微信公众订阅号在旅游目的地营销中的运营策略-以“浙江旅游”微信公众订阅号为例

微信公众订阅号在旅游目的地营销中的运营策略——以“浙江旅游”微信公众订阅号为例摘要：近几年来，随着信息技术的快速发展，旅游者的行为方式随之改变。传统的旅游目的地营销模式无法满足旅游者的需求了。因此，微信营销打开了新媒体营销的大门。本文研究的是在旅游目的地营销中，微信公众订阅号的运营策略。本文从四个方面入手，展开对旅游目的地微信公众订阅号的研究。首先，导论部分概括了文章的研究背景以及研究目的和意义，分析总结了国内外关于旅游目的地营销的研究现状，由此推出研究旅游目的地微信公众订阅号的必要性。然后，本文阐述了微信公众订阅号的定义、旅游目的地营销的定义以及旅游目的地微信公众订阅号的传播特点。在此基础上，本文开始探讨旅游目的地微信公众订阅号的具体运营策略。最后，结合“浙江旅游”的案例，从实际应用的角度分析旅游目的地微信公众订阅号的运营策略。关键词：旅游目的地；微信公众订阅号；运营策略Micro-channelPublicPlatforminTourismDestinationMarketing--"ZhejiangTourism"asanExampleAbstract:WiththedevelopmentofmobileInternet,touristbehaviorchanges.Thetraditionalmarketingwayoftourismdestinationhasbeenunabletomeettheneedsoftourists.Thus,micro-channelmarketingasanewmediastandsout.Thispaper,mainlyanalysesthestrategyofmicro-channelpublicplatformintourismdestinationmarketing.Thispaperisdividedintofourparts.theintroductorysectionsummarizesthethenecessityofstudyingonmicro-channelpublicplatformintourismdestinationmarketingthroughoutliningthebackgroundandsignificanceofthearticleaswellasthedomesticandforeignresearchstatus.Then,thispaperdescribestheconceptofmicro-channelpublicplatformandtourismdestinationmarketingaswellasthecharacteristicofmicro-channelpublicplatform.Onthisbasis,thepaperanalysesthestrategyofmicro-channelpublicplatformintourismdestinationmarketing.Finally,accordingtothe"ZhejiangTourism"case,thepaperanalysesthestrategyofmicro-channelpublicplatformintourismdestinationmarketingfromthepointofpracticalapplication.Keywords:Tourismdestination;Micro-channelpublicplatform;Operationstrategy一、绪论（一）研究背景1、信息技术发展催生的新媒体新媒体在信息技术高速发展的大背景下应运而生。信息技术的发展使新媒体多样化，新媒体营销由此成为营销界的新热点。近几年横空出世的微信，更是以其广大的用户量，成为各大企业继微博营销之后的营销利器。2、旅游者行为变化推动营销方式改变人们获得信息的渠道随着信息技术的发展不断改变。最初，旅游目的地仅凭借传统媒体进行营销。