《电子商务文案创意与撰写第2版》高职全套教学课件

电子商务文案创意与撰写（第2版）任务1.1电子商务文案认知任务1.2文案构思方法与技巧任务2.1用字技巧与广告语的写作任务2.2用词技巧与标题写作任务2.3组句技巧与推送消息写作任务2.4修辞技巧与文案金句的写作任务3.1广告文案写作任务3.2裂变海报设计任务3.3商品详情页文案编写任务3.4直播脚本编写任务4.1微信公众号文案撰写任务4.2活动类新闻稿写作任务4.3软文写作任务4.4小红书笔记撰写任务5.1活动策划案撰写任务5.2撰写创业策划案

任务5.3直播带货策划案撰写全套可编辑PPT课件

本课件是可编辑的正常PPT课件任务1.1

电子商务文案认知电子商务文案创意与撰写（第2版）全套可编辑PPT课件

01文案的定义目录CONTENTS02电子商务文案的类型03文案人员相关岗位认知本课件是可编辑的正常PPT课件Startlearning本课件是可编辑的正常PPT课件“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是不是好文案？为什么？课前思考本课件是可编辑的正常PPT课件文案的定义Startlearning01本课件是可编辑的正常PPT课件《现代汉语词典（第7版）》的解释第一种，旧时指官署中的公文、书信等，现多指企业的事务性文字，如文案策划、广告文案；第二种，指做这种工作的人员，如资深文案。首先，文案是一种文字，是指为了某种目的而撰写的文字内容；其次，文案是一种职业，是指专门从事文案工作的人员。1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件1.1.1文案的定义文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？文案是语体文案是职业是为产品而写打动消费者内心甚至打开消费者钱包的文字标题、正文、口号文案是语体文案是一种职业，即专门创作广告文字的工作者文案是职业本课件是可编辑的正常PPT课件文案来自广告行业，是广告文案的简称，多以语句、修辞等形式表现广告信息内容，有广义和狭义之分。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择、搭配等；狭义的广告文案仅包括标题、正文、口号的撰写。文案是一种文字1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件需要针对目标受众的需求和兴趣进行撰写，以确保信息能够精准传达并被接受。好文案的特点针对性强1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案应该使用简洁、清晰的语言，避免过于复杂或冗长的句子，以便读者快速理解并记住关键信息好文案的特点针对性强简洁明了1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件好文案的特点针对性强简洁明了吸引力强文案需要具有吸引力和独特性，能够突出产品或服务的优势，引起读者的兴趣和好奇心。1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件优秀的文案往往能够触动读者的情感，通过故事、情感化的语言等方式，与读者建立情感联系，增强信任感。好文案的特点针对性强简洁明了吸引力强情感共鸣1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件好文案的特点针对性强简洁明了吸引力强情感共鸣行动指引文案应该包含明确的行动指引，如购买链接、优惠码等，以便读者在受到吸引后能够迅速采取行动。1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？广告唯一目的，就是促进销售广告是放大了很多倍的推销广告即推销。广告的原则即推销的原则请把广告当作推销员一样看待，让广告为它自身的盈亏负责要用推销员的标准而不是用娱乐的标准来衡量广告。广告不是为了供人消遣娱乐

——现代广告之父克劳德∙霍普金斯《文案圣经》1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案是一种职业，主要是指专门创作广告文字的工作者（当文案作为一种职业时，为了区别文案是一种文字的特征，我们称之为“文案人员”）文案是一种职业1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？

定义：文案是公司或企业中从事文字工作的职位，

就是以文字来表现已经制定的创意策略。

来源：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copywriter翻译而来。

分类：创意文案、编辑文案和策划文案1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案文艺青年媒婆作家推销员1.1.1文案的定义文案作为一种职业，更像哪个角色？本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？文案是用笔工作的推销员1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？文案是用笔工作的

推销员目标相同要求相同前期准备工作相同文案与推销员相同点面对人群不同后果不同方式不同文案与推销员的不同点1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件一、文案的定义文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？文案不是作家！！！不是作家作家可以自由创作文案是命题创作本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？文案不是作家、不是策划！！！！不是作家作家可以自由创作文案是命题创作不是策划活动策划，PPT广告文案，WORD1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？文案不是作家、不是策划、不是编辑！！！不是作家作家可以自由创作文案是命题创作不是策划活动策划，PPT广告文案，WORD不是编辑编辑主要是对已有作品进行整理加工文案是命题创作从无到有的过程1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？文案不是作家、不是策划、不是编辑、不是文秘不是作家作家可以自由创作文案是命题创作不是策划活动策划，PPT广告文案，WORD不是编辑编辑主要是对已有作品进行整理加工文案是命题创作从无到有的过程不是文秘文秘用公文语体写作用词严谨文案不一定用词规范关键是消费者感兴趣1.1.1文案的定义本课件是可编辑的正常PPT课件文案的类型Startlearning02本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？

纸媒类：报纸广告、杂志广告、海报。

电视类：电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕；

撰写电视专题片脚本；电视广告的拍摄清单；

网络类：网络广告、为网站栏目、网站内部文案、宝贝详情页、双微一抖；

品牌类：品牌命名、企业宣传画册、企业形象手册、新闻稿、软文；

产品类：产品命名、产品手册、产品包装、海报、宣传单、软文；

活动类：策划案、软文、海报、宣传单等；1.1.2文案的类型本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.2电子商务文案的类型本课件是可编辑的正常PPT课件品牌故事：讲述品牌的发展历程、创立初衷、核心价值等，旨在塑造品牌形象和增强品牌认同感。品牌口号/标语：使用简洁有力的语言概括品牌的核心特点或理念，常用于广告、宣传物料或品牌活动中。1.1.2电子商务文案的类型本课件是可编辑的正常PPT课件产品描述：详细阐述产品的功能、特点、优势、使用场景等，帮助消费者了解产品详情。产品推广文案：突出产品的卖点，结合消费者需求，进行有针对性的推广。文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.2电子商务文案的类型本课件是可编辑的正常PPT课件平面广告文案：如海报、杂志广告中的文字部分，用于吸引目标受众的注意力。视频广告脚本：为视频广告提供文字指导，包括对话、旁白、字幕等。社交媒体广告文案：针对社交媒体平台的广告文案，需要适应不同平台的用户特点和风格。1.1.2电子商务文案的类型本课件是可编辑的正常PPT课件促销文案：用于描述促销活动的内容、规则、优惠信息等，激发消费者的购买欲望。活动文案：针对品牌活动或营销活动的文案，包括活动主题、亮点、参与方式等。1.1.2电子商务文案的类型本课件是可编辑的正常PPT课件博客/文章：长篇的、有深度的内容，用于提供有价值的信息，增强品牌权威性。社交媒体帖子：简短、有趣或具有互动性的内容，适用于社交媒体平台。1.1.2电子商务文案的类型本课件是可编辑的正常PPT课件商品详情页文案：详细展示商品信息，包括商品描述、参数、用户评价等。购物车/结算页文案：引导用户完成购买流程的文案，如“立即购买”“结算”等。1.1.2电子商务文案的类型本课件是可编辑的正常PPT课件新闻稿：用于发布公司新闻、活动报道等，增强品牌曝光度和公信力。危机处理文案：在品牌面临危机时，用于回应公众关切、澄清事实或道歉的文案。1.1.2电子商务文案的类型本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.2电子商务文案的类型本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？广告语、平面广告、网络广告软文、新闻稿创意类文案活动类策划案新产品上市策划案年度策划案策划类文案宝贝详情页微博、微信公众号短视频脚本编辑类文案1.1.2文案的类型本课件是可编辑的正常PPT课件文案人员相关岗位Startlearning03本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位新媒体运营编辑运营主管文案策划记者本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位岗位

