房地产 -车位定价实战策略报告

汇报课题：[车位实战策略报告]营销“痛点”1、基于开发商

“痛点”：

代理公司撤场后，遗留的车位等非住资源难以去化；2、基于代理公司“痛点”：

车位等非住资源像“鸡肋”，不卖不行，卖了难出业绩；3、基于项目现状：住宅基本售罄，目前销售以车位等非住资源为主。

[理论：营销概述]制定价格一、客户摸底：从粗到细，客户引导前置；传统做法：

有无需求，需求几个车位；

客户心理价位；

需求车位的尺寸；

粗放摸底

做法改进：

有无需求；真正原因？没钱？不着急买？老人无需求？

客户心理价位；

是否需求大车位；

客户引导前置：从客户摸底即开始进行客户引导；

稀缺性营造：0.8:1、很多客户需求多个车位；

开盘后立即涨价：不给客户留后路；

客户需求装户；

精细化摸底，客户引导前置。二、竞品调研：从“存在即合理”到“怀疑的态度”“结果导向”，结合自身考量传统做法：

竞品车位推售时机；

竞品的车位配比；

竞品的车位均价；

竞品人防车位与产权车位价差；

竞品大型车位、标准车位、微型车位价差；

竞品去化总量；

认为“存在即合理”，竞品用过、习惯用法，

则本项目也沿用；知其然，不知其所以然；

做法改进：

竞品车位推售时机；

竞品车位配比；

竞品车位的均价；

在既有人防车位与产权车位价差的前提下，去化结构

什么样，是否符合本案去化的结构目标？

在既有大型车位、标准车位、微型车位价差的前提下

，去化结构什么样，是否符合本案去化目标？

竞品定价，是否有利于去化量的提升？

“怀疑的态度”“以结果导向”；做到知其

然，也要知其所以然；制定价格三、本体挖掘：从“粗放”到“精细”，多维度价值排序，车位价格“量身定制”

传统做法：

分析产权车位与人防车位的数量、配比；

大型车位、标准车位与微型车位的数量、配比；

位置的好坏；

车位不利因素：尽量少的对客户释放；

车位价值梳理粗放，均价和总货值“达标”即可

做法改进：

产权与人防车位价值排序；

尺寸大小价值排序；

位置好坏价值排序；

不利因素价值排序；

不同车位承担的使命排序：溢价型、走量型、扛价型；

不利因素现场公示，并让客户签字确认；

精细化价值细分，多维度价值排序，车位价格“量身定制”制定价格

做好基本功；

目标导向：

价格目标

套数目标

结构目标在满足均价要求下，做好价差！

不同类型车位间，形成价格势能！

价差：

“人防车位与产权车位”价差；

“大型车位、标准车位、微型车位”价差；

“好位置”与“差位置”价差；

“高档次”与“低档次”价差；

慎重考虑不利因素价格调整；制定价格——定价逻辑接受价格

车位营销的特殊性应对措施1、意向客户的固定性：

一般只针对已成交业主销售，客群固定；2、功能的副属性：

车位等非住资源，是住宅的一种附属产品，客户需求

有时不像住宅需求那么“迫切”；3、深受既有业主经济实力的影响；4、业主心理的特殊性；

“等等看、钻空子”心理，开发商卖不动，会降价；1、团队心态：摆正心态，像卖住宅一样重视；现有的存货是最好的；一定激励；2、反复宣传：说一遍没人信，说一百遍总会有人信；变花样让客户回访；3、营造稀缺性：销控，绝对数量稀缺；需求多反衬供给少，相对稀缺；4、多用涨价，慎用降价，坚定客户信心：打破客户等等看的心态，坚定客户信心，让客户相信现在出手就是最合适的，越等付出的成本越高；6、动态的运用价差：根据剩余货量情况，调整价差，充分使用价格挤压；7、辅助政策：分期、车位贷款等；8、客户思维：新政条件下，房地产人完成从“销售员”到“顾问”的转变；9、替客户做决定：临门一脚，替客户做决定；——客户引导[案例：实战分享]背景与数据\实战总结背景

