《基于4P理论的奇瑞汽车股份有限公司市场营销存在的问题和对策研究》7400字（论文）

iPAGEPAGE1基于4P理论的奇瑞汽车股份有限公司市场营销存在的问题和对策研究摘要随着中国经济的快速发展，中国第一城市的汽车消费饱和程度逐渐提高，城市交通拥堵程度也有所改善，而二三线的消费能力也有所提高，但汽车需求并未得到满足，中低端汽车市场还存在非常大的潜力。这一情况也引起全球汽车巨头的格外重视，不断推出中低端车型来巩固市场占有率，国内车企在同价位的车型无论是在无论在发动机技术、品控、服务体系都与外企有一定的差距。在如此激烈的市场环境下，自主品牌实行有效的市场营销策略，宣布拥有一定的市场份额是一个紧迫的问题。在此基础上，本文选取奇瑞汽车作为研究对象，从奇瑞汽车公司收集了大量的营销策略资料和信息。通过奇瑞汽车公司的年报和报纸资料，研究奇瑞汽车公司的营销策略，从产品、价格、渠道和促销四个方面对奇瑞公司的市场营销策略进行了分析，然后发现奇瑞公司在客户关系管理、汽车成本方面存在问题，并且公司缺乏便利而完善的汽车营销平台，最终针对上述问题提出了具有针对性的优化对策。关键词：奇瑞汽车；市场营销策略；改进措施目录TOC\o"1-3"\h\u25385一、前言 12546二、相关理论概述 112487（一）市场营销的概念 111622（二）4P营销理论 223586三、奇瑞汽车市场营销策略分析 214933（一）产品策略 261331.奇瑞汽车产品简介 2123102.奇瑞汽车产品策略 318341（二）价格策略 4185191.奇瑞汽车产品定价 4313772.奇瑞汽车定价策略 426530（三）渠道策略 5294761.门店直销渠道 5324352.网络营销渠道 57992（四）促销策略 5193931.人员推销 6217052.广告促销 689523.价格促销 632011四、奇瑞汽车公司营销中存在的问题 724482（一）客户关系管理存在诸多问题 726972（二）奇瑞汽车成本方面的问题 727614（三）缺乏便利而完善的汽车营销平台 710418五、奇瑞汽车市场营销优化对策 831450（一）加强客户关系管理 810600（二）成本价格策略优化 812763（三）构建完善的线上销售平台，为用户提供便利 84769结论 97842参考文献 10一、前言奇瑞汽车从2005年到2010年是奇瑞汽车的黄金时期，销量从18万辆一路飙升到63万辆，占全国销量排名第6。2011年开始奇瑞的销量出现稳定不增的情况，维持在40万辆左右，财政负债也不断累增。公司2020年财报批量出在售出44万辆汽车的情况下，净利润却只有737万元，负债高达610亿元。造成这一现象的原因是奇瑞汽车客户关系管理存在诸多问题，与竞品相比产品价格没有竞争优势，缺乏完善的汽车营销平台，忽视售后服务环节的问题，再加上国家提高对节能汽车补贴的门槛，使这一情况加剧。奇瑞汽车需要抓住当前国家扶持自主品牌这个契机树立好企业的品牌形象，加强各个子品牌之间的合作，明确各个品牌的特点并进行市场细分、区间定价，在低价策略不再具有优势的情况下提高自身的产品质量以及完善服务体系，增加产品的竞争力。在当前激烈的市场竞争中，奇瑞汽车相对处于劣势。原因是奇瑞汽车公司的市场营销策略上存在一定的不足之处，例如多品牌策略成本高、低价策略不再具有优势、宣传不力、售后服务有待提高等问题。利用SWOT模型分析出奇瑞汽车的自身优势与劣势、机遇与挑战，研究探讨有效规避风险抓住机会发展自身的方案，制定出更加适应当前市场环境的市场营销策略。二、相关理论概述（一）市场营销的概念市场营销是一种以商品交换为内容的经济联系形式，对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。现代市场营销是以消费者需要为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。（二）4P营销理论4P营销理论著名营销学巨匠、美国密西根大学教授杰罗姆。1960年麦卡锡在《基础营销学》一书中首次提出了“4P”市场营销组合的经典模式，（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）、促销（Promotion）。