定价策略解析 -双11卖家是如何让你忍不住剁手的

双11卖家是如何让你忍不住剁手的?每年“双11”,你的购物车里已经囤了不少东西了吧?你已经定好闹钟，准备准点抢购了吗?在你觉得特别划算同时戳下购买按钮之前，我很想跟你聊一个话题：淘宝卖家有哪些常用的套路，以及这些套路的背后，淘宝卖家是如何运用这些基于用户心理的格斗术，在双十一这个血拼大战场上，让你一步一步忍不住剁手的。1.合算偏见商业套路的设计，本质上都源自一个公式：销售额=流量×转化率×客单价×复购率。想要提升销售额，就要从流量、转化率、客单价、复购率这四个方我在“5商2”第13课讲过，人们在交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”,或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏见”。便宜很重要；让用户觉得占到便宜，更重要；让用户觉得，是他自己最终战胜了你从而占到便宜，最重要。而双十一，其实就是在用造节的方式刺激流量，是商家给用户占便宜的心理找到的一个合理出口。把日常价格作为参照物，通过“今天特价”、“只此一天”这些方式，吸引大量流量，让你觉得买到就是占便宜，毫不犹豫地涌入双11购物大潮。2.引流品+利润品我在“5商2”第17课讲过“引流品+利润品”的逻辑。聪明的卖天啊，这也太便宜了吧，不买不是人啊!于是大量人流涌入，在他的店里不停地淘宝，卖家就有机会通过其他的利润产品来赚钱。饭店里每天一个特价菜，也是同样的引流目的。你想买一支电动牙刷，千挑万选找到了心仪的那款，A店卖199元店的销量和评论远高于B店，这是为什么呢?价格都一样，只不过说法不同，对决策的影响真会那么大吗?还真会。你定价189元加10元运费，会触发顾客“损失规避”的心理，顾客会觉得这个牙刷就值189元，而我还要额外付10元运费，会有种“损失10元”的感受；而你定价199元包邮，就相当于告诉顾客，“这个牙刷本来就值199元，运费不用你出，我包了!”顾客会有种“占了便宜”的价值感。虽然你知道，不管用哪种说法，这10元运费都出在顾客身上。这就是我在“5商2”第2课讲的“语义效应”,一个相同的问题，只是在表述上有些不同，却导致了完全不同的决策判断。4.组合优惠选好了牙刷，确定了价格，199元包邮，你刚要下单，忽然看见一个牙刷搭配一个牙刷头，只要209元，而单买刷头都需要49元，这几乎相当于白送一个刷头啊，你会买哪个?当然是买牙刷加刷头我在“5商1”第5课，讲过“价格锚点”,这个49元的刷头，就是卖家设置的“价格锚点”,它是为了衬托出牙刷+刷头的组合格外便宜，让你毫不犹豫地选择买套装，多买一个刷头。5.满减牙刷加刷头209元，便宜了小40元，太划算了，你很高兴，在购259减30”,领取成功。再买50元可以减30,你心想“那就再买个刷头吧，反正以后都要用的”。于是你又加了一个刷头进购物车，总价变为258元，离259元还差一元，怎么办?这时你又“正好”看到两个字：凑单。点开一看，这家店最便宜的商品，是一盒10元的牙线，你心想“备一盒平时也能用”,于是将它加入购物车，心满意足地去结账。最终一共花了238元，买了一个电动牙刷，两个牙刷头和一盒牙线，真划算。不知不觉，你又多买了两件东西。我在“5商2”第3课讲过“确定效应”,满259元减30,这30元便宜是你一定能拿到手的，你就会毫不犹豫地去争取。卖家通过满减优惠券促使了你凑单，又通过专门准备的“凑单专场”,进一步降低你凑单的门槛，从而提高了客单价。6.七天无理由退换你看好了一件衬衫，是你常穿的牌子，样式颜色都很满意，价格要卖家早就替你想好了：7天无理由退换，还送运费险，一旦产生退换，运费赔给你，你一分钱都不用花。这下大大降低了你的购买门槛，反正不合适还能退，买买买!难道卖家就不担心退货的人太多导致亏本吗?我在“5商2”第8课讲过“现状偏见”,一旦你买到手，由于对现状的偏见，对损失的厌恶，除非有严重的质量问题，一般你是不会轻易退货的。