《电子商务管理与运营》课件第8章

第8章网络推广8.1网络推广概述

8.2搜索引擎营销

8.3网络广告推广

8.4社会化网络推广

8.5电子邮件推广8.6资源合作推广

8.1网络推广概述

网络推广是指通过互联网采取各种手段和方式进行的一种宣传推广活动。通过网络推广让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，提高网站访问量，从而利用网站向用户传递营销信息，以提高品牌知名度，为企业创造商机。网络推广是电子商务网络营销成功实施的前提条件，也是网络营销的基本活动之一。网络推广的效果在很大程度上决定了网络营销的最终效果，因此，网络推广在早期网络营销中甚至成为企业网络营销的主要任务。网络营销偏重于营销，重视的是网络营销是否产生实际的经济效益，而网络推广重在推广，更注重的是通过推广给企业带来网站流量、排名、注册量等，以扩大被推广对象的知名度和影响力。可以说，网络推广是网络营销的核心工作。下面从网络推广的分类、方式、策划步骤、实践经验等方面阐述企业开展网络推广的方法。

1．网络推广的分类

网络推广按投入分类可分为付费推广和免费推广两种。付费推广是需要花钱才能进行的推广，比如搜索引擎竞价排名、网络广告推广、电子邮件推广等。免费推广是不用付费就能进行的推广，比如搜索引擎优化、社交网络推广、资源合作推广等。

(1)搜索引擎营销。

目前，搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)是最主要的网络推广手段之一，主要通过搜索引擎优化(SearchEngineOptimization，SEO)和搜索引擎竞价排名，使企业在搜索引擎的结果页面中排名靠前。

搜索引擎优化是针对搜索引擎对网页的检索特点，让网站的各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而使搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。

搜索引擎竞价排名主要是通过付费实现被搜索引擎收录并且排名靠前，付费越高者排名越靠前。

(2)网络广告推广。

网络广告推广是通过网络广告投放平台，利用大量网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等资源，在互联网上发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式。

(3)电子邮件推广。

电子邮件作为一种有效的推广工具，具有方便、快捷、成本低廉的特点，已成为目前使用广泛的互联网应用工具。电子邮件推广常用的方法包括邮件列表、电子刊物、新闻邮件、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。

(4)社交网络推广。

社会性网络服务(SocialNetworkingServices，SNS)通常也称为社交网络服务。这种网络服务起源于美国，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络已经成为现代网民必不可少的交往方式。通过一个好的社交网站或社交软件，网友可以实现在线分享、交流图片、生活经验、开心趣事等。当前有许多社交网络服务，知名的包括Facebook、Twitter等，在中国则有天涯社区、微博、微信等。企业利用社交网络进行网络推广的最大价值在于：它赋予企业一个拟人化的形象，使企业在网络的虚拟世界中能够像自然人一样与消费者进行沟通，能够利用社交网络的分享和共享功能，让品牌和产品被更多的人知道。

(5)资源合作推广。

资源合作推广是企业之间通过交换各自的优势资源，以达到相互宣传推广效果的方式，比如典型的广告互换、流量互换等。

2．网络推广的方式

企业在开展网络推广活动中，主要运用以下几种方式。

(1)病毒式营销。这是一种利用用户口碑传播信息的营销方式，常用于进行网站推广、品牌推广等。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且这种传播是用户之间自发进行的，几乎不需要任何费用。

(2)网络广告。在信息化经济时代，随着互联网给企业带来的便利性越发明显，网络广告也成了最受欢迎的广告形式之一。网络广告的主要特点是操作简便、成本低、见效快、受众人群广。

(3)信息发布。消费者通过网络了解企业相关信息，从而主动联系企业相关负责人员，改变了以往企业被动式的营销方式，这种变被动为主动的营销方式结合网络广告投放带来的效果是很明显的。信息发布其实也是一个企业自我宣传的过程。

(4)邮件列表。邮件列表实际上是一种E-mail营销方式,属于精准营销的范畴。邮件列表有两种基本形式：一是公告型(邮件列表)，通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；二是讨论型(讨论组)，所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息。邮件的方便之处在于邮件内容以及形式的多样化，发布的时候不需要太多技巧性，而且针对性强。

3.网络推广的策划步骤

通常情况下，网络推广的策划步骤主要由以下几部分组成。

(1)分析现状。

在制定网络推广方案之前，必须详细了解自身和竞争对手的情况。如查询对手通过何种媒介进行网络推广、使用何种推广方式、实际效果评估以及搜索收录情况等数据。

(2)分析目标人群。

网络推广方案必须建立在对自身产品的定位分析和对目标人群的细分与充分了解之后才能开始。只有对目标人群进行细分之后，才能选择适合不同人群的推广方法。比如推广女性服装网店，需要对自己的产品进行分类，然后针对不同的种类细分目标客户，最后通过对不同类别的人群的网络习惯进行分析，进而选择合适的网络推广方法。

(3)选择合适的推广方法。

只有对目标人群细分、锁定之后，才能开始选择合适的网络推广方法。有的适合借助搜索引擎，有的适合网站品牌广告，有的适合SNS的社交网络推广等。网络推广的方法很多，但并不是每一种方法都能带来最直接的效果。在选择推广方法的过程中可以列出所有可行的网络推广方法，然后综合对比，对效果进行预估，最终选择最合适、最有效的方法。