这一理论的主要论点是：企业进行经营活动时，会受到两类因素的制约，一是不可控因素，包括社会、人口、科技、经济、环境、政治、法律、道德、地理；二是企业可控因素，包括产品、价格、配送地点、促销等。企业营销活动本质上就是运用内部可控因素来适应外部环境，也就是通过规划并执行产品，价格以及配送，促销等活动来积极能动地应对外部不可控因素以促进交易达成并达到个人及组织目的。三、奇瑞汽车市场营销策略分析（一）产品策略奇瑞汽车的产品定位在低端产品市场，以低价、优质、简约、实用、时尚为口号，面向有一定收入基础和经济支持、有一定学历和二次购车者需求的中青年群体。在中低端产品市场，奇瑞汽车面临着合资车企产品和国产品牌车企的激烈竞争，具有超低油耗美誉的日系车企产品如本田飞度、本田凌派、丰田威驰、丰田致享、日产骐达、日产新阳光，国产品牌长安逸动、吉利帝豪、名爵5、传祺GA4，这些竞争对手产品都有其核心技术卖点和同配置相较有一定的价格优势。由于近几年奇瑞汽车财政收入方面并不理想，没有足够资金投入人才引进和产品创新，现售车型系列都是由原先车型延续发展而来。1.奇瑞汽车产品简介（1）瑞虎系列瑞虎系列于2005年上市，该系列发展延续至今已经有8款传统能源车型和1款原车型基础上改进的新能源车型瑞虎3Xe。瑞虎系列占了奇瑞销售的一半以上，在国内产销同时更是出口远销到80多个国家、得到全球40多万用户的信赖与称赞，并以其卓越的品质成为了多项国际赛事唯一指定官方用车。瑞虎已经形成包括经典版、精英版、DR欧版在内的家族化阵容。在重新塑造中国自主品牌的品质高端形象同时，也成为国内外公认的与国际标准接轨的国产品牌车型。（2）艾瑞泽系列艾瑞泽系列第一款车艾瑞泽7在2013年7月26日在上海世博会中国馆以“至诚致真”为主题发布，是基于奇瑞战略2.0时代下，通过正向研发验证体系进行升级进化的新一代车型，对外观、内饰、配置等进化升级而来，更符合现在消费者审美的设计和全面升级的配置，正向开发是首先通过市场调研理解用户需求并通过完整的研发体系与质量体系，打造完全出自奇瑞旗下的全新车型，后续在不断收集用户需求建议的基础上推出改款车型。该系列车型定价5.99万-9.59万之间，在此价位区间内给出了多种配置选择，价格十分紧凑、性价比极高，是奇瑞汽车主打车型。（3）奇瑞汽车产品开发策略据奇瑞汽车研究院的发动机介绍，作为新一代发动机，其先进的燃烧系统设计理念，使ACTECO具有良好的热效率和先进的燃油消耗率，体现了发动机的节能环保技术，因此节能性能尤为突出。目前ACTECO已经发展到第三代，第三代发动机有两个版本的一个低功率和一个高功率，而且他也满足我们即将出台的国6标准，低功率版他的最大功率140kW（190Ps),高峰值扭矩275N.m，通俗点说跟现在10代的雅阁1.5T高功率版本差不多。ACTECO1.6TGDI高功率版本的最大功率达到了160kW（218Ps),高峰扭矩值达到了320N.m,其核心技术专利用了数十项全球最新技术。其搭载了奇瑞iHEC（智效）燃烧系统，高强度滚流进气系统，高压供油系统，90毫焦高能点火系统，和第三代智能控制系统。从这些动力参数上不难看出1.6TGDI引擎已经超过了合资品牌同排量引擎。2.奇瑞汽车产品策略奇瑞汽车由于财政原因影响，在人才引进和产品创新方面投入不够，因此，产品总是处于低端市场。要加大研发投入，加大A+级车的投入，推出一至两款中高端轿车车型。技术上有所突破之后逐渐就能够逐渐进入高端产品市场。与此同时，奇瑞还应在新能源车型及功能上不断完善与创新，增加更具现代感的科技元素，对消费者及市场产生冲击与影响，适时性满足消费者需求。（二）价格策略价格是营销组合中唯一能产生收入的因素，也是营销组合中最容易调整的因素。定价策略是指企业通过对消费者购买力的调查，在参考竞争对手在相同市场位置的价格的基础上，分析企业产品的成本，根据市场变化灵活反映商品价值的策略。根据国家统计局发布数据显示，我国2020年人均GDP达1.14万美元折合人民币80976元，经济蓬勃发展同时给消费市场带来强大的购买力、我国汽车消费市场还存在非常大的潜力。1.奇瑞汽车产品定价奇瑞汽车产品的价格分布合理有序，各子品牌的定价区间十分紧凑，奇瑞在5-10万区间有瑞虎3、瑞虎3X、瑞虎5、瑞虎7、瑞虎7plus、艾瑞泽5、艾瑞泽5PLUS、艾瑞泽GX共8款车型可选择。