而随着互联网的发展，人们开始减少传统媒体的使用率；移动互联网的发展使人们开始把目光转向手机、PAD等移动终端。随着旅游者行为的变化，传统媒体的用户日益减少，传统的营销方式已无法满足年轻人和高学历人群的需要。近几年，旅游目的地陆续开通官方微博以迎合旅游者行为的变化。但随着粉丝质量不高、难以与粉丝进行有效互动等种种微博营销弊端的出现，人们减少了对微博的关注。而凭借数量庞大的用户群，微信公众订阅号成为了一种新的营销方式。因此，旅游目的地应及时把握最新流行趋势，充分利用微信公众订阅号的优势，提高旅游目的地自身知名度，树立良好的旅游目的地形象。（二）研究目的和意义1、填补研究领域空白旅游目的地营销随着旅游市场竞争白热化而逐渐成为旅游学者的研究热点。国内外学者对旅游目的地营销的全方位研究可以为旅游目的地开展营销活动提供重要的参考依据。但随着新媒体的发展，移动终端的流行，旅游者的行为发生了变化，旅游目的地的营销是否适应并随之改变营销方式，直接影响了旅游目的地的营销效果。国内学者对旅游目的地营销的研究尚未涉及微信营销。故研究旅游目的地如何运用微信公众订阅号对旅游者开展有效营销势在必行。2、指导目的地营销转型微信营销的独特之处在于其打破了传统媒体传播者与用户间的界限，强化了传播者和用户的沟通，把单向传播转化为双向沟通。不同于传统媒体一味追寻信息覆盖量，微信营销则不但注重信息的广度，还关注信息的深度，信息针对性强，效果显著。微信营销开始逐渐成为时下的流行趋势，而旅游目的地则不应局限于原有的营销方式，在传统营销的基础上开展微信营销。（三）国内外研究综述1、国外研究现状美国学者ClareA.Gunri在1972年提出“目的地地带”概念，包括主要的通道和入口、社区、吸引物综合体、连接道路，他认为这些要素的整合有利于旅游开发的成功。[]自此，国外学者开始研究旅游目的地。从20世纪90年代起，旅游目的地营销引起了国外学者的重视。他们研究旅游目的地营销的方式主要有定量分析和实证研究。研究的广度和深度都在不断扩展，研究重点也慢慢从旅游目的地形象转变成旅游目的地营销组织、渠道到后来的信息技术的运用。[]1995年，国外开始研究信息技术与旅游目的地营销的关系。AnnPollock在《信息技术对目的地营销的影响》中，介绍了旅游目的地营销中可以运用的电子化方法。[]近几年，国外学者重点研究信息技术所衍生的服务、产品对营销方式的改变，研究方向主要有目的地营销信息系统、目的地网络营销、虚拟旅游等。[]国外关于旅游目的地新媒体营销研究的实践经验比较丰富，但尚未建立旅游目的地新媒体营销的运作机制，还未将新媒体真正深入和系统地应用到旅游目的地发展中去。2、国内研究现状我国对旅游目的地的研究源于20世纪90年代，比国外晚了20多年。国内外关于旅游目的地的定义随着旅游业发展阶段和行政体制的不同而不同。相对于国外，国内强调的是地理空间关系。[]我国从20世纪90年代开始研究旅游目的地营销。纵观国内外近十年的研究成果，旅游目的地营销主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地营销渠道、信息技术的运用这四大方面。[]目前，国内学者尚未开始关于微信公众订阅号与旅游目的地营销的关系，这方面的研究成果较少。因此，当前旅游目的地营销的研究重点是构建旅游目的地微信营销的运行机制，并以实例佐证。[]（四）研究方法与技术路线1、研究方法本文采用了多种研究方法，包括了归纳法、文献研究法、案例分析法、问卷调查法、内容分析法、跨学科研究法等。（1）归纳法本文对目前国内外学者的研究现状进行了分析并归纳总结。（2）文献研究法主要通过对相关文献的查阅，提炼相关资料。（3）案例分析法主要以“浙江旅游”微信公众订阅号为例，对“浙江旅游”2015年四月份推送的全部内容进行分析和总结，以此分析“浙江旅游”的运营策略。（4）问卷调查法对“浙江旅游”微信公众订阅号在2015年1月发布的用户调查问卷所搜集的数据进行分析，探讨旅游目的地微信公众订阅号的用户体验。（5）跨学科研究法结合旅游学、营销学、传播学等多种学科理论，研究旅游目的地微信营销。