主要工作

关键核心能力文案策划

帮公司花钱的

文字表达能力强，文艺青年推广

帮公司赚钱的

数字分析能力强，理工男运营

帮公司吸引客户的

组织沟通能力强，班干部【岗位职能连连看】本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位文案策划

吸引客户文字根底文艺青年推广花钱投广告投入产出比数字敏感运营帮公司赚钱组织管理能力班干部本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？1.1.3文案人员相关岗位本课件是可编辑的正常PPT课件文案是作家？是策划？是编辑？是文秘？任务小结本课件是可编辑的正常PPT课件本课件是可编辑的正常PPT课件谢谢大家本课件是可编辑的正常PPT课件电子商务文案创意与撰写（第2版）任务1.2文案构思方法与技巧Startlearning01文案构思三七法目录CONTENTS02文案构思技巧文案构思三七法Startlearning011.2.1文案构思文案构思是指为某个特定的目的或主题创造和规划文案内容的过程。1.2.1文案构思三个角度文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄，文案是为商业服务的，要服从企业的营销战略，要有效地显示产品的差异化，并且强化这种差异带来的优势，最终将产品映入消费者的脑海。我们可以从3个角度来构思文案。1.2.1文案构思三个角度STEP1

我们有什么：了解产品，挖掘产品特点我们在构思文案之前，必须先了解文案写作对象（产品或服务），挖掘出产品或服务的特点。产品的特点是产品所具有的特别或特殊之处，简单地说就是和同类产品不同的地方。1.2.1文案构思三个角度STEP1

我们有什么：了解产品，挖掘产品特点从产品五层次寻找产品的特点1.2.1文案构思三个角度STEP1

我们有什么：了解产品，挖掘产品特点核心产品：休息与睡眠形式产品：床，浴室，毛巾，衣柜，厕所期望产品：干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境等附加产品：电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等潜在产品：民宿、家庭式旅馆1.2.1文案构思三个角度STEP1

我们有什么：了解产品，挖掘产品特点1.2.1文案构思三个角度STEP1

我们有什么：了解产品，挖掘产品特点1.2.1文案构思三个角度STEP1

我们有什么：了解产品，挖掘产品特点1.2.1文案构思三个角度STEP1

我们有什么：了解产品，挖掘产品特点“傻瓜相机”“P图神器”“一站式服务”“自助下单”“0秒退房”1.2.1文案构思三个角度STEP1

我们有什么：了解产品，挖掘产品特点从附加产品层次挖掘产品特点1.2.1文案构思三个角度STEP1

我们有什么：了解产品，挖掘产品特点从附加产品层次挖掘产品特点1.2.1文案构思三个角度STEP2

用户要什么：了解用户，找到用户的需求及痛点1.2.1文案构思三个角度STEP2

用户要什么：了解用户，找到用户的需求及痛点痛点，就是刚性的、可以量化的需要。它是带给消费者困扰，消费者愿意花钱解决的问题。1.2.1文案构思三个角度STEP2

用户要什么：了解用户，找到用户的需求及痛点寻找痛点需要做到以下两点：（1）对自己和竞争对手的产品或服务有充分的了解。这方面的了解是用来做产品差异化定位的，以便通过细分市场找到痛点。（2）对消费者的消费心理有充分的解读。对消费者的了解是非常重要的，因为购物的主体就是消费者，只有知道他们的真正需求并满足他们，你的产品或服务就是成功的，否则就是失败的。如何寻找痛点1.2.1文案构思三个角度STEP2

用户要什么：了解用户，找到用户的需求及痛点如何寻找痛点从马斯洛的需求层次理论去分析消费者的心理，会更容易发现用户的痛点。1.2.1文案构思三个角度STEP2

用户要什么：了解用户，找到用户的需求及痛点1.2.1文案构思三个角度STEP2

用户要什么：了解用户，找到用户的需求及痛点补偿自己：现在人的生活忙忙碌碌，起得比鸡早，睡的比狗晚，不是996就是007，工作与生活的压力都很大，你会不会因为项目赶工，半夜才能离开公司，地铁里面依旧人满为患。这时在走廊间看到了滴滴的系列海报，上面写着：如果生活是苦逼的，至少梦想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一点。补偿别人：因为你们第32次给我过生日，因为你们第369次念叨天冷多穿点，因为你们第587次打电话教我别老加班，因为你们第958次偷偷抹眼泪盼我回家，因为你们也是我最想在意的人，所以一直遗憾，没能给你们最好的。30秒来杯豆浆孝敬父母，就这么简单。落后心理：又有朋友结婚了，明明你更优秀，MarryU实名身份认证婚恋平台。优越心理：同样是吊带，我在床上下单，你在超市买菜。完型心理：你与岳母的距离，只差一套房，没有房你只能叫阿姨。1.2.1文案构思三个角度STEP2