一、诸多“不给力”：

开发商迟迟不给车位分布图终稿；

迟迟不定价，最终定价高于前期沟通价格1-1.5万/个；

广告公司服务合同马上到期，设计出图不给力；二、诸多“限制条件”

精细化认筹：为防止投诉，需求多个车位的客户，分批次认筹；

车位风险公示销售试点项目：公示车位不利因素，客户签字确认，

降低风险。车位不利因素公示说明：车位不利因素补充协议（客户签字，按手印）三、竞品“价低量少”：

竞品价格偏低：产权车位7.5万-12万；人防车位7-10万；恒大购买第二套车位半价销售，低至4-5万/个；

竞品首开销量普遍不佳：最多的是龙湖，首开去化200余套，其余项目较差；13.512.212107.5710.5101110501510产权车位人防车位本案车位价格与竞品价格对比表（万/个）万科公园里龙腾国际恒大翡翠华庭恒大天玺龙湖开盘数据

均价目标：不低于13万/个；

套数目标：400个；

金额目标：5000万；

成交套数：446套

成交金额：6086万

去

化

率：66%

结构目标：重点去化产权车位；

成交结构：达标

溢价金额：37万42%46%66%0%20%40%60%80%万科城二期

万科公园里万科麓山二期车位开盘去化率对比销售目标成交数据[案例：实战分享]背景与数据\实战分享

最关键！开盘决胜KPI体系

团队心态

快速反应

应时而变！

扎实的基本功

基础打牢！

1.Description

of

the

products

2.Description

of

the

business

引导措施

锦上添花！定价逻辑

最核心！公园里车位需求统计预计购买购买数量客户数量备注13562231-22小计381不确定购买与否96看价格37和家人商量8年龄大或老人住5想租143到时再说小计289不购买车位65资金不足44年龄大或老人住78不考虑40不开车14不常住或投资8租8附近有停车地57养老看价格再说小计269未接通，继续联系98未接通合计1037楼座客户总数0个1个2个不确定未接通需求家庭数量各楼车位需求/业主量各楼需求/车位总需求1#2567261187356225%13%2#1081148333135150%11%3#2647583478248734%19%4#3901757102269%6%6#618425604785%11%5#2479573364127632%16%心理预期业主数量占比10万以下7218.90%10-12万17245.14%12-13万10627.82%13万及以上318.14%381100.00%车位需求盘点-按楼栋统计分期付款贷款政策重点引导逼定措施客户摸底：3次电话邀约，2次客户摸底，详细分析客户需求、抗性及心理价位；逼定措施产品分析：细致分析，区分不同车位的特点；自身产品分析：

产权车位554个，人防车位383个。

微型车位：86个——抗价型车位；

标准车位：741个——走量型车位；

大车位：110个——溢价型车位；

人防车位集中分布在北侧（1#、3#、5#南北两侧）；产权车位集中分布在南侧（2#、4#、6#、9#北侧）编号产权/人防预测绘建筑面积套内面积车位尺寸相对楼栋基准车位档次入户方便度靠墙4号5号6号7号8号9号10号11号12号13号不利因素合计受卷帘门价格影响是否销控-117产权25.2112.722.4m*5.3m11430000111311300001-149产权25.2112.722.4m*5.3m114300012111311230001-150产权25.2112.722.4m*5.3m21430001311211230001-179产权24.0212.122.4m*5.05m21400001311211200001-180产权24.0212.122.4m*5.05m11400001211211210001车位价值细分，赋予车位不同“使命”；影响因素细分，每个车位“量身定价”；

