B2C与B2B顾客关系管理

B2C与B2B顾客关系管理2本章架构顾客关系管理的简介顾客关系管理的建置顾客关系管理的影响结论3讨论问题一CRM能帮企业作些什么？4CRM可替企业带来的效益象是用IT来搜集、分析客户的资料，发展现有客户的关系，并且主动发现客户的可能需求，提供适当的解决方案、象是产品或服务来满足需求，进而提高满意度与忠诚度。5CRM可替企业带来的效益(续)6讨论问题二请问何谓CRM？7CRM的定义顾客关系管理缘自于关系营销的概念，一般来说，企业需藉由与顾客接触的各种管道来搜集相关的信息，再由适当的分析工具进行区隔与找出有价值的顾客。经由不同的策略执行、与透过互动与修改找出最佳的营销手法，并再经由搜集与接触来得到分析信息，形成顾客关系管理的循环。8顾客关系管理循环9顾客关系管理循环(续)循环项目说明范例搜集与接触阶段企业需时时把握与顾客接触的机会来获得该名顾客个人的信息，透过各种的方式来吸引顾客留下正确的信息，象是可由抽奖等方式，做好信息更新的动作，也才能让后续分析时能有最为正确的结果。电子信箱或会员的资料往往最容易被使用者所忽略，缺乏一个检查使用者背景的机制，让分析结果的正确性打折，当然也无法得到较佳的营销结果。区隔与价值阶段拥有信息后，需试图发展出顾客区隔，并找出对企业最具价值的顾客，针对不同价值的顾客群提供新通路、新方式、新产品等手法，来满足各区隔的顾客，以建立长久的发展关系，并做为后续阶段发展的基础。东森的系统可在计算机荧幕上显示出来，让客服人员得以在最短时间内掌握需求、并且提供适合的产品/服务来满足其需求，以提高其再次消费的可能。10顾客关系管理循环(续)循环项目说明范例技术与策略阶段企业需透过不同的营销策略、与改变企业结构，来检视目标顾客群的需求是否变动。由系统与信息架构来搜集、分析、与共享相关信息，藉此来评估、分配组织的资源，并且能够用在对企业有最大价值的顾客身上。康林国际整合企业内部所有的数据库，并与全台各地外劳管理的数据库等共通，藉此累积客户资料，并反馈给需要的主管，作为营销策略的修改与制定上的参考。互动与修改阶段企业可透过不同的管道与顾客互动、接触，藉此让企业得以获知个别顾客的需求，进而将这些信息反馈给信息系统，作为分析的基础。康林国际让每个员工接触顾客后，都要输入顾客的资料，藉此来掌握接触纪录、抱怨处理状况、与客户的可能需求等。透过系统来让管理人员取得，或是与其他部门相关人员分享，使全公司的人员都能了解客户的需求，藉此提高CRM系统的效果。11顾客关系管理循环(续)顾客关系管理是指透过信息科技，将营销、客户服务……等加以整合，找出最有价值的顾客与适当的营销策略，进而提供顾客量身订制的服务。并增加顾客满意度与忠诚度，以提升顾客服务质量，让顾客愿意持续到访，一方面可提高企业搜集资料的便利性，另一方面则可达成增加企业经营效益之目的。除此之外，信息科技（象是CRM）可协助企业获取消费者的信息，快速的处理该信息，以掌握消费者的需求与提出适当的产品来满足，进而创造出大量多样的生产方式。12讨论问题三请问CRM与传统营销差异为何？13CRM与传统营销的差异在以往没有信息科技的时代，需要依靠人的脑力来处理相关的事务，象是以前常见的杂货店，所面对的顾客数少，甚至老板对于每位顾客的家里情况都一清二楚，甚至在见面还会关心家人最近的情况如何，而我们也会愿意跟他说家人的发展与信息。在目前便利商店制式化服务下已经逐渐的去除掉这层的关心，取而代之的是冷冰冰的欢迎光临与谢谢光临，这也是信息科技带来的影响，但这是一个好的CRM吗？