构优化、内容优化等手段，提高网站在搜索引擎中的排名。（2）内容营销：发布高质量的文章、视频等原创内容，提升用户粘性。（3）社交媒体营销：利用社交媒体平台进行品牌宣传、互动和引流。（4）合作伙伴推广：与相关行业企业、媒体等进行合作，共同推广品牌。4.3第三方平台第三方平台是指除了电商平台和自建网站以外的其他网络营销渠道，如百度、今日头条、抖音等。以下是第三方平台网络营销推广的实施方法：（1）搜索引擎营销（SEM）：通过付费广告投放、关键词优化等方式，提高品牌在搜索引擎中的曝光度。（2）信息流广告：在今日头条、抖音等平台投放信息流广告，精准推送目标用户。（3）短视频营销：制作有趣的短视频，利用抖音、快手等平台的流量优势，扩大品牌影响力。（4）知识付费：在知乎、得到等平台进行知识付费，为用户提供有价值的内容，提升品牌形象。第五章网络营销推广工具5.1广告投放工具广告投放工具在网络营销推广中扮演着的角色，其能够帮助企业高效地定位潜在客户，实现广告内容的精准投放。以下是一些主流的广告投放工具：搜索引擎营销（SEM）工具：如百度推广、谷歌广告，它们允许企业通过关键词竞价来提升在搜索引擎结果页上的可见度。社交媒体广告管理平台：例如FacebookAdsManager和TwitterAds，这些工具支持广告主进行广告创意的设计、投放以及效果跟踪。程序化广告购买平台：如AdX（谷歌广告交换）、MediaMath等，它们利用算法自动购买和优化在线广告展示。视频广告平台：YouTube广告、Bilibili广告等，能够针对特定观众群体进行视频内容的推广。这些工具通常具备高度定制化的投放策略设置，包括受众定位、预算控制、投放时间等，从而帮助企业实现最大化的广告效果。5.2数据分析工具数据分析工具是网络营销推广中不可或缺的部分，通过对市场数据的深入分析，企业能够洞察消费者行为，优化营销策略。以下几种工具在数据分析中尤为重要：网站分析工具：如GoogleAnalytics、百度统计，提供网站流量、用户行为、转化率等关键指标的分析。社交媒体分析工具：如Hootsuite、SproutSocial，帮助监控社交媒体活动，分析用户互动和内容表现。客户关系管理（CRM）系统：如Salesforce、HubSpot，整合客户数据，分析客户购买旅程，提升客户满意度和忠诚度。市场调研工具：如问卷星、SurveyMonkey，通过问卷调查收集用户反馈，分析市场趋势和消费者偏好。利用这些工具，企业可以及时调整营销策略，提高推广活动的ROI。5.3营销自动化工具技术的发展，营销自动化工具的应用越来越广泛，它们能够帮助企业节省时间，提高效率，实现个性化的客户沟通。以下是一些常见的营销自动化工具：邮件营销自动化工具：如Mailchimp、SendinBlue，支持创建自动化邮件营销活动，基于用户行为触发个性化邮件。客户服务自动化工具：如Inter、Drift，通过自动化聊天提供即时客户支持，提升用户体验。内容管理系统（CMS）：如WordPress、HubSpotCMS，帮助自动化内容发布和优化，提高内容营销的效率。营销自动化平台：如HubSpotMarketingHub、Pardot，提供全面的自动化解决方案，包括邮件营销、社交媒体发布、客户行为追踪等。通过这些工具，企业可以在不同的营销渠道上实现自动化管理，降低人力成本，同时提高营销活动的针对性和效率。第6章网络营销推广实施步骤6.1确定推广目标在网络营销推广过程中，明确推广目标是首要步骤。具体实施如下：6.1.1分析企业现状及市场需求企业需对自身现状进行深入分析，包括产品特点、优势、市场定位等。同时了解市场需求，把握消费者痛点，为企业制定具有针对性的推广目标提供依据。6.1.2明确推广目标根据企业现状及市场需求，明确推广目标。推广目标应具备以下特点：（1）具体：明确具体的推广指标，如访问量、转化率、销售额等。（2）可衡量：设定可量化的目标，以便监测推广效果。（3）可实现：保证目标具有可行性，避免过于激进。（4）相关性强：保证推广目标与企业战略和市场需求紧密相关。