呼和浩特大型房地产项目营销策划思路解读成功案例解析86

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策划思路城市发展高度上的客观思考我们面对的不是一个单纯的房地产项目而是嵌入整个呼市城市发展机器的关键齿轮我们思考时需要站在呼市全城高度上用远期资本运营的高度去思考、去把握、去突破【一】忧思【二】认知【三】策略【四】执行要点【五】易居服务营销战略思考大纲【一】忧思忧思一区位：城郊大盘/新兴的中心大盘？产品：纯粹的住宅区/综合型社区？价值：目前居住的场所/未来的升值潜力？品味：传统特色/新兴多元的文化？消费者尚没有完全认知到滨海新城的真正价值——如何处理本项目是什么？忧思二市场后劲不足，恰逢宏观调控——如何面对本项目客群在哪？供需失衡：区域客源/向外扩张？结构失调：户型调整/寻找新兴客源？购买意识：前景宣传/外在引导？营销推广：相互配合有机联动。不同代理商：怎样配合？忧思三同一品牌产品同质趋近，品牌内竞争激烈——如何解决本案VS天骄领域？整体市场供大于求，激烈市场竞争无可避免，如何继续保持本项目领先的销售业绩和销售态势？解决市场问题将主要针对需求展开【二】认知认知

项目竞争城市城市关键词：内蒙古自治区首府城市定位：全区政治、经济、科技、教育、文化中心，重要的科技兴市试点城市和北方沿边开放城市关键指标：面积:149平方公里人口：150万经济：800亿经济支柱：乳业、电力、冶金 整体城市实力处于中国二线城市的中档水平对呼市真实水平的正确判断是展开一切工作的前提认知

项目竞争城市城市关键印象：典型中国西部城市的城市性格——自然、淳朴、粗旷明显两极化的收入结构分化城市中近40%左右的外来人口。启发：城市性格比较适合简单、纯粹的推广手法高端收入者的客观存在，存在高品质产品的生存空间

呼市“首府”的影响力不可忽视认知

城市竞争项目区位产品背景认知

城市竞争背景区位产品项目优秀的地产血统，决定本项目行销绝不能随波逐流认知

城市竞争背景区位产品品牌离尘不离城的距离尺度，得天独厚的风水佳境与繁华兼得距市中心15分钟车程项目认知

城市竞争背景区位产品景观、生态、健康是区域独有的特质目前区内生活配套设施并不完善，但正快速成熟未来商业建筑群和配套极其丰富，具有形成新城中心的趋势成吉思汗公园内蒙体育场办公、酒店工业大学项目认知

城市竞争背景区位产品总建筑面积： 282995平方米住宅总建筑面积： 234623平方米底商面积： 18172平方米风情商业街： 24000平方米小学： 5000平方米会所： 1200平方米总用地面积： 212156平方米综合型社区，大盘规划，配套完备，板块远景的带动……项目认知

城市竞争项目背景区位产品特色两纵一横特色商业配套街，区隔两大生活版块：北部高密度商业、城市住宅群，享受南部低密住宅辐射和蔽护认知

城市竞争背景区位产品特色景观、水系是本案区别于其他项目和新要素地中海风格建筑，在当地也是稀缺产品品牌项目认知

城市竞争背景区位产品品牌松江是有较强品牌形象的开发公司，但品牌形象在呼市内尚未有效确立，尚未真正发挥品牌对地产实际促进作用项目认知

城市项目竞争市场在售楼盘潜在楼盘众多，年销售仅100万平米，供应量远超需求大多数项目临近市中心，对本案客源截流明显。认知

城市项目竞争周边项目主要以大户型供应（120—140）为主，预计总价水平有8-10万左右的差距（除天骄领域外），足可以区分客层。在品质上和景观上，本项目占有绝对的优势项目名称预计价格总建（万平米）建筑形态主力面积呼和佳地320017小高层136-155平米琦林北辰34008.5多层130-160平米金色华府280032多层、小高118-127平米天骄领域35009.3洋房、小高洋房140平米，小高90-110总计——66.8————认知认知结论：位于二线省会级城市新兴板块的中高端大型综合社区；板块化的规模优势是未来价值核心支撑因素；具有品牌优势但需要深入挖掘提炼；