14CRM与传统营销的差异(续)这要由传统营销模式与CRM的导向差异说起，传统的营销方式为产品导向，顾客关系管理则为顾客导向，针对不同区隔市场，发展营销组合：如邮购业者、信用卡业者可依不同的区隔市场，寄发不同的邮购目录。藉此来提升企业的服务质量：如在关键时刻立刻回应客户需求，减少顾客抱怨，以提升顾客之忠诚度。以达到增加企业经营绩效的目的。15CRM与传统营销的差异(续)16比较CRM与传统营销的差异(续)其中，CRM的精神在于如何提高顾客的满意度，将顾客转化为忠诚顾客，除了会自己持续使用外，还会帮企业进行推荐。依此，CRM对于企业营运上的协助在于让企业获得新顾客、建立顾客关系外，还可以让顾客产生推荐的行为。17比较CRM与传统营销的差异(续)18CRM的精神架构架构说明范例获取新顾客企业以各种方式创造顾客，包括低价促销、差异化、人员推销等。必须先创造出顾客，才能继续以下的层级，有了顾客才能有CRM，必须使顾客知道企业的产品与服务是很好的，因此这是第一步。东森集团透过客服中心来处理经由不同通路带来的顾客，包括电视、邮件、与网络购物商城等，提供符合顾客需求的服务，以创造其持续消费的可能。建立顾客关系企业从获取到的新顾客开始，提升与这些顾客的关系，不只是以产品来做连结，而是需要更深一层互动的关系。企业必须透过正确的管道，在适当的时机，对不同的顾客提供不同的服务。东森得易购的客服人员接收到订单时（适当的时机），可透过计算机掌握顾客的消费习惯，在最短时间内满足该顾客的需求（正确的管道）。并且按照不同顾客、通路的特性，来调整集团的销售模式，以达到提升销售成绩的理想。19CRM的精神架构架构说明范例推荐他人只要一个人平均让另一个人来使用，我们的收益便会整整成长1倍，这就是忠诚顾客为何会造成巨幅的效益。104藉着其数据库的内容，分析出目标顾客的可能需求，再针对不同的顾客需求提供适当的服务，包括教育训练、面试技巧、履历修改等，甚至还提供不同的子网站，以满足顾客所有可能的需求，也造成现在104成为全台市场占有率最高的企业。20讨论问题四请问企业如何透过CRM来搜集与分析消费者的信息？21搜集消费者信息的管道CRM的技术种类，包括：前端的电话客服中心（CallCenter）、后端的资料仓储（DataWarehouse）、资料采撷（DataMining）、及在线分析处理（OLAP）。22搜集消费者信息的管道(续)CallCenter初期的CallCenter系统，仅是电话系统，透过一条专线由专人接听，来解决客户的问题；接着就是080免付费专业服务的出现，同样由专人接线，消费者都不需支付任何电话费用。23搜集消费者信息的管道(续)传统CTI-BasedCallCenter当客户拨电话至客服中心，先经由自动话务分配系统转接至语音查询系统。语音查询系统设置的目的是希望客户能在这一阶段就自助式解决较为常见的问题，以节省昂贵的人力。若客户无法在语音查询系统获得解决，在经由自动话务分配系统转接至客服人员的同时，CTI会将客户资料及欲查询的问题，呈现在值机人员的计算机上。同时荧幕亦会呈现客户消费特性，查询项目所设计的话术用语，值机人员可以很迅速的解决客户的问题。24搜集消费者信息的管道(续)InternetCallCenterInternetCallCenter扮演着网络消费者与EC业主的沟通桥梁。在Web的环境界面上可直接提供消费者各种互动型态，包括语音交谈、文字交谈、电话回覆、语音留言、电子邮件及网页互动等。