在10-15万区间有瑞和8、瑞虎8PLUS、瑞虎8PLUS鲲鹏e+三款车型可选择。定价区间覆盖齐全，选择性多，满足拥有不同选择性消费者的需求，这大大提高了奇瑞整体及各子品牌的市场竞争力。2.奇瑞汽车定价策略综合2020乘用车市场销量排名，前五为轩逸，新朗逸，新宝来，速腾、卡罗拉。均为售价在10-15万之间的轿车，综合市场调研，10-15万轿车为消费者接受程度均较高。因为奇瑞汽车现在的多款产品，除艾瑞泽的5plus、瑞虎的8PLUS在这个定价的时间段里，其他的都是10万。所以，除进一步提高产能，降低生产成本外，还需要逐步改善产品性能，提高配置，同时加大对宣传的投入、提高品牌影响以及产品价值、价格等。可考虑在新一代艾瑞泽、瑞虎系列产品的发布过程中，提升产品的配置增加更多的科技元素，进行产品的全方位升级，实时性以适应消费者的要求。（三）渠道策略伴随着互联网时代的到来，众多创新销售渠道应运而生，汽车销售迎来“春天”。奇瑞汽车公司一改经销商传统销售渠道而采用新兴渠道来推动销售。奇瑞汽车公司这一传统服务行业涉及直销渠道模式，零售渠道模式。消费者在企业实体店直接购买有关服务或者所需物品。很多汽车零售连锁企业都在通过对营业场所进行合理的策划，扩大消费规模，抢占市场份额，试图全方位影响和拓展周边地区。作为一家独立的汽车服务公司，奇瑞汽车公司无法通过门店发挥突出作用。因此，奇瑞汽车公司主要通过商店和网上市场进行销售。1.门店直销渠道通过消费者在店内接受个人化的服务，亲身直观的了解货物的形状、使用情况、价格等信息，获得一对一的服务。同时优化服务流程、为顾客提供便利化服务。活动流程设计中应标准化与客户化结合。标准化让服务更标准，而客户化则是授权员工根据每一位顾客的特别需要便便地行动，让客户得到意外价值并增加满意与忠诚。服务过程之服务步骤设计，不仅应符合客户学习能力及利益，亦应兼顾维持公司服务之差异性优势。2.网络营销渠道目前，汽车工业的增长速度正在逐渐放缓，已经达到一个成熟的阶段。二手车市场也非常火爆，这增加了消费者对汽车信息的知情权和话语权。传统的销售渠道已经不能够满足现在的需求，必须新建渠道。金融产品种类繁多，汽车价格发生了变化，汽车消费者越来越年轻化。年轻人是互联网时代的重要主体，他们对互联网的依赖程度很高，因此汽车电商的兴起很容易被大家所接受，奇瑞汽车公司销售要牢牢把握互联网作为扩大销售的手段。利用“互联网+”网络平台。这两年，“互联网+”在各个领域迅速发展。通过“互联网+”的产品营销取得了更大的成功，汽车服务领域也不例外。奇瑞汽车公司与互联网平台合作，支持在线购买和预订服务，并提供从线下到线上的多种营销渠道。（四）促销策略促销是促进商品销售的一种方法和策略。企业通过直接或简单的优惠吸引消费者购买产品，在一定时间内增加购买次数，达到促进销售、扩大销售的目的。可以有效加速新产品的推出过程，有效抵抗和击败竞争对手。销售目标包括目标用户和汽车经销商。促销是对广告和个人销售的补充，是一种非常特殊的促销。奇瑞汽车推出了二手车置换业务，消费者不仅可以与全国各地的经销商进行交易，还可以与任何品牌或型号进行交易，给想换车的顾客提供的极大的便利性和吸引力。1.人员推销人员推销能有效发现和拜访客户，与销售业绩相关性强，推荐策略灵活刺激，双向信息交流，促进企业与用户的密切关系。人员推销非常适合高科技和昂贵的产品，因为客户很难完全了解产品的性能和特点，单凭广告不易使其产生购买欲望。在这种情况下，运用人员推销是非常必要的，通过人员推销、试驾可以让顾客更加直观地了解到产品的性能和特性，而且高价格的产品使顾客产生风险感，利用人员你推荐可以即使消除顾客的压力。在开业前，奇瑞汽车公司经销商对销售人员进行了汽车销售培训和考核。培训和考核的内容不仅强调技术，还为销售人员提供了一整套先进的理念和服务体系。经销商员工素质的提高，增强了消费者的购车信心。此外，经销商始终强调“让客户有宾至如归”的目标，“微笑”服务能让客户感受到内心的温暖。2.广告促销广告是企业通过支付一定的费用，企业可以使用不同的媒体作为媒介，以一定的成本将产品信息传递给消费者。广告具有促销、沟通、增强客户心理暗示等作用。奇瑞汽车的广告紧跟信息技术发展的步伐，在传统的期刊、电视、网络视频等广告媒介平台的基础上增加了营销号、车评人、短视频等新型广告形式。