品质、景观是在微观市场的核心竞争优势。面对激烈的市场竞争，在短期内，价格快速上涨面临较大市场压力。【三】策略策略调动全呼市乃至全自治区范围资源为我所用，本项目要突破呼市，扩展影响宣传风格软着陆，用实实在在的事件打动感动消费者我们有那么好的景观、品质优势，为什么不用呢？不但要和周边项目形成差异，还要和我们自己的项目形成差异.【四】执行要点商业三期二期执行要点二期二期理解：适于迅速跑量的中端产品临近成吉思汗大街，展示面好靠近售楼处，便于引导客群，但难于利用一期成型景观中小面积产品比例70%左右，更符合市场趋势园林相对一期较差住宅总建51932平米，商业3496平米北高南低，东高西低。1#楼13、15层；2#楼15、13层；3#楼6、7层；4#楼9、8层车位比1：0.8【价格目标】实现二期均价3500元/平米销售目标【周期目标】实现至07年末二期销售3万平米，08年4月二期销售完成90%【品牌目标】帮助项目成为呼市豪宅的标准，确立本案乃至滨海新城的市场形象以上目标为对市场条件判断后的预估水平目标理解初级目标销售二期5万平米的顺利完销次级目标品牌塑立项目的市场地位全面提升松江集团在呼市的信誉度、美誉度终级目标整体帮助项目三期乃至滨海新城整体营销在更高的平台展开问题三：如何为后期土地营销进行铺垫解决项目、板块核心价值的塑造问题目标实质问题一：如何准确寻找客群解决二期迅速完成销售的要求。问题二：如何为三期大盘奠定优势解决项目后期面临的激烈竞争问题。塑造项目核心价值；扩展客群范围。高举高打，务实推广；解决办法包装板块，树立豪宅标准【之一价值塑造策略】【塑造项目核心价值】包装品牌形象，提升整体价值认知度板块价值塑造全新的规划理念新兴的高尚城市居住区项目价值塑造确立豪宅标准有据可察的高端社区高端板块中的标杆产品【板块价值】新兴规划理念的高端城市板块打造呼市的上东区中央富人区城市发展方向：北向明确成吉思汗大街的建设明确了城市中心功能区的向北转移与市中心距离不远，与传统中心区仍保持联系的便利性板块功能配套：高尚完备景观：成吉思汗公园、铁木真广场商业：2.4万平米商业街，1.8万平米底商人文：内蒙古工业大学、体育场规划：成吉思汗大街整体规划【项目价值】不空洞的强调豪宅，通过对标准的明晰，豪宅气质水到渠成板块城市核心发展方向上的高尚板块景观与周边景观有机结合的内部园林成吉思汗大街板块呼市稀缺的大面积中央水景规模大型的项目体量28万平米大盘配套独享的社区私家配套2.4万平米风情商业产品鲜明实用建筑风格加州风情建筑品牌一线知名开发商，品质的保证松江集团树立豪宅社区标准外围造势，突出核心优势【之二包装推广策略】松江集团在全国的品牌认可阳光诺卡系列在呼市及周边的认可社会精英的认可引导市场的认可项目核心卖点支撑豪宅标准的明确树立，一期产品的证明二期产品对总价的支撑，买的起的豪宅各类奖项的获得及宣传，社会名流的代言【高举高打，务实推广】教育市场，引导客群认知不单纯依靠概念推广，将客户的喜好引导成为有目的的追求夯实区域，引导其他客源【之三客群锁定策略】客群宽度：区域全呼市外旗县其它客群：由于大户型产品竞争的激烈，因此二期及三期部分大户型产品除通过自身品质的宣传吸引常规客群外，还需通过加强对外推广力度，提升知名度，达到使项目成为市内其它区域，周边旗县客群购买首选的效果城市改善客群：其它区域的改善型客群，一次置业的婚房客群。对本案的中小面积产品有强烈需求，在帮助二期消化同时也为三期的多元化产品进行客户积累。区域客群：周边工业大学教师等区域客群是二期5万平米销售的最核心客群，品味建筑及总价的降低将帮助完成对核心客群的截取扩大客群范围【客群定位】第一主线工业大学教师，周边区域客群，有一定文化层次，收入水平相对有限注重高品质低总价的产品第三主线一期传统客群，多次置业者，本案二期大户型的主要购买群体第二主线呼市其它区域改善客群，一次置业者。