《安踏旗舰店网络广告存在的问题及完善对策研究》7800字（论文）

PAGEIPAGE安踏旗舰店网络广告存在的问题及完善对策研究TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 I一、导言 1二、安踏旗舰店网络广告的效果分析 1（一）安踏旗舰店概况 1（二）安踏网络广告的特点 2（三）安踏网络广告的渠道分析 5（四）安踏与耐克广告的比较 5三、安踏旗舰店网络广告存在的问题 7（一）渠道扩展过快，渗透力度有所缺乏 7（二）企业资源有限，难以实现全线出击策略 7（三）广告内容同质化 8四、安踏旗舰店网络广告的优化建议 8（一）加强数字化营销，增强线上线下促销互动 8（二）拓展内销渠道，激活国内市场潜力 8（三）实施差异化品牌战略 9结论 9参考文献 11第10页共SECTIONPAGES10页摘要摘要：我国经济长期处于稳步上升态势，2020年疫情给我国实体经济带来一定冲击，但同时加速我国互联网经济发展，我国体育行业迎来新的发展机会。安踏从成立至今，已逐步成长为国内最大的综合运动品牌，在国内市场具有影响力，是众多本土品牌的发展目标。本文以安踏旗舰店的网络广告作为研究对象，首先对其网络广告特点、渠道进行分析，同时选择耐克的网络广告来对策，进而发现其中存在的问题主要在缺乏对目标市场的深度了解、广告缺乏整体的规划以及广告内容同质化三个方面，最后从利用体育赛事进行品牌传播、增强广告的叙事性以及实施本土化品牌战略提出了相应的对策。关键词：网络广告；安踏旗舰店；广告策略网络广告的效果分析以安踏旗舰店为例一、导言伴随着互联网的发展，网络媒体已成为中国最重要的广告传播渠道。特别是在新冠疫情发生后，用户消费由线下转为线上，对网络渠道的依赖越来越强。同时，伴随着互联网向移动互联网、自媒体营销场景不断转型、渗透，也极大地推动了网络广告快速发展，渠道的建设也由图文视频推广向直播带货的内容升级，典型行业也纷纷参与到植入式网络广告行业中，其投放的倾斜性也刺激行业产品和服务销售的增长。国务院政府工作报告指出网络广告行业将会有利于提高民众生活质量，并对网络广告行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够更好地为行业发展起到指引作用。在中央印发的《广告行业发展“十三五”规划》中，明确要求到2020年网络广告行业增加30%，各地方政府相继出台相关政策，稳步提高行业渗透率。研究院在《2020-2025年网络广告产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》中对2020年网络广告行业市场前景及现状进行分析，提出在后疫情时代背景下互联网广告规模出现了剧烈的波动，短视频等媒介形态，提供了形态多样化的广告点位，带来了新的增长丁汉青,杨雅,喻国明.2020中国互联网广告市场的十大特点与发展趋势——基于对《中国互联网广告数据报告(2020)》的分析[J].新闻界,2021.。丁汉青,杨雅,喻国明.2020中国互联网广告市场的十大特点与发展趋势——基于对《中国互联网广告数据报告(2020)》的分析[J].新闻界,2021.因此，在消费者需求不断升级以及媒体环境的新趋势下，围绕网络广告进行相关研究，以安踏旗舰店为例，对网络广告的效果展开分析，提出科学的优化建议，为实践提供指导。二、安踏旗舰店网络广告的效果分析（一）安踏旗舰店概况安踏创立于一九九一年，自创立至今已有二十余年，以“与地球和谐相处的创业精神”为经营宗旨，并于香港成功上市。在2004年一月，安踏公司全面采用了最先进的生产线，代替了安曼采用电脑进行的手工管理，大大提升了生产效率，并使其在产品研发和生产过程中更流畅。此外，安踏的海外发展策略以及一系列的举措也使得其产品能够顺利地进入世界各地。当前，安踏旗舰店在售商品共计超过1000件，这些产品可以分为必买推荐、男子推荐、女子推荐、儿童推荐四大专区，每个专区的单品价格都会有所不同，价格区间的跨度大小也会有所差异（如下表所示）。表1安踏官方旗舰店产品分类表专区单品价格/区间（人民币）必买推荐529元-1199元男子推荐女子推荐儿童推荐199元-2199元199元-2199元79元-999元（二）安踏网络广告的特点1.主题选择紧扣热点热门新闻的传播能力极强，在特定的时间段里，经常成为大家津津乐道的话题，受到的关注远超一般的事件。