(4)明确网络推广各阶段的目标计划。

明确各阶段的推广目标是指导整个网络推广有效进行的关键。目标计划要求确定推广方案实行的时间预期和效果预估。设定阶段性目标才能检验网络推广方案是否有效，才能实现时间管理与成本控制。阶段性推广目标的数据指标主要包括：IP访问量、PV浏览量、各搜索引擎收录情况、外部链接每阶段完成情况、网站的排名、PR值权重、关键词、各搜索引擎排名情况、网络推广实际转化的客户数量等。

(5)工作执行。

依据网络推广方案制作详细的计划进度表，控制方案执行的进程，对推广活动进行详细罗列，安排具体的人员负责落实，确保方案得到有效的执行。

(6)成本预估与控制。

网络推广方案的实施必须通过规划控制，使有限的推广费用实现最大的推广效益，定期分析优化账户结构，减少资金浪费，利用最少的成本获取最大的回报。

(7)网络推广评估监测。

安装监控工具对数据来源、点击等进行监测跟踪，帮助企业及时调整推广策略，并对每一阶段进行效果评估。

(8)制定风险预备方案。

市场并非一成不变，当计划跟不上变化时，就不能完全依照原来的网络推广方案执行，应提前制定风险预备方案，针对变化实时调整、优化方案，让网络推广效果达到最大化。

4．网络推广的实践经验

(1)制定详细的网络推广方案有助于在推广过程中有的放矢，并且有目的有步骤地开展工作，避免遗漏重要信息。

(2)网络推广在企业网站正式发布之前就已经开始进行，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到网络推广的需要，并做必要的优化设计。

(3)网络推广的基本方法对于大部分网站都适用，即通用网站推广方法，网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。

(4)在网络推广的不同阶段需要采用不同的方法。有些推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，各种网络推广方法往往是相结合使用。

(5)网络推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网络推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。

(6)网站进入稳定期之后，网络推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略。

(7)网络推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在推广评价指标中，最为重要的一项指标是网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问量统计对网站推广的成功与否具有至关重要的作用。

8.2搜索引擎营销

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理之后，为用户提供检索服务，将用户检索的相关信息展示给用户的系统。

截至2013年12月，中国网民总数达6.18亿，其中搜索引擎用户规模为4.90亿，搜索引擎用户较2012年底增长3856万人，同比增长了8.5%。如图8-1所示，CNNIC发布的《2013年中国搜索引擎市场研究报告》显示，搜索引擎在网民中的渗透率排行,百度以97.6%的比例位居第一，360搜索则以43.1%名列第二；谷歌搜索(38.8%)、搜狗搜索(34.6%)、SOSO搜搜(23.7%)分别位列三至五位；其他品牌则都在10%以下,差距较大。搜索引擎的出现，极大地方便了网民查找信息，同时也给企业推广产品和服务创造了绝佳的机会。图8-12013年我国主要搜索引擎搜索网民渗透率搜索引擎作为网络推广的首选媒介，有着不可忽视的作用。除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大互联网应用。随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。因此，利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务也就能获得极好的效果，尤其是对中小企业网站来说，很大程度上都是依靠搜索引擎来扩大企业的知名度，扩大产品销售渠道。另外，在宣传的效果上，报纸、电视、电台、杂志等传统媒体的广告采用的是传播方式，这些广告的观众不一定都是企业产品的目标客户。与此相比，搜索引擎上的信息针对性非常强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群体，这些人往往很有可能就是企业渴望已久的客户。企业不用强迫别人接受宣传信息，如果客户确实有某方面的需求，就会主动找上门来。

搜索引擎营销目前主要是通过搜索引擎优化和搜索引擎竞价排名两种方式，使企业在搜索引擎的结果页面中取得理想的排名。8.2.1搜索引擎优化

SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，从而对网页进行相关的优化，提高网站在搜索引擎的排名。搜索引擎的排名靠前可以增加网站访问量，最终提升网站的销售能力和宣传能力。

对于任何一家网站来说，要想在网站推广中取得成功，搜索引擎优化是最为关键的一项任务。同时，随着搜索引擎不断变换它们的排名算法规则，每次算法上的改变都可能会让一些排名很好的网站出现排名下跌，而排名下跌的直接后果就是失去了大量的访问量。所以每次搜索引擎算法的改变，都会迫使网站及时调整搜索引擎优化内容。

1．搜索引擎优化的原因

网站实施搜索引擎优化的原因主要有以下几个方面。

(1)随着网络的发展，网站的数量已经数以亿计，互联网上的信息量呈爆炸性增长，加大了人们寻找目标信息的难度，而搜索引擎的出现给人们寻找信息带来了极大的便利，已经成为不可或缺的上网工具。

(2)根据人们的浏览习惯和心理，在搜索引擎中排名越靠前的网站，被点击的几率就越大，相反，排名越靠后，得到的搜索流量就越少。据统计，全球500强的公司中，有90%以上的公司在公司网站中导入了SEO技术。