2、技术路线微信公众平台在旅游目的地营销中的运营策略及有效性研究绪论微信公众平台的传播机制“浙江旅游”微信公众平台策略研究研究背景研究目的与意义文献综述研究方法与技术路线微信公众平台的定义微信营销与旅游目的地营销“浙江旅游”的介绍从推送内容看“浙江旅游”微信公众平台的传播特点从订阅用户看“浙江旅游”从运营者看“浙江旅游”旅游目的地微信公众订阅号的运营策略二、微信公众订阅号的传播机制（一）微信公众订阅号微信公众订阅号是微信公众平台的一种。微信公众平台是腾讯公司在微信原有功能的基础上新增加的功能模块。由此，微信开始朝着社会化媒体方向发展。个人和企业都可以通过微信公众平台来建立微信公众订阅号，并通过微信公众订阅号向用户推送文字、图片、语音、视频和图文等信息。不同与新浪微博的明星攻略，微信在推出微信公众平台的时候就已经积累了亿级的用户。微信公众平台成立的目的，就是为了挖掘这些用户的潜在价值，为用户创造和推送更多优质的内容，并与用户建立更良好的关系，从而形成一个不同于其他社交媒体平台的生态循环。（二）旅游目的地营销1、旅游目的地营销旅游目的地营销并非只有通过微信公众订阅号这一个渠道，可分为传统营销和新媒体营销两个方式。（1）旅游目的地传统营销旅游目的地传统营销，就是指以传统的四大媒体（报刊、广播、电视、杂志）为渠道开展旅游营销活动。传统的旅游目的地营销属于单向传播，与用户互动较少。例如在报刊杂志上刊登旅游广告和在电视上播放旅游宣传片等，多是呈现式营销，同受众的交流较少。（2）旅游目的地新媒体营销旅游目的地新媒体营销是指通过信息技术衍生的新媒体来进行旅游目的地营销。不同于传统营销，潜在旅游者既是信息接收者，也是信息生产者，这使单向交流转变成有效的双向沟通，由此提高了信息的传播速度、深度与广度。旅游目的地的新媒体营销的渠道十分广泛，常见的方式有官方旅游网站、旅游网络中间商（携程、艺龙等）、旅游博客、旅游微博、旅游团购、社交类网站、网络论坛等。而本文讨论的微信公众订阅号则是旅游目的地新媒体营销的一种。2、微信公众订阅号和旅游目的地官方微博微信公众订阅号和旅游目的地官方微博都属于社会化媒体，许多旅游目的地都同时拥有两者，微信与微博并不冲突，虽然他们的传播特点和传播方式并不相同，但都可以帮助旅游目的地来建立同潜在旅游者的关系，并与潜在旅游者进行双向沟通。表1微信公众订阅号和官方微博的区别官方微博微信公众订阅号账号名称唯一，不可重可以重复订阅方式查找账号名称+关注查找账号名称、扫描二维码+关注发送一对多一对一发送形式以图文为主图、文、语音、视频内容环境开放扩散传播私密封闭交流页面显示按时间轴显示多个关注消息按关注显示时间轴信息按用户显示分类情况可分类关注被折叠，暂无分类分享功能可以转发并@好友可以分享到朋友圈或转发给指定好友实效性一天无限次发布信息，消息即时更新，传播速度很快一天有且有一次推送机会，消息无法即时传送内容延展性有字数限制，140字以内，也有图片数量限制没有字数和图片的限制对表1[]进行分析，可以得出微信公众订阅号和官方微博在旅游目的地营销中的不同作用。（1）从信息传递的角度来看，微博是公共的话题区，传播范围要广得多，因此旅游目的地的曝光度也相对要高。而微信公众订阅号的传播方式则更加私密，必须等待用户主动关注，而不能像微博一样通过公开的信息来寻找潜在旅游者，但同时用户也更优质。（2）微博下拉式阅读的浏览方式，使其内容很容易在用户滚屏过程中被错过，因此到达率成为微博营销关注的重点。而微信公众订阅号一对一的传播方式，则决定了其不必担心到达率，而且还可以根据用户的分组来进行精准营销。但是，到达率并不等同于打幵率。因此，对于微信公众订阅号而言，内容策划与互动策划则显得更加重要。（3）从维护用户关系的角度来看，由于微博的声音多而杂，使其很容易受到噪音干扰，而微信则通过实现点对点的交流，来排除外部的噪音和干扰。微信在客户关系管理方面也具有独到的优势。微信公众订阅号不但可以向用户推送各种消息，还可以收集和整理用户的反馈和回复，这有利于对用户进行分组和归类。