7.价值重构包月鲜花，四束168元，买家觉得贵，不愿意买，怎么办?来看看淘宝卖家的心机文案：“每周只需一杯咖啡的花费，就可以把鲜花送到家，享受一整周的好心情。”一杯咖啡换一束鲜花，贵吗?好像也不贵，那就订一次试试看吧。把价格很高的商品，平摊到每周甚至每天，让你产生“也不贵嘛”8.预付定金翻倍这两年流行的“预付定金翻倍”策略，目的也是为了提升转化率。开始支付的钱少，降低了大家购买的心理负担，最后实际购买时，只需要支付剩余尾款，总金额一翻倍定金金额即可，不仅显得更划算，也会让你因为“现状偏见”,觉得已经到手的东西，舍不得不9.促销比率or数字在“5商2”第12课“比例偏见”我讲到，促销时候，单价低的商品要用百分比促销，单价高的要用优惠金额促销，比如单价50元优惠10元就写直降20%,单价500元的优惠20%就写直降100元，这样可以让同样一个概率，在你心中“显得”比实际的大。每一件事情背后，都有其商业逻辑。合算偏见、引流品、包邮、组合优惠、满减、7天无理由退换、价值重构等等，这些早已是卖家最常用的销售套路了。在淘宝这个激烈竞争的格斗场里，几乎每个你暗自得意占到的“小便宜”,都是卖家毫无痕迹的“精心设计”。前人的思考，我们的阶梯。站在巨人的肩膀上，我们才能看得更远。人，也是一切商业的起点。商业的本质，说到底，是研究如何与别人发生交易，如何与他人交换，如何产生共赢。交易、交换、共赢都涉及到双方，三方甚至是多方。人，是无论如何也绕不过的最基本元素。在商业世界发展的历史长河中，有一些人提出的经典理论，成为商业大厦中不可或缺的基石，帮助我们更好的学习成长。有一些伟大的人，我们必须致敬。必须致敬的人，第一名，经济学之父，亚当·斯密。想要学习一切的商业，必须先从这个人开始。亚当·斯密有一本著名的书《国富论》。他提出了“看不见的手”理论，提出经济学的基本框架，建立了我们对商业的基本认知。关于人，亚当·斯密对人的基本认知是“理性人”。理性人几乎是斯密整套经济学的基础。如果能推翻这一观点，那就是推倒经济学的框架，动摇了商业大厦最底层的地基。所以这一观点被很多人批驳，说人怎么会是理性的呢?在大多数时候，人当然是理性的。假如给你100块钱，你会很高兴，如果给你10000块钱，你一定高兴坏了。金钱刺激着我们的神经，100和10000,我们当然会毫不犹豫地选择后者。而面对一个无法创造价值的员工，天天上班瞌睡打盹的下属，你会选择雇佣吗?会选择给高工资吗?不会的。因为入不敷出，因为划在面对许多经济问题时，人是相当理性的。非理性的情况当然也存在，只不过人受到感情影响，在一些特殊的时刻，才会做出感性的人在每一个细节上，在信息透明的情况下，能够做出理性的判断。但由于信息不对称，由于情绪的影响，人有时会意气用事。但请你永远记得，人在大多数时候，是非常理性的。坑蒙拐骗，巧取豪夺，从不是商业的正道。但什么时候，人的脑子会突然宕机，被感情冲昏了头，进入不在线2002年，诺贝尔经济学奖第一次颁发给了行为经济学家。在过往，行为经济学被认为是细枝末节的学科，根本不受重视。这前景理论，准确来说，是有四个效应：确定效应、反射效应、损失规避、锚定效应。这四个效应提出对未来的预期和今天的不确定之间产生的落差，让人们进入了非理性的状态。确定效应，是指处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。有一个非常著名的例子，选择不同颜色的按钮，有机会拿到不同数额的钱。按红色，确定拿走100万，100%,毫无意外。按蓝色，10%的概率可以拿走2000万，但也有90%的概率颗粒无收。如何选择?这时很多人会选择拿走100万，双鸟在林，不如一鸟在手。可是用数学逻辑来计算，蓝色按钮的价值更高，2000万乘以10%的概率，蓝色按钮价值为200万。厌恶风险，让感性占据了上风，理性退到了幕后。反射效应，是指处于损失状态时，多数人是风险爱好者。去赌场转一圈，会发现这类人比比皆是。