精细化细分：

3种档次：根据车位位置，将车位价值分为高、中、低三档；

5大类影响因素：车位档次、入户方便度、是否靠墙、工程标注的不利因素、受卷帘门影响；

14小类影响因素：详细分析各个车位，每个车位价格均是“量身定价”；

使命划分：标准车位“保证走量“，微型车位“抗价格指标”，大车位“抗价格指标+溢价”；12354价差3：大车位与标准车位——大型车位价格拔高

万科项目，价差2万/个，人防车位去化较好；

本案去化结构目标：重点去化产权车位；价差2：微型车位与标准车位——拉升微型车位价格

产权车位与人防车位价差1万/个；

竞品微型车位定价较低，微型车位几乎不走量；

万科项目，微型车位定价较低，几乎不走量；

微型车位不走量的原因是：尺寸小，需求少；

适当调高微型车位价格，为走量型标准车

位定价留下余地；

本案部分客户经济实力较强，需求大车位；

本案大车位占比相对较低；

大车位定价拔高，为走量型标准车位定价

留下余地，同时实现车位溢价；

价差1：人防与产权车位——价差缩小化

竞品价差1-3万/个，人防车位去化较好；车位价值细分，赋予车位不同“使命”；影响因素细分，每个车位“量身定价”备注1：档次说明标注0：指该车位距离楼座主入口较近标注1：指该车位距离楼座主入口距离稍远，价格降低5000标注2：指该车位距离楼座主入口较远，价格降低10000备注2：入户方便度（对中部集中车位价格按位置优劣微调价格）标注0或空白：表示该车位距离楼座入口较近，不做调价标注1：表示该车位距离楼座入口稍远，价格降低1000标注2：表示该车位距离楼座入口较远，价格降低2000标注3：表示该车位距离楼座入口最远，价格降低3000备注3：靠墙标注1：表示该车位侧面靠墙，价格降低5000备注4：不利因素标注1：表示车位受表头“xx号不利因素影响”，每个不利因素价格降低1000不利因素标号含义详见备注下方截屏备注5：卷帘门影响标注1：受卷帘门影响车位价格降低10000备注6：是否销控标注1：指该车位首开销控不卖

价差4：不同影响因素之间的价格调整调整的原则：

分门别类，细致、清晰、有序；

根据影响程度大小，对不同因素进行价格调整；

弱化同类因素对客户购买心理造成的影响；通过谨慎合理的确定价差，将数量众多且承担走量使命的标准车位，价格做到尽可能低！

标准车位：741个，占比80%；产权车位均价13.2-13.5万/个，人防车位12.2-12.5万/个；

微型车位价格拉升，大型车位价格拔高至18-23万/个；价差主导下的首开成交结构：大类尺寸数量车位档次减价5000入户方便度减价1000靠墙减价5000不利因素减价1000卷帘门影响减价10000金额均价产权人防2.2m*4.0m2.4m*5.05m16362036004860410153034152600047881000953751322682.4m*5.3m2.5m*5.3m11132850126010071131211508100046810001358651462812.6m*5.3m70025011260001608572.7m*5.3m70038012090001727142.8m*5.3m1500111127040001802672.4m*13m400130840000210000小计2.2m*4.0m554714451076124021627462489750480006556000135466923382.4m*5.05m2.4m*5.3m1021611022311084701744150111012488000201980001224311254532.5m*5.3m28160318437950001355362.6m*5.3m2401203010001505002.7m*5.3m4402506730001682502.8m*5.3m11130411019170001742732.4m*9m1000201850001850002.8m*8m1000001900001900002.8m*10.6m240130460000230000383481195342973446763000122097步步为营，反复强调，营造稀缺，涨价逼定！

反复强调开盘后涨价：客户电话摸底、认筹，直至开盘，反复强调开

盘后立即涨价信息，坚定客户信心；

车位稀缺说辞：车位配比只有1:0.8，很多客户需要多个车位，很稀缺

价格区间释放：客户口中的心理价位会偏低，但是我们可以用目标价

格进行试探与引导；

现场展示：营造氛围，同时释放涨价信息；

价格释放引导措施车位总数937个，销控259个，首开678个，保证首开车位“稀缺性”！谨慎确定销控车位公示语：受卷帘门影响/临近车库出入口，存在规划变更的可能；为后续打开销控埋下伏笔；