用户要什么：了解用户，找到用户的需求及痛点经验习得：这个世界，在残酷惩罚不改变的人。理想身份：外企招聘：我们需要一位实习生，因为之前的那位已经成为CEO。回避身份：不好好学习，你以后就会变成和这个乞丐一样！一致性心理：配得上iPhone的插线板，今天的你使用的手机，是不超过三年的新科技，然而给它充电的插线板，却还是上个世纪的发明。择优心理：30元，喝一杯咖啡提神，或者做瑜伽，来一次真正的精神两难心理：交了房钱，就得饿肚子加班，住的太差，又怕同事说去家里看看，幸苦加班还不能有个好窝？先睡了再说！白如白条，轻松月付！1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点“卖点”，是指卖产品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点和特色，一方面是产品本身具备的，另一方面是通过营销策划人员的想象力“无中生有”而创造的。1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点：卖概念概念是表现产品“卖点”的一种形式，概念炒作会对产品销售产生巨大威力。1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点：卖感觉所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点：卖情感把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点：卖形象形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象。这可以理解为，为什么那么多品牌会创造出一个形象代言人。1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点：卖形象1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点：卖品质卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”（宣扬自己的专业化水准）。1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点：卖名人许多品牌在推出一个产品的同时，都会邀请一位名人进行代言。这是因为名人（包括行业名人、影星、歌星和球星等）都拥有很大数量的一群崇拜者或Fans，所以，把名人作为产品的“钩子”，能成功地钩住一大帮消费者。1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点：卖服务包括体验，对产品本身的体验和生产过程的体验，推出工业旅游、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点：卖特色（USP）以特色作为USP（亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营销1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点：卖包装“卖产品”更要“卖包装”，在相同质量的前提下，那些内在质量好、产品包装好的商品更具市场竞争力，更能赢得消费者的喜爱和青睐。1.2.1文案构思三个角度STEP3

竞争对手差异：了解竞争对手，提炼产品独特卖点如何提炼产品卖点：卖文化历史或文化使商品促销市场巨大无比，且越来越巨大，因而其卖点更为商家所看重，值得策划者大力关注，大力利用。1.2.1文案构思三个角度1.2.2文案构思七个步骤1.2.2文案构思七个步骤1.2.2文案构思七个步骤STEP1自身角度1.

我们产品能解决什么问题，为什么能解决？2017年3月8日诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。“花西子”品牌名称由来：花西子中的“花”，是指“以花养妆。西子指西湖亦指西施。1.2.2文案构思七个步骤STEP2自身角度2.我们产品有哪些值得人关注的细节？1.2.2文案构思七个步骤STEP3自身角度3.有哪些设计制作中的细节和过程，能体现我们的好处？1.2.2文案构思七个步骤STEP4用户角度4.消费者存在哪些痛点，是我们产品可以解决的？为缓解颜值焦虑，奢侈品口红、香水和轻医美，已成为当代年轻人的新刚需。1.2.2文案构思七个步骤STEP5用户角度5.哪些人、事物、品牌背书，可为消费者展现理想前景的？1.2.2文案构思七个步骤STEP5用户角度5.哪些人、事物、品牌背书，可为消费者展现理想前景的？1.2.2文案构思七个步骤STEP6竞争对手角度6.竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？1.2.2文案构思七个步骤STEP6竞争对手角度6.竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？1.2.2文案构思七个步骤STEP7竞争对手角度7.我们的产品与同类产品有何显著特点或不同点？定位中高端东方美学彩妆，立足中国彩妆，东方之美，以花养妆，品牌定位清晰传递中国风的国民荣誉感和情怀，从产品形态、品牌故事、周边都在立足和扎根中国风，深得国人喜爱和尊敬品牌出海，向世界展示中国美1.2.2文案构思七个步骤1.2.2文案构思七个步骤1.2.2文案构思七个步骤1.2.2文案构思七个步骤拓展任务用文案构思三七法，进行你的微信公众号定位文案构思技巧Startlearning022.1.2文案构思技巧留言区的文案哪个好？为什么？1、不可能的2、希望龙哥能上我过个好年3、多一个及格多一点头发4、我还要红包，我还要压岁钱2.1.2文案构思技巧2.1.2文案构思技巧：15字诀懂策略2.1.2文案构思技巧：15字诀2.1.2文案构思技巧：15字诀懂策略2.1.2文案构思技巧：15字诀懂策略我们有什么用户要什么与对手的差异文案说什么1找出消费者真正的需求2强化心智并且建立优势2.1.2文案构思技巧：15字诀懂策略我们有什么挖掘产品特点用户要什么找出用户需求和痛点竞争对手的差异提炼产品卖点文案说什么找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。2.1.2文案构思技巧：15字诀懂策略2.1.2文案构思技巧：15字诀懂策略脑白金为什么是蓝色的？

大家都讨厌广告语，为什么几十年不变？可以变吗？2.1.2文案构思技巧：15字诀懂策略洗衣机为什么叫“爱妻号”，懒人号洗衣机会不会更好卖？纸尿裤真的让宝宝舒适吗？真正方便的孩子还是大人？2.1.2文案构思技巧：15字诀说人话2.1.2文案构思技巧：15字诀说人话2.1.2文案构思技巧：15字诀说人话哪个好？2.1.2文案构思技巧：15字诀说人话哪个好？2.1.2文案构思技巧：15字诀文案说人话文案要说人话看得懂文案最重要的是要让人看懂，先看懂，能理解意思，才算打开了第一道敲门砖。想得到想要得到文案背后的服务或产品；关联场景时，想到这个文案及背后的场景讲得出要让用户能够说出来让人们主动开口说话2.1.2文案构思技巧：15字诀说人话看得懂是不是好文案？2.1.2文案构思技巧：15字诀说人话看得懂·通俗2.1.2文案构思技巧：15字诀说人话看得懂·通俗想得到·画面感2.1.2文案构思技巧：15字诀说人话看得懂·通俗想得到·画面感2.1.2文案构思技巧：15字诀说人话看得懂·通俗想得到·画面感说得出·用户感受2.1.2文案构思技巧：15字诀吸眼球反差2.1.2文案构思技巧：15字诀吸眼球反差2.1.2文案构思技巧：15字诀吸眼球反差创意2.1.2文案构思技巧：15字诀吸眼球反差创意2.1.2文案构思技巧：15字诀吸眼球反差创意2.1.2文案构思技巧：15字诀吸眼球反差创意跨界2.1.2文案构思技巧：15字诀有人味激起情绪七情喜怒哀乐惊恐思2.1.2文案构思技巧：15字诀有人味激起情绪触动情感正向情感负向情感2.1.2文案构思技巧：15字诀有人味激起情绪触动情感正向情感负向情感2.1.2文案构思技巧：15字诀有人味激起情绪触动情感正向情感负向情感2.1.2文案构思技巧：15字诀有人味六欲见欲听欲香欲味欲触欲意欲激起情绪触动情感唤起欲望促销售2.1.2文案构思技巧：15字诀促销售将在任务3.3商品详情页的写作系统学习2.1.2文案构思技巧：15字诀2.1.2文案构思技巧：15字诀2.1.2文案构思技巧：15字诀01任务小结谢谢大家时间：2025主讲人：付珍鸿电子商务文案创意与撰写（第2版）任务2.1用字技巧与广告语的写作通过前面内容的学习，我们知道“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语，虽然不符合语法逻辑，但却是一个好的文案。那么，这个广告语为什么好，好在哪里呢？？课前思考Startlearning01文案的语体特征目录CONTENTS02文案用字6技巧03优秀广告语5要素