明明想着带10000元去博彩，碰一碰运气，结果输了8000,只剩2000,怎么办?今天没有好彩头，认栽，止损走人吧，不甘心，万一，万一，剩下的2000翻本了呢?要想富，下重注，反手就把最后的2000全部押上，赌一把赢2000万的机会。明白这两种效应，就能打开上帝视角，看懂许多商业世界中的真实事件。为什么大企业很难赚钱?因为处于收益状态，钱包里的钱都是处于既得利益，谨慎保守，固步自封。创业者为什么频频失败?因为处于损失状态，喜欢冒险。亏了也不是自己的钱，是风投的钱，钱就像大风刮来的。损失规避，让多数人对损失比对收益更敏感。听音乐会，看电影，刚开场5分钟，不值得，你会愤然离席吗?许多人如坐针毡，却会痛苦地看完，因为掏了钱，不看完，太亏了。可是理性的人呢，应该毫不犹豫，转身就走。你也一定接过这样的电话。我们免费帮你升级网络宽带服务，免费试用三个月，三个月后觉得不好，我们再帮你退掉。他们是傻吗?免费试用，还免费退掉，那我们不是占尽了便宜?他们不傻，他们就是赌你会喜欢，赌你会习惯更快的网络，赌你心里的损失规避会起作用，让你三个月后离不开甩不掉，乖乖掏钱。锚定效应，是指多数人对得失的判断往往由参照点决定。我还在微软上班时，有一天路过大厦的门口，店家做活动，免费派有一个小姑娘，送了我2包。我说这个很好喝，再给我2包呗，于是一共拿到了4包，我很高兴，开启了我一天的好心情。可是当我走着走着，发现另一个小姑娘，给了另一个男孩子8包，我的心情由晴转阴，很不开心。为什么我是4包，他是8包，难道是我的颜值还不够高吗?那一天，我的好心情都被破坏了，明明是白给的咖啡，我也高兴不这回你明白，为什么在大公司不能公开工资。因为收入是用来对比贡献的，一旦公开，员工就会对比其他人的工资。事物的价值取决于对照，我们无法判断价值。还有一个行为经济学家，下一个要致敬的人，理查德·赛勒。2017年诺贝尔经济学奖得主。他一生中最大的贡献，是提出一个概念，心理账户。心理账户，太经典，我们太熟悉。在《5分钟商学院》的两季课程里，第一课都是讲心理账户。想让父母过好点，给的钱老人总舍不得花，怎么办?一定把钱破开，变成零钱，零零散散地给。整钱是存放在干大事的心理账户里，不能随便花。变成零钱，花起来毫无压力。不知道你有没有发现，在淘宝上，产品卖的最好的价格区间，是多是200以内的区间。因为200以内的，都是零钱，即使被骗就骗了吧。如果买一块价值10万的名表，被骗了，会崩溃的。这也是为什么,微信红包的金额上限是200元，原来这背后都是心理账户起的作用。理查德·赛勒告诉我们，钱被分门别类放在不同的心理账户里面。只要击中心理账户，不愁用户不花钱。只要你过的比我好，我就受不了!和丹尼尔·卡尼曼的观点一样，人太容易陷入感性的比较。你年薪12万，而一个和自己同时进来的同事，能力差不多，年薪10万。你嘴上可能会说，很不错啊，挺羡慕的，可是心里肯定已经乐开了花。因为赚的比别人多。到了年底，要涨薪。你从12万涨到13万，他从10万突然涨到14万，突然，不平衡了，崩溃了。本来已经涨工资了，更有钱了，但是心情却更差了。别人挣得更多，你受不了。所以家庭和睦，生活幸福的秘密是，你必须挣得比别人要多。人是“有限”理性的患得患失这些让我们致敬的人，对商业的发展做出了巨大的贡献。他们过往的思辨和唇枪舌剑，一步步点亮商业世界的完整图景。这些让我们致敬的人，帮助我们更好的了解人。我们终于可以得出一个结论，人是“有限”理性的。人的基本逻辑就是，患得患失。患得就是理性，患失就是非理性。得的时候理性，因为拥有很多，害怕失去；失的时候，一无所有，希望小概率事件发生。得的时候算很精细的账，生怕走错一步，满盘皆输；失的时候想逆风翻盘，想一把6个6,赢回所有。得的时候游刃有余，从容大度；失的时候惊慌失措，自乱阵脚。人是种复杂的动物，但这就是人。不理解人，就无法理解商业世界。如何让自己值钱?又如何让店铺赚钱?0为什么今天我会突然聊这个，那是因为订阅咱们“刘润”公众号朋友的提有位同学，在一家公司已经干了三年。据他说，工作很辛苦，但是和他同时进公司的同事加薪幅度都比他大。