因此，在旅游目的地营销中，旅游目的地可以利用微信公众订阅号和微博的不同特点，分别展开社会化媒体营销，使营销效果发挥到最大化。（三）旅游目的地微信公众订阅号的传播特点通过微信公众订阅号，只需要花费极少的宣传成本，就可以将旅游目的地推广给上亿的微信用户，提高旅游目的地的知名度。笔者发现，微信公众订阅号有以下几个传播学特点：1、点对点的传播模式。当微信用户关注了某个微信公众订阅号之后，该平台就可以通过群发消息向订阅用户推送消息。所以说，虽然微信公众订阅号也属于大众传播，但它却是点对点的传播，传播的内容只对订阅用户可见，这种传播模式更接近于传统媒体，只是订阅用户不需要支付任何费用。2、真实且一直在线的用户。微信公众订阅号是一个基于熟人社交圈的平台，用户都是真实有效的，可以随时接收推送信息。3、传播过程噪音干扰较少。微信实施的是点对点的交流，因此，可以排除外部的噪音和干扰。4、可以进行信息扩散。微信用户共享信息的渠道有两种，一是分享到朋友圈，二是转发给指定好友。5、及时的用户反馈。在微信公众订阅号，微信用户并不是单向的信息接受者，而可以与该平台进行双向沟通。在接受到一条推送信息后，用户向该平台留言，甚至直接与平台管理人员进行即时沟通。这使该平台可以得知受众对于该推送信息的认知和态度，从而进行及时的调整和改进。三、旅游目的地微信公众订阅号的运营策略（一）实施整体营销战略对于旅游行业而言，旅游目的地的营销渠道并不局限于传统媒体，应整合新媒体等新兴的营销模式，实施整体营销战略。旅游目的地应发展整合营销，结合新媒体和传统媒体的优势进行营销。[]目前，大部分旅游目的地仍采用传统的营销方式。很多省份的微信公众订阅号建设得不够完善，有些省份的旅游局甚至没有开通微信公众订阅号。然而，基于微信庞大的用户群，建设旅游目的地微信公众订阅号迫在眉睫。旅游目的地的传统营销和微信订阅号营销并不冲突，应整合各自的优势，从而实现双赢。传统营销可以扩大旅游目的地的知名度和影响力，而利用微信订阅号，可以与旅游者建立长久的关系。（二）提升信源可信度霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察并提出可信性效果概念：即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，其说服效果越小。在霍夫兰看来，传播产生的效果与信源的可信性是成正相关的。[]因此，旅游目的地微信公众订阅号的可信度是影响用户关注的主要指标。所以，旅游目的地微信公众号必须经过该旅游目的地地方旅游局或旅游信息中心的官方认证。霍夫兰在对信源的可信性进行进一步研究后发现，在短期内信源的可信性对信息影响较大，但就长期效果而言，内容本身的说服力对信息的影响起决定性作用。由此可见，旅游目的地微信公众订阅号的可信度决定用户是否关注该订阅号，而该订阅号推送的内容决定用户是否取消关注。（三）情感营销微信还原了人际传播的基本特征。因此，旅游目的地在使用微信公众订阅号的时候要记住，微信公众订阅号并不是一个严肃的媒体平台。即使用它做严肃的事情，也应该进行“拟人化操作”，以朋友的角色和用户进行沟通。美国的巴里·费格教授把情感引入营销理论中的，提出情感营销的概念。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形。”[]因此，旅游目的地微信公众订阅号的作用不仅仅是推送各种旅游资讯，还可以通过与用户进行情感沟通，而建立长久而稳定的用户关系。微信公众订阅号可以以朋友的口吻与用户进行交流，从而拉进该订阅号与用户之间的距离，给人一种亲切、愉快的感觉。在微信这样一种私密性相对较高的沟通环境中，那种冷冰冰的传播方式，反而不利于维护用户关系。（四）基于LBS的周边搜索用户可以通过微信对自己所在的地理位置进行定位。基于微信地理位置的功能，旅游目的地微信公共订阅号可以帮助用户随时随地获得所需要的旅游产品的信息。[]首先，用户可以点击对话栏里的“位置”功能，把自己的具体位置发给订阅号。然后，用户把自己需要的景点、住宿、农家乐、餐饮等旅游产品发给该订阅号，该订阅号就会向用户推送用户附近的旅游产品信息，包括名称、特色、地理位置、价位、大众点评以及到达路线等。