政府公共关系（第二版）课件 第8章 政府公共关系的工作程序

第八章

政府公共关系的工作程序政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系的工作程序政府公共关系调查8.1政府公共关系策划8.2政府公共关系实施8.3政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系评估8.4重点问题政府公共关系工作的基本程序政府公共关系调查的具体方法及技巧政府公共关系策划的意义、原则和基本程序构成政府形象的基本要素政府领导人形象与政府形象的关系政府公共关系活动主题的确定政府公共关系活动的基本模式政府公共关系评估的内容和方法政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.1政府公共关系调查概述（一）政府公共关系调查的含义政府公共关系调查是政府公共关系组织机构通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对政府组织的意见、态度和反映，发现影响公众动机的因素，并从中分析和确定社会环境状况、政府的公共关系状态及其存在的问题，为领导科学决策，为制定政府公共关系计划与开展政府公共关系活动而进行的收集信息的专项活动，它为政府组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据，是整个政府公共关系活动之“轴心”。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.1政府公共关系调查概述（一）政府公共关系调查的含义正如著名政府公共关系专家西蒙所说，不论人们如何表达政府公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的，如果把整个政府公共关系活动的流程视为一个“车轮”，调查研究便是这个“车轮”的“轴”，因此，政府公共关系调查是政府开展政府公共关系活动的先导。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.1政府公共关系调查概述（二）政府公共关系调查的特点1调查目的明确2调查对象是社会公众与新闻媒介8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.1政府公共关系调查概述（三）政府公共关系调查的作用1调查民意，反馈信息，制定政策2监视社会环境，调整政府部门自身活动3与社会公众沟通观点，协调工作4整理信息，积累资料8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.2政府公共关系调查的原则和程序（一）政府公共关系调查的原则1科学理论指导原则2客观全面性原则3群众路线原则4系统原则8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.2政府公共关系调查的原则和程序（二）政府公共关系调查中应注意的问题政府领导和公共关系调查人员还必须做到以下“十戒”：一戒长官意志，曲意逢迎。二戒先入为主，自以为是。三戒不讲原则，感情用事。四戒背靴找脚，削足适履。五戒蜻蜓点水，浅尝辄止。六戒偏听偏信，不求全知。七戒坐井观天，不看全面。八戒只看现象，不抓本质。九戒盲人摸象，以偏概全。十戒割断联系，玩弄实例。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.2政府公共关系调查的原则和程序（三）政府公共关系调查的程序1根据调查内容，明确调查任务2根据调查任务，制定调查方案3根据调查方案，收集调查资料4根据调查资料，处理调查结果8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.3政府公共关系调查的内容（一）基本情况调查1政府管理的方向和目标2政府管理状况（1）管理思想（2）管理体制（3）管理方法（4）管理手段3干部队伍和职工队伍的状况8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.3政府公共关系调查的内容（二）公众意见调查1政府形象调查（1）围绕知名度、美誉度，对组织形象进行评估测量。（2）围绕着组织形象要素，用“语意差别分析法”制作调差表格进行调查。（3）领导者自况评价。（4）公众对领导行为的评价。2公众动机调查3政府机构方针政策的效果与前景调查8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.3政府公共关系调查的内容（三）社会环境调查1痛苦指数体系2腐败指数体系