(3)大部分的网站开发人员因缺乏专业的营销知识和理念，仅从技术的角度出发建造网站，美工只负责将网站设计漂亮，程序员只负责实现要求的功能模块，这样的网站是有缺陷的，不符合搜索引擎的收录要求，所以必须对网站进行全面的针对性优化。

2．搜索引擎优化技术

SEO自从1997年前后出现以来，逐渐分化成两类SEO技术：一类被称为“白帽SEO”，另一类被称为“黑帽SEO”。

(1)白帽技术：白帽技术是指在搜索引擎优化中，使用正规符合搜索引擎网站质量规范的手段和方式，使网站在搜索引擎关键词中获得良好的自然排名。白帽技术是较为流行的网络推广方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的浏览量，进而增加销售机会。白帽SEO又分为站内SEO和站外SEO。站内SEO包括：关键词优化、网站结构的设计、网站代码优化和内部链接优化、网站内容的优化、网站用户体验优化等内容。站外SEO包括：网站外部链接优化、网站的链接建设、网站的外部数据分析等内容。

(2)黑帽技术：黑帽技术是指在SEO中通过一些类似作弊的方法或技术手段，以不符合主流搜索引擎优化发行方针规定的手法来获得短时间内较好的搜索引擎排名的一种技术。黑帽SEO是为了短期利益而采用的作弊方法，主要特点是短、平、快。任何利用和放大搜索引擎的策略缺陷，利用恶意手段获取与网页质量不符的排名，引起搜索结果质量和用户搜索体验下降的行为都会被搜索引擎当作作弊行为，将面临搜索引擎的惩罚。

SEO依据长期摸索、观察得出来的技术与经验，使网站对搜索引擎的抓取有友好性，以达到提高网站排名的效果。

3．搜索引擎优化的操作环节

SEO是一项需要足够耐心和细心的脑力劳动。通常，SEO包括以下几个环节：

(1)关键词分析(也叫关键词定位)。这是进行SEO最重要的一环。关键词分析包括：关键词关注量分析、竞争对手分析、关键词与网站相关性分析、关键词布置、关键词排名预测等。

(2)网站架构分析。网站架构符合搜索引擎的规则，则有利于SEO。网站架构分析包括：剔除网站架构不良设计、实现树状目录结构、网站导航与链接优化等。

(3)网站目录和页面优化。SEO不只是让网站首页在搜索引擎中有好的排名，更重要的是让网站的每个页面都带来流量。

(4)内容发布和链接布置。搜索引擎喜欢内容更新有规律的网站，所以合理安排网站内容发布日程是SEO的重要技巧之一。链接布置则把整个网站有机地串联起来，让搜索引擎明白每个网页的重要性和关键词。

(5)与搜索引擎对话。在搜索引擎查看SEO效果，随时了解网站在搜索引擎中的表现情况，更好地实现与搜索引擎对话，以便随时做出相应的调整。

(6)网站流量分析。通过对网站流量分析指导下一步的SEO策略，同时也要监控关键词的排名，针对发生排名变化的关键词进行策略调整、重点优化。

SEO是这六个环节交叉进行的过程，只有不断地进行上述六个环节的操作才能保证站点在搜索引擎中有良好的表现。8.2.2搜索引擎竞价排名

竞价排名服务是客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。顾名思义就是网站付费后才能在搜索引擎排名靠前，付费越高者排名越靠前。竞价方式如图8-2所示。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名，并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。值得一提的是即使做了搜索引擎竞价排名，也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。图8-2某搜索引擎竞价排名设置国内流行的点击付费搜索引擎有百度、360搜索、搜狗搜索等。如图8-3所示，从竞价排名的显示结果来看，一般简单的网页标题，需要链接到企业网站才能进一步了解企业相关信息。竞价排名适用于已经建立网站的企业，而且与基本的搜索引擎登录服务一样，竞价排名本身并不能决定交易的实现，只是为用户发现企业信息提供了一个渠道。因此，企业网站建设需要扎实的基本功，否则任何的网络推广手段都不会产生明显的效果。图8-3百度搜索引擎页面分布示意

1．搜索引擎竞价排名的特点

(1)按效果付费，费用相对较低。竞价推广排名是按照给企业带来的用户访问数量计费，没有客户点击访问不收费的模式，企业可以灵活控制推广力度和资金投入，提高投资回报率。

企业可以设置想要的关键词，但每次按点击收费的起步价不同。如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。每个用户所能提交的关键字数量没有限制，无论提交多少个关键字，均按网站的实际被点击量计费。

(2)网站出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关。

(3)竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果显著。

(4)搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果有限，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好地弥补这种劣势。

(5)企业可以对用户点击情况进行统计分析。

2．搜索引擎竞价排名操作技巧

许多企业都在网络上拓展业务，要做好搜索引擎竞价排名需要对搜索引擎进行研究，特别是对寻求服务信息搜索者的行为习惯进行分析，才能真正地做好推广。开展搜索引擎竞价排名的操作技巧主要有以下几点。

