保利中山港思考5.20

保利中山港口镇项目策略思考金燕达观（广州）2011/05/20思考前提·占地624.4亩·总建面一百五十多万方·中山市港口镇中心区·港口首个城市综合体项目-现代都市意义·保利地产进入中山第一响本案本质上属于都市综合体-基本特征而中山并不缺少综合体项目远洋地产将整个兴文路区域视为一个超大型的城市综合体考量。综合体中，包括大量高端住宅项目，7万㎡写字楼、10万㎡大型综合购物中心、学校、五星级酒店、金字山公园等综合性配套产品。远洋城——以高端住宅项目为依托打造商业帝国广度世界观·与世界互动汇景东方项目总占地约1600亩，建筑面积达160万㎡，除了住宅产品外，区内将有国际小学、幼儿园、健身广场、风情商业街、大型购物广场及星级酒店。项目计划依托中山城轨站场，形成一个开发强度高的新城市商务核心。汇景东方——以轻轨中山站区前为依托打造新城速度轻轨站前·千亩大盘项目为“双子星”造型，209米的总高度是中山市最高地标建筑，项目总面积为42万平方米，其中购物中心13万平方米，希尔顿酒店9万平方米，国际金融中心12万平方米，利和国际公馆8万平方米。利和广场——打造中山地标性城市综合体高度地标性建筑·209米双子星该项目规划建筑面积近150万平方米，集休闲、购物、居住、金融、商务、教育等功能于一体，定位打造珠江西岸首个世界级新型高端城市综合体，集约整合国际资源营建城市新中心。君华项目——新型综合体·整合国际资源集中度集约多样性风格产品·业态……本案要占位市场必须赋予更多的意涵是花园中山·港口与国际先进都市理念的交融、碰撞是国际视野下港口都市生活方式与品质的运动是一个区域中心崛起的新时代立足港口本地-以重构城市为目标-向世界看齐我即新港口-以整座城市的力量-立足市场对港口而言，本案无论从城市形象、城市进程、板块推进、生活方式的改变都具有划时代的意义与价值！亦即，本案必须超越地产，站在时代演变、城市发展、生活转变的视角上审视其使命。这将指导我们的策略方向。这是一次港口未来蓝图的实践为业主打造一个闪耀世界的都市居住蓝本（此前未有）为港口打造城市的会客厅，推动港口从“镇”到“城”的剧烈转变助推区域价值崛起，推动城市进步概括来说，本案具备三重属性公共属性-是城市的窗口-公共聚集地生活属性-国际都会生活方式投资属性-港口区位价值的提升

本案的目标-打造比肩世界的新都市代言港口新都会纽约·洛克菲勒中心(RockefellerCenter)20世纪最伟大的都市计划之一，开启城市规划新风貌，纽约第二个市中心DOWNTOWN占地：22英亩区域：由19栋建筑围塑而出，多种功能聚合体日本·六本木(ろっぽんぎ，ROPPONGI)

日本东京港其中一个区域，以夜生活及西方人聚集而闻名2003年，大型再开发复合都市地带六本木新城完成，让六本木呈现新的面貌，演变成为办公室及高级消费场所林立的地区。2007年年初，国立新美术馆和东京中城相继于六本木完工启用，使六本木跃升成为东京重要的中心商务区之一。香港·太古城（TaikooShing）占地：53亩住宅：61幢大厦单位：12,698个面积：585至1,237平方呎人口：超过4万，俨如一个小城市香港中产阶级的集散地，香港楼市的楼价指标理解与提炼PARTⅠ城之理想——港口发展新时代——城市名片/会客厅PARTⅡ城之方向——中心区域大都会——都市生活蓝本PARTⅢ品牌精神——保利地产发展新里程——品牌抱负与企业责任PARTⅠ城之理想——港口发展新时代关键词：城市名片·会客厅在港口镇发展格局中具有历史性推动价值主要体现港口区位天然优势-中山窗口地位地缘、交通和土地资源极具优势，至珠三角城市均在90km范围内，‘两小时生活圈’成员之一。是中山沟通粤东、粤西及穗港澳等地重要的交通枢纽和对外辐射的重要窗口。本案-占据港口中心南临世纪东路，西靠港口大道，北接胜隆东路、近中江高速公路入口。本案有条件，并且必须成为港口从“镇”到“城”的核心点依托优势资源，造港口镇政治、文化、信息、商贸中心——原点加快港口城市化和国际化进程，成为中山中心区域之一——启点推动港口成为“宜商、宜居、宜游”的现代化综合都市区——基点本案的整体形象，应该站在重构城市格局上的，启示时代进程的、城市变迁进程的。这是我们的理解之一！PARTⅡ城之方向——中心区域大都会关键词：生活方向标示物·都会生活蓝本汇聚优质资源，全天候国际品质生活港主要体现1234567本案综合体项目的一个重要特征-微型城市，自成体系，本案不例外住宅商业街酒店MALL公园、广场公寓学校珠江西岸区域中心之一港口城市会客厅，都会生活的地标，面向世界的窗口。定位港口即定位本案国际化的都市生活方式精致优雅的人文生活味自然与城市彼此的相融富有品质感和多样性的生活的享受我们所理解的港口需要这样的生活港口的人文水景住宅+五星级酒店+国际级商业中心+甲A级写字楼+公园+教育历史文化内涵·国际化一站式都市购物休闲·五星级办公·繁华与自然共享品质居住+品质办公+品质商业+品质休闲+品质购物+品质文化+品质教育海纳百川的国际化品质生活范本本案珠江西岸的璀璨都会生活这将对整个港口镇的现有生活格局产生划时代的意义——意味着港口的生活、消费等迈入新的发展时代！