此外，透过InternetCallCenter可提供更实时、更多元的管道，而非只能透过电话或传真等传统管道，以满足顾客需求或解决问题。25分析消费者信息的管道透过资料仓储来储存与分析出资料的意义，透过趋势分析、市场分析、竞争分析等应用程序来协助经理人制定业务决策。资料仓储：一种存取方便的整合性资料储存体，这些资料经由各种不同的源头汇集在一起，经过转换成有意义的主题或信息群组，以做为查询、报告、分配资源、决策制定以及思考的辅助工具。资料采撷（DataMining），这是从大量的数据库中找出相关的模式(RelevantPatterns)，并自动地萃取出可预测的信息，若企业能够预测消费者的行为。26分析消费者信息的管道(续)最后，还有在线分析处理(OnLineAnalyticalProcessing,OLAP)工具及决策支援系统(DecisionSupportSystem,DSS)，这些系统从资料仓储中，随时可获得实时且动态的高价值信息27分析消费者信息的管道(续)而这些信息可做为提升决策者做出正确决策可能性的重要依据，同时对提供基层工程师做出产品制程改善与良率提升时一些重要参考数据，即使得企业上层及下层都对市场的反应能及时的反应并做出正确的决策。当时对信息科技的应用却很少，也无法做到精确的分析，直到近年信息科技发展日新月异，CRM的手法才跟着翻新。28分析消费者信息的管道(续)目前的CRM系统所搜集到的信息有一定程度的时间落差，系统需要时间搜集足够分析的信息，分析时也需要一定时间的研拟，这都会造成企业所获得的建议并非是消费者当下，或是立即产生的想法。另外，搜集的来源则是另一个问题，企业往往只能搜集到自己顾客的资料，却未知市场真正的需求，这样分析结果的正确性便会受限。29讨论问题五若曾在某网站注册会员资料，请问有去更新该资料吗？30顾客关系的管理一般来说应该都未曾去更新过，大家想想再几年后你们毕业了，去工作后也还是不会去网站上更新，如此，企业主管会发现自己的顾客群怎么好像上班族的人很多，但是呈现的却多为学生的背景，造成一种使用上的错误。在2000年以前使用网络的人口，相当多数的人均为学生，而在网站使用上注册的身份也就理所当然为学生，这些人在现在大部分都已经在社会上工作了，网站的账号仍持续的使用，却从没有想过要去更正一些资料，毕竟除非网站主动提醒，要不然没有人会记得要去更新这个资料的。31顾客关系的管理(续)于是我们的资料就会依照网站上登记的内容来进行分析，可想而知，网站怎么可能做出正确的营运策略？这还是需要登入会员的网站，若是在没有会员制度的网站中，使用者在使用的时候并不需要登入，当然网站也就无法得到一些个人的资料，如此，更不可能知晓网站面对的消费者其需求为何。32顾客关系的管理(续)目前许多网站都会面临此项问题，使用者长久未曾更新过，造成资料分析上的错误，当然制定的决策也就不会产生预期的效果。另外，网站还会碰到另一个问题，其搜集顾客资料的来源在于自己的顾客群中，当出了自己的顾客群，网站便无法了解该名顾客的需求，亦即，网站对于市场的了解便有限，并不能知晓整体市场真正的需求。33顾客关系的管理(续)如此，企业可以在分析的结果中得到正确的信息吗?答案：很难。所以，CRM重点在于企业如何维持与顾客的关系，科技只是协助、或是提高企业获得此关系的质量，并非拥有良好的CRM系统就代表企业可做好顾客关系的管理。接下来，我们就来谈谈如何建置一个可创造良好顾客关系的系统。34讨论问题六请参考开兰医院的案例，说明企业建立CRM系统的步骤为何？并说明如何为幼儿园建立CRM的策略？