受板块前景及产品总价吸引购买其他呼市及周边旗县客群，二期的有益补充，并为三期持续旺销进行客群积累【客群锁定要点一】1+2+1+N销售网络，视听全面封锁不单纯考虑二期销售，并为三期进行客户积累一个售楼中心利用一期售楼中心，强化二期与一期品质相当的印象一个外展中心在呼市商业中心设立外展，并在项目与城市连接主要干线设置道旗路牌两条大街封锁沿成吉思汗大街及哲里木路进行道旗、路牌封锁各种媒体推广加强在呼市及周边的影响力【客群锁定要点二】引导式体验营销客群引导动线利用一期成型景观形成展示区，加强一期与二期的联系，弱化二期景观条件较差的劣势【客群锁定要点三】强化客户组织，深化挖掘团购①定向组织：针对呼市中高收入阶层分布密集的大型企业、政府、银行、周边学校等机构切入团购宣传并组织实质性的团购促销。凭组织证明享受优惠折扣。②自由组织：售楼处推出散客团购优惠办法及口碑销售奖励办法，通过自发或有诱导性地组织自由团购。【客群锁定要点四】加强服务标准，不同的豪宅享受加强物业服务水平，强调服务的豪宅标准，通过服务水平展示本案的豪宅品质，并以此形成口碑传播，帮助扩展、锁定客群推盘节奏一期：1#楼二期：2#3#楼8月初开盘，产品多元，主力旺销三期：4#楼10月初开盘，正常销售，并为三期销售做好蓄水和掩护【节点衔接】07/0607/0807/1008/04一期二期三期尾期蓄水阶段开盘强销阶段持续销售阶段阶段注释：07/12商业宏观分析背景思考大区域商业氛围没有树立起来，需要有特色商业或主力商家的带动完成。景观特色较差，整个区域的特质需要慢慢完善。可利用集团力量进行区域形象建造，同时利用现有社区规划打动商家；而有力的商家进驻更利于社区进行销售。特质思考底层商业1.8万平方米；风情商业街2.4万平方米；面对23万平米的社区规模，需要适当向外扩散成为该区域而非只是成为该社区的商业中心。特质思考考虑商业价值高低，适当规划业态形成与招商力度。操作要点1、开发思路 充分利用目前已定的开发顺序，保留商业街示范区的先期开发优 势，为社区商业的形成和商业中心位置的确立提供支持。 除此之外，还特别建议： 本项目的商业街作为区域内的标杆，将备受市场关注；商业街的 形成将成为消费者购买二期以至三期产品的信心保障。因此商业 街必须具备相应的品质感和区域影响力。 2、业态设置、组合与商家选择方面A、整个业态定位应结合外部景观资源，社区配套需要，区域人均消费力较强等特点，客观科学的进行整体业态定位，以求整体经营的把握更容易体现经营价值，如：餐饮区的比例要高，同时要很好的结合中心景观广场与社区景观轴的景观资源；社区商业的内容紧凑但是全面，适合全龄层的需要，适合不同爱好者的需要，但同时需要强调商业的品质感与高档次；设置一些特色主题酒店/酒店公寓，以驻留城市中有品位的中高消费群，提升消费能力；业态规划全面而有特色，不仅满足基本生活需求，同时又可以吸引外部消费群前来针对性消费。操作要点操作要点操作要点2、业态设置、组合与商家选择方面C：商家选择特色经营商户：此类商户以特色经营为主，紧贴潮流脉搏，前卫时尚、属于擅长经营的一类；但主要以个体经营者为主。本市品牌经营者：此类客户对呼市的商业环境及消费习惯非常熟悉，具有极大的热情与经营信心。品牌代理和授权专卖店商户：这部分商户是具有一定的品牌的商品为主，其店铺的装修标准相应较高，对商场整体形象具有一定的提升作用（国内生产的一些品牌，虽然缺乏知名度，但设计超前、时尚）。个别国外知名商家：他们的进驻会带旺整个项目，产生烘托商业气氛，推动项目发展的良好局面（需要硬件的配合，如装修风格、标准、色彩等方面及相关招商条件的配合，如租金等）。优先考虑以上类型的自营商户(兼顾销售)1、主题之由来

如果整个阳光诺卡的社区是未来豪宅区“上东区”的话，那么这一片商业区块就是“中央公园”公园大道的所在。 公园大道是美国上东区的一条林荫道，沿街净是豪华住宅；我们的商业区正是这样一处有景观的长街。商业区块主题规划阳光诺卡·公园大道——异国风情·假日生活展示馆商业区块主题规划商业街设计商业区块主题规划酒店风情餐饮运动主题特卖（马具、雪具）休闲购物休闲购物+咖啡茶吧1、分区业态构思主题1：特色主题假日酒店/酒店公寓 主题