3贫富指数体系

4不安指数体系8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（一）访谈调查法访谈调查法的类型（1）按访谈提纲的方式不同，可分为结构性访谈和非结构性访谈。（2）按访谈的场所不同，可分多种不同地点的访谈。（3）按访谈人数的不同，可分为集体性访谈和个别访谈。（4）按访谈的时间不同，可分为一次性访谈和跟踪访谈。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（一）访谈调查法访谈调查的实施（1）访谈的准备阶段（2）访谈的开始阶段（3）访谈的高潮阶段（4）访谈结束阶段（5）记录整理阶段8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（一）访谈调查法访谈调查的技巧由于访谈调查是调查者和被调查者面对面地进行交谈，这实际上是一种人际互动的过程，调查的效果有赖于双方配合的程度。因此，要求调查人员要具备多方面的素质和能力：（1）调查人员对调查所涉及的业务知识即使不是内行也要做到了解；（2）有较好的语言表达能力；（3）有较强的人际交往能力；（4）有迅速准确地作出分析判断的能力。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（一）访谈调查法访谈调查的技巧为了圆满地完成访谈调查任务，在访谈过程中还应注意以下问题：（1）与被调查者接触时，要在衣着、服饰、相貌、举止、风度、语言、态度等方面给被调查者留下良好的第一印象。（2）要拿捏好认同技巧，努力寻找双方的共同点，如相同的经历、相同的观点、相同的职业、相同的兴趣和爱好等。共同点找得越多，双方的情感越接近，就越有利于消除戒心，促进双方广泛而深入的交谈。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（一）访谈调查法访谈调查的技巧（3）调查人员必须真诚、亲切、礼貌、尊重的态度对待被调查者，在访谈过程中处处表现出诚意、信任和耐心，对发言者洗耳恭听，不轻易打断对方的发言，不武断地下结论。调查人员处处表现的真诚之意，往往能激发起被调查者内在的责任心，从而主动积极地支持和配合调查。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（二）问卷调查法1确定调查目标2确定调查范围3确定问卷形式（1）确定提问方式（2）确定问卷结构（3）试查4确定调查方式（1）当面访问（2）通信访问5整理数据资料8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（三）抽样调查法1简单随机抽样抽签法、随机数表法2等距抽样3分类抽样4整群抽样5多级抽样8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（四）文献调查法1收集资料2分类检索3资料保存4资料分析纵向分析法、横向分析法8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.1政府公共关系策划概述（一）政府公共关系策划的含义政府公共关系策划，是指政府机构和政府公共关系人员根据政府开展工作的需要，为了实现塑造政府形象、改善政府执政环境这一基本目标，在认真调查研究、全面准确地掌握信息的基础上，找出政府需要解决的问题，分析和比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则和方法，运用智慧和经验，充分发挥创造力，确定公共关系活动的目标，并制定出最优行动方案的过程。8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.1政府公共关系策划概述（二）政府公共关系策划的意义1政府公共关系策划是政府工作取得成功的保证。2政府公共关系策划可以为政府的行动提供指南与纲领。3政府公共关系策划可以为政府的实践活动提供新观念、新思路、新方法。4政府公共关系策划可以增强政府工作的实力。5政府公共关系策划可以促进政府改善管理。6政府公共关系策划可以为政府工作的评估提供依据。8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.1政府公共关系策划概述（三）政府公共关系策划的原则1客观真实原则2公众利益至上原则3与政府目标相一致原则4可操作性原则5总体形象与特殊形象相统一原则6知名度和美誉度相统一原则7创新性与连续性相统一原则8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.2政府公共关系策划的内容政府公共关系的最终目标是要塑造政府的良好形象，塑造政府形象的前提是清楚政府形象的含义，分析和研究构成政府形象的基本要素，然后，政府公共关系部门、公共关系人员才能按照政府形象基本要素的要求开展工作。（一）政府形象的含义政府形象是政府组织以其方针、政策、目标管理以及领导人、公务员的行为等要素作用于社会公众而形成的一种综合认知的结果，即社会公众对政府印象的总和。8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.2政府公共关系策划的内容（二）政府形象的特征1政府组织客观行为的主动性2社会公众主观印象的被动性3不可分割的系统性8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.2政府公共关系策划的内容（三）构成政府形象的基本要素政府目标要素政府组织成员要素政府公信力要素8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.3政府形象的设计（一）确立政府形象塑造的理念（二）政府形象的定位（三）塑造政府领导人形象的意义（四）政府领导人形象策划8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.4政府公共关系策划的一般程序（一）调查研究，发现问题（二）确立目标，拟订方案（三）组织实施，策动宣传（四）信息反馈，效果评价8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.1政府公共关系计划实施的意义实施计划是整个政府公共关系过程中的一个非常重要的环节，这是因为：首先，政府公共关系计划的实施是解决问题的中心环节。