宜兰开兰医院35CRM系统发展的步骤步骤说明范例确认顾客何在顾客的名单、联络方式，以及每个人所提供的消费讯息为何，当然在信息取得的管道与决策形成的过程，也是必须搜集的重要情报。最后，必须要确保能在任何情境下个别认出你的顾客。开兰建立10台计算机提供的病患挂号，并且互相联系，让资料可以直接在各个计算机之间传递。在病患挂号完之后，就可以进行后续的动作，包括资料传递给可能需要的医生的计算机前，让同时要看好几科的病患省却填资料的动作，只要填写一次剩下的只有等待看诊就好。36CRM系统发展的步骤(续)步骤说明范例对顾客进行区隔顾客大致区分为三类（如后页的图）：最具价值的顾客：这类顾客是企业主要的诉求对象。最具成长潜力的顾客：只要企业对其采取主动的营销攻势，就可以增加双方的交易往来。不具开发价值的顾客：对企业的利益，远不及付出的成本。慢性病的病患可以拿着药袋到医院，就能重复领取药物，省却排队、挂号、看诊所花费的时间，也可让医师有更多的时间向更多的人解释用药。顾客进行互动网际网络就是目前花费成本最低，却可达到最大互动效益的主要途径。互动沟通的主要目的，在于能对顾客偏好与需求有进一步的洞悉能力，而这种洞悉力，也是企业因应顾客需求调整产品服务的参考基础。建构病人的医疗数据库，将这些资料输入开兰的数据库中，登入后可以看到不同病患的症状、看诊次数、间隔天数、年龄层、居住地等许多项目，利用不同的分析角度可以找到营销的空间。37CRM系统发展的步骤(续)步骤说明范例提供客制化的服务根据顾客需求来调整服务内容。企业若能提供这种量身订作的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功和竞争对手的产品与服务区隔，成为维持顾客忠诚度的重要关键。透过数据库的协助，流感盛行时，可以抓出65岁以上的老年人口前来打流感疫苗，又若是糖尿病的患者，也依据医学资料的统计常有眼睛方面的并发症，将可透过信息系统主动的通知他们前来检查眼睛。此外，透过开兰的信息系统都可以一一的了解慢性病患用药情况，并且针对这些病人加强用药上的指示。38CRM系统发展的步骤(续)39讨论问题七导入CRM系统需注意哪些成功因素与困难？40CRM的成功因素因素说明范例整合企业内部信息如何让资料能够整合，提供给客服人员既快又有效的解决方案，是建置CRM相当重要的基础。这部分牵涉到企业资源规划(ERP)、电子供货系统及销售点回报资料整合。网络解决书店容纳有限的问题，将书籍整合到仓库中，设立书籍的数据库，包含各书籍的书评、介绍、与相关信息，再透过网页的无限扩张，让使用者可在网络上找到自己想要的书籍。设立沟通的管道顾客经由不同管道将其讯息传递给企业，企业可以透过资料仓储累积的顾客资料，利用资料采撷分析出每一位顾客的消费特性，规划出最有利的营销策略，并透过多种的管道提供促销服务及活动方式，让具有潜在开发性的目标顾客知道，可增加忠诚顾客及新顾客，并以此减少营销成本。在网络上可实时回报书籍销售情况、各书籍之间的销售关联为何等资料，甚至可以了解各书籍被消费者拿到购物车中的时间长度为何，藉此分析出消费者的可能需求，让企业得以规划适当的推荐方案来促使消费者产生更多的购买行为。41CRM的成功因素(续)因素说明范例支援策略的执行透过信息科技的运用，公司主管可利用企业内部网络查询到所需的资料，利用人工智能加以统计分析，找出有用、有价值的信息，做为拟定新产品开发与营销策略的依据。东森在推出活动时，也会在数据库中调出顾客过往的纪录作为参考，加上通路的特性，进而分析与调整销售模式，以达到提升销售成绩的理想。