由此可见，在旅游目的地微信公众订阅号的平台上，用户随时随地都可以得到自己需要的旅游讯息。这种方便快捷的服务可以加深用户对旅游目的地微信公众订阅号的依赖，有利于与用户建立长期稳定的客户关系（五）优化推送内容现下很多微信公众订阅号向用户推送的内容良莠不齐，千篇一律。然而，微信公众订阅号的内容应该是基于用户的需求而形成的。既没有价值也没有趣味的内容，根本没法引起用户的阅读欲望，只会把用户越推越远。因此，旅游目的地微信公众订阅号要紧紧抓住该旅游目的地的特色和人文内涵，以具有趣味性、娱乐性、大众化的内容来吸引用户的眼球。在传播过程中，要考虑到用户的需求，尽量选择一些潜在旅游者比较感兴趣的话题，最大限度地激发阅读用户的想象力，唤起用户亲自参与的兴趣和亲临现场的冲动。推送富有趣味的内容是为了激发用户的好奇心，而好奇心就激发了潜在旅游者拜访该旅游目的地的冲动。另外，旅游目的地微信公众订阅号推送的旅游咨询应该涵盖潜在旅游者关注的各个方面，而不是单调地局限于某个层面。旅游目的地微信订阅号要根据当下的旅游热点而推送不同的旅游咨询，如旅游达人的游记攻略、周边自驾旅游线路推荐、时下热门酒店民宿的介绍、旅游优惠资讯、旅游摄影干货分享以及时令旅游资讯。只有这样，才能得到用户持久的关注度，从而使用户主动传播，发展新用户（六）固定推送时间旅游目的地微信公众订阅号应选择一个固定的时间段，每天就在这个时间段推送信息。这有利于培养用户在该时间段阅读该订阅号的行为习惯，从而形成用户稳定而持续的关注状态。在微信订阅号的功能栏上，最新推送的订阅号会显示在众多订阅号的最前端。因此，信息推送的时间必须要与用户的阅读时间相吻合，这样才可以保证推送的信息在一堆订阅号中吸引用户的眼球。《2014年微信号用户行为习惯研究报告》显示，关于文章发送时间，用户选择居多的是18:00-20:00及20:00-22:00两个时间段。所以，旅游目的地微信公众订阅号最好选择晚上的这两个时间段发送。这样一来，不但推送时间符合用户的阅读习惯，而且每天在固定的一个时间段推送，有利于养成用户的行为习惯，从而提高阅读率。（七）强化碎片化传播移动互联网的普及不但占据了手机用户的碎片化时间，也使用户的时间碎片化。旅游目的地在使用微信公众订阅号时，要迎合用户使用手机的规律，运用图片、标题等强化碎片化传播。[]目前，图片的使用越来越普遍。各大订阅号推送的大多是多图文信息，信息内容除了文字之外，会搭配具有代表性、视觉冲击力强的图片，以求给留下用户最深刻的印象。从微信公众订阅号推送的页面可以得知，用户在进入内容页面前，只能看到推送信息的标题。在而在订阅号的列表中，每一个标题只可以显示前13个字符，因此，这13个字符就是吸引用户阅读这条信息的重中之重。标题可以通过制造悬念，引起阅读用户的好奇心。一般人都有一种对未知的事物充满好奇的心理，标题如果制造悬念，就会激起人们想探究事实真相的心态，就可以取得较好的效果。（八）设计交互功能微信公众订阅号有一个自动回复功能，包括“被添加自动回复”、“关键词自动回复”、“消息自动回复”等。此功能开启后，当旅游目的地的微信公众订阅号被关注后，用户接收到的第一条信息是旅游目的地自动推送的欢迎信息。用户输入关键词后，会自动回复图文并茂的相关信息等。比如用户想知道旅游目的地周边踏春的好去处，输入“踏春”，订阅号就会自动回复“踏春”的相关文章，如《浙江踏春的十个好去处》。这个功能可以匹配旅游目的地所推送的信息和潜在旅游者想了解的信息，消除信息的不对称。[]此外，在这种双向交流互动中，旅游目的地可以搜集潜在旅游者的搜索热点，从而逐步建立起旅游目的地的大数据，并通过对数据的分析、归纳，逐步完善旅游服务，推动该地区旅游产业的不断发展。此外，旅游目的地在互动中可以了解潜在旅游者行为特点、需求、偏好等信息，从而针对旅游者的特性开展有效的宣传。（九）拓宽推广渠道增强旅游目的地微信公众订阅号的影响力，除了保证提供优质的内容，还要拓宽推广渠道，借助各种资源的力量进行推广。一方面，利用媒体的联动效应。