6.2制定推广计划在明确推广目标后，需制定具体的推广计划。以下为制定推广计划的步骤：6.2.1确定推广渠道根据企业产品特点、市场需求及目标受众，选择合适的推广渠道。常见的推广渠道包括搜索引擎、社交媒体、自媒体、合作伙伴等。6.2.2制定推广策略针对所选推广渠道，制定相应的推广策略。如搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销等。6.2.3确定推广时间表根据推广渠道和策略，制定详细的推广时间表。包括推广活动的启动、执行、监测和调整等阶段。6.3执行推广活动在制定好推广计划后，进入推广活动的执行阶段。以下为执行推广活动的步骤：6.3.1准备推广素材根据推广渠道和策略，准备相应的推广素材，如文章、图片、视频等。6.3.2发布推广信息在确定的时间节点，将推广素材发布到指定的推广渠道。6.3.3监控推广效果在推广活动进行过程中，实时监控推广效果，如访问量、转化率等。6.4监测与优化在推广活动结束后，对推广效果进行监测与优化，以下为具体步骤：6.4.1数据分析收集推广活动的相关数据，进行深入分析，找出推广过程中的问题。6.4.2优化推广策略根据数据分析结果，对推广策略进行调整和优化，以提高推广效果。6.4.3持续监测在优化推广策略后，持续监测推广效果，保证推广目标的实现。6.4.4反馈与调整根据监测结果，及时反馈给相关部门，以便调整企业战略和推广计划。第7章网络营销推广效果评估7.1评估指标体系网络营销推广效果的评估是衡量企业网络营销活动成效的重要环节。建立一个科学、全面的评估指标体系，有助于企业准确把握网络营销推广效果，为后续策略调整提供依据。以下为网络营销推广效果评估的主要指标体系：7.1.1网站流量指标（1）页面浏览量（PV）：反映网站内容的受欢迎程度；（2）独立访客数（UV）：反映网站访问者的数量；（3）平均访问时长：反映网站内容的吸引力；（4）跳出率：反映网站内容与用户期望的匹配程度。7.1.2用户行为指标（1）注册用户数：反映网站用户的积累情况；（2）活跃用户数：反映用户对网站的忠诚度；（3）用户留存率：反映用户对网站的依赖程度；（4）转化率：反映网站用户转化为实际客户的比例。7.1.3营销活动效果指标（1）活动参与人数：反映活动的影响力；（2）活动转化率：反映活动对目标客户的吸引程度；（3）活动ROI：反映活动的投资回报率。7.1.4社交媒体指标（1）粉丝数：反映企业在社交媒体上的影响力；（2）互动率：反映企业发布内容的吸引力；（3）转发量：反映用户对企业内容的认可程度。7.2效果评估方法7.2.1数据分析通过收集和整理网络营销活动的相关数据，运用统计分析方法，对各项指标进行横向和纵向比较，找出影响效果的关键因素。7.2.2A/B测试对不同的营销策略进行分组测试，比较各组之间的效果差异，找出最优策略。7.2.3媒介分析对网络营销推广的渠道进行分析，了解各个渠道的投放效果，优化渠道组合。7.2.4用户调研通过问卷调查、访谈等方式，了解用户对网络营销活动的满意度、意见和建议，为改进策略提供参考。7.3提升推广效果的建议7.3.1优化网站内容提升网站内容质量，满足用户需求，降低跳出率，提高用户留存率。7.3.2创新营销策略结合企业特点和市场需求，创新营销策略，提高活动转化率和ROI。7.3.3加强社交媒体运营提高企业在社交媒体上的影响力，增加粉丝数，提高互动率和转发量。7.3.4关注用户反馈重视用户调研结果，及时调整策略，提升用户满意度。7.3.5持续监测效果定期对网络营销推广效果进行监测和评估，及时发觉问题，调整策略。第8章品牌建设与网络营销推广8.1品牌定位8.1.1定位的重要性品牌定位是网络营销推广过程中的关键环节，它关系到企业在网络市场中的竞争地位和发展方向。一个明确的品牌定位有助于提高消费者的认知度和忠诚度，为企业带来持续的竞争优势。8.1.2品牌定位的方法（1）市场分析：通过市场调研，了解消费者的需求、竞争对手的情况以及市场趋势，为企业制定合适的品牌定位。