在这个信息爆炸的年代，安踏最擅长的就是抓住当下的热点，利用网络上的热点，来提升自己的品牌形象。一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，安踏公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。安踏官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷,体育爱好者，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了安踏在运动中的一点-滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到安踏产品给他们带来的激情，这是很有吸引力的。图1安踏与故宫合作出品的“霸道临城”联名款比如安踏与故宫合作出品的“霸道临城”联名款，它的整体设计，从包装到产品本身，都是以故宫的文化为基础的。安踏透过对故宫IP的再分解和整合，不但在故宫这个深受大众喜爱的国潮IP上，更以其精致的设计，赢得了广大消费者的认同和高度的满意度。在众多IP品牌中，安踏品牌的“霸道”IP联名款，可以说是安踏最成功的一款，“故宫联名品牌”更是一上线就被秒光。安踏的另一款“霸道可乐”联名品牌在网上销售8000双，更是在当天就被抢购一空。2.视频制作生动精良安踏借助当代媒体与消费者建立联系，是首位实施“体育明星+央视广告”营销模式的品牌，通过活跃在荧幕上的体育明星和影视明星，利用粉丝群体和偶像效应，吸引大众消费群体，提升品牌意识，培育顾客忠诚，占据一定的消费者市场胡锦博.她者视角下的网络广告女性形象探析[J].新闻研究导刊,2022,13(17):239-241.胡锦博.她者视角下的网络广告女性形象探析[J].新闻研究导刊,2022,13(17):239-241.3.布局排版清晰合理广告文字的主要构成要素有：文字、图片、动图、录像。在文字的格式上，几乎每一篇文章都是文字加视频，文字加图片，文字加动图，或各种形式的结合。图1安踏运动品牌签约宣传图图1为安踏运动品牌签约中国奥委会后所做的一系列推广，通过公司理念与奥运文化的深层次联结来逐渐加深消费者对于安踏品牌的印象。比如安踏在2022年的冬奥会喊出了“爱运动，中国有安踏”的口号，能使消费者在潜意识里感受到强烈的民族自信感、文化认同感及对国产品牌的自豪感，产生良好的社会效益。通过安踏一系列的奥运营销活动，可以看出安踏体育用品公司是把奥运营销当作一项长期的系统工程来运作，而绝非一朝一夕的借助奥运来短暂的营销安踏品牌。奥运所代表的更是国际化的赛事，因此安踏仍需要不断地提升企业的核心竞争力及产品质量，通过将奥运营销与公司其他营销活动相结合来塑造品牌形象，让品牌走出国门，从而将安踏进一步打造成国际化的体育运动品牌。（三）安踏网络广告的渠道分析1.直播促销随着网络发展，直播促销方式成为零售业线上销售新形势。在利用网络营销的过程中，安踏通过直播等互动方式与消费者沟通，及时了解消费者需求改变产品数量价格等。2021年8月26日官宣“让未来保持未知”的新概念和“众生花哨我自独白”的广告宣传语，符合当下群体敢于冒险挑战未知和追求简单自我的人生观。同时，多个电商平台和社交平台的直播功能，为安踏提供了直接的宣传方式，通过直播互动，品牌方能够实时与消费者互动，了解消费者偏好和购买倾向，也能通过介绍和演示，让消费者足不出户直观地了解产品。2.体育赛事赞助促销作为体育服装品牌，最有效直接且特殊的促销方式是赞助国内国际体育赛事，尤其群众关注度高的奥运会、亚运会、世锦赛等。安踏品牌与我国体育事业发展相融合，建设初期便让国家乒乓球队首位大满贯选手孔令辉代言，之后体育明星和影视明星双代言，针对大众消费群体和热爱体育的消费群体，通过央视体育频道进行宣传黄卓龄.论王一博代言安踏品牌营销案例[J].国际公关,2022(15):110-112.黄卓龄.论王一博代言安踏品牌营销案例[J].国际公关,2022(15):110-112.体育赛事的赞助充分发挥出运动品牌的主题概念，将品牌与体育竞技精神相结合，有利于宣传品牌核心价值，突出其产品功能性和品牌理念。尤其在激发国内观众爱国情怀同时，安踏借助赞助为自身品牌获取有效宣传，消费者乐于购买体育冠军同款运动鞋服。