马明章.论我国电子商务的网络营销策略[J].商场现代化.2013(24)附录:浙江旅游微信订阅号粉丝调查只要动动手指花个两分钟，就能帮助浙游君为你提供更好的服务。而且还有机会获得温泉票！iPadmini！1.您的性别[单选题][必答题]A.男B.女2.您的职业是[单选题][必答题]A.公务员、事业单位人员B.旅游从业者C.媒体工作者D.企业员工E.学生F.创业者G.自由职业者H.其他3.您的年收入为：[单选题][必答题]A.我现在还没有收入B.5万以下C.5万~8万D.10万~20万E.20万~30万F.30万以上4.您的年龄[单选题][必答题]A.22岁以下B.22岁~30岁C.30岁~45岁D.45岁以上5.您的常住地是：[单选题]A.杭州B.宁波C.温州D.嘉兴E.湖州F.绍兴G.金华H.衢州I.舟山G.台州K.丽水L.上海M.江苏N.其他6.您关注“浙江旅游”多久了？[单选题][必答题]A.一年以上B.6~12个月C.3~6个月D.3个月以内7.您通过何种途径得知“浙江旅游”：[单选题][必答题]A.朋友推荐B.朋友圈文章分享C.参加活动D.其他8.您关注“浙江旅游”的原因：[多选题][必答题]A.内容有趣实用可以随时咨询旅游资讯（调戏活的浙游君）B.基于地理位置的周边搜索太实用了（什么，你还不知道这个功能？）C.财大气粗奖品多（浙游君你够了！）D.其他9.您打开“浙江旅游”的频率？[单选题][必答题]A.每日一次（真爱粉么么哒）B.2~3天一次C.一周集中消红点D.看心情，任性！10.您最希望在“浙江旅游”看到的内容是（最多可选三项）：[多选题][必答题]A.自驾旅游线路推荐B.度假酒店、精品酒店、民宿介绍C.旅游摄影干货分享、美图秀D.旅游优惠资讯E.旅游达人的游记攻略F.时令旅游资讯（如温泉、采摘、赏花等）11.您出游的频率：[单选题][必答题]A.每周1次B.每月1次C.每年2-3次D.不定期，看时间E.有钱！任性！一直在路上！12.周边游时您最常使用的出游方式：[单选题][必答题]A.自驾B.大巴C.火车D.单车13.因为看了“浙江旅游”推送的旅游资讯而出游的次数：[单选题][必答题]A.1次B.2~5次C.5次以上D.0次（心碎）14.如果浙游君组织自驾游活动，您愿意参与吗？[单选题][必答题]A.愿意B.不愿意15.您通常阅读微信订阅号的时间段是：[多选题][必答题]A.早上醒来在床上B.上班路上C.午休时间D.下班E.晚上睡觉前F.随时16.您对“浙江旅游”微信公众号的建议：[填空题]17.提交答卷后跳出的抽奖为•问卷星•自动设置，与“浙江旅游”提供的奖品无关。[单选题][必答题]A.我知道了B.我真的知道了C.我明明白白真真切切地知道了[]马明章.论我国电子商务的网络营销策略[J].商场现代化.2013(24)附录:浙江旅游微信订阅号粉丝调查只要动动手指花个两分钟，就能帮助浙游君为你提供更好的服务。而且还有机会获得温泉票！iPadmini！1.您的性别[单选题][必答题]A.男B.女2.您的职业是[单选题][必答题]A.公务员、事业单位人员B.旅游从业者C.媒体工作者D.企业员工E.学生F.创业者G.自由职业者H.其他3.您的年收入为：[单选题][必答题]A.我现在还没有收入B.5万以下C.5万~8万D.10万~20万E.20万~30万F.30万以上4.您的年龄[单选题][必答题]A.22岁以下B.22岁~30岁C.30岁~45岁D.45岁以上5.您的常住地是：[单选题]A.杭州B.宁波C.温州D.嘉兴E.湖州F.绍兴G.金华H.衢州I.舟山G.台州K.丽水L.上海M.江苏N.其他6.您关注“浙江旅游”多久了？[单选题][必答题]A.一年以上B.6~12个月C.3~6个月D.3个月以内7.您通过何种途径得知“浙江旅游”：[单选题][必答题]A.朋友推荐B.朋友圈文章分享C.参加活动D.其他8.您关注“浙江旅游”的原因：[多选题][必答题]A.内容有趣实用可以随时咨询旅游资讯（调戏活的浙游君）B.基于地理位置的周边搜索太实用了（什么，你还不知道这个功能？）