其次，政府公共关系计划的实施决定了计划能否实现及实现的程度和范围。最后，政府公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（一）传播活动是政府公共关系计划实施的唯一途径公共关系计划的实施过程就是一个信息传播的过程，组织的计划目标与计划方案的贯彻执行，就是通过信息传播得以实现的。传播活动就是向目标公众解释和宣传组织的方针、政策、计划，了解公众的意见、看法、态度和情感，以期得到公众的理解、支持及舆论配合的过程。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（二）政府公共关系传播的含义和特征第一，政府公共关系传播注重双方的利益关系。第二，政府公共关系传播的过程自始至终强调感情的交流。第三，政府公共关系传播是侧重于信息沟通的非宣传性传播，它与以思想和观点的灌输为主要特点的宣传性传播，即在通常意义上说的宣传，既有联系又有区别。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（二）政府公共关系传播的含义和特征二者的联系表现在：二者都是让自己的对象了解信息的传播活动；二者为了达到传播的目的，都以同宣传对象的沟通为前提；二者在传播的内容上常常有某种重合性，具体表现在政府为了实现群体目标，必须统一思想、协调一致、振奋精神、共同奋斗，这既需要信息沟通，又需要宣传活动，两者密切配合，相辅相成。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（二）政府公共关系传播的含义和特征二者的区别表现在：宣传工作在我国是为社会主义的政治、经济和思想服务的，以保证社会主义的政治方向，党和国家的路线、方针、政策的贯彻执行和提高人民的素质为目的。其基本工作原则和工作制度是由党和政府统一制定的，着眼点是维护整个国家、党和人民的根本利益。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（二）政府公共关系传播的含义和特征而公共关系传播属于管理的一种活动，它虽然以党和国家的路线、方针、政策为指导，但并不直接表现为政治意义，一般来说，它不能由党和政府通过组织手段统一制定其原则和制度，更说不上必须统一执行。其传播目的是为了政府的生存和发展，随时向公众传递信息，进行沟通，着眼点是维护政府的形象和声誉，使其自身利益与社会公众利益和谐统一。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（二）政府公共关系传播的含义和特征此外，从影响社会公众的方式上看，宣传与政府公共关系传播的疏导形式也有不同之处。宣传为了达到特定的政治目的，在发布信息影响宣传对象时，往往要借助党和政府的政治权威性去强化自身的说服力，而且执著地向宣传对象“单向灌输”和“单向教育”。而政府公共关系在传播信息影响公众时，则要避免带有明显的倾向和政治性目的。它影响公众的基本原则是“劝服”，不允许借助政治权威强加于公众。它强调组织和公众之间平等相待、双向沟通和交流。就一个政府来说，既要向公众有效地传递自己的信息，又要从公众那里获取信息，以便及时调整自己的行为，适应公众的变化，满足公众的需求。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（三）政府公共关系传播的原则目的性原则双向沟通原则平衡理论原则有效沟通原则8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.3政府公共关系活动的适时调控政府公共关系活动在实施过程中可能会出现以下几种情况：（1）基本上同既定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是在局部、个别问题上有偏差，从而对目标的实现产生一定的影响。（2）由于在制定目标和实施计划时没有掌握或没有充分掌握某些重要信息，因而暴露出事物发展的实际情况和实施计划的途径不能完全一致。这时如果仍然坚持实施原计划，就有可能造成不良后果。（3）在实施过程中，出现了一些新的因素，特别是出现了主观力量不能控制的重大事件，改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。这些不断变化的信息如果不能及时反馈、适时调控，就会给政府的工作带来难以挽回的重大损失。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.3政府公共关系活动的适时调控针对以上三种情况，可采取三种不同的调整控制方式：对于第一种情况，采取局部调整的方式；对于第二种情况，采取重大修正的方式；对于第三种情况，则采取重新制定目标和计划的方式。通过适时调控，选用最合适的政府公共关系活动形式，使整个政府公共关系方案的实施受到良好的控制，从而更好地实现政府公共关系目标，创造最佳的政府公共关系状态。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.4选择与确定政府公共关系活动的模式