(1)选取合适的搜索引擎。

国内用户较多的搜索引擎有百度和360搜索等。360搜索是一个快速发展的新兴搜索引擎；百度发展比较成熟，相对来说企业之间的竞争也会更激烈。

(2)选取最恰当的关键词。

企业需要以产品和服务为核心抓住客户的搜索习惯及心理。企业网络宣传的核心是企业的产品、服务、品牌。涉及企业产品、服务、品牌的名称词汇自然成了参与竞价的首选。这些词汇往往是热门词，但是在实际推广中，过热的词推广性价比并不高，企业要不断地观察关键词，适当添加长尾关键词来提升竞价排名，真正优质的竞价排名都是在实践中摸索出来的。

(3)选择合适的推广地域及时间。

根据产品、业务和服务的特性选择覆盖范围内的地域进行竞价投放。有些企业业务只在省内，然而其却向全国投放，虽然带来了大量的广告流量，但大部分的流量都是没有价值的，同时也花费了更多的推广费用。另外，推广时间应和客服咨询的工作时间同步进行，否则会造成竞价费用的大量浪费。

(4)注重关键词标题及创意。

网民进行搜索时，展现在网民面前的推广内容包括标题、描述、访问URL和显示URL。优秀的竞价广告能够更加突出推广产品或服务的特色，且语句通顺、内容精炼，极富吸引力。

3．搜索引擎竞价排名与搜索引擎优化的优缺点

1)搜索引擎竞价排名的优缺点

(1)搜索引擎竞价排名的优点。

①效果迅速。假如设定的关键词出价比较高，一般几天内就可以让一个名不见经传的小网站跃身于百度热门关键词的第一页甚至第一位。对于很多中小企业或者一些周期性较短的产品来说是一个比较好的选择。

②自由控制排名位置和费用。企业可通过搜索引擎竞价软件，根据广告预算和排名要求，随时控制竞价排名的开始和取消；还可以在后台设置每天广告的投放时间，如早晨八点到下午六点；也可以控制投放广告的最高金额，如每天点击消费额达到500元，就让竞价后台管理系统撤下排名位置广告。③关键字可灵活替换。假如企业不想做某个关键字竞价排名了，可以随时替换掉关键字，选择新的关键字。

④维护比较容易。对于竞争非常激烈的关键字，仅通过SEO很难使自然排名靠前，而且维持也较难。对于竞价排名则不会存在这个问题，只要出的价格“合适”，可以持续保持在优势的排名位置。

(2)搜索引擎竞价排名的缺点。

①被取代性高。竞价排名的竞争很激烈，尤其是热度很高的行业，比如整容、医疗，这类网站被随时取代的情况屡见不鲜。

②同行业恶意点击。同行业恶意点击的情况也是存在的，一些同行为了打压某一网站，外聘大量网络水军，恶意点击推广内容。通常搜索引擎都掌握了一些基本的识别恶意点击的技巧，实行恶意点击不计费的制度。但是一些高质量的恶意点击，搜索引擎还不能判断。

③价格越来越高。如果网站需要排名在第一位，出价就要高于其他竞价网站。随着行业竞争的加剧，竞价的价格也是水涨船高，导致竞价的成本越来越高。④搜索引擎的各自独立性。每个引擎都是独立的，假设在百度做了竞价后，在搜狗搜索不会出现排名，360搜索也不会出现排名，如果想要所有搜索引擎都实现靠前排名，就要重复花费数倍的推广费用。

2)搜索引擎优化的优缺点

(1)搜索引擎优化的优点。

①不易被其他网站取代名次。利用SEO手段运营的网站，是对网站整体结构、网站程序、文章等综合性的优化调整，一旦获得好的排名，一般能保持较长时间，不容易被其他网站所替代。同时一些相关的关键词也会有很好的排名，甚至在其他搜索引擎上也有很好的排名效果。

②搜索引擎优化是自然搜索的结果。利用SEO手段运营网站，显示的都是自然搜索结果，容易使搜索者认为更加真实可信。

③搜索引擎优化有利于建立品牌形象。利用SEO手段运营网站，能让网站的形象和品牌得到较高的认可度。④网站上线越久，成本下降越大。利用SEO手段运营网站，网站上线越久，相对而言优化的成本就越低。

(2)搜索引擎优化的缺点。

①显示效果较慢。利用SEO手段运营网站，需要周期性的时间，一般周期是三个月才能看到优化效果，网站的排名显示效果较慢。

②网站排序位置精确预估较难。SEO人员无法做到准确地预估网站的排名，只能大概地预计网站排名。

每一种搜索引擎推广方式都有优点和不足，在互联网竞争激烈的情况下，企业应当结合自身情况，在适当的时期采用合适的方式。

8.3网络广告推广

8.3.1网络广告的特点

网络广告主要具有以下几个特点。

(1)广泛性和开放性。网络广告可以通过互联网把广告信息全天候不间断地传播到世界各地，这种效果是传统媒体无法实现的。另外，报纸、杂志、电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。

(2)直接性和针对性。传统广告只能间接地使消费者接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告只要消费者看到所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。

(3)实时性和可控性。网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定，广告发布后便很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价。而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容，使广告主的经营决策变化能及时得到实施和推广。

(4)双向性和交互性。传统的广告信息流是单向的，即企业推送什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容，而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了双方信息的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从企业的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，网络广告可以提供进一步的产品咨询服务，方便企业与消费者的互动与沟通。