一方面，体育赛事赞助能扩大品牌宣传面，线上线下多维度出现在消费者眼前，加深消费者或潜在消费群体对品牌的认知，使品牌获得直接价值；另一方面，消费者传统的体育竞技精神，促使其购买运动员尤其是国家运动员同款运动鞋服，一定程度带动销量，形成有效间接收益。（四）安踏与耐克广告的比较1.广告宣传的比较耐克之所以能在国内乃至全球都能赢得广大消费者的青睐，这主要归功于耐克的独特的广告宣传技巧。NIKE为每一次的广告都做了一个让人难忘的主题，而这些创意的创意也被Nike的新产品所吸收。耐克的产品与消费者的运动理念在每一位消费者的心里都有一种特殊的共鸣。在体育赛事赞助方面，安踏作为运动品牌，无疑是最大限度发挥其专业性质，体育赛事赞助能够提升安踏的品牌价值，有利于推动安踏在国际市场的发展。虽然安踏赞助范围广泛，几乎涵盖整个中国运动官方比赛，但其营销方面稍有欠缺。例如，2022年北京冬奥会中国短道速滑运动员的比赛服装，采用“防割裂”技术，保护运动员，减少在赛场受伤的可能性。正式因为营销力度不够，渗透力不足，这项特别的技术很少有人知道。同时安踏线上线下互动较为缺乏，消费者难以对品牌有深刻体验，尽管在安踏官方微博偶尔提供一些活动，但营销力度不够导致效果不佳，线上线下活动联通性不大，消费者参与意向较弱。2.广告策略比较在Nike公司的整个销售流程中，最重要的一步就是与消费者沟通，让消费者了解他们的产品，深入并购买他们的产品，这一观念不仅表现在广告创意上，还表现在产品体验上，因为Nike总是能反映出与消费者的情感交流，并且提高了消费者对耐克的了解和忠诚。扩大Nike代言人球星和国家队赞助的认知，从而加强Nike品牌与世界杯的关联性;提升Nike的品牌喜好度和购买意向，目标品牌受众的关注，提升品牌喜好度和购买意向。以安踏公司通过构建“安委会”社交平台，为体育迷提供相关专业咨询，浏览安踏相关信息，参与各个推广活动。还可以结识志趣相投的运动伙伴。安踏的目标受众是14-29岁的青年人，包括在校学生，刚踏入工作岗位的年轻人，打工在外的务工等喜欢体育运动或休闲服饰的人群。安踏“安委会”在腾讯平台建立了起来，以“中国体育迷互动社区”为目标，立足安踏篮球、网球、COC等板块的资源，结合产品开展长期、深入和延续性的推广活动。充分利用安委会社区注册用户资源，以低营销推广成本，提升了品牌推广的针对和有效性王亚慧.网络广告中的视觉传达设计艺术[J].艺术大观,2022(22):103-105.王亚慧.网络广告中的视觉传达设计艺术[J].艺术大观,2022(22):103-105.通过对耐克与安踏的广告对比分析可以看出，耐克公司取得了一系列成功的背后，是其通过积极改革其营销组织和管理体系并不断开发新市场的结果。在营销组织和内部管理方面，耐克一直适应当前发展中的社会和市场，强调需要逐步放弃原始生产经营中积累的商业模式，并不断的进行创新和调整，逐步过渡到以市场消费者为中心，不断关注市场消费者的购买需求，基于市场环境的变化不断调整经营策略，开发新产品，满足市场需求，安踏可以选择其中的优势之处进行借鉴。三、安踏旗舰店网络广告存在的问题（一）渠道扩展过快，渗透力度有所缺乏安踏的“点—线—面”渠道和线上电商渠道建设都耗时较短扩展过快，线下渠道方面，2001年在北京开设第一家门店，2009年收购FILA（中国）扩大品牌多元化后营销渠道飞速扩展，截止2019年安踏主品牌（包括安踏儿童）门店总数高达10516家，FILA品牌门店近1951家，其余子品牌均有近百家门店。受2020年疫情影响，安踏主品牌关掉594家门店，但仍存在9922家门店，线下门店几乎是李宁的两倍。快速扩展实体销售渠道说明安踏线下营销网络覆盖全面，但与此同时增加了销售人员需求，短期培训难以让销售人员足够充分了解企业文化品牌内涵等，服务态度和综合素质参差不齐，而线下销售人员是最能与消费者直接接触的群体，这样的连锁反应使得消费者难以有良好的消费体验，容易给品牌带来负面影响，从而影响消费者忠诚度。线上渠道方面，安踏进入国内外多个购物平台和社交平台，大范围覆盖消费者视线，但过快扩展营销渠道使营销过于分散，渠道关系不稳定，营销结果停在表面，渗透力度不够协同性较差，导致较低的绩效水平。线上线下渠道扩展过快，产生覆盖面广但渗透度不足的缺点，因此出现安踏似乎随处可见，却又不足以在消费者心中根深蒂固的问题。