《电子商务基础与实务》课件第五章 电子商务基础与实务

1目录5.1网络促销的概念、分类与作用5.2网络促销的实施程序5.3网络广告促销5.4网络站点促销5.5许可电子邮件营销25.1网络促销的概念、分类与作用5.1.1网络促销的概念与特点网络促销是指利用现代化网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它具有以下三个明显的特点：(1)网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。(2)网络促销是在虚拟市场上进行的，这个虚拟市场就是因特网。(3)因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。35.1网络促销的概念、分类与作用5.1.2网络促销的分类网络促销主要分为网络广告促销和网络站点促销两大类。前者是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；后者主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动。网络广告促销具有宣传面广，影响力大的特点，但其费用相对偏高。网络站点促销直接、快速、简便，且费用较低，买卖双方可直接在网上对话，讨价还价，成交的几率较高，但由于网上站点日益增多，检索起来比较困难。因此，合理地应用两种促销方法，是保证网络促销成功的关键环节。45.1网络促销的概念、分类与作用5.1.3网络促销与传统促销的区别由于因特网强大的通信能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差异。1．时空观念的变化2．信息沟通方式的变化3．消费群体和消费行为的变化4．对网络促销的新的理解55.1网络促销的概念、分类与作用5.1.4网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下几个方面：(1)告知功能。(2)说服功能。(3)反馈功能。(4)创造需求。(5)稳定销售。65.2网络促销的实施程序5.2.1确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：(1)产品的使用者。(2)产品购买的决策者。(3)产品购买的影响者。75.2网络促销的实施程序5.2.2设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。85.2网络促销的实施程序5.2.3决定网络促销的组合方式促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。95.2网络促销的实施程序5.2.3决定网络促销的组合方式图5-1网络促销的“推战略”与“拉战略”105.2网络促销的实施程序5.2.4制定网络促销预算方案网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在因特网上促销，对于任何人来说都是一个新问题，需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。首先，必须明确网上促销的方法及组合的办法。其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，还是宣传产品？最后，需要明确希望影响的群体和阶层。115.2网络促销的实施程序5.2.5衡量网络促销效果网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对一项网络促销活动的好坏做出统计。另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况，利润的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。125.2网络促销的实施程序5.2.6强化网络促销过程的综合管理网络促销是一个创新性工作领域。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。有关工作包括以下几个方面：(1)调整促销目标与实绩之间的关系。(2)对网络营销过程进行追踪与控制，了解日常促销工作的动态、进度，及早发现促销活动中所出现的异常现象及问题，及时解决，确保促销目标的实现。(3)对网络促销人员的管理。(4)合理控制网络促销费用。135.3网络广告促销5.3.1网络广告的定义从法律角度看，网络广告目前有狭义和广义之分。狭义是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。广义是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。所以，网络广告应当定义为：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。145.3网络广告促销5.3.2网络广告的分类网络广告主要按照其表现形式分类。(1)静态的或动画式的旗帜广告。(2)漂移广告。(3)跳出广告。(4)全屏广告。(5)按钮广告。(6)富媒体(RichMedia)广告。(7)视频广告。155.3网络广告促销5.3.3网络广告的特点网络广告的兴起和发展，根本原因在于其有着自己鲜明的特点。(1)网络广告的投资低、效果好。(2)网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛。(3)网络广告表现形式灵活，交互界面受用户喜爱。(4)网络广告便于检索，可直接反馈。(5)网络广告目标准确，更改方便。165.3网络广告促销5.3.4网络广告创意在构思概念上，我们必须对网络广告所链接的目标站点内容有通盘的了解，找出目标站点最吸引访问者的地方，转换为网络广告设计时的销售理念(SellingIdea)。1.引起注意2.明确主旨3.产品特点和企业精神的结合175.3网络广告促销5.3.5网络广告策略网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。1.网络广告定位策略2.网络广告时间策略3.网络广告导向策略1)利益导向策略；2)情感导向策略；3)生活导向策略；4)权威导向策略；5)名人导向策略；6)反成导向策略。185.3网络广告促销5.3.6网络广告发布网络广告的推广方式主要有三种：1.网络广告的站点发布在自己的网站上发布广告，应注意以下几个问题：(1)在虚拟市场中，卖方市场原有的机制发生了很大变化。(2)企业在因特网上建立自己的网络站点，发布自己的网络广告是刻不容缓的事情。