(5)易统计和可评估性。在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告可以详细地统计网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，进行定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。8.3.2网络广告的组成要素

网络广告的组成要素是广告主体、广告信息、广告媒体、广告受众和广告费用。

(1)广告主体。指从事广告传播活动的企业、单位或个人。网络广告主体主要有网络广告主、网络广告代理商和网络广告发布商。

(2)广告信息。指网络广告所要传达的主要内容。基于多媒体技术，网络广告信息的表现形式是多种多样的，如旗帜广告、图标广告等。

(3)广告媒体。指传播信息的中介物。传统广告的广告媒体有报纸、杂志、电视等，而网络广告的媒体是互联网。

(4)广告受众。指网络广告的受众群体。受众特征是构成互联网广告媒体特征的一个重要方面。网络广告受众的价值观与生活方式决定着他们对网络广告的接受行为。目标市场明确，便于广告主有的放矢地投放广告信息，广告受众会因广告信息与自己的消费偏好和购买兴趣相关而更加关注网络广告传递的信息。

(5)广告费用。指在网络上发布广告的资金投入。网络广告计价有两种最常用的收费模式：一种是基于广告显示次数的千人成本(CPM)计价法；另一种是基于广告效果的点击成本(CPS)计价法。8.3.3网络广告的形式

网络广告的形式多种多样，在进行广告投放时，只有根据实际情况设计不同的广告形式，才能使网络广告收到实效。网络广告的形式主要有以下几种。

(1)横幅广告。

横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，是网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式。一般位于网页的最上方或中部，用户关注程度比较高。从表现形式上分，横幅广告可以分为静态横幅、动画横幅和互动式横幅三种类型。当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页。横幅广告如图8-4所示。图8-4横幅广告

(2)对联广告。

对联广告是指利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。显示时随页面浏览而跟随移动，提供可关闭标志。这种形式可以直接将客户的产品和产品特点进行详细的说明，而不干涉使用者浏览页面，焦点集中，有助于吸引访问者点阅，有效地传播广告相关信息。对联广告如图8-5所示。图8-5对联广告

(3)按钮广告。

按钮广告即图标广告，是从Banner演变过来的一种形式。通常广告主用其来宣传其商标或品牌等特定标志。按钮广告与标题广告类似，但是面积比较小，而且有不同的大小与版面位置可以选择。按钮广告如图8-6所示。图8-6按钮广告

(4)文本链接广告。

文本链接广告是以文字链接形式的广告，即在热门站点上放置可以直接点击访问的文本信息，通过热门站点吸引流量点击文字链接。文本链接广告是一种对浏览者干扰最少却最有效果的网络广告形式，费用一般也比较低。文本链接广告如图8-7所示。图8-7文本链接广告

(5)弹出式广告。

弹出式广告是访客在请求登录网页时强制插入的一个广告页面或弹出一个广告窗口。弹出式广告有各种尺寸，而且互动的程度也不同。弹出式广告这种霸道的形式容易使网民感到厌烦。弹出式广告如图8-8所示。图8-8弹出式广告8.3.4网络广告的发布方式

目前，网络广告的发布方式主要有以下几种。

(1)利用自己的网站发布广告。

这是最常用的网络广告发布方式。实际上，企业网站本身就是一个广告平台，企业可对网站的广告内容、画面结构、互动方式等各种因素进行全面的、不受任何约束的策划。

(2)借助他人的网站发布广告。

这也是目前常用的网络广告发布方式。互联网上的网站成千上万，为达到尽可能好的推广效果，应当选择合适的网站来投放自己的广告。选择投放广告网站的基本原则主要有两个：一是选择访问率高的网站。互联网上有许多访问流量较大的网站，这些网站的访问流量每天达到几万甚至几百万,能够将大量从未访问过你的网站的网民吸引过来；二是选择有明确受众定位的网站。许多专业性的网站访问人数较少，覆盖面也较窄，但访问这些网站的网民可能正是符合企业广告的有效受众。

(3)利用网盟平台发布广告。

网盟就是网站的广告联盟，聚齐各色网站，联结上万家甚至几十万家的网站，形成网站联盟，同时架起与广告主之间的桥梁。广告主通过网盟在网站上投放广告，网站通过加入网盟获得广告利润。在广告发布过程中，由广告主来筛选主要投放网站，以文字或图片的形式发布广告，网盟会根据行业分析互联网用户的cookies判断是不是广告主的目标客户。网盟广告属于精准投放方式的一种。8.3.5网络广告的计费方式

目前，网络广告的计费方式主要有以下几种。

(1)按点击收费(CPC)。

即CostPerClick，每次点击成本。在这种模式下，广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。

CPC的优点是以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以增加作弊的难度，网民的每一次点击都会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者，是宣传网站站点的最优方式。缺点是此类方法存在一定的不公平因素。比如，虽然浏览者没有点击，但是浏览者已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站的作用就无法体现。

(2)按每千印象收费(CPM)。

即CostPerMille，每千人成本。广告主为它的广告显示1000次所付的费用。如基于网页固定的Banner、PIP等形式的广告，CPM并不一定能说明访客真正看到了广告，此时M的值指的就是广告的展现量。