此前，港口人娱乐、消费都喜欢跑到石岐去此后，不单港口人，石岐人也会到港口来消费了！于港口而言：本案代表一个“人流、物流、财流、信息流、经济流、文化流、商业流”聚集的城市中心形成！于生活而言：本案开创了一种将“高端商业、生活、休闲、文化、娱乐”等资源集合于一体的“国际化都会生活方式”这是我们的理解之二PARTⅢ品牌精神——保利地产新里程关键词：保利地产·品牌抱负·企业责任汇聚世界力量，保利新里程主要体现它将成为保利地产在中山的一个港口，透过这个港口展示保利，通过这个港口保利将在中山扬帆起航！本案之于保利地产这是我们的理解之三人群与需求客户于地域上：港口镇本地（主力），中山石岐（重要），中山东区（外溢）客户于身份上：公务员、企业/事业单位高管、私营企业主、白领、其他客户于用途上：自住业主，投资客户人群特征及需求特征：→港口镇及周边私营企业主数目庞大，且资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者。→文化素质虽不高，但因营商原因，接触新鲜事物多且观念超前。→人员结构主要是本地人，多为为是为子女教育置业，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙、望女成凤心切。私营企业主需求：→要求教育配套完善，注重子女教育。→优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。→对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。→以大户型、大面积为主。自住类-住宅、公寓类型：→在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士→在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军→从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者→拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部、公务员（银行、高院、区政府和城管部门等）收入丰厚的成功人士，尤指专业人士心理分析：他们主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、管理等专业性较强的工作。多具备较宽的视野，该类人士对于项目档次、综合素质，配套看重。自住类-住宅、公寓特征：→伴随城市发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。→外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。→他们是港口镇、石岐、中山的新人类，生活注重品位和细节。→置业地域没太多约束，较理性，讲求高性价比。多属首次置业。企业白领需求：→生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。→追求较高的性价比，有户口的要求。→需求以中小户型为主，多注重朝向。自住类-住宅、公寓类型：→周边村民、村委干部，有稳定收入或经营小买卖，有投资意识→经济富裕，具丰富积蓄，拥有一定资产及物业经济富裕的本地居民心理分析：他们随着城市的发展建设，出让土地而获利甚丰，并享有村政府的花红补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验。他们对于该地的商业价值有比较直观的感觉，并有一份情结，了解本地未来的发展前景，对于周边优质物业将会有相当的兴趣。投资类-商铺类型：→拥有大型企业的人士→拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者→经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士→企事业机关之高层国家干部有较稳定收入及经济基础雄厚的人士心理分析：他们投资经验丰富，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或地铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。投资类-商铺类型：→已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部→拥有一定积蓄在各企事业单位已从事多年要职工作的人士→有较多积蓄的退休人士、个体户→由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户有较稳定收入、积蓄的工薪阶层和中小型个体户心理分析：他们的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺，该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素，其次才考虑商铺位置和客流量等因素，购买心理会类似选购债券，对回报率较为敏感，而此类客户会通过媒体宣传等方式了解项目。