（二）企业资源有限，难以实现全线出击策略安踏创立时秉承着“草根文化”，从零到无数占据市场发展起来，初期发展缓慢，1999年在国内市场发起全国性品牌营销活动，作为运动服装品牌，产品经营种类多达15个领域，因为资源有限，缺少基础资金和研发人才，整体实力不足以支撑全线出击的综合发展模式，扩大经营范围的同时只能模仿李宁和耐克。国际知名大牌耐克之所以站在运动服装品牌顶尖位置，最重要一点是其产品策略选择主攻运动鞋领域，其“AIRJORDAN”“AIRFORCE”系列运动鞋占据世界各大市场，拥有运动品牌行业最高的销售量。安踏全线出击策略容易使品牌研发精力分散，难以形成成熟技术在国内外市场占据独特优势。（三）广告内容同质化我国体育品牌起步比较晚，还没有能够形成强有力的企业文化，在广告同质化情况常见缺乏创意，而在选择体育明星代言时，也蜂拥同一市场，请类似明星代言。如安踏签约凯文.加内特、路易斯.斯科拉、克莱.汤普森。对其他重大体育赛事却少有涉足，例如足球赛事、橄榄球赛事、网球赛事，这些体育赛事在全球体育迷中有着广大的市场，拥有极大的关注度。应该努力找寻市场空白点，在对目标市场全面调查，了解到消费者的需求与偏好基础上，积极开拓。并且抓住广告诉求的方向，以消费者喜欢的形式传达出来。同时安踏品牌广告在进行跨文化传播时鲜有借助我国节日、节庆的案例。相比之下，耐克在微信平台广告传播时，借助中国的新年、520表白日等节日热点事件，有意识的将自己的产品与热点事件结合。因此，安踏旗舰店在广告制作时，应该积极关注地域热点事件，这些事件往往受到大众热切关注，吸引力极高，尤其是在现在注意力短缺的时代，借助热点事件营销，进行广告传播，会达到预期不到的传播效果。四、安踏旗舰店网络广告的优化建议（一）加强数字化营销，增强线上线下促销互动安踏应当充分利用互联网，加强国内市场数字化营销，建设国际市场营销网站，聚焦于建设和更新自身品牌资产，不断加深与消费者之间的互动关系，将营销从传统广告转变为多媒体数字化的沉浸式体验，与消费者建立新的连接方式。尤其使用互联网的消费者对个性化和体验感有着强烈追求，数字营销战略中各要素被用来促进销售和消费者忠诚度，包括网站设计、手机APP、社群互动、SEO（搜索引擎优化）等。互联网时代信息更迭迅速，消费者偏好变幻莫测，安踏需要把握信息技术时代流量，利用平台KOL为品牌创造流量，以此加强数字化营销。同时将线上数字化营销和线下实体店进行联通互动，便于消费者线上线下双重体验，及时直接地掌握更多品牌和产品信息。（二）拓展内销渠道，激活国内市场潜力我国互联网高新技术发达，拥有多种网络平台，给安踏提供全新便捷的内销渠道，安踏应当充分利用我国存在的网络平台，保留传统营销渠道，同时在国内市场拓展新的营销渠道。根据不同年龄群体对运动的不同需求，安踏可以利用网络，通过短视频宣传、直播互动、社交平台线上输出品牌文化并且联动线下进行新产品互动活动；也可以通过短信宣传、朋友圈公众号转发集赞等方式进行营销。此外，新产品上线时可以进行部分线下店“快闪”活动，在线下商场与消费者互动，租借公交地铁等公共场合的广告位，进行直观且流量大的宣传。在我国较为优越发达的网络信息环境中，内销渠道有很多种，安踏可以保留传统营销渠道，并利用现代信息技术拓宽营销渠道。由于我国民众对体育运动本身具有一定需求，因而存在很大的市场潜力，安踏从消费者角度出发，考虑消费者对体育运动需求，在年轻消费群体流量较大的平台进行营销，通过互动引发消费者对品牌产品的兴趣，从而进一步激活我国国内市场潜力韦苑.基于消费文化背景下的网络广告设计探讨[J].鞋类工艺与设计,2022,2(07):128-130.韦苑.基于消费文化背景下的网络广告设计探讨[J].鞋类工艺与设计,2022,2(07):128-130.（三）实施差异化品牌战略“国潮”兴盛的新时代，年轻消费群体对品牌文化和传统文化相融合的态度更加坚决，追求自我满足感和互动体验感欲望更加强烈，因而安踏作为我国国产体育服装龙头品牌，应当时刻关注年轻消费者的消费偏好，将高新技术和我国特有文化注入产品之中，以此提升产品创新能力。无论是追求专业运动和时尚潮流的年轻群体，还是只想简单运动健身的中老年群体，产品创新才能使得安踏从品牌众多繁杂的国内市场脱颖而出，寻求更大的突破成为长寿品牌。安踏提升产品创新能力，一方面可以从科学技术创新，另一方面可以从研发创意创新。体育运动鞋服具有一定功能性，专业运动需要更加富有科学技术的专业运动鞋服，因而安踏可以依据我国国内市场消费者对专业体育运动需求，进行特定体育运动领域的专业化产品技术创新，例如滑雪运动、专业篮球运动等，也可