C.财大气粗奖品多（浙游君你够了！）D.其他9.您打开“浙江旅游”的频率？[单选题][必答题]A.每日一次（真爱粉么么哒）B.2~3天一次C.一周集中消红点D.看心情，任性！10.您最希望在“浙江旅游”看到的内容是（最多可选三项）：[多选题][必答题]A.自驾旅游线路推荐B.度假酒店、精品酒店、民宿介绍C.旅游摄影干货分享、美图秀D.旅游优惠资讯E.旅游达人的游记攻略F.时令旅游资讯（如温泉、采摘、赏花等）11.您出游的频率：[单选题][必答题]A.每周1次B.每月1次C.每年2-3次D.不定期，看时间E.有钱！任性！一直在路上！12.周边游时您最常使用的出游方式：[单选题][必答题]A.自驾B.大巴C.火车D.单车13.因为看了“浙江旅游”推送的旅游资讯而出游的次数：[单选题][必答题]A.1次B.2~5次C.5次以上D.0次（心碎）14.如果浙游君组织自驾游活动，您愿意参与吗？[单选题][必答题]A.愿意B.不愿意15.您通常阅读微信订阅号的时间段是：[多选题][必答题]A.早上醒来在床上B.上班路上C.午休时间D.下班E.晚上睡觉前F.随时16.您对“浙江旅游”微信公众号的建议：[填空题]17.提交答卷后跳出的抽奖为•问卷星•自动设置，与“浙江旅游”提供的奖品无关。[单选题][必答题]A.我知道了B.我真的知道了C.我明明白白真真切切地知道了]旅游目的地的传统营销方式可以成为微信公众订阅号的用户来源渠道。因此，在旅游目的地在利用其它媒体，如电视、报纸、杂志等，对该旅游目的地进行推广时，可以在版面上刊登该旅游目的地微信公众订阅号的二维码，用户轻松扫一扫，就可以关注该订阅号。另一方面，定期组织线下活动。旅游目的地微信公众订阅号可以结合时令推出一些用户感兴趣的线下活动，如踏春、采摘水果等，在转发该推送信息用户中抽中一部分用户参与活动。这类活动耗费的成本虽低，却一举多得。不但可以提高用户活跃度，维护订阅号和用户的关系，还可以了解用户对推送内容的喜好，以及对订阅号运营的看法和建议。此外，用户的转发信息免费推广了该订阅号。四、“浙江旅游”微信公众订阅号案例研究（一）“浙江旅游”的介绍浙江省旅游局为了大力推动旅游信息化的发展，推出浙江旅游资讯网、浙江旅游官方微博、浙江旅游微信公众订阅号、手机快讯等。浙江旅游自2011年5月3日开通腾讯官方微博至今，发布了14192条广播，短短四年时间就积累了50多万的听众。浙江旅游的新浪官方微博，到目前为止也已经达到了50多万的粉丝量。浙江旅游局于2012年10月正式开通浙江微信公众订阅号，2013年3月正式对外推广，现在已经拥有了近30万订阅用户，在政务微信类名列前茅。（二）从运营者看“浙江旅游”的运营策略在微信公众账号中搜索“浙江旅游”会出现关于浙江旅游的近20个账号，然而“浙江旅游”由于是通过认证的微信公众账号。在“浙江旅游”的介绍页面中，微信认证一栏里显示了“浙江旅游”是通过浙江省旅游信息中心官方认证的，这提高了其可信度与关注度。而“浙江旅游”在与用户进行互动时，是以“浙游君”自称的。这种拟人化的称呼，拉进了“浙江旅游”和用户之间的距离，从而建立良好的用户关系。（三）从推送内容看“浙江旅游”的运营策略1、“浙江旅游”菜单功能分析如图1所示，可以看到“浙江旅游”菜单功能有三栏，分别是“问”、“精选”、“微信厅”。图1“浙江旅游”菜单功能截图（1）“问”功能点击“问客服”选项，会有在线客服解答你的旅游难题。点击“查周边”选项，可以通过分享地理位置而获取周边的景点、农家乐、住宿和餐饮。（2）“精选”功能点击“精选”功能，有“避雾霾”、“度假酒店”、“赏花”、“24节气”四个选项。这些都是用户关注度比较高的一些推送图文。（3）“微信厅”功能点击“微信厅”功能，可以进入“浙江旅游微信厅”页面。在该页面上，可以查到浙江省所有旅游局、景区、酒店和旅行社的信息。2、“浙江旅游”推送内容分析本文以2015年4月1日至2015年4月30日这一个月“浙江旅游”微信公众订阅号发布的所有图文信息为研究对象。