1宣传性政府公共关系

2交际性政府公共关系

3服务性政府公共关系

4社会性政府公共关系

5征询性政府公共关系

6矫正性政府公共关系8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.5政府公共关系计划实施的注意事项公共关系工作是一门艺术，同样的计划方案，由不同的人执行会有不同的效果，因此，政府在推行既定计划的过程中，必须注意下述五个问题：一是发挥具体实施人员的主动性和创造性，让所有参加这次活动的有关人员详细了解活动方案的内容，同时应根据这些人员的各自特点合理地分配各人的任务，并明确规定任务的具体要求和完成期限。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.5政府公共关系计划实施的注意事项二是始终坚持所规定的公共关系目标及实现目标的基本程序，在执行具体计划时，在无意外问题的情况下，对时间的安排、地点的选择、对象的确定、程序的控制、采用的形式、准备的情况、内容的构思以及费用开支要特别斟酌。在执行过程中，要严格控制工作进度，保证计划按部就班地进行。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.5政府公共关系计划实施的注意事项三是在开展政府公共关系工作的过程中还要注意从实现整体目标出发，统筹全局，不能因过分拘泥于某一个阶段或局部的工作，而忽略了与整体目标的一致性。要随时体察和防止过分重视局部而轻视整体的倾向，及时调整，以保证每个局部工作都紧扣整体目标。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.5政府公共关系计划实施的注意事项四是建立必要的检查制度。这样不仅可以督促方案中各项措施的实施，掌握整个活动的进度和趋势，而且有助于及时发现问题和解决问题，及时修正计划的具体内容。五是要选择最佳的活动时机。在政府公共关系活动中，各种项目的执行都要考虑到影响时机的各种因素，从而选择适当的时机，以求获得行动的最佳效果，避免不必要的损失。8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.1政府公共关系评估的意义和作用

1公共关系效果评估可以找出新问题，发行新情况

2公共关系效果评估可以控制和监督公共关系的实践活动

3公共关系效果评估可以使公共关系目标管理更实用、更科学8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.2政府公共关系评估的程序

1设立统一的评估目标

2将评估过程纳入公共关系计划之中

3在公共关系部门内统一评估意见

4评估目标具体化

5选择客观、适用的评估标准8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.2政府公共关系评估的程序

6选择搜集证据的最佳途径

7保证完整的计划实施记录

8评估结果的应用

9将评估结果向组织管理者汇报

10丰富专业知识8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容美国著名的公共关系专家卡特里普、森特和布鲁姆在《有效的公共关系》一书中，将公共关系效果评估的内容按公共关系活动顺序，分成了3个阶段14个层次。8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容第一阶段：准备过程评估。（1）背景材料是否充分；（2）信息内容是否正确充实；（3）信息表现形式是否恰当。第二阶段：活动实施过程评估。（1）发送信息的数量；（2）信息为传播媒介所采用的数量；（3）信息理论接收者的数量；（4）注意到信息的公众数量。第三阶段：活动影响效果评估。（1）了解信息内容的公众数量；（2）改变观点的公众数量；（3）改变态度的公众数量；（4）实施期望行为的公众数量；（5）重复期望行为的公众数量；（6）达到的目标与解决的问题；（7）社会与文化的改变。8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容这一理论有一定的科学性，对于我们认识政府公共关系评估有着重要的借鉴作用。根据我国的实际情况，对政府公共关系评估的内容可以从以下几方面来认识。8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容（一）政府公共关系工作程序评估调查研究过程评估制定计划和实施活动过程的评估一是政府公共关系目标及计划的制定是否合乎实际、切实可行。二是目标计划执行过程中的评估。3实施效果的评估8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容（二）政府公共关系活动评估类型日常政府公共关系活动效果评估专项政府公共关系活动效果评估年度政府公共关系活动效果评估长期政府公共关系活动效果评估8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容（三）目标效果评估组织形象目标效果评估领导形象目标效果评估职工形象目标效果评估环境形象目标效果评估8.4政府公共关系评估政府公