3.价格促销一个行业出现了过剩，价格战是不可避免的。中国汽车行业的价格战将持续很长一段时间。如何以及何时进行价格战需要战略。没有好的价格策略，价格战会给商家带来负面影响，轻则让价不见效果，重则伤及品牌本身。四、奇瑞汽车公司营销中存在的问题（一）客户关系管理存在诸多问题奇瑞线下4S店的客户关系管理存在诸多问题。首先夸大品牌形象，忽略顾客的直接心理感受，扩大顾客来源。很容易给顾客过多的心理期待。在后来的产品实际使用中，发现品牌价值可能与预期不一致，这在很大程度上造成了损失，造成了客户的不信任；其次，许多4S店对客户的调查不够详细和丰富，客户对产品的使用和评价可能与实际不符，无法有效准确地了解客户的具体需求，从而严重影响对汽车4S店受众的拓展和丰富。（二）奇瑞汽车成本方面的问题营销的实质就是按照顾客的要求，来完成销售的最终目标。而顾客更加关注奇瑞汽车价格与成本。可找到奇瑞汽车旗下车型瑞虎3，瑞虎3X，瑞虎5，瑞虎7，瑞虎7plus，艾瑞泽5，售价定位于10-15万区域。其中艾瑞泽5plus和瑞虎8PLUS车型在国产汽车竞争具有一定优势，而相对竞品品牌相比其竞品车型，长安CS75、哈弗H6的动力参数更出色，而变速箱方面7DCT以及6AT的亲和力会更高。瑞虎8的1.5T自动挡只有2款车型，价格分别为10.79万和11.59万，跨度较大。相近的价格，分别可以选择2019款哈弗H6的次低配和中配车型、吉利博越1.8T的两驱智联型和两驱智慧型、荣威RX5的自动两驱豪华版和自动4G互联铂金版。可以说，在瑞虎8在1.5T这个细分市场上面临的“外敌”非常多。（三）缺乏便利而完善的汽车营销平台随着新媒体的兴起，各类产品纷纷推出团购、网购平台，但奇瑞汽车行业只将新媒体作为宣传手段。如果客户想买一辆车，就必须亲白到实体店了解相关信息并进行购买，这并未有效发挥新媒体优势。因此，汽车销售必须积极打造新媒体销售平台，对团购、团购、网购等活动进行相应的折扣，让客户通过互联网获得相应的折扣，为用户提供便利，提高汽车公司的销售业绩。五、奇瑞汽车市场营销优化对策（一）加强客户关系管理新媒体在汽车市场上更易借助相关媒体平台实现低成本推广及客户维护等功能，新媒体已经成为企业营销中的一种普遍手段,强化与顾客之间关系管理显得格外重要。客户资源作为企业最为重要的战略资产之一，其集中统一管理就显得尤为重要，零散的顾客信息，客户资料构成了有效管理顾客的障碍，造成企业无法掌握顾客情况，并使得企业营销策略产生偏差，顾客和企业之间关系转变为孤立顾客和个人关系。CRM的主要功能是对客户资源进行企业化的管理，让客户获得企业的全面支持与服务。（二）成本价格策略优化奇瑞汽车的定价目标以利润为导向，追求最大利润，尽可能的保障厂家的利益。瑞虎系列产品周期短，每年都会更新，应对比竞品产品进行价格调整，以利润为价格目标的定价策略使经销商在产品生命周期中有盈利空间。在全国杠杆销售市场普遍采用价格竞争策略的前提下，可以减少经销商的损失，增强经销商网络扩张的吸引力。通过新媒体营销，实现企业与客户的双向沟通，提高效率，也可以记录大数据的增加，满足消费者的无形需求，让企业更好地了解消费者。可以为公司的营销活动提供可靠的数据库。这种互动的新营销模式拉近了企业和消费者之间的距离，消费者也更倾向于购买。（三）构建完善的线上销售平台，为用户提供便利在互联网飞速发展的今天，有购车需求的人们可以通过互联网平台随时随地比较不同品牌的配置和性价比。使用公众号微信，微博平台，团购平台等为光大客户提供更有利的条件，积极搭建信息平台，与客户做好沟通，提高奇瑞的销售效率和用户反馈。有效降低平台成本，同时提高企业效益。基于新媒体的汽车营销模式是利用创造更高价值的内容吸引相关客户群体，再根据消费者需求进行新媒体营销。充分实现新媒体与汽车企业的双赢，为用户提供便捷的服务。同时，加强销售团队建设，建立经验丰富的销售团队，面向政府和汽车租赁市场销售大客户和分散行业，为组织和用户推广新产品提供保障。开展产品销售和各种技能培训，提高员工的技能和素质，特别是年轻员工的技能和创造力，充分利用互联网技术和社交媒体进行各种网络和社交媒体营销，为他们提供更好的发展渠道。结论我国汽车行业竞争激烈，近年来奇瑞汽车发展遇到较大困难，在技术和市场方面不断