如何撰写广告语04文案的语体特征Startlearning012.1.1文案的语体特征什么是语文？

什么是文案？

语文与文案的关系？2.1.1文案的语体特征语文

是语言以及文学、文化的简称，

包括口头语言和书面语言

是听、说、读、写、译、编等语言文字能力和文化知识的统称。文案

以书面文字为主，

（美）罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中指出：

文案必须做到如下三点?吸引注意力达到沟通效果说服消费者2.1.1文案的语体特征文案是一种广告语体广告语体是随着商品经济发展而产生的一种应用语体，是用广告的形式及时向社会传递商业和服务信息，沟通业务渠道的实用性语体。2.1.1文案的语体特征文案是一种广告语体广告语体是随着商品经济发展而产生的一种应用语体，是用广告的形式及时向社会传递商业和服务信息，沟通业务渠道的实用性语体。由标题、正文、口号和附文组成讲究语言的音律美和节奏美短句为主语法简单通俗、大众化的词语真实性、生动性通俗性、艺术性相统一大量地运用修辞，极尽语言的一切可能性结构音韵句式词语风格修辞文案作为广告语体的特征2.1.1文案的语体特征真实性、生动性通俗性、艺术性相统一广告语体2.1.1文案的语体特征真实性、生动性通俗性、艺术性相统一广告语体2.1.1文案的语体特征讲究语言的音律和节奏美风格音韵2.1.1文案的语体特征讲究语言的音律和节奏美音韵风格2.1.1文案的语体特征通俗、大众化的词语音韵词语风格广告语体2.1.1文案的语体特征通俗、大众化的词语音韵词语风格广告语体2.1.1文案的语体特征短句为主语法简单音韵句式词语风格广告语体2.1.1文案的语体特征短句为主语法简单音韵句式词语风格广告语体2.1.1文案的语体特征短句为主语法简单音韵句式词语风格广告语体2.1.1文案的语体特征结构音韵句式词语风格广告语体由标题、正文、口号和附文组成标题:最大最醒目，传递最主要信息

领券199减25正文:标题下方，解释标题

进口品类日口号:一般左上角，告诉大家我是谁

天猫超市

附文:鼓励行动

立即抢券2.1.1文案的语体特征结构音韵句式词语风格广告语体由标题、正文、口号和附文组成广告口号：长期存在广告标题

：最醒目广告正文

：进一步解释附文

：鼓励行动2.1.1文案的语体特征大量地运用修辞，极尽语言的一切可能性结构音韵句式词语风格修辞广告语体2.1.1文案的语体特征文案具有网络语体的特征网络语体是随着网络的发展而新兴的一种语言形式。由于网络语言具有多样性、混合性和动态性的特点，其创造力不受正规语体的限制年份年度“十大流行语”2010年给力、神马都是浮云、围脖、围观、二代、拼爹、控、帝、达人、穿越2011年亲、伤不起、hold住、我反正信了、坑爹、卖萌、吐槽、气场、悲摧、忐忑2012年正能量、元芳，你怎么看、舌尖上、躺枪、高富帅、中国式、压力山大、最美、赞、接地气2013年中国梦、光盘、倒××、逆袭、女汉子、土豪、点赞、微××、大V、奇葩2014年顶层设计、新常态、打虎拍蝇、断崖式、你懂的、断舍离、失联、神器、高大上、萌萌哒2015年获得感、互联网＋、颜值、宝宝、创客、脑洞大开、任性、剁手党、网红、主要看气质2016年洪荒之力、吃瓜群众、工匠精神、小目标、一言不合就××、友谊的小船，说翻就翻、供给侧、葛优躺、套路、蓝瘦香菇2017年不忘初心、砥砺奋进、共享、有温度、流量、可能××假××、油腻、尬、怼、打call2018年命运共同体、锦锂、退群、店小二、教科书式、官宣、确认过眼神、佛系、巨婴、杠精2019年文明互鉴、区块链、硬核、××千万条，××第一条、柠檬精、996、我太南了、我不要你觉得，我要我觉得、霸凌主义2020年人民至上，生命至上、逆行者、飒、后浪、神兽、直播带货、双循环、打工人、内卷、凡尔赛2021年百年未有之大变局、小康、赶考、双减、碳达峰，碳中和、野性消费、破防、鸡娃、躺平、元宇宙2.1.1文案的语体特征【练一练】打开小红书首页，找出5个采用了网络流行语的标题，并说出使用网络流行语的好处。文案用字6技巧Startlearning022.1.2文案用字6技巧

广告文案的用字，并不只是用来营造那些大脑懂、逻辑通、道理明的信息，文字更要用来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛—鼻子能懂、舌头能懂、皮肤能懂、心灵能懂的多不胜数的看不见的‘东东’——丰信东《小丰现代汉语广告语法辞典》2.1.2文案用字6技巧“犹如置身音乐会现场”“纵享新丝滑”（感觉）；“滴滴香浓，意犹未尽”（气息）；“白里透红，与众不同”（色彩）；“滴滴香浓，意犹未尽”“味道好极了”“酸酸甜甜就是我”（味道）；“孤独跟关节炎一样痛”（老年人公益广告）（疼痛）。文案是兴趣的加法和乘法阅读的减法和除法想起了她的温柔滚烫着我的胸口2.1.2文案用字6技巧省