处理变革的抗拒组织透过各种信息科技改善与顾客沟通接触的流程，这些过程中势必使内部员工产生对变革的抗拒，若无法妥善的处理，将造成整个企业在营运方面都出现问题，更遑论要创造更好的服务、提升顾客满意度及吸引新顾客。康林国际机构鼓励每个员工在接触到顾客后，每次都要完整输入客户所有的资料，并且透过该系统所累积的客户资料来获知业务人员接触的纪录、客服人员提供的抱怨处理状况、与客户的需求等，藉由顾客关系管理系统的显示，让需要的部门可以很方便的取得与分析。42CRM的成功因素(续)因素说明范例组织文化的调整CRM其实也是一种策略，相当于企业的营运模式，想要成功导入，技术面只占10%，真正居关键地位的是企业文化的问题。东森得易购是国内第一家整合电视购物、型录购物、与网络购物等皆为无店铺通路的企业，在此背景下，东森比其他实体店面较少与顾客接触的机会，若没有良好的顾客管理系统，则无法了解顾客的背景与得知在销售中的肢体语言等信息。43顾客关系管理的困难初期导入成本过高根据调查，大多数公司都认为成本的考量是一大因素。众多的银行、证券、保险等业者，皆认为导入CRM的初期成本相当高昂，因此犹豫是否要导入该系统。庞大的数据库整合将耗费众多的人力与物力，也是企业主认为会阻碍CRM导入的原因。44顾客关系管理的困难(续)初期效益不明显实际在考量成本的同时，因CRM的成效必须在一段时间之后方可显现出来，故有些企业亦担心短期内的效益问题会阻碍CRM的导入。厂商能力不足实际CRM厂商所提供的解决方案与企业所需可能不符合，也是阻碍企业导入CRM的原因。因为除了计算机软、硬件的特别需求之外，CRM顾问团队必须具备各行业的专业知识，方能协助客户建置切合该公司商业流程的CRM系统。45顾客关系管理的困难(续)缺乏人才及共识实际导入CRM之各个时期都必须获得公司各部门鼎力合作，方可真正成功。若高级主管对CRM的认知不足、同仁间缺乏共识等问题，亦会阻扰企业引进CRM。系统建置完成之后，公司内部必须有专门的人才来管理与应用该系统，例如资料采撷等。负责人除了需具备IT知识外，更要对该行业有深度的了解，方能做出合理的假设来执行，而这样的人才难寻。46顾客关系管理的困难(续)与原系统间的整合不易在CRM的建置过程中，第一步即是要整合内部资源，在导入CRM后若无法与原系统或充分利用原有资源，将不但不能达到综效，反而会造成反效果。原先和顾客沟通的管道由电话改为网络，而原利用电话搜集到的顾客信息没有和网页整合，此时造成顾客在询问或购买时不方便，导致顾客有不好的使用经验，而影响到企业的营运。47讨论问题八谈了这些CRM的发展概念，请思考CRM系统将可带来哪些效益？48CRM的效益效益说明范例增加收益经由对资料的详细分析，研拟最佳的营销策略，将资源放在有价值的顾客上，除了可了解顾客行为模式外，尚有利于交叉营销以提高营运绩效。开兰的信息系统不仅让业绩有大幅度的成长，也简化看诊的流程，让医生有更多的时间服务病人外，还可拉近医生与病人之间的距离与关系，提高医院整体的服务质量。降低成本企业可避免将资源浪费在无价值的顾客上，同时透过流程与技术的整合，达到信息分享以提升经营效率，进而降低营运成本。某跨国公司的总经理随时可以透过计算机连线到公司的CRM系统，了解每一个客户的状况，系统也会定时传输结果给管理人员，内容包括新客户的明细表、潜在客户清单、工作日报等资料，来让管理人员可利用CRM系统理解客户与企业内各个分公司的往来。