(3)企业网络站点应当努力造就一个虚拟小社会。195.3网络广告促销5.3.6网络广告发布网络广告的推广方式主要有三种：2.网络广告的网络媒体投放从广告主的角度出发，网络广告的投放基本有三种类型：第一种是直接投放；第二种是通过代理商投放；第三种是通过网络广告联盟进行投放。205.3网络广告促销5.3.7网络广告的定价机制1.影响网络广告价格的因素(1)网络广告提供商的知名度。(2)网络广告的幅面大小与位置。(3)网页浏览次数(Pageview)和网页浏览率。(4)点进次数和点进率(Click-throughandClick-throughRate)。(5)伴随关键词检索显示的网络广告(Keyword-triggeredBannerAdvertising)。215.3网络广告促销5.3.7网络广告的定价机制2.网络广告的计价方式(1)CPT(CostPerTime)。(2)CPC(CostPerClick-Through，每点击成本)。(3)CPM(CostPerThousandImpressions，千人广告成本)。(4)CPA(CostperAction)。225.3网络广告促销5.3.7网络广告的定价机制3.导航网站网络广告的收费标准1)Yahoo(雅虎)网络广告收费标准2)搜狐多媒体视窗网络广告收费标准235.4网络站点促销5.4.1网络站点促销的基本理念在商业交易中，占有信息是拥有讨价还价权力的一个关键性因素。占有较多信息的一方总是比占有较少信息的一方更能够从交易中取得较多的价值或利润。应该认识：第一，在虚拟市场中，卖方市场已不再存在。第二，必须清楚地认识到，虚拟市场的顾客将会有一个迅速的增加，利益的驱动是这种增加的原动力。第三，在这样一个新的营销环境中，推销人员与顾客的接触完全是通过网络进行的。第四，企业网络站点应当努力造就一个虚拟小社会。245.4网络站点促销5.4.2网络站点促销对网站建设的要求2005年，美国根据网站建设在营销效果上的表现开展了网站建设评比，对每个网站重点进行5个方面的指标考核：(1)网站信息质量高低。(2)网站导航易用度。(3)网站设计优劣。(4)电子商务功能。(5)网站的特色应用。255.4网络站点促销5.4.3网站竞争对手分析1.寻找网上的竞争对手2.竞争对手的主页研究(1)整体印象。(2)设计水平。(3)链接情况。(4)宣传力度。265.4网络站点促销5.4.4网站促销1.实现网站的高访问量(1)在搜索引擎上注册。(2)建立关键词列表。(3)充分利用友情链接。(4)利用搜索推广服务。275.4网络站点促销5.4.4网站促销2.举办各种活动引发顾客的参与意识为了能够在自己的网站上拓展电子商务业务，网上商店需要开展各种形式的促销活动，引发顾客的参与意识。一旦顾客亲身体验到网络交易的益处，他们就会接受这种新事物，并且通过口头、书信等方式带动更多的消费者访问站点。相对于传统的促销方式，因特网不仅可以吸引广大消费者参与到促销活动中来，而且可以更进一步吸引消费者参与到整个销售过程中来，这一点是其他销售方式所无法做到的。285.4网络站点促销5.4.4网站促销3.“免费”的应用免费向消费者赠送商品的样品，是促使消费者认识商品、了解商品特点的常用手段之一。在网络促销中，实体样品赠送的方式主要是通过邮局寄送。某些软体产品除邮寄外，还可以通过网络允许消费者直接下载试用。对实体产品来说，样品赠送是向消费者介绍新产品的最佳方式，但这种方式的代价比较高，赠送的数量太少难以取得明显的成效，赠送的数量太大则可能会加大企业的经营成本。295.4网络站点促销5.4.4网站促销4.折扣手段的应用折扣，即让价，是指企业对标价或成交价实行降价或减少部分收款的促销方法。优惠卡也是网络促销中常用的折扣手段。305.5许可电子邮件营销5.5.1许可电子邮件营销简述电子邮件之所以能够长期流行并成为一种营销工具，主要是因为：(1)电子邮箱分布广泛，每一个网上用户都可以拥有自己的电子邮件地址，是网民最常用的联系工具；(2)电子邮件营销可以针对特定的人群发送特定邮件，节省了广告费用，缩短了营销周期；(3)许可电子邮件营销在建立和维持顾客关系、增加客户忠诚、品牌营销、产品推广、提高营销竞争力等方面具有非常显著的价值，发挥了其他营销手段无法替代的作用。315.5许可电子邮件营销5.5.2电子邮件广告内容设计1.明确电子邮件广告内容的主题2.要有新颖、富有创意的销售推广文案3.电子邮件要符合人们的规范和习惯(1)忌邮件格式混乱。(2)保持简单明了。(3)忌隐藏发件人姓名。325.5许可电子邮件营销5.5.3电子邮件的发送有效实施许可电子邮件营销必须解决好以下三个问题：(1)建立有效的邮件列表。(2)选择电子邮件的寄发方式。(3)选择邮件发送网站。335.5许可电子邮件营销5.5.4许可电子邮件营销应注意的问题(1)不得故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息。(2)未经互联网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件。(3)发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时，应在互联网电子邮件标题信息前注明“广告”或者“AD”字样。(4)互联网电子邮件接收者明确拒绝继续接收的，互联网电子邮件发送者应当停止发送。

(5)不得利用在线自动收集或者数字任意结合等手段获得他人互联网电子邮件地址并向其发送互联网电子邮件。345.6网络促销的最新进展1．病毒式促销(1)通过游戏、故事、笑话、方法充分调动公众传播信息的积极性。(2)利用“免费”吸引客户。(3)通过“口头传递”传播信息。(4)利用人际关系网络传播信息。355.6网络促销的最新进展2．伙伴营销在适应不断变化的新网络经济的条件下，电子商务企业引入了伙伴营销(PartnershipMarketing)这一概念，伙伴营销是一种完全建立在因特网技术基础之上的新型商业模式。这种模式克服了许可营销的缺陷，实现了在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。一个伙伴营销模型包括三个基本要素：授权于顾客、调动顾客参与的积极性以及创建一个便利的空间。365.6网络促销的最新进展3．网络竞价排名竞价排名是一种高效、自由、互动的新型网络站点促销方式。企业用户可以根据自己经营的商品在搜索引擎上设置不同的“产品关键词”来提高网站的访问量，通过控制每次点击的价格决定该关键词的广告排名，并且按点击次数收费。375.6网络促销的最新进展4．博客(微博)营销微博营销是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列