(3)按行动计费(CPA)。

即CostPerAction，每行动成本。由广告所带来的用户产生的每次特定行为的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、产生一次下载行为等。

(4)按销售额计费(CPS)。

即CostPerSale，按实际销售量来换算广告刊登金额。CPS模式是CPA模式的一种特定形式，是近几年来随着网络的兴起和普及发展起来的新型广告模式。只有在广告主获得订单的时候，媒体才会得到推广费用。CPS有两种收益计算方法，即按照用户订单数或者按照产品销售额的百分比提成进行计费。8.3.6网络广告策划的流程

网络广告策划的流程主要有以下几个步骤。

(1)确定网络广告的目标。

通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在企业的不同发展时期有不同的广告目标。如产品广告在产品的不同发展阶段的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。

(2)确定网络广告的目标群体。

为使网络广告的创意、制作和发布更有针对性，必须确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层以及哪个区域。只有向合适的用户推送广告信息，才能使广告有效地实现转化目标。

(3)制定网络广告费用预算。

企业首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。用于网络广告的预算可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定。企业明确需要执行的工作任务，这些工作任务所需费用的估算总和就是广告预算。

(4)选择网络广告发布渠道及方式。

网上发布广告的渠道和形式众多，各有优劣，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择合适的网络广告发布渠道及方式。

(5)进行网络广告创意设计。

从研究用户需求入手，吸引用户注意、激发用户兴趣、引导用户消费是广告创意的基本思路。AIDA法则是大众媒体广告理论的法则，对网络广告同样有指导意义。

第一个字母A是“注意”(Attention)。在网络广告中意味着消费者通过对广告的阅读，对广告主的产品或品牌产生注意。

第二个字母I是“兴趣”(Interest)。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生兴趣，想要进一步了解广告信息，点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。第三个字母D是“欲望”(Desire)。广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

第四个字母A是“行动”(Action)。广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册或者是在线购买等。

(6)合理安排网络广告发布的时间。

网络广告发布的时间包括网络广告时限、时序及发布时间。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指安排广告的发布时间段。广告的发布需要研究消费者的上网规律，据调查，消费者上网活动的时间多为日常工作日的中午或晚上，周末或节假日反而上网活动较少。

8.4社会化网络推广

8.4.1社会化网络推广概述

1．社会化网络表现形式

社会化网络进入中国最重要的形态是社交化，如网络聊天(IM)、交友、视频分享、网络社区、音乐共享、微博等。随着我国移动互联网的发展，社会化网络也呈现从PC互联网向微博手机端、微信等移动社交网络转移的趋势。

2．社会化网络的价值

社会化网络的价值主要体现在以下两个方面。

(1)网络时代下“真实”的社交关系。

社会化是由自然人到社会人的转变过程，每个人必须经过社会化才能使自己的社会行为融入所有人的行为标准里，这是社交的基础。网络时代下的社交网络，拉近了人与人沟通的距离，产生了更多的交流方式，使得交流的内容也呈现多样化的发展。人们从论坛、微博、微信等社交网络里获取了大量的知识，而且他们已经或正在交互彼此的信息，听取他人的看法。例如新浪微博，简单的140字，通过转发、评论、私信、微活动等方式，就能够与粉丝产生信息交互。许多企业也运用微博与客户、会员直面地交流和互动。

(2)衍生客户关系管理新模式。

社交媒体正在改变着企业营销的游戏规则，它不仅仅是一种传播媒体，而且已经成为企业与客户沟通、听取客户声音、强化客户关系的新渠道。

社会化中的关系不再是简单的企业与客户的买卖关系，而是以客户为中心，多维度的社交关系。传统单向传播的营销模式在这里已经不再适用，因此，在企业与客户的关系中，客户越来越占主导地位，当客户变化时企业就要随之而改变。如今，企业不仅仅单纯地满足客户的需求、解决客户的问题，而是要与客户建立起一种基于“信任”的社交关系，主动与客户进行互动，了解客户，甚至引导信息的传播。这就需要企业在客户管理模式上做出转变，建立一套监控、感知以及响应的社会化客户关系管理体系。

3．社会化网络的发展特点

无论是Friendster的创始人乔纳森·艾布拉姆斯还是Facebook的创始人马克·扎克伯格，或许都没有预料到社交网络带给人们生活的巨大变革。人们通过社会化网络联系朋友、维持关系、分享资讯、召集活动、促成消费等，几乎无所不能。社会化网络的发展具有以下几个特点。

(1)稳定的关系网络。

互联网是一个和现实社会一样以“网民”为基础的社会。社会化网络的形成以及维持都是以网民的忠诚度为基础的。尽管诸如Facebook、Twitter、微信、微博等都有数以亿计的用户不断地加入这个社会化网络，但是随着互联网的普及与完善，这种社会化网络基础用户的增速必将逐步放缓，最终达到一个比较稳定的比例。

(2) LBS的广泛应用。

位置服务(Location-BasedServices，LBS)是由移动通信网络和卫星定位系统结合在一起提供的一种增值业务，通过定位技术获得移动终端的位置信息(如经纬度坐标数据)，提供给移动用户本人或他人以及通信系统，提供各种与位置相关的服务。实质上是一种概念较为宽泛的，与空间位置有关的新型服务业务。