——销控——客户思维引导措施从客户的角度，以客户的思维，给客户建议，使得客户既能选上车位，又不至于花冤枉钱：

引导客户多准备备选车位；

引导客户不要为了某一套车位而一味的竞价，

灵活换选其他车位；

车位分期：解决部分客户暂时性资金不足的问题；

[案例：实战分享]背景与数据\实战分享前期车位销售情况前期车位销售情况统计：

车位共计2640个，累计销售139个车位，去化率仅为5.3%，销售速度缓慢建筑面积：960000平方米占地面积：666700平方米房屋总数：4747户楼栋总数：77栋物业公司：天津碧桂园物业有限公司车位积存去化困难原因①车位需求未激发：小区周边道路空地较多，园区内外长期停车免费，业主已形成习惯，且小区入住率不高，对销售车位需求很低。②地库内灯光照明昏暗，导视系统不清晰，地面品质低，且存在渗水漏水点，地库归家体验感差。③居者乐代理公司人员配置不足，且未做系统性有效促销顺销去化缓慢。客户需求挖掘欠缺+地库品质欠佳+代理销售缺乏聚焦地库提升投入产出分析名称单个车位提升成本单个车位预计提升售价销售速度预估（元/个）（元/个）地坪漆改造350410000年度去化400-500个，提速5倍以上导视系统提升照明提升归家电梯厅提升车库出入口提升面对积存车位的调整1、车库品质提升——成本测算➢综合评估测算车位品质提升成本及预计售价，合理预估销售速度。并最终确定车位提升整改方案。面对积存车位的调整2、车库品质提升——实景呈现➢整改部位：入口道闸、广告牌、通道灯箱、消防栓等标识牌、各楼栋指引牌、私家车位牌等。面对积存车位的调整3、系统化车位促销方案——推广工作➢微信端进行针对业主群进行定向推送；横幅及门型架画面进入社区、入户大堂，保证车位即将销售信息快速强势释放。➢采取楼长制，8名销售每人负责3-4栋楼，针对性call客，并于各自所负责楼栋的电梯海报添加销售人员电话号码及微信二维码，便于客户主动联系对应销售人员。面对积存车位的调整4、系统化车位促销方案——包装工作➢空间规划：原售楼处空间较大，且长时间未使用，沙盘、家私等破话严重。在完成基础清洁工作后，用消控图做隔断划分空间，用相对小的空间来形成聚客，营造车位热销氛围。➢氛围包装：用背景板及门型架，传递低首付、高性价比，同时用车位痛点来激发客户需求。面对积存车位的调整5、系统化车位促销方案——团队组织➢团队组建——由碧桂园海昌天澜抽调8名精英销售组成固定的车位攻坚小组。攻坚小组熟悉天碧车位情况及业主情况，能够快速进入销售状态。➢口径输出——输出车位升级整改信息，释放到访有礼消息，邀约客户到访面对积存车位的调整6、系统化车位促销方案——促销政策➢到访有礼：客户到访参观体验车库，即可领取礼品。通过提升后的车位展示提升客户对于车位的认可。➢低首付，降低客户资金压力：低至2000元的首付，让客户毫无资金压力；➢设置优惠门槛：仅限前100个名额，抓住客户心理，对客户造成挤压。➢低首付降低客户资金压力的同时，组织银行客户经

理驻场，现场解决客户关于车位贷款问题，辅助现

场成交。面对积存车位的调整7、系统化车位促销方案——银行驻场销售奖励及任务分配 ➢9名置业顾问参与车位销售••••销售9个以上（含9个）每个车位奖励100元/个；销售15个以上（含15个）每个车位奖励150元/个；销售20个以上（含20个）每个车位奖励200元/个；团队完成100个销售任务，奖励