在所有内容中，阅读量最高的十篇信息内容如表2：表2“浙江旅游”微信公众订阅号阅读量排名前十的内容日期推送时间标题阅读量关键词句式4.2022:24五一不得不去的自驾地，赞爆了！（首条图文）45172赞爆了感叹句4.1921:57山上的杜鹃花已开成海，错过又是一年！（首条图文）34101又是一年感叹句4.1822:26全国7家最bigger的轻奢酒店（首条图文）33803最bigger感叹句4.2522:00趁消失前再看一眼，浙江古建筑之美（首条图文）28188趁消失前陈述句4.522:43这些清明节专属美食，你今天吃了吗？26344专属美食反问句4.522:43春来花开，四月要去的9个地方（首条图文）26343四月；9个陈述句4.2818:17人这么少，还这么美！我只偷偷告诉你（首条图文）24206人这么少感叹句4.1621:17手绘浙江，美成这样也是醉了（首条图文）23935手绘浙江感叹句4.922:39四月中国，绝美！（首条图文）23614绝美感叹句4.1221:40我带着你，你带着钱，去寻清静（首条图文）23536清静陈述句（1）推送标题分析第一，在阅读量最高的十篇图文内容的标题中，有8篇与旅游相关。由于“浙江旅游”订阅号的用户大多都对旅游比较感兴趣，因此对与旅游相关的图文的关注度比较高。第二，在阅读量最高的十篇图文内容的标题中，有5篇是当时的旅游热点。譬如4月5日推送的《这些清明节专属美食，你今天吃了吗？》，由于是在清明节时推送的，就会引起阅读用户对清明节美食的兴趣，从而把这种潜在的旅游需求转化成旅游行为。第三，在阅读量最高的十篇图文内容的标题中，有6篇标题通过制造悬念，引起阅读用户的好奇心。譬如4月25日推送的《趁消失前再看一眼，浙江古建筑之美》，标题里的“趁消失之前”，就很吸引眼球，调动阅读用户的好奇心。第四，在阅读量最高的十篇图文内容的标题中，有7篇标题是感叹句或反问句。这样的句式更容易引起阅读用户的好奇心，从而影响推送信息的打开率。（2）推送内容类型分析笔者将“浙江旅游”微信公众订阅号的图文内容分为以下几个类型：第一类是浙江旅游局推送的一些官方信息。第二类是关于节假日的旅游资讯。第三类是浙江省内的一些旅游资讯，包括风景、美食、民间艺术等。第四类是时下最热门的一些与旅游有关的图文。、笔者对“浙江旅游”在四月份发布的70篇内容进行了归类，结果如下图2：图2“浙江旅游”四月份推送图文内容类型分析而笔者将阅读量最高的十篇图文内容进行类型归类，结果如下图3。图3“浙江旅游”四月份阅读量排名前十的推送图文内容类型分析通过以上两个图表，可以得出：第一，用户最喜爱的一些推送内容是是浙江省内的一些旅游资讯。可见，“浙江旅游”关注的用户大多是对浙江省内的旅游信息感兴趣的潜在旅游者。而且，“浙江旅游”推送的图文信息内容都以浙江省旅游咨询为主。由此可见。“浙江旅游”推送的图文信息迎合了用户的需求。第二，用户对节假日旅游资讯存在喜爱偏好。在“浙江旅游”四月份阅读量排名前十的推送图文中，有近四分之一是节假日的旅游资讯。由此可见，用户比较关心节假日的一些旅游活动。而“浙江旅游”在小长假前，都会推送一些小长假旅游讯息。第三，用户对“浙江旅游”推送的旅游局官方信息的关注度不高。尽管如此，“浙江旅游”还是会推送了一些官方信息。因为“浙江旅游”是经过浙江旅游信息中心认证的官方平台，省旅游局需要通过这个平台将一些最新消息公之于众。（3）图文条数分析笔者将阅读量最高的十篇图文内容进行首条图文归类，结果如下图4。图4“浙江旅游”阅读量最高的十篇图文内容进行首条图文归类由图4可知，在“浙江旅游”阅读量最高的十篇图文内容中，有九成是首条图文。在“浙江旅游”四月份的推送信息中，非首条图文的阅读量远远不如首条图文。由此可见，“浙江旅游”把更受用户欢迎的图文信息放在了首条图文。3、“浙江旅游”推送时间分析笔者观察了所有内容的推送时间，发现推送时间大都集中在晚上18点到23点，而阅读量最高的十篇图文内容的推送时间大都集中在晚上21点到23点，符合用户的阅读习惯（四）从订阅用户看“浙江旅游”的运营策略“浙江旅游”微信公众订阅号于2015年1月8号，在“问卷星”问卷调查平台上发布了一份“