49CRM的效益(续)效益说明范例减少新销售回动执行的循环次数透过CRM，企业可研究如何与顾客进行更有效的双向沟通，以倾听顾客内心的声音，同时避免一些无谓的销售动作。在该系统中具备自动销售的功能，让业务人员可直接在系统上与客户互动，象是客户想购买某区域的房子，业务可先在计算机上制作档案物件，并透过email传送给客户，让他可先了解房子的基本背景，建立未来交谈时的基本认知。提升企业反应能力企业导入CRM后，顾客忠诚度普遍提高，易于从顾客端得知竞争对手的情报，甚至也能在第一时间获取他人新产品上市的信息，有利企业经理人研究对策，并提升企业反应能力。信义房屋成立m化系统，让业务人员只要透过m化设备来来提醒客户的约定，或是透过设备来向客户展示物件（房子的格局、照片与细节等），当决定要下单时，还能做到实时更新，提高交易达成的机会与可能性。50CRM的效益(续)效益说明范例提升顾客忠诚度CRM的精神乃强调与顾客之间的了解与互动，且利用信息科技记录、分析顾客行为，以增加顾客再购率、占有率，无形中也提升顾客忠诚度。当顾客打电话到东森的客服中心，先利用分派机制将该客人的背景资料显示在客服人员桌上的计算机荧幕中，让客服人员在接电话（或由Mail等通路）接收到订单时，就已经了解该名顾客的消费习惯、可能需求的产品等信息，进而能够在最短时间内满足该顾客的需求，以提高其再次消费的可能。51讨论问题九在了解企业建置顾客关系管理的相关概念后，请大家思考CRM对于企业与顾客之间关系的影响为何？52BtoC顾客关系管理

公司在以客为尊的文化、策略与领导下，透过信息科技的协助，有效做好顾客关系管理的工作，并精确地衡量成效。四个决定顾客价值的因素，包括组合管理、价值定位、附加价值、和报酬与风险的分享等，以引出目前企业或网站应具备指认或辨识顾客的能力，并掌握顾客基本资料。53BtoC顾客关系管理(续)企业必须知道：自己的顾客是谁、这些顾客来自哪里、人口统计轮廓为何、是新顾客还是曾多次造访、是否曾在网上交易、消费行为模式为何、喜欢什么、需要什么、不喜欢什么、不需要什么等问题。包括要知道顾客的姓名，地址以及一些个别的购买特性，藉由不同的购买特性，以分辨出不同顾客的价值（贡献度）。54BtoC顾客关系管理(续)最理想的境界，是每一位个别顾客必须接收到不同的待遇、产品或服务，不过此境界有其执行上的困难，变通的方是就是利用大量客制化，将产品或服务分解成一个一个独立的模块，再依顾客不同的需求加以组合。55BtoC顾客关系管理(续)不论是免费电话、互动传真或网络，透过这些互动营销过程，一方面消费者可以主动选择所需的商品及服务信息，一方面营销人可以辨认出既有顾客、潜在消费者、「错误的」消费者，以便针对不同消费需求、采行不同的营销手法。企业与顾客之间形成一种「学习性关系」，换言之，每多一次交易或接触，企业对顾客就多了解一点，可以提供的服务也就更明确、更切合需求。56顾客差异矩阵藉由此矩阵企业可区分顾客的差异，并依照不同区隔顾客的可能偏好来提供适当的服务满足其需求。57顾客差异矩阵(续)企业落在第四象限：在此区隔中企业可能已经导入各种与顾客建立关系的机制，象是追踪个别交易的顾客数据库已经采取大量订制化产品与服务、或已经做好准备或是一些与顾客互动的机制例，象是最适合采取的方式为一对一的营销策略，藉此来提高企业的获利。58顾客差异矩阵(续)企业落在第三象限：最应该采用的营销策略是忠诚度的建立，在此区隔中应该至少找出了最有价值的顾客，同时对老客户也有一些优惠活动，并且朝向扩展顾客需求来移向第四象限象是应该仔细考虑产品或服务的独特性，例如包装方式或订