社会化网络如果要真正地体现现实社会的特性，就必然要与现实接轨，因此，LBS是社会化网络发展的最佳途径。如携程旅行网所做的酒店、宾馆入住体验分享网站就可以将线上分享与线下消费有机地结合起来。

(3)游戏的社会化。

尽管诸如开心农场之类的简单游戏为很多社会学专家所诟病，但是对于企业来说，用户的关注以及忠诚度才是他们最为关心的。但是作为一个有责任感的企业来说，所创建的社交网络依然应该具备促进社交、提升智力等一些健康的导向。如何将游戏做得越来越具有社交性，或者说社交活动本身变成一种轻松的游戏，这是一个挑战，也是最需要去考虑的发展方向。

(4)用户创造内容。

社会化网络的重要特点之一就是人人都可以变成广播台。更多的普通网民在互联网上发出了自己的声音，并得到了网民的认同，这是一种现实需求以及精神追求的双重满足，尤其在一些互动分享平台上更为明显。比如在百度知道、微博、优酷、土豆网中，可以看到千万数量级的文档、词条、图片和视频等，所以广受关注和追捧。

(5) SNS电子商务化。

无论是社会化网络本身还是依靠社会化网络进行营销活动的企业或者个人，都会促进社会化网络电子商务化的进程。在商家、商品、消费者、营销、流通、支付等多个环节之间，谁能更好地以一种简单便捷的应用服务将这一套环节进行完美的整合，这个应用服务必将取得成功。

(6) SNS的移动化。

随着移动设备硬件基础的提升以及3G、4G网络等移动高速上网技术的普及，社会化网络的移动化应用毋庸置疑。社会交往从来都是随时随地的，因此社会化网络必然也要满足这方面的需求。移动网络弥补了传统互联网的限制，手机微博、微信等移动网络在社会化网络的应用正如雨后春笋般高速发展。

4．社会化网络推广的注意事项

对于很多企业来说，官方微博、微信公众账号等社交媒体平台是企业网络推广的必备项目。然而，要实现精准的社会化网络推广，需要注意以下几部分内容。

(1)精准定位。

不同的社交平台有着不同的用户群特征。企业应该明确定位目标群体，根据自身定位和客户群特征来判断和选择适合企业的社交平台，如国外的Twitter、Facebook和国内的论坛、微博、微信等。客户群体在哪里，企业就应该出现在哪里。

(2)制定全面的推广策略。

社会化网络推广并非想象中那么简单，建个账号、发布一些企业信息，这些远远不够。建立账号矩阵、规划推广内容、建立互动反馈机制以及危机公关等，都需要进行详细的分析规划，建立全面的推广策略，并长期维护。

(3)形成互动及口碑传播。

进行社会化网络推广，最重要的是与用户互动，建立品牌知名度，形成口碑传播。当企业有什么新鲜话题和产品时，通过微博或帖子能迅速传达给成千上万人，如果他们再进行二次转发，可以使信息迅速传播开来，得到更多的讨论和转发，由此可以带来很好的影响和网络推广效果。

(4)建立数据监测和报告分析机制。

实时的监控和定期的数据分析是必不可少的。企业需要有一套监控机制，对关心的问题和相关人物进行跟踪。例如：哪些客户在社交网络上提到了自己、他们对品牌的评价如何、他们是否有消费的需求等。同时，定期的报告和总结也是推动企业社会化网络推广的关键。

5．社会化网络推广的误区

在企业实施社会化网络推广的时候，常常会存在以下两种误区。

(1)社会化网络推广效果能够立竿见影。

社会化网络自身的特性决定了其推广效果是温和的、持续的。社会化网络推广可以和现有的用户、潜在的客户建立一个良好的互动环境，但不能迅速提升销售业绩和品牌认知度，需要企业进行持续的内容营销。

(2)社会化网络推广就是病毒式营销。

社会化网络推广可以产生病毒式传播，但其根本目的不是为了制造病毒式传播。病毒式传播只是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广和品牌推广，而社会化网络推广是利用社会化网络来进行营销、公共关系管理和客户服务的一种方式。因此，切忌因为盲目追求病毒式传播而忽略社会化网络推广的根本目的。8.4.2微博推广

微型博客(MicroBlog)，最早也是最著名的微博是美国的Twitter，2009年8月中国新浪网站推出“新浪微博”，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，如图8-9所示。随着微博的日益火热，在微博中诞生的各种网络热词也迅速走红，微博效应逐渐形成。微博作为一种分享和交流平台，其更注重时效性和随意性，能表达出博主每时每刻的思想和最新动态。截至2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，发布微博成为中国网民上网的主要活动之一。图8-9新浪微博微博推广以微博作为推广平台，每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象，企业更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博推广关键的原则就是“一切围绕客户”。企业可以在客户不同的消费阶段与客户进行互动，并逐步建立情感关系。在消费者认知阶段，可以主动发现潜在客户的需求，帮助消费者了解品牌和产品的基本功能；在消费者购买阶段，可以有针对性地回答客户咨询，促进购买决策的达成；在消费者使用阶段，通过贴心的互动让客户有更好的体验；最后要倾听客户如何评价产品和使用体验，并给予关注和奖励，促使客户更有动力向身边的朋友推荐。企业想要微博推广发挥更大的效果就要将其纳入整体营销规划中，这样微博才有机会发挥更多作用。开展企业微博推广的技巧主要有以下几种。