投资类-商铺包装与推广包装部分是港口从“镇”到“城”的核心点，代言港口2.打造珠江西岸中心区域大都会，为人们提供璀璨都市生活蓝本3.是保利地产发展的新里程城市与生活的璀璨·繁华·多元·中心标示·方向·引领本案理解回顾保利中山港口镇项目“汇聚，多元、丰富、吸纳、创造”，如银河般璀璨、包罗万象、生生不息保利中山港口镇项目是集散地，是中心，是人们出发和停泊的地方，“如港口般用心牵挂保利·银河港璀璨·繁华·多元·中心案名主推北斗是由天枢、天璇、天玑、天权、玉衡、开阳、摇光七星组成的。常被用作指示方向和识别星座的标志。星星代表了灿烂、精彩以及优秀。在银河中，有七颗星1234567七星都市居住创意商业休闲购物餐饮娱乐在银河港，中山北，同样有七颗星珠江西岸·七星都会蓝本区域性，却又不再局限于港口镇，跳出港口，转为区域名词！是保利项目的都市生活体现，是璀璨的生活，是生活的品质体现，是都市生活的指引！是项目内涵，是HOPSCA，是都会生活！是心中的印象，是向往的地方，启点梦想的地方！标示·方向·引领形象定位都会启点梦想保利·银河港天河般璀璨梦幻存在，是都市生活的指引，是梦想的开始与实现，是家的方向！推广语都会启点梦想案名保利·银河港形象定位珠江西岸·七星都会蓝本推广语都会启点梦想保利·银河港珠江西岸·七星都会蓝本商业住宅创想璀璨都会生活开启璀璨都会商机珠江西岸·七星都会豪宅珠江西岸·七星商业总汇推广部分传播主线静态横向传播：以项目形象附带卖点延展，进行静态传播动态纵向传播：以事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播第一阶段：以项目的生活观点为主线塑造项目形象和个性差异。第二阶段：以项目的形象类比为主线延展，深化项目形象。1）有关项目的重大利好事件；2）围绕项目推广的公关活动；3）结合项目的体验行销活动。第三阶段：卖点阐述阶段目的传播内容传播方式（起势）概念引导，引起市场关注HOPSCA都市综合体登场户外、平面软文、网络（造势）强势品牌形象出击七星都市蓝本新城市运动软文、网络、户外、平面、活动预热期（x月–x月）形象启动期（x月–x月）（造势）形成销售高潮产品内涵深度挖掘软文、网络平面、活动强销期（x月–x月）（造市）深化项目理解，促进销售以活动行销为主题的体验式传播软文、平面、活动深化期（x月–x月）平面表现LOGO及VI延展报广-一阶段报广-二阶段其他物料拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响（报刊、户外、网络、DM）强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应（关系营销、事件行销、客户通讯）深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等）累积性传播关联性传播

促进性传播传播渠道整合媒介组合策略长效性媒体节点性媒体平面广告：《中山日报》广播广告：交通台30秒电波广告DM直投：直投杂志刊中刊媒体楼书户外广告：港口镇及辐射区主要路段大型广告牌售楼处、工地现场包装公关活动：阶段性主题公关及事件行销活动电视广告：中山电视台新闻专题特色渠道运用活动事件行销两个原则1.事件营销尽可能结合时事热点制造轰动效应，集中媒体焦点-令媒体主动以第三方报道2.暖场活动尽可能体现参与性，抓住客群兴趣，积聚人气，并配合软文炒作（注：以下列举活动仅作为前期思考，随项目进展最新情势，我们将进行更深入思考）一、预热期话题/事件-保利银河港海外国宝巡展在项目销售中心组织国宝展览(如猴首、马首等十二兽首展览，如有条件可以把其他流落在国外的中国国宝带回来展览），成为港口市民日常话题，吸引更多客户到达现场，提高认筹率·。《国宝行动》银河港《大河之舞》主题新闻发布会之夜第一轮造势：邀请爱尔兰国家舞剧团，或将活动以系列方式进行，如城市之声交响音乐会、还可邀请宋祖英等国家艺术家，提高媒体关注度。二、形象卖点期话题/事件-大师眼中的港口邀请张艺谋的御用摄影师侯咏、香港著名摄影师水禾田等十位著名摄影大师，拍摄展出项目周边城市生活的人物、风景照片。系列组合：作品展示＋拍卖会＋影集发布会目的：让客户群对项目周边完善的配套有更直观和清晰的认知。《港口之梦》世界著名建筑大师高峰论坛《世界建筑在港口》理查德-迈耶阿尔瓦-阿尔托马里奥-谢特兰以建筑大师专题讲座配合主流媒体宣传，将保利进驻港口的战略意义从建筑层面上向城市精神拉升。三、开盘期邀请著名导演贾樟柯拍摄城市纪录短片《保利银河港—城市进化史》以城市纪录片展示城市发展的过程，并将短片以贾樟柯作品形式（礼品）推广传播，扩大项目影响力，聚焦媒体关注度。暖场-保利银河港圣诞T台时尚SHOW《TOP港口》热闹时尚的活动吸引更多人气，也为商业部分的推出做铺垫。可以特别设置互动儿童组，让家长带小孩子报名参加，增加人气。四、项目保温加推期世界著名建筑摄影展暖场-多人自行车合家欢游玩活动准备一批双人、三人的游玩自行车，组织到场客户骑车游玩银河港建筑群，体验低碳生活方式，锻炼身体，同时让客户对项目环境配套有更深入了解，加深对项目好感。另外，在港口倡导低碳生活方