字加

字换

字押韵错字偷字文案用字6技巧2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧一：省字省略不必要的字，又能达意，是文案基本功2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧一：省字省略不必要的字，又能达意，是文案基本功2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧一：省字省略不必要的字，又能达意，是文案基本功2.1.2文案用字6技巧省字的自的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。文案的用字技巧之二：加字“羡慕嫉妒恨”“且行且珍惜”“不抛弃不放弃”“很黄很暴力”“很傻很天真”2.1.2文案用字6技巧省字的自的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。文案的用字技巧之二：加字2.1.2文案用字6技巧省字的自的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。文案的用字技巧之二：加字2.1.2文案用字6技巧省字的自的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。文案的用字技巧之二：加字2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧之三：换字用谐音字替换原来的字，是广告文案中最常使用的方法，以至于许多人认为写文案就是用谐音字。这种技巧的应用在20世纪的广告文案中尤为突出。2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧之三：换字右侧大学生竞赛作品中，哪些标题用了换字技巧？2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧之四：偷字不对字进行加、减、换的处理，却改变了本来的含义“浮云”“马甲”“恐龙”“备胎”“潜水”“神马”“草根”“毛线”“打酱油”“神兽”“后浪”“凡尔赛”“天花板”“内卷”“躺平”等，字是原来的字，词是原来的词，但网友们赋予了完全不同的新意。2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧之五：错字故意错误地使用字，以达到特定的广告文案效果，而不是错别字2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧之六：押韵在相关句子的末尾音节选用韵母相同或相近的字，从而增强语言的感染力2.1.2文案用字6技巧文案用字技巧省字加字换字偷字错字押韵2.1.2文案用字6技巧文案用字技巧省字加字换字偷字错字押韵2.1.2文案用字6技巧文案用字技巧省字加字换字偷字错字押韵2.1.2文案用字6技巧文案用字技巧省字加字换字偷字错字押韵年份年度“十大流行语”2008年山寨、雷、囧、和、不抛弃不放弃、口红效应、拐点、宅男宅女、不折腾、非诚勿扰2009年不差钱、躲猫猫、低碳、被就业、裸、纠结、钓鱼、秒杀、蜗居、蚁族2010年给力、神马都是浮云、围脖、围观、二代、拼爹、控、帝、达人、穿越2011年亲、伤不起、hold住、我反正信了、坑爹、卖萌、吐槽、气场、悲摧、忐忑2012年正能量、元芳，你怎么看、舌尖上、躺枪、高富帅、中国式、压力山大、最美、赞、接地气2013年中国梦、光盘、倒××、逆袭、女汉子、土豪、点赞、微××、大V、奇葩2014年顶层设计、新常态、打虎拍蝇、断崖式、你懂的、断舍离、失联、神器、高大上、萌萌哒2015年获得感、互联网＋、颜值、宝宝、创客、脑洞大开、任性、剁手党、网红、主要看气质2.1.2文案用字6技巧文案用字技巧省字加字换字偷字错字押韵年份年度“十大流行语”2016年洪荒之力、吃瓜群众、工匠精神、小目标、一言不合就××、友谊的小船，说翻就翻、供给侧、葛优躺、套路、蓝瘦香菇2017年不忘初心、砥砺奋进、共享、有温度、流量、可能××假××、油腻、尬、怼、打call2018年命运共同体、锦锂、退群、店小二、教科书式、官宣、确认过眼神、佛系、巨婴、杠精2019年文明互鉴、区块链、硬核、××千万条，××第一条、柠檬精、996、我太南了、我不要你觉得，我要我觉得、霸凌主义2020年人民至上，生命至上、逆行者、飒、后浪、神兽、直播带货、双循环、打工人、内卷、凡尔赛2021年百年未有之大变局、小康、赶考、双减、碳达峰，碳中和、野性消费、破防、鸡娃、躺平、元宇宙2022年踔厉奋发、勇毅前行、中国式现代化、新赛道、大白、烟火气、天花板、拿捏、雪糕刺客、精神内耗、沉浸式2023年新质生产力、双向奔赴、人工智能大模型、村超、特种兵式旅游、显眼包、搭子、多巴胺××、情绪价值、质疑××，理解××，成为××2.1.2文案用字6技巧【练一练】找出去年或近期的网络流行语/热梗，说出使用了什么用字技巧优秀广告语5要素Startlearning032.1.3优秀广告语5要素2.1.3优秀广告语5要素2.1.3优秀广告语5要素优秀广告语5要素

嵌入品牌名称具有流行语潜质适合目标受众易记易传播展示产品最大卖点2.1.3优秀广告语5要素优秀广告语（一）：展示产品卖点2.1.3优秀广告语5要素优秀广告语（二）：易记易传播如何做到易记易传播？最好能做到这四点：字易认、话易懂、句宜短（四到七字）、律宜谐（广告语分成两句时，这一点尤其重要）2.1.3优秀广告语5要素优秀广告语（三）：适合目标受众动感地带定位年轻用户，广告语“我的地盘听我的”，非常活泼且有主张。神州行定位60后和70后中坚力量人群，稳定的信号是消费者最关注问题“神州行，我看行”，给予消费者信心。全球通定位的是高端用户，一句“我能”，自信而简洁。2.1.3优秀广告语5要素优秀广告语（四）：具有流行语潜质“大家好才是真的好”“洗洗更健康”“今年过节不收礼”“停下来，享受美丽”“感动常在”“你好色彩”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”“味道好极了”“根本停不下来”2.1.3优秀广告语5要素优秀广告语（五）：嵌入品牌名称新浪微博()1号店（）

58同城（58.com）去哪儿网（）天涯博客（）新浪():网易（163.com）聪明你的旅行随时随地分享身边的新鲜事儿网聚人的力量有见识的人都在此只为更好的生活一切由你开始一个神奇的网站连连看2.1.3优秀广告语5要素“多快好省，只为品质生活”“只为更好的生活”“有见识的人都在此”“为你而省”“一起来哈啤”“不是所有牛奶，都叫特仑苏”“百度一下，你就知道”“网聚人的力量”“点评在手，吃喝不愁”“上贴吧，找组织”“你关心的，才是头条”“让旅游更简单要旅游找途牛”优秀广告语（五）：嵌入品牌名称哪边的广告语好？如何撰写广告语Startlearning042.1.4如何撰写广告语服务类品牌类企业类产品类给消费者提供附加值品牌广告语按其诉求性质可分为五大类：理念科技服务品质功能创作重点是对产品的卖点的提炼相对灵活企业类广告语产品类广告语品牌类广告语服务类广告语2.1.4如何撰写广告语广告语的分类：品牌类2.1.4如何撰写广告语广告语的分类：产品类头屑去无踪,秀发更出众拥有健康,当然亮泽就是这么自信!我们的光彩来自你的风采2.1.4如何撰写广告语广告语的分类：服务类服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。