(1)注重准确的定位。

微博粉丝众多当然是好事，但是，对于企业微博来说，“粉丝”质量更重要。很多企业抱怨：企业微博粉丝人数都过万了，可转载、留言的人很少，宣传推广效果不明显。其中一个很重要的原因就是企业微博定位不准确，发布信息时需要围绕产品的目标、顾客关注的相关信息来发布，不能只考虑发布的信息如何吸引眼球，导致吸引来的不是潜在的消费群体。在微博推广阶段，企业容易陷入这个误区当中，完全以吸引大量粉丝为目的，却忽视了粉丝是否是目标消费群体这个重要问题。

(2)注重微博个性化。

微博的特点是“关系”、“互动”，因此，虽然是企业微博，但也切忌将它作为官方发布消息的窗口。信息发布时要有感情、有思考、有互动、有特点与个性。如果浏览者觉得企业的微博和其他微博差不多，甚至可以被替代，说明企业没有有效地利用微博。只有通过塑造个性，使微博具有很高的黏性，持续积累粉丝的关注，才能让企业微博具有不可替代性与独特的魅力。

(3)注重发布的连续性。

微博就像一本随时更新的电子杂志，要注重定时、定量、定向发布内容，让粉丝养成登录微博后关注企业微博动态的习惯。

(4)注重互动性。

微博的魅力在于互动，互动性是微博持续发展的关键。企业宣传信息通常不超过微博信息的10%，最佳比例应是3%～5%。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。“活动内容+奖品+关注(转发/评论)”的活动形式是微博互动的主要推广方式，目的是让更多的人看到并参与到推广活动中去。微博运营人员在整个活动过程中，必须与粉丝保持互动，并使用轻松活泼的语言及时回复粉丝评论。保持与粉丝的互动关系可以激发粉丝的热情，从而主动传播活动信息。8.4.3微信推广

微信(Wechat)是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用软件。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。如图8-10所示。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区拥有最大用户群体的移动即时通讯软件。

微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。基于微信的优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴网络推广渠道。图8-10微信界面微信推广作为新型的互联网推广方式，发展前景非常值得期待。相对于一些传统的互联网推广方式，微信推广主要具备以下优势。

(1)拥有庞大的用户基数。据数据资料显示，在微信推出的一年多时间用户数量就达到了1亿，截至2013年11月突破6亿。毫无疑问，微信已经成了当下最流行的互联网聊天工具，而且随着智能手机的不断普及，微信已经走向大众化，它将与聊天工具QQ一样，拥有庞大的用户群。

(2)信息交流的互动性更加突出。微信具有很强的互动及时性，无论在哪里，只要带着手机，就能够很轻松地进行很好的互动。

(3)能够获取更加真实的客户群。微博的粉丝中容易存在大量的非目标用户，但微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的，有的媒体这样比喻“微信1万个听众相当于新浪微博的100万个粉丝”，虽然有夸张成分，但却有一定的依据性。

(4)高到达、高曝光率。推广效果很大程度上取决于信息的到达率，这也是所有营销工具最关注的地方。与手机短信群发和邮件群发被大量过滤不同，微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误地发送到终端手机，到达率高达100%。曝光率是衡量信息发布效果的另外一个指标，与微博相比，微信信息拥有更高的曝光率。在微博推广过程中，直接发布的广告微博很快就会被淹没在微博滚动的动态中，而微信是由移动即时通讯工具衍生而来，具有很强的提醒力度，比如铃声、通知中心消息停驻、角标等，随时提醒用户收到未阅读的信息。

(5)高便利性。移动终端的便利性增加了微信推广的高效性。相对于PC而言，未来的智能手机不仅能够拥有PC所能拥有的功能，而且携带方便，用户可以随时随地获取信息，而这会给商家的营销推广带来极大的方便。

8.5电子邮件推广

电子邮件因为方便、快捷、成本低廉等特点，成为目前使用最广泛的互联网应用，是一种有效的推广工具。相比其他网络推广手段，电子邮件推广可以快速产生效果。搜索引擎优化需要几个月才能充分发挥效果，社会化网络推广更是需要时间建立广泛的关系网，而电子邮件推广只要有邮件数据，发送邮件几小时后就可看到推广效果，如图8-12所示。图8-12电子邮件营销推广电子邮件推广常用的方法包括邮件列表、电子刊物、新闻邮件、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。拥有潜在用户的E-mail地址是开展E-mail营销的前提，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。如果邮件发送规模比较小，可以采取一般的邮件发送方式或邮件群发软件来完成；如果发送规模较大，就需要借助于专业的邮件列表发行平台来发送。需要说明的是，基于用户许可的E-mail营销与滥发邮件不同，许可E-mail营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势。它是用户在事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户提供有价值的信息，同时附带一定数量的商业广告信息。未经用户许可的电子邮件，通常被归纳为垃圾邮件范畴，不但使用户反感，而且对企业本身形象也有负面影响。许可