（2）资源整合：整合企业内外部资源，明确企业的核心优势，为品牌定位提供支持。（3）价值主张：构建独特的价值主张，使消费者能够明确认识到品牌的价值和优势。（4）品牌形象：塑造具有个性化的品牌形象，提升品牌在消费者心中的地位。8.2品牌传播8.2.1传播渠道（1）网络媒体：利用网络新闻、社交媒体、自媒体等平台，进行品牌传播。（2）线下活动：通过举办各类线下活动，增加品牌曝光度。（3）合作伙伴：与相关企业、行业组织合作，共同推广品牌。（4）用户口碑：鼓励用户分享自己的品牌体验，形成良好的口碑效应。8.2.2传播策略（1）内容营销：以优质内容为基础，提升品牌传播效果。（2）情感营销：通过情感共鸣，拉近与消费者的距离。（3）社交营销：利用社交媒体平台，扩大品牌影响力。（4）精准营销：根据消费者需求，进行个性化传播。8.3品牌营销案例分析8.3.1案例一：某知名饮料品牌某知名饮料品牌在网络营销推广中，明确了“年轻、活力、健康”的品牌定位。通过线上线下的多元化传播渠道，如社交媒体、线下活动、合作推广等，实现了品牌传播。同时该品牌还运用内容营销、情感营销等策略，提升了品牌知名度和美誉度。8.3.2案例二：某家电品牌某家电品牌在网络营销推广中，以“高品质、智能化、人性关怀”为品牌定位。通过搭建官方网站、社交媒体平台，以及与电商平台合作，实现了品牌传播。该品牌还注重用户口碑，积极回应消费者需求，形成了良好的品牌形象。8.3.3案例三：某服装品牌某服装品牌在网络营销推广中，以“时尚、个性、环保”为品牌定位。通过线上线下的多元化传播渠道，如社交媒体、线下活动、合作推广等，实现了品牌传播。同时该品牌还运用精准营销、情感营销等策略，吸引了目标消费者，提升了品牌价值。第9章网络营销推广风险管理9.1法律法规风险9.1.1法律法规风险概述在网络营销推广过程中，法律法规风险是指企业因未能遵循相关法律法规，可能导致合法权益受损、行政处罚甚至刑事责任的风险。这类风险涉及范围广泛，包括但不限于广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等。9.1.2法律法规风险识别（1）广告内容违规：企业在进行网络营销推广时，可能因广告内容违反广告法规定，如虚假宣传、夸大产品功效等，导致被监管部门查处。（2）不正当竞争：企业可能采取不正当手段进行网络营销推广，如刷单、恶意攻击竞争对手等，违反反不正当竞争法。（3）侵犯消费者权益：企业在网络营销推广过程中，可能因泄露消费者个人信息、诱导消费者购买假冒伪劣产品等行为，侵犯消费者权益。9.1.3法律法规风险防范与应对（1）加强法律法规培训：企业应定期对员工进行法律法规培训，提高法律意识，保证网络营销推广活动合规。（2）建立健全内部管理制度：企业应建立健全内部管理制度，规范网络营销推广行为，保证合法合规。（3）加强合作方审查：企业在与第三方合作时，应加强对合作方的审查，保证其具备合法资质，避免产生法律法规风险。9.2数据安全风险9.2.1数据安全风险概述数据安全风险是指企业在网络营销推广过程中，因数据泄露、数据篡改等原因，导致企业商业秘密、消费者个人信息等敏感信息受损的风险。9.2.2数据安全风险识别（1）数据泄露：企业在网络营销推广过程中，可能因系统安全漏洞、员工操作失误等原因，导致数据泄露。（2）数据篡改：黑客可能通过攻击企业服务器，篡改企业数据，影响网络营销推广效果。（3）数据丢失：企业在网络营销推广过程中，可能因服务器故障、数据备份不足等原因，导致数据丢失。9.2.3数据安全风险防范与应对（1）加强网络安全防护：企业应加强网络安全防护措施，提高系统安全功能，防止数据泄露和篡改。（2）建立数据备份机制：企业应建立数据备份机制，保证数据在发生丢失时能够及时恢复。（3）加强员工数据安全意识：企业应加强员工数据安全意识培训，规范员工操作行为，降低数据安全风险。9.3声誉风险9.3.1声誉风险概述声誉风险是指企业在网络营销推广过程中，因负面信息传播、品牌形象受损等原因，导致企业声誉受损的风险。9.3.2声誉风险识别（1）负