2.1.4如何撰写广告语广告语的分类：企业类2.1.4如何撰写广告语广告语写作广告语相对固定，但非一成不变，会随着产品生命周期、品牌需求、消费者的变化而变化。符合策略定位符合品牌个性体现品牌价值形成个性差异化符合品牌调性要符合品牌本身的调性产品生命周期产品不同的生命周期，需要传递的信息是不同的。2.1.4如何撰写广告语广告语写作的三个要求：策略定位宝马特斯拉奔驰2.1.4如何撰写广告语广告语写作的三个要求：品牌调性2.1.4如何撰写广告语广告语写作的三个要求：产品生命周期产品导入期，消费者对于品牌和产品都很陌生时，一定要告诉大家“我是谁”，明确所属品类。2.1.4如何撰写广告语产品进入成长期，随着竞争对手增加，需要突出产品的优势和特色，突出产品不同于竞争对手的地方，着重描述功效结果，重点突出“我能带给你什么利益”广告语写作的三个要求：产品生命周期2.1.4如何撰写广告语产品进入成熟期，消费者对于产品耳熟能详后，广告语由实而虚，着重表达自己的生活信仰。如果消费者和你的认同一致，那么他们就会接受甚至跟随你的产品。广告语写作的三个要求：产品生命周期2.1.4如何撰写广告语广告语相对固定，但非一成不变，会随着产品生命周期、品牌需求、消费者的变化而变化。2.1.4如何撰写广告语广告语相对固定，但非一成不变，会随着产品生命周期、品牌需求、消费者的变化而变化。2.1.4如何撰写广告语广告语相对固定，但非一成不变，会随着产品生命周期、品牌需求、消费者的变化而变化。哪个是导入期的，哪个是成长期，哪个是成熟期的广告？汽车要加油我要喝红牛2.1.4如何撰写广告语广告语相对固定，但非一成不变，会随着产品生命周期、品牌需求、消费者的变化而变化。哪个是导入期的，哪个是成长期，哪个是成熟期的广告？2.1.4如何撰写广告语广告语相对固定，但非一成不变，会随着产品生命周期、品牌需求、消费者的变化而变化。哪个是前期的，哪个是现在的广告？2.1.4如何撰写广告语哪个是导入期的，哪个是成长期，哪个是成熟期的广告？2.1.4如何撰写广告语广告语相对固定，但非一成不变，会随着产品生命周期、品牌需求、消费者的变化而变化。哪个是前期的，哪个是现在的广告？01

任务小结谢谢大家电子商务文案创意与撰写（第2版）任务2.2用词技巧与标题写作好文案要不要多用形象词？

好文案哪些词用得多？课前思考Startlearning01文案的用词技巧目录CONTENTS02《广告法》中对用词的规定03标题及标题的写作方法文案的用词技巧Startlearning012.2.1文案的用词技巧2.2.1文案的用词技巧词的构成什么是词字是单个的汉字;词是最小的能够独立运用的语言单位。词语:词和短语的合称,包括单词、词组及整个词汇2.2.1文案的用词技巧2.2.1文案的用词技巧实词多还是虚词多？好文案要多用形容词吗？好文案哪类词用得最多？2.2.1文案的用词技巧2.2.1文案的用词技巧2.2.1文案的用词技巧2.2.1文案的用词技巧名词比动词好，动词比副介词好，形容词最最不好。好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！广告不是什么高雅艺术，但绝不是形容词擂台，吹大牛比赛！——丰信东《小丰现代汉语广告语法辞典》2.2.1文案的用词技巧2.2.1文案的用词技巧2.2.1文案的用词技巧1.用动词—让广告创意动起来动词的运用，让文字动感十足，是使语言鲜活起来的原动力。2.2.1文案的用词技巧动词的运用，让文字动感十足，是使语言鲜活起来的原动力。1.用动词—让广告创意动起来2.2.1文案的用词技巧1.用动词—让广告创意动起来动词的运用，让文字动感十足，是使语言鲜活起来的原动力。当一个品牌成为动词，意味着它已经拥有恐怖的垄断实力——无论是垄断消费者心智，还是垄断市场份额。所以很多品牌都致力于“名转动”。

奔驰，

宝马2.2.1文案的用词技巧动词的运用，让文字动感十足，是使语言鲜活起来的原动力。2.2.1文案的用词技巧1.用动词—让广告创意动起来动词的运用，让文字动感十足，是使语言鲜活起来的原动力。2.2.1文案的用词技巧1.用动词—让广告创意动起来动词的运用，让文字动感十足，是使语言鲜活起来的原动力。2.2.1文案的用词技巧2.巧用名词—释放事物自身能量名词能彰显广告的率真本性，因而也是最受广告创意人青睐的表现形式2.2.1文案的用词技巧2.巧用名词—释放事物自身能量名词能彰显广告的率真本性，因而也是最受广告创意人青睐的表现形式2.2.1文案的用词技巧2.巧用名词—释放事物自身能量名词能创造优美意境2.2.1文案的用词技巧2.巧用名词—释放事物自身能量2.2.1文案的用词技巧3.用人称代词—拉近距离，增加代入感唤醒人们内心深处的共鸣，达成双向交流，使消费者在阅读、聆听广告时有一种亲切的感觉，达到广告目的所以文案写作，应该多用第一和第二人称：“我”和“你”，来营造一种亲密的沟通环境，照顾消费者的情绪和兴趣。2.2.1文案的用词技巧3.用人称代词—拉近距离，增加代入感唤醒人们内心深处的共鸣，达成双向交流，使消费者在阅读、聆听广告时有一种亲切的感觉，达到广告目的“我的地盘听我的”（动感地带）、“我要的，现在就要”（QQ浏览器）、“我就喜欢”（某餐饮品牌）、“热爱我的热爱”（某汽车品牌）、“我这么努力，不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去”（某金融）、“不是我戒不了酒，是我戒不了朋友”（某二锅头）2.2.1文案的用词技巧3.用人称代词—拉近距离，增加代入感唤醒人们内心深处的共鸣，达成双向交流，使消费者在阅读、聆听广告时有一种亲切的感觉，达到广告目的“你的能量超乎你想象”（红牛）、“你本来就很美”（自然堂）、“你值得拥有”（欧莱雅）、“你不必背负那么多，你不必成功”（某金融）、“你懂得越多，能懂你的就越少”（某小白）2.2.1文案的用词技巧3.用人称代词—拉近距离，增加代入感唤醒人们内心深处的共鸣，达成双向交流，使消费者在阅读、聆听广告时有一种亲切的感觉，达到广告目的第一、二人称的词、我们2.2.1文案的用词技巧3.用人称代词—拉近距离，增加代入感唤醒人们内心深处的共鸣，达成双向交流，使消费者在阅读、聆听广告时有一种亲切的感觉，达到广告目的2.2.1文案的用词技巧秋意浓，离人心上秋意浓，一杯酒，情绪万种离别多，叶落的季节离别多握住你的手，放在心头我要你记得，无言的承诺啊~不怕相思苦只怕你伤痛怨只怨人在风中聚散都不由我啊~不怕我孤独只怕你寂寞无处说离愁秋意浓舞秋风，漫天回忆舞秋风叹一声，黯然沉默不能说，惹泪的话都不能说紧紧拥着你，永远记得你曾经为我，这样的哭过啊~不怕相思苦只怕你伤痛怨只怨人在风中聚散都不由我啊~不怕我孤独只怕你寂寞无处说离愁名词创造意境：用秋、叶、风、声、酒、泪、手、心等名词，呈现出离别场景动词鲜活场景：怕、握、放、拥、哭、离等动词，表达爱恋人称代词拉近距离：全文170字，用了14个人称代词2.2.1文案的用词技巧4.用副介词—加强语气，使广告亮起来汉语的词可以分为12类：实词：名词、动词、形容词、数词、量词和代词