问我是不是老板偏心，他要不要跳槽换个老板?还有位同学，经营一家KTV,因为KTV的利润主要来自酒水，超市5元一罐的啤酒，KTV里可以卖到10元以上。但是，问题是很多到店客户都问我，如何打破这个僵局，提高KTV的盈利?这两个看似风马牛不相及的问题，我认为它们背后的本质是一样的，那就是我们提供给最终买单人什么价值。老板发的工资到底为了什么买单?用户来KTV消费，又到底为了什么买1我们先说KTV。消费者自带酒水，原因无非只有一个，酒店提供的酒水比自带的酒水要贵，而且一般情况下贵了不止一点点。所以，禁止自带酒水或者对自带酒水收取开瓶费作为一种潜规则，往往是受到消费者普遍质疑的。为什么会质疑?很大的原因在于“利润品”选的不好。一般情况下，选择“利润品”的逻辑，其实是个性化、定制化、差异化的特殊产品，而不能是“标品”。什么是标品呢?假设你卖青岛啤酒，楼下超市卖6元一瓶，楼上的KTV里却非要卖到35一瓶，同样一件标品，这时候，消费者心中立刻就会产生“实时比价”,产生心理上的强烈不适感。要知道，价格，其实是建立在信息不对称的基础之上的。所以，当你无法阻止大家带酒水的时候，也许你应该想的是：我该如何差异化自己的产品，重构自己的利润源泉?比如，酒水。是否可以酿制并限量特殊酒水，或者进口一些高端酒水?或者调酒师和KTV结合，并注入情感和故事因素，设置各个不同的包厢场景，比如失恋包厢、总统包厢、女神包厢等?一瓶青岛啤酒，你卖不同的价格，当然很难形成利润来源。但如果这瓶酒是你酿制的、现场调酒师调制的，就有可能形成差异化利润源泉。比如失恋包厢，只提供一款自制的调酒，且每日限量，需提前预约。只有找到无法在外面比价的产品，消费者才会被你的差异化酒水所打动，产生购买欲望。除了酒水，还有什么可能成为利润品?根据不同的场景：毕业季唱歌，生日唱歌等。你是否可以录制、降噪、平衡并配背景音乐处理成专业、高质量的mp3音频?如果需要存储这一刻的美好记忆，不负好时光。只需要设置好价格锚点，设置随机付费金额，即可提供网页下载。另外，也可以开发一个排名积分系统，搞一些比赛形式，同一首歌，曾经唱过这首歌的打分排名处于多少?如果一年内排名高，或者半年内排名高，积分可以兑换包厢时长或者折扣优惠价，吸引大家产生游戏竞争欲望，产生用户粘性。最后，KTV里大都是简餐，非常简单的水果拼盘、花生米之类的小食，那是否包房可以改造成大口吃酒，大口吃肉，快意江湖的房间?比如吃着火锅、撸着羊肉串和各式烧烤，边吃边唱?以上是几个例子，原则是利润品一定不能是标品，它一定是你非常差异化的无法确定价格的产品。只有这样，你才有机会赚到钱，不至于被市场同质化裹挟淹没。2接下来，我们再来说身在职场中的我们，老板发的工资到底为什么买单?你可能会认为工资是给你的定价，衡量你值多少钱。这是很正常的想法，但很抱歉，这是一个错误的想法。工资其实是给职位的定价，由职位的重要性决定。销售副总裁的工资，几乎一定比前台要高。这和你是否清华北大毕业，有没有读500本书，没有太大关系。职位的定价越高，这是工资背后的真正逻辑。老板在新员工面前，有一句著名的“谎言”:“好好干，你们每个人的工作都很重要，缺一不可。”听上去很正确，但事实并非如此。否则为何每个职位要发不同的工资?工资的高低，本质上是老板给工作的重要性分了级。老板真正想说的话是，每个人的工作都很必要。清洁阿姨的工作很必要，人力资源部负责招聘的工作很必要，工程师们敲代码的工作也很必要，但不是同等重要，一定有一些工作更重要。想吃更大的苹果，最好的方法是承担更重要的职位，而不是强调自己无所不能，抱怨老板不懂得慧眼识珠。请记住，责任越大，工资越高。那么职位的价格又由什么决定?职位的价格，由应聘者的稀缺性来决定。在中国，请钟点工阿姨很便宜，因为供给充沛；在美国，妈妈要自己带孩子做家务，爸爸要修屋顶剪草坪，请阿姨太贵了，因为保姆稀缺。供给越稀缺，价格越贵，这是我们在大学经济学课堂里学到的朴素定理。这句话听起来也许有点扎心，但这是事实。你的薪水由可替代者