虚词：副词、介词、连词、助词、拟声词和叹词2.2.1文案的用词技巧4.用副介词—加强语气，使广告亮起来2.2.1文案的用词技巧4.用副介词—加强语气，使广告亮起来2.2.1文案的用词技巧动词>名词>代词>副词>形容词拉近距离创造意境发起号召加强语气罗列堆砌连连看2.2.1文案的用词技巧5.改变词性—增加陌生感和新鲜感被改变词性的词要和你想表达的卖点密切相关2.2.1文案的用词技巧“胖、瘦”，形容词变趋向动词，表明两个相反的发展趋势，造成反差效果；5.改变词性—增加陌生感和新鲜感道德，名词变形容词2.2.1文案的用词技巧5.改变词性—增加陌生感和新鲜感2.2.1文案的用词技巧6.改变词义—增加感情色彩改变词语的情感色彩，赋予词语新的内涵和含义，能够达到出新、出奇效果。2.2.1文案的用词技巧6.改变词义—增加感情色彩这是茨威格的一句话，“浪费”愿意是个贬义词，这里当作褒义词来用。辜负，贬义词当作褒义词使用2.2.1文案的用词技巧7.重组词组—增加戏剧性在广告语法中，词和词“相遇”是为了寻找一种关系，寻找一种戏剧性。2.2.1文案的用词技巧“碰了杯却碰不到心，才是世界上最遥远的距离”“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友”“我们之间，其实只有两个酒杯的距离”“你的酒窝里没有酒，可你一笑，我却醉了”“一切不以分手为目的的吵，都是在秀恩爱”“不小心说出的酒话，是藏在心里许久的真话”。碰+心、戒+朋友、酒杯+距离、酒窝+醉、吵架+秀恩爱、酒话+真话，把这些平时不常搭配在一起的字、词组合起来运用，别致新颖，造就了江小白的“走心”文案。7.重组词组—增加戏剧性2.2.1文案的用词技巧7.重组词组—增加戏剧性2.2.1文案的用词技巧8.运用网络语言及特殊语言符号增加即时性和直观性2.2.1文案的用词技巧8.运用网络语言及特殊语言符号——增加即时性和直观性2.2.1文案的用词技巧8.运用网络语言及特殊语言符号——增加即时性和直观性2.2.1文案的用词技巧《广告法》中对广告用词的规定Startlearning022.2.2《广告法》中对广告用词的规定2.2.2《广告法》中对广告用词的规定1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订根据2018年10月26日第十三届全国人民代表大会常务委员会第六次会议《关于修改〈中华人民共和国野生动物保护法〉等十五部法律的决定》第一次修正根据2021年4月29日第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议《关于修改〈中华人民共和国道路交通安全法〉等八部法律的决定》第二次修正2.2.2《广告法》中对广告用词的规定2.2.2《广告法》中对广告用词的规定2.2.2《广告法》中对广告用词的规定2.2.2《广告法》中对广告用词的规定2.2.2《广告法》中对广告用词的规定广告法第五十七条规定：若有发布有新法第九条规定的禁止情形的广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。2.2.2《广告法》中对广告用词的规定淘宝用词注意之处2.2.2《广告法》中对广告用词的规定淘宝用词注意之处2.2.2《广告法》中对广告用词的规定淘宝用词注意之处2.2.2《广告法》中对广告用词的规定淘宝用词注意之处2.2.2《广告法》中对广告用词的规定淘宝用词注意之处2.2.2《广告法》中对广告用词的规定淘宝用词注意之处2.2.2《广告法》中对广告用词的规定淘宝用词注意之处2.2.2《广告法》中对广告用词的规定淘宝用词注意之处标题及标题的写作方法Startlearning032.2.3标题及标题的写作方法新闻价值新闻的价值是新闻事实本身所包含的满足社会需求的素质的总和是指事实所在具有的新闻信息量及其对受众、对社会利害关系涉及的程度什么是新闻价值五要素新闻价值五要素时新性重要性接近性显著性趣味性2.2.3标题及标题的写作方法新闻价值五要素之一：时新性时新性——时间上应该是最近发生的和内容上应该是有新意的发生非常态的变化新闻事实的发生与报道之间的时间差越小，新闻价值就越大时间性1新鲜性2主要是针对事实的内容特征而言的时新性能够为人们提供新的信息或新的情况，事实的内容是新鲜的2.2.3标题及标题的写作方法新闻价值五要素之二：重要性重要性——一些与人们切身利益十分密切的变动影响人们实际利益程度影响空间范围大小影响的时间长短一件事情影响人越多，影响的人越重要，越容易成为有价值新闻一件事实，一种现象，对社会影响的时间越长，说明它越重要一件事实影响的空间范围越大，说明事实越重要影响人们的实际利益越大，越有新闻价值影响多少人2.2.3标题及标题的写作方法新闻价值五要素之三：接近性接近性——包括地理上的接近和心理上的接近新闻价值五要素之接近性空间接近性事实产生或发生的空间与新闻传播指向空间的关系利益接近性事实本身产生的作用和影响与人们利益的关联程度心理接近性与人们在心理上、情感上的距离关系。事实中的人物与人们具有相同、相似之处，如年龄，性别、职业、民族等1232.2.3标题及标题的写作方法新闻价值五要素之四：显著性显著性——名人、胜地、著名集体、著名事件时间事件空间显著性人物人物的显著性拥有较高的社会地位在一定领域有较高的知名具备某种特殊的才能拥有特殊的权威性时间的显著性各种纪念日、节日，忌讳日发生在特殊时间日期的事实，就容易被新闻主体关注，因而也就容易成为新闻事实事件的显著性指某件事情在客观上的表现不同于普通的事情，具有激发和吸引人们注意力的内在力量，而不管造成这件事情的主题是人还是物空间的显著性空间的显著性也是由于人们赋予不同空间地点以不同的意义造成的平常人+平常事=0不平常人+平常事=新闻平常人+不平常事=新闻不平常人+不平常事=好新闻显著性2.2.3标题及标题的写作方法新闻价值五要素之五：趣味性趣味性——有趣的事实会引起人们的兴趣

与人们利益的相关性；

非常态的事实；

有人情味；

情趣性。2.2.3标题及标题的写作方法打开新榜网站（/）搜索爆款标题看标题符合新闻价值五要素中哪些要素？2.2.3标题及标题的写作方法标题是标明文章、作品等内容的简短语句。标题是文章或作品的眼睛，是文章作品内容的高度概括，也是作者写作的切入角度，它为读者快速了解文章内容提供捷径。三一法则：三分之时间写标题、三分之一时间写开头、三分之一时间写正文美国文案大师罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中，列出了标题的四大功能：吸引注意、筛选听众、传达完整的信息引导读者阅读文案内文。2.2.3标题及标题的写作方法标题类型2.2.3标题及标题的写作方法撰写标题的基本原则撰写标题的基本原则相关性原则标题概括的内容要和文章作品内容相一致简明扼要原则简短精炼，有高度概括性。标题不宜过长生动吸引原则要新鲜、独特、醒目，不能陈旧呆滞2.2.3标题及标题的写作方法今日头条总监提出的标题写作要求2.2.3标题及标题的写作方法2.2.3标题及标题的写作方法时新性法则之：热点事件式标题结合最新的热点事件，不仅具有时效性，还能吸引大众对热点的关注，提高文章的打开率和转发率。2.2.3标题及标题的写作方法时新性法则之：最新节假日式标题结合节假日、季节活动的内容，也能吸引受众对活动的关注，提高文章的打开率和转发率。《当我们在乎节日的时候，我们在乎的是什么》

节日会放大我们的欢喜。然而节日，也会放大我们的脆弱

“明天就是平安夜了。蔡康永说过一句很任性的话，我不喜欢节日，因为我不喜欢别人规定我哪天该特别高兴，哪天该特别难过。”

接下来讲朋友的三段故事：等待你的男友、送棉袄的父母、拎可乐的朋友。对了，这是某可乐的广告推文。阅读10万+,点赞5412.2.2.3标题及标题的写作方法重要性法则之：利益相关式标题提醒读者：读文章有福利，能够让用户得到经验、干货和好处，这篇文章能解决什么问题，能给他带来什么样的利益。让读者觉得这篇文章对他而言很重要。《3分钟教会你3年没学会的，免费送100套绝美PPT模板》《5000本电子书免费送，从最热到经典，你值得收藏丨福利》《懒人福利（1）：有了这700多份简历模板，你还怕求职？》《懒人福利（2）：有如此牛逼的模板库，你还怕做PPT？？》2.2.3标题及标题的写作方法重要性法则之：对比显示式标题以某方面的差异为基点，通过数字对比、明显矛盾体的对比以及与常识相违背来制造冲突，突出事件或文章的重要性，吸引目标客户阅读或观看。2.2.3标题及标题的写作方法接近性法则之：地理接近式对于读者来说，总是首先关注自己熟悉的区域发生的新闻，即对所在地区熟知的人和事发生的新变化感兴趣，心理学称这种现象为求近心理。在地理空间上接近的事情更容易引起普遍兴趣，这是因为身边的事情可能更直接受到影响，更容易受到感染，更具有亲切感，并且往往有更多亲身参与其中的机会。2.2.3标题及标题的写作方法接近性法则之：利害接近式任何一篇好的文章，都会传递很多有价值的信息，这就需要选择用户最关心的那个痛点呈现在标题上。2.2.3标题及标题的写作方法接近性法则之：思想接近式标题表达的思想观点一致，更能引起受众的共鸣。标题的接近性法则之思想接近式，正是利用思想观念趋同性的特点，提高文章的打开率和转发率。《不知道自己喜欢什么工作，怎么办》——我们中国的教育，不会教你成为你自己讲的是工作与兴趣之间的关系：“不靠谱的兴趣可能成为很酷的工作”、“把兴趣当成工作会毁了兴趣？放屁！”、“你还是找不到兴趣？去体验和试错”、“做好手头的事，擅长了你就会喜欢”、“换台电脑给自己换个心情”。广告就是某电脑品牌。2.2.3标题及标题的写作方法接近性法则之：情感接近式对标题表达的感情抱有高度认同感，以“代言人”的方式，接近读者的感情。2.2.3标题及标题的写作方法显著性法则之：借名人名企式名人效应，即每个人或多或少有膜拜权威的心理，所以当标题上出现名企、名校、名人等字眼时，自然会吸引读者打开。这种以名人名企为背书的文章，网络转化率都比较高。2.2.3标题及标题的写作方法显著性法则之：数字式数字，能够产生让人觉得文章有效信息含量高的效果，而且迫切想知道到底是哪几点，它能够帮助读者提炼、总结干货，激发他们打开文章获取有价值信息的欲望。另外，数字和汉字有明显的区别，适当使用数字可以在视觉上造成冲击，识别度高，更能够吸引读者的目光。2.2.3标题及标题的写作方法趣味性法则之：探秘式看到这样的标题，读者会很好奇，很想点击进去获知答案。如果内容能够激起读者窥探私密的欲望，他们一般会更愿意作为传播源，向别人散播文章。2.2.3标题及标题的写作方法趣味性法则之：俏皮式俏皮式标题的特点是通过有趣、活泼、流行的词语吸引眼球。2.2.3标题及标题的写作方法标题写作测试2.2.3标题及标题的写作方法标题写作测试2.2.3标题及标题的写作方法标题写作测试时新性法则热点事件式最新节假日式重要性法则利益相关式对比式显著性法则借名人胜地式借数字式接近性法则地理接近式利益接近式思想接近式情感接近式趣味性法则探秘式俏皮式2.2.3标题及标题的写作方法标题写作测试2.2.3标题及标题的写作方法标题写作测试时新性法则热点事件式最新节假日式重要性法则利益相关式对比式显著性法则借名人胜地式借数字式接近性法则地理接近式利益接近式思想接近式情感接近式趣味性法则探秘式俏皮式2.2.3标题及标题的写作方法标题写作测试2.2.3标题及标题的写作方法标题写作测试时新性法则热点事件式最新节假日式重要性法则利益相关式对比式显著性法则借名人胜地式借数字式接近性法则地理接近式利益接近式思想接近式情感接近式趣味性法则探秘式俏皮式2.2.3标题及标题的写作方法标题写作测试2.2.3标题及标题的写作方法标题写作测试时新性法则热点事件式最新节假日式重要性法则利益相关式对比式显著性法则借名人胜地式借数字式接近性法则地理接近式利益接近式思想接近式情感接近式趣味性法则探秘